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第二章 制定营销战略与营销计划一、选择题1. 传统的营销观念认为营销就是公司生产并 产品。a. 推销b. 出售c. 分配d. 定价e. 服务答案：b2. 主要包括九项相互关联的战略活动，它们都在特定的业务中创造着价值，并产生成本。a. 价值主张b. 价值链c. 使命声明d. 年度报告e. 管理者记录答案：b3. 竞争对手会发现要模仿类似西南航空、戴尔电脑或是宜家这样的公司是很困难的，这是因为这些公司的 很难被复制。a. 产品创新能力b. 分销战略c. 定价政策d. 活动系统e. 物流管理系统答案：d4. 索尼公司的前任总裁盛田昭夫希望每个人都可以携带供个人使用的可移动音响，结果他发明了随声听和CD随声听。这种使命会反映在公司的 中。a. 使命声明b. SWOT分析c. 消费者理解力d. 数据库e. 垂直分工答案：a5. 谷歌公司最开始运营时，它的付费搜索平台代表了一种全新的网络盈利模式。这个关于创新的例子处于下列哪一种的创新？a. 过程b. 供应链c. 价值获取d. 现状e. 品牌答案：c6. 麦当劳经常与迪士尼合作，提供与当下迪士尼电影相关的产品，作为儿童餐的一部分。对这种联盟最好的描述是 。a. 产品联盟b. 物流联盟c. 价格合作d. 网点联盟e. 促销联盟答案：e二、判断题7. 传统的营销观念的第一阶段是战略营销。答案：错误8. 新产品实现过程包括界定目标市场和探察潜在新顾客的所有活动。答案：错误9. 在某一行业的竞争这种，核心竞争力是普遍存在的。答案：错误10. 营销计划是指导和协调市场营销努力的核心工具。答案：正确11. 包括将现有产品营销到新市场在内的密集型成长战略是一种市场开发战略。答案：正确12. 为了对机会进行评估，企业可以使用市场机会分析技术（MOA）来判定各项机会的吸引力和成功概率。答案：正确三、问答题13. 请简要总结一下一个营销计划的内容。参考答案：一个营销计划的内容包括：（1）执行概要和目录；（2）情境分析；（3）营销战略；（4）财务预测；（5）实施控制。每一阶段的具体内容可能会有变化，但与教科书中这一章的这一节的大纲一致，更多信息请查阅教材。14. 在市场机会分析（MOA）中，哪些问题是经常会被问到的？参考答案：典型的问题有：（1）是否可以有说服力地向锁定的目标市场清晰地传递有关“利益”的信息？（2）是否能够通过经济有效的媒体和交易渠道接触到目标市场？（3）公司是否拥有或使用交付顾客利益所必须的关键能力或资源？（4）公司是否能够比现
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