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网络营销学习重点（在网络上搜索）：网络营销策划 网络营销策略 网络营销工具 网络营销案例 网络营销方案市场营销学习重点（在网络上搜索）：目标市场营销战略 竞争性营销战略 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 市场营销计划、组织与控制 =网络营销基础第1章 目录导航网络营销的八项基本职能1、网络品牌 2、网站推广 3、信息发布 4、销售促进 5、网上销售 6、网上调研 7、顾客关系 8、顾客服务 网络营销的常用工具企业网站；搜索引擎；Email；博客；RSS；网络实名通用网址；电子书；即时信息网络营销工具：网络实名网络实名（3721网络实名、雅虎网络实名）和CNNIC通用网址均为基于浏览器插件的访问方式，其前提仍然是拥有网站网页中文网址主要特点：便于用户访问网站，同一网站可以拥有多个中文网址， 增加网站推广机会，插件产品对用户产生滋扰。网络营销工具：电子书 E-Book电子书的主要特点：信息完整并可长期保存 ；可以离线阅读 ；便于继续传播 ；营销和广告信息形式灵活 ；营销效果可以测量。网络营销工具：即时信息 IM即时信息的应用：实时交流增进顾客关系 ；在线顾客服务 ；在线销售中的导购服务 ；网络广告媒体 ；病毒性营销信息传播工具 。即时信息作为网络营销工具的问题即时通信软件繁多，不同IM互通问题尚未解决传递大量信息或者一对多信息有困难即时信息传递信息不够规范 ，商务应用场合有限。病毒性营销方法主要作用：利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递。常见形式：免费邮箱聊天工具免费软件免费电子书。病毒性营销的实质病毒性营销的实质是：提供有价值的免费服务、吸引人的免费信息等，并且这些服务和信息是容易通过互联网用户自动传播的。成功实施病毒性营销的五个步骤（1）病毒性营销方案的整体规划和设计，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。（2）病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案，最有效的病毒性营销往往是独创的。（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播。（4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广。（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。网络会员制营销主要作用：分销渠道；增加销售；广告价值；常见领域：在线零售；软件下载；用户注册；关键词广告；收费邮箱网络会员制营销的基本原理网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。 网络会员制营销模式的七项基本功能按效果付费，节约广告主的广告费用。 为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。 扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度。 大大扩展了商家的网上销售渠道。 为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。 丰富了加盟会员网站的内容和功能。 利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推广资源。网络营销环境及其影响因素分析网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源。网络营销外部环境网络营销的外部环境因素：上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。 网络营销内部环境广义的内部环境因素：产品特性；财务状况；企业领导人对待网络营销的态度；拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的内部环境因素：企业网站的专业水平；对网站推广的方法和力度；企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。网络营销环境与策略的协调有效开展网络营销需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。 内外环境协调两个方面的含义：对于外部环境的适应和选择对于内部环境的创造和利用第2章 网络营销理论基础网络营销交互性的实质企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。网络软营销理论网络软营销是指企业进行营销活动时必须尊重顾客的感受与体会，让顾客能心甘情愿地主动接受企业的产品和服务。网络软营销与传统强势营销的区别软营销的主动方是消费者强势营销的主动方是企业要你买、请你买、劝你买、求你买我要买最能体现强势营销特征的促销手段。网络软营销中两个重要概念网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。网络社区是指那些具有相同兴趣、目的；经常相互交流，互利互惠；能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。第3章 WEB2.0与网络营销概念： “Web2.0是以 Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43T等网站为代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。” WEB2.0的主要特点 用户参与网站内容制造；WEB2.0更加注重交互性；符合WEB标准的网站设计；WEB2.0网站与WEB1.0没有绝对的界限；WEB2.0的核心不是技术而在于指导思想。 