促销的策划与实施.ppt

促销实务 目录 促销的概念和作用 促销活动的设计 促销的实施 促销的回顾与评估 促销的概念 促销活动中三个流程 促销设计 促销执行 促销评估 促销的六大目的 促销设计的五大要素促销的流程 促销前的准备促销现场执行促销执行注意事项 促销后的总与评估 促销的目的 了解我们的客户 我们自己 我们目标消费者促销才有真正的意义 促销中 我们的客户都是谁 他们想要什么我们想得到什么 促销如何帮到我们 请思考 经销商要什么 零售商需要什么 我们要什么 销售额的实现 试用率 重复购买率 购买频率 每次购买量 试用率 重复购买率 购买频率 每次购买量 目录 促销的概念和作用 促销活动的设计 促销的实施 促销的回顾与评估 设计促销活动的五个要素 促销目的 促销产品 活动对象 促销活动方式 促销预算 设计促销活动的五个要素 促销的目的 提升覆盖水平推广新产品提高终端表现改变库存结构打击竞争对手 提升覆盖水平推广新产品提高终端表现改变库存结构打击竞争对手 促销的目的 请思考 请根据促销的五种目的举出实际的例子 促销的目的 提升覆盖水平 提高产品的覆盖深度和广度目标对象一定是经营者和执行者 目的 经销商奖励计划 每卖入一家批零店奖励5元样板批发市场 参与活动前10名批发商将获得电动三轮车一部 案例 促销的目的 推广新产品 提过新产品进入市场或老产品进入新市场 目的 买薄荷香一块送40冰凉薄荷牙膏一支小店凡进三件洗衣粉 赠送新推出的蚊香一件购买A产品可参与现场咨询 并获赠A品牌婴儿纸尿片一包买创维DVD赠送时尚免打扰耳机 案例 促销的目的 提高终端表现 提高终商中的分销 陈列等店内要素表现 目的 玉兰油夏季黄金规格混箱促销装凡陈列A品牌5个规格产品的零售店有机会参加母亲礼盒装促销及免费体验体验活动 案例 促销的目的 改变库存结构 产品更新换代时老旧产品清仓季节性库存管理需要突出优先品类 调整品类结构 目的 凡在规定日期内A品类订货满100箱的经销商可获得返利3 3月1日至15目 凡订购旧包装产品的客户享受买11赠1优惠4月 5月间 订购A新推出的产品AB十件以上者 可以赠送另一种畅销品B一件 案例 促销的目的 打击竞争对手 提高产品的覆盖深度和广度目标对象一定是经营者和执行者 目的 1997年8月 天津潘婷洗发水400ML买一赠一宝洁打击联合利华傲丝洗发水试点推出活动1998年6月成都地区飘柔洗发水400ML买一赠一宝洁打击花王蓝倍丝洗发水推出活动 案例 请分析以下活动的促销目的 背景 1月份为该产品销售旺季活动 12月1日 30日 客户订购A产品可获双倍积分背景 8月1日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装活动 6月1日 30日旧包装产品2盒可获赠电影套票 背景 红桃K当归系列保健品推出活动 购买经悦系列一个疗程 12盒 送 女性保健手册 背景 箭牌利用世界杯机会在大型零售卖场进行户内记外的大型主题陈裂主中球游戏活动 活动 箭牌世界杯主题促销 背景 高露洁最新推出亮白系列牙刷活动 购买高露洁亮白牙膏165克一支 送亮白牙刷一把 背景 A B C均为成熟品牌 C为新推出的品牌活动 一次性购买A B C D任何产品38以上 送健康套餐4包T牌纸巾 1张趣味体温卡和健康手册 背景 品客薯片最新推出了一咱新口味活动 购买PIZZA口味品客薯片 参加硬石俱乐部PARTY 背景 得宝纸巾刚刚进入中国市场 活动 得宝纸巾堆硬币大赛 背景 南孚电池进入由555电池垄断的中国南部市场 活动 南孚电池以旧换新 