高效的品牌营销必须是全员化的品牌营销.doc

高效的品牌营销必须是全员化的品牌营销啤酒市场竞争已经进入了品牌竞争的时代，品牌逐渐代替价格、产品、渠道等竞争手段，成为最有生命力的竞争手段，全面实施品牌营销战略是提升企业核心竞争能力，实现可持续发展的必由之路。董事长提出今年是管理、服务、品牌、效益年，高瞻远瞩地为我们指明的工作的方向和目标。全面实施金星啤酒的品牌营销战略对于快速提升金星集团的战略发展速度和发展质量起到至关重要的作用。企业的一切资源都是品牌的构成要素，当然包括每一位员工自身。每一个员工的品牌意识如何，对品牌的忠诚度如何都直接地影响到品牌营销的效率。加强全员品牌宣传教育为此必须加强全员的品牌宣传和教育，让品牌深入每个员工的内心，品牌宣传教育应从以下几点做起：一、 加强品牌信息的内部宣传和培训。公司杂志与报纸、宣传栏、板报等内宣工具都要重视和加强品牌信息的宣传。除公司的日常培训外，要对全体员工开展专门的关于品牌相关知识的培训，同时要大会在小会时刻强调和宣传品牌。二、 让每一位员工了解企业的发展历史和发展战略，增强员工的荣誉感、责任感、使命感和归属感，不断提升员工对企业的忠诚度。三、 通过宣传和培训让每一位员工认识到现代企业发展进入营销导向型的时代和品牌营销的时代，企业的一切工作都应以品牌营销为中心开展，每一位员工都是品牌营销工作的直接和间接参与者，每一位员工的绩效都会影响到品牌营销工作绩效。从而使每一位员工都树立起：“品牌在我心中，品牌在我手中”的品牌责任感。四、 让每一位员工能够充分理解和运用，品牌的基本理论知识和技能。这些内容包括品牌的基本概念、品牌理论的发展、品牌建设、品牌传播等内容。正确理解品牌的内涵品牌责任品质服务文化传播。所谓责任就是品牌对顾客、对社会承担的责任和使命，体现在企业的价值观、经营理念等；品质是顾客最基本的消费需求，是品牌的生命，它应包括产品的内在质量、产品的功能、产品的外包装质量；服务是品质日益同质化时代，创造新的品牌差异的重要途径，如海尔靠服务创造了经久不衰的市场神话；文化是品牌的灵魂，现代消费已经进入了文化消费的时代，通过内涵丰富、个性独特的品牌文化获得精神上的满足是顾客高层次的消费需求，也是保持顾客品牌忠诚度的关键；传播是品牌飞翔的翅膀。酒香也怕巷子深，无论品牌的责任、品质、服务和文化再得到社会和顾客的认同，没有有效的传播体系，品牌就不能够有效地被顾客所认知和接受，顾客群体就不能实现迅速的增长，顾客的品牌忠诚度也不能持久地维护和不断增强。如何高效实施品牌营销战略全员化的品牌营销战略的高效实施，必须全面实施金星啤酒的名牌战略，全方位的塑造金星啤酒的良好形象。必须体现出两大方面：一是体现全员参与性；二是体现全方位资源运用性。为此要着重在以下几个方面做好：一、 勇于承担社会责任，塑造品牌良好社会形象。金星集团董事长张铁山曾指出：任何企业的发展都离不开社会的支持，企业应当承担自己的社会责任，金星集团的发展壮大，离不开社会各界的关心、支持和帮助，金星是金星啤酒的，也是全社会的。多年来金星集团在不断提高经济效益的同时，十分关心社会公益事业，先后以各种方式向灾区、希望工程、高等院校、社会团体等捐款、资助，通过各种方式支持河南省乒乓球、足球、围棋等体育事业的发展。金星集团对社会所做出的种种义举，深受政府和有关部门的好评，同时也在顾客心目中产生了良好的公众形象，使金星啤酒的品牌形象更加完美和丰富，品牌的知名度和美誉度不断提高，很大程度上刺激了消费者对金星啤酒的消费，使金星啤酒获得了经济效益和社会效益双丰收的可喜成绩。年初董事长又进一步提出：我们创办企业的根本目的是通过利润的最大化实现为国家缴纳税款额度的最大化。以后对各公司的业绩考核，不但要重视利润指标还要重视税收指标。不为国家交税的企业存在是没有价值的。各公司都要重视企业的社会责任体现。二、 加强质量管理，打造一流品质。质量是企业的生命，是名牌的核心，是企业生存和发展的主题，只有不断提高质量，并保持产品品质的稳定性和持久性，才能为实施名牌战略打下坚实之基。我们以过硬的产品质量获得了国家最高级别的质量奖中国名牌产品称号。