RSS营销基础RSS与邮件列表信息传递方式比较；RSS的应用模式；开展RSS营销的基本形式；开展RSS营销的基本条件。RSS概念：种子（feeds）、聚合 、RSS阅读器、RSS搜索引擎 RSS营销的三种基本模式 内部RSS营销；通过RSS阅读器服务商投放广告；直接在其他网站的RSS信息源中进行推广。 开展RSS营销的基本条件 第一，要提供RSS信息源；第二，要为用户持续提供有价值的信息，并且通过RSS及时向用户传递；第三，让尽可能多的用户通过RSS获取信息。 博客营销定义：博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。博客营销价值的八个方面 可以直接带来潜在用户；降低网站推广费用方面；为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会；可以方便地增加企业网站的链接数量；以更低的成本对读者行为进行研究；博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一；减小了被竞争者超越的潜在损失；让营销人员从被动媒体依赖转向自主发布信息；博客推动企业进入全员营销时代！ 企业博客文章写作一般原则 正确处理个人观点与企业立场的关系；博客文章应注意保密；博客文章必要的声明。第4章 网络营销导向的企业网站研究企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站的本质：企业网站是开展网络营销的综合性工具,是企业最全面的网络营销信息源。企业网站四项基本要素网站结构：栏目设置、网站导航、网址（URL）层次结构、网页布局等网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值动态网页对搜索引擎的影响有些动态网页无法被搜索引擎检索用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致应采取“静动结合”的网站设计原则：尽可能采用静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。网站优化的三层含义对用户获取信息的优化；对网络环境（搜索引擎等）优化；对网站运营维护的优化。网站优化含义的详细解释对用户优化：以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。对网络环境（包括搜索引擎）优化：网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中容易建立可信度等。对网站运营维护优化 ：充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。网站优化设计的原则网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向； 网站优化的基础是网站的结构、网站内容、功能和服务。 网站优化设计中的一些基本要素网站结构设计合理；网站信息有效；网页下载速度快；网站简单易用，尤其要注意网站导航方便；设计一个网站地图；网站功能运行正常；网站链接有效；用户注册退出方便；为每个网页设计一个合适的标题；设计META标签中的关键词和网站描述；尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页。网络营销导向企业网站建设的一般原则企业网站的系统性原则；企业网站的完整性原则；企业网站的友好性原则；企业网站的简单性原则；企业网站的适应性原则第5章 搜索引擎营销基础搜索引擎的工作原理从互联网上抓取网页建立索引数据库在索引数据库中搜索排序搜索引擎营销原理：搜索引擎营销的信息传递过程；实现搜索引擎营销的任务；搜索引擎营销的目标层次；搜索引擎营销的特点。搜索引擎营销的信息传递过程构造网络营销信息源；搜索引擎收录信息源加入数据库；用户检索，搜索引擎反馈搜索结果；用户对检索结果进行判断；点击相关的检索结果URL；进入网络营销信息源。实现搜索引擎营销的任务构造适合于搜索引擎检索的信息源；创造网站网页被搜索引擎收录的机会；让企业信息出现在搜索结果中靠前位置；以搜索结果中有限的信息获得用户关注；为用户获取信息提供方便。搜索引擎营销的目标层次存在层：被主要搜索引擎分类目录收录；表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名；关注层：提高用户对检索结果的点击率；转化层：将浏览者转化为顾客。搜索引擎营销的特点搜索引擎营销方法与企业网站密不可分；搜索引擎传递的信息只发挥向导作用；搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式；搜索引擎营销可以实现较高程度的定位；搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售；搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。搜索引擎营销的四大模式1、登录搜索引擎分类目录（Directory） 2、搜索引擎优化（SEO） 3、关键词广告（SEM） 4、网页内容关联广告（Contextual-target）搜索引擎优化的含义（SEO） 针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。搜索引擎优化关键词搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。 关键词广告（SEM）含义：网站购买特定关键词，当用户检索这些关键词，搜索引擎结果显示该网站广告，广告费用按每次点击付费，购买同一关键词的广告排名主要按每次点击竞价高低决定。