请分析以下活动的促销目的 如何选择促销的产品 目标产品分为二类 混合品类规格组合 促销目标产品的选择必须和促销目的相结合 提升覆盖水平 推广新产品 提高终端表现 改变库存结构 打击竞争对手 产品必须相对价格具有竞争性销售周期较快的产品 可以选择与原有的畅销产品捆绑装小包装产品 适应当地销售情况的规格公司品牌策略中需要突出的产品 适应当地销售情况的规格公司品牌策略中需要突出的产品 根据促销产品的目的来选择促销产品 可以选择与竞争对手相应的SKU产品选择在市场中表现最好的产品 活动的对象 选择活动渠道 选择对象 选择地域 选择对象数量 渠道选择零售渠道特殊渠道 面对经营者面对执行者面向消费者 活动的对象 举例 组合练习一 渠道 流通渠道对象 分销商地域 华东组合练习二 渠道 餐饮 夜场对象 店员 促销员地域 上海组合练习三渠道 零售终端对象 消费者地域 上海 可根据渠道 对象和地域进行组合安排 促销活动方式 促销方式的三维 活动的方式 征对消费者 征对中间商 征对零售商 促销活动设计安排的注意事项 渠道促销合理安排进货数量防止压货造成不良库存控制好促销活动期间各地区之间的货物流向防止因促销造成跨区冲货注意不可过度促销防止对促销形成依赖 造成不促不销的局面 案例分析 一致携手金龙鱼关爱健康三重喜 一重喜 指定时间内 在一致药店购30元以上治疗心血管类药品 获赠金龙鱼爱心粟米油3元优惠券一张 购50元以上治疗心血管类药品获赠金龙鱼爱心粟米油5元优惠券一张 送完即止 二重喜 活动期间内周六 周日在一致药店购50以上元治疗心血管药品获赠金龙鱼爱心粟米油400ML一瓶 爱心健康宝典一本 三重喜 指定时间内 在指定卖场内购买金龙鱼爱心粟米油900ML以上规格可以获赠一致药店9折卡一张 请思考 此促销案例的促销目的 促销产品 活动对象 活动的方法 案例二 请思考 此促销案例的促销目的 促销产品 活动对象 活动的方法 练习 根据前面所讲内容 结合我们自身的工作需要 设计一个促销的简单方案促销目的 促销产品 活动对象 促销活动方式 促销预算 目录 促销的概念和作用 促销活动的设计 促销的实施 促销的回顾与评估 如何做好促销执行 以卖场促销为例 促销活动前的准备 选择合适的卖场卖场选择的参考条件 产品销售量大 地理位置 有无合适的促销场地 人流量大 卖场形象好 影响力大 卖场的消费群与产品的定位 目标消费者一致 卖场有强烈的配合意愿 后勤支持 陈列 让利 定价 宣传配合等 确认后与卖场要协商活动的相关事宜和配合状况 促销场地 后勤服务 保安措施 宣传配合 费用状况 陈列支持 人员配合等 相关人员的组织和安排结合市场人员和经销商人员 以及促销人员 制定相关的工作责任 定位管理 让每一个参与人员明确各自的权责范围 相关人员的培训项目推进人必须将准备工作细分责任 落实到人 规定相关准备事项的完成时间 规定检查人员确认促销前的准备工作进度 促销计划的策划人员对相关的执行人员以口头 书面 图示和现场演示等方式充分说明方案内容 制作相关人员的通讯录和卖场主要联系人的通讯录 保证联系的方便和出现问题时的及时处理 促销活动前的准备 相关物品的准备充足的货源 是活动顺利进行的保证 一定要根据活动的规模确定促销产品的库存 营销人员要落实相关订单 产品陈列 理货 价签的使用必须在活动前落实完成 主要的道具 宣传品 促销品等 必须提前在促销活动前准备布置到位 相关手续的办理或者协调相关部门 如 工商 城管 交警等 时间安排对现场的促销时间进行细分 合理把握恰当的促销时机 促销活动前的准备 