关键词广告与搜索引擎优化的关系搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾，两者可以同时进行；搜索引擎广告引用更加灵活和可控；搜索引擎优化并非真的免费，同样需要投入资源；实施搜索引擎优化存在一定的风险；建立尽可能多的信息传递渠道，尽可能多地为用户创造发现企业信息的机会；在资源许可的情况下，同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。 网页内容关联广告内容定位原理：关键词广告与网页内容的相关性优势：扩大广告展示面风险：默认启用内容定位广告，恶意点击较高产品：Google Adsense、百度主题推广第6章 许可Email营销基础 Email营销的定义Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。三个基本因素：基于用户许可；通过电子邮件传递信息；信息对用户有价值。Email营销的分类 是否经过用户许可： 许可Email营销未经许可的Email营销 Email地址资源的所有权：内部Email营销（内部列表）外部Email营销（外部列表） 按照营销计划分类 ：长期和短期 Email营销按照功能：顾客关系Email营销、顾客服务Email营销 Email营销和邮件列表营销有时也将两者统称为Email营销或者邮件列表利用内部列表开展Email营销的方式即“邮件列表营销” 外部列表方式的Email营销仍然称之为“Email营销”。开展Email营销的三个基础条件1、邮件列表的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。 2、用户Email地址资源的获取：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件。3、邮件列表的内容：有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。 内部列表Email营销的一般步骤1、确立指导思想 2、确定营销目的 3、制订内容策略 4、邮件发送 5、跟踪营销效果内部列表Email营销的常见问题1、目的不明确 2、技术基础不完善 3、邮件内容设计不合理4、内容过大的邮件 5、邮件没有一定的发送周期6、会员通讯成了垃圾邮件 7、缺乏个人信息保护参考资料：邮件列表营销十忌并非完全基于用户许可； 没有个人信息保护声明； 过量收集用户关心的个人信息； 邮件列表发行系统功能不完善； 对邮件列表没有合理的推广； 邮件内容对用户价值不高； 邮件内容版面和格式设计不合理； 邮件内容基本要素不完整；没有固定的邮件发送周期； 没有退订说明或者退订手续复杂。 内部邮件列表经营决策经营资源评估；邮件列表的期望功能；邮件列表的类型和内容；建立邮件列表的时机。 选择Email营销服务商的参考因素 1、服务商的可信任程度 2、用户数量和质量 3、用户定位程度 4、服务的专业性 5、合理的费用和收费模式外部列表Email营销的常见问题1、发件人信息不明确 2、邮件无法回复3、用第三方的邮件服务器发送Email广告4、邮件主题意义不清晰 5、邮件无法正常显示6、别出心裁的邮件广告 7、把注册用户当成了终生财产参考资料： Email 营销十忌滥发邮件；邮件没有主题或主题不明确；隐藏发件人姓名和地址；邮件内容繁杂；邮件内容采用附件形式； 邮件发送频率过于频繁； 没有目标定位；邮件格式混乱；不及时回复用户咨询邮件；发信人使用免费邮件。 第7章：目录导航网络广告及其主要形式1、标志广告（BANNER） 2、赞助式广告 3、分类广告 4、弹出广告 5、Email广告 6、Rich Media广告7、关键词广告 8、来电付费广告网络广告的常用概念和术语Interactive advertising：交互式广告。Pop-up ad：弹出式广告。Pop-under ad：隐藏式弹出广告。Rich media：富媒体。Page view：页面浏览。Click Throughs：点击次数。Click-through Rate：点击率。CPC (Cost-per-click)： 每次点击的费用。CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。网络广告的四个本质特征网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告效果评价方法：对比分析法；加权计算法；点击率与转化率网络广告效果的影响因素：互联网用户行为因素对网络广告的影响；网络广告规格形式对效果的影响；网络广告设计与投放对效果的影响。增进网络广告效果的措施：重视网络广告策略调研；设计针对性的网络广告；优化网络广告资源组合；对网络广告效果进行跟踪控制。第8章 网络营销实践应用网站推广的四个阶段 网站策划与建设阶段；网站发布初期；网站增长期；网站稳定期。 网络品牌的含义企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义： 一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对网下既有品牌的影响。网络品牌的特点网络品牌是网络营销效果的综合表现;网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来;网络品牌体现了为用户提供的信息和服务;网络品牌建设是一个长期的过程.网络品牌的三个层次首先，网络品牌要有一定的表现形态。如域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱、网络实名通用网址等。第二，网络品牌需要一定的信息传递手段。如搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。 第三，网络品牌价值的转化。网络营销信息发布内容设计的原则保持信息的时效性;常规信息全面准确;信息内容要有合理的表现方式.在线顾客服务常用的手段常见问题解答（FAQ）;电子邮件;在线表单;即时信息;在线论坛.网上销售渠道建设的三