促销管理表格和促销管理制度制定促销表格和促销管理制度 各岗位 各环节建立规范的管理和流程设计 并明确各种人员的职责 做到各司其职 保证活动的正常运转 4个促销表格促销人员工作日报表促销管理日报表促销效果检核表促销费用使用表3个管理制度岗位职责考核体系日常管理 促销活动前的准备 促销活动现场执行 抢占最好的促销位置大型活动要提前和卖场确定最合适的促销位置 也可以多处设立促销点和宣传点 吸引更多人的注意 常规性促销 促销人员在当天提前到达卖场 抢占最佳位置和较大的场地 最好是顾客的必经之地 提前布置好促销现场 准备好促销物品在卖场正式营业强做好现场布置 落实DM POP 促销台等物品 抓住黄金时段 制造现场气氛节假日全天 平日的下班时间到晚上9点左右等 促销信息传播的最大化促销信息内容要清楚明了 要有醒目的标题 促销物品配套齐全 多点摆放 醒目突出 店外的POP立牌 货架上的促销POP 堆头上的插卡等 拦截消费者 促销人员派发DM等 宣讲产品和活动信息 吸引消费者的详细了解 促销主管对活动的检查监督促销人员的服务态度 工作纪律 现场秩序和产品销售等 收集消费者资料建立消费者档案保留深度沟通的机会 促销活动现场执行 针对执行中的不良状况 及时进行调整如果计划与实施中有偏差 促销负责人应该和区域主管及时对促销活动进行调整 改进促销方式 方法等 调整人员执行差异 费用的有效控制 促销活动现场执行 活动没有得到消费者的认同 执行人员出现违纪的情况 促销物料的短缺 使传播效果受限 促销费用的不足 竞争者的反抗对策 执行方式 人员管理 物料管理 费用管理 市场反映 促销执行中的注意事项 目录 促销的概念和作用 促销活动的设计 促销的实施 促销的回顾与评估 促销活动的总结 活动统计 1 成本统计人力成本 参与促销的管理人员 策划人员 后勤人员 销售人员 还包括临时聘请的促销员等 以人员工资量化计算促销品 所使用的促销赠品 配送品 试用品等 在促销结束后按数量单价统计促销品成本资金 指直接投入资金 媒体费用 差旅费 运费 堆头费等直接支付的费用时间 时间成本是促销成本当中唯一难以用费用量化统计的成本 但所耗时间长短应与促销效果成正比其他资源 为促销活动所占用的公司其他资源 比如 车辆 其他设备等 促销活动的总结 活动统计 1 效果统计现场销量 现场促销或渠道促销的销量统计销量跟踪 了解促销的影响力带来的销量增长 记录促销结束后的销量变化参与人数 现场促销的到场人数 参加抽奖人数 参加竞赛人数 购买人次等渠道促销的客户参与数 渠道促销中代理商 二批商 终端商等参与的数量产品知名度提高 为提高产品名度的促销 在促销前后做知名度的调查对比促销目的的达成情况 比如为打击竞争对手的促销中竞争对手的销量前后对比 推新品的促销中新品的销量跟踪 改变库存结构的促销中库存量等 信息反馈信息收集方式面谈 根据促销的对象 消费者 终端商 批发商 代理商等对此次活动的意见 通过面谈并做好记录 了解满意度 参与兴趣 和建议等问卷 根据促销目的及内容设计调查问卷 了解促销效果 汇总统计出结果员工总结 在促销活动中在第一线面对促销对象的员工 促销员 业务员等 写出关于本次促销的心得体会 并开总结会议 促销活动的总结 促销活动的总结 举例 X新产品在A商场门口举行大型新品展示会的效果调查问卷年龄 性别 住址 您知道昨天上午在A商场门口举行了什么活动吗 不知道结束访问 您当时试用了X新产品吗 您为什么愿意 不愿意 试用X新产品 没有试用结束访问 您对试用结果满意吗 您以后还会继续使用X新产品吗 为什么 此次活动中有没有什么让您不满意