荣誉只代表过去，质量是永远的话题，创名牌难，保名牌更难。我们要不断提升质量管理的水平：1、 不断提高科技创新速度和技术的生产力转换效率。一是装备技术水平的不断升级；二是产品酿造工艺技术不断进步。2、 不断提高产品科技含量，提高产品研发水平，不断开发品质更优异的新产品。3、 不断提高科技人员科技水平和生产管理人员整体素质。4、 科技创新必须以消费者需求为中心，否则科技是没有价值的。三、 实施服务营销战略，为顾客创造更多让渡价值。21世纪的市场竞争就是服务的竞争，服务就是营销。金星啤酒全体员工必须坚持“以消费者为中心”的营销思想，把“让100%的顾客100%的满意”作为金星啤酒的服务最高宗旨，调动各种营销资源开展服务营销。通过靠服务贴近消费者，赢得市场，靠服务提高品牌的满意度和忠诚度，能够极大地提升金星啤酒的品牌价值。四、 创新品牌文化内涵，塑造品牌独特个性。21世纪是文化营销的时代，品牌文化内涵丰富程度与文化的差异性决定了品牌竞争力的强弱。1、 加强企业文化建设。品牌文化是企业文化的外在表现形式,企业文化是品牌文化的基础。我们必须大力弘扬“勤勉奋发，雷厉风行,开拓进取，敢争第一”的企业精神；“质量第一，争创世界品牌；持续改进，满足顾客需求”的质量文化；“诚信为本，顾客至上”的经营文化；“靠服务赢市场，靠品牌创效益”的营销文化，不断丰富品牌文化内涵，提升品牌形象。2、 品牌主张的创新。品牌主张体现了品牌个性，是体现品牌差异性的重要方面。金星啤酒是河南第一上做电视广告的啤酒品牌，上世纪90年代初金星啤酒以“金星啤酒，国际口味”的品牌诉求让消费者耳目一新。进入2000年金星啤酒大力推广具有较强技术差异性和口感差异性的新产品金星小麦啤酒，为了突出金星小麦啤独特的口感特色，金星啤酒将品牌诉求改为：“麦香，酒爽，情更浓”。不但强调的产品品质特色，又增加了情感文化，与消费者在心灵上产生共鸣，提高了品牌的亲和力，塑造了品牌的良好形象。2002年金星啤酒聘请腾格尔做形象代言人，着力塑造金星啤酒成熟、重情魅力男人的品牌定位。虽然这一定位塑出品牌的独特个性，创造了品牌差异，但使品牌缺乏青春内涵和活力，不利于品牌的长远发展。2003年金星啤酒又斥巨资聘请当红影视歌三栖明星胡兵担任新的形象代言人，赋予品牌充满青春活力和朝气的形象，这一定位和啤酒本身就是充满活力的个性相对应，与目标消费群体20-45岁的年轻人心理产生强烈的共鸣。与此同时，并提出“品质赢天下”的广告诉求，体现金星啤酒以品质赢得消费者厚爱，以品质赢得市场的追求目标。在这一诉求被消费者广泛接受后，金星啤酒又提出“欢乐一起来”的品牌主张，创新和升华品牌的情感内涵。时代在变，消费者的消费情感在变，金星啤酒的品牌文化内涵必须紧紧抓住消费者的情感需求，适时而变。五、 建立品牌的高效传播体系。依靠单纯的广告塑造品牌的时代已经结束，必须通过多模式 ，多层次，多角度的高效的品牌传播体系最大限度地让更多的社会公众认识和了解品牌内涵，不断提升品牌识知，使品牌具有良好的知名度，同时让品牌情感与消费者产生强烈共鸣，提高品牌的满意度，最终提升品牌的忠诚度。必须建立多元化的品牌传播体系。1、 创新广告传播。单纯的王波卖瓜式的商业广告的可信度和传播效率越来越差，广告传播必须组合化。除了在央视、省级卫视投放形象广告外，要把更多的广告资源投放到高速公路、市区广场、重要干道交口等位置的大型户外广告上，同时对流动性强，传播效果好的公交车体广告加强投放。同时要重视软广告的投放，善于抓住各种新闻事件，加强电视报纸新闻报告传播，如在金星啤酒钓鱼台国宴特供酒和中国名牌称号后，我们先后在人民日报、经济日报、河南日报、经济视点报、大河报、央视2套、河南卫视、贵州卫视、山西卫视、陕西卫视投放了大量的软性专题新闻和文章，塑造了品牌的良好形象。2、 提升产品形象。产品是品牌信息传播最重要的载体，产品形象直接影响到品牌形象。我们从2005年初制订了专门的产品形象提升规划，要求全国各分公司在2005年3月前在低端产品上全部禁止使用“金星”注册商标，用“宝山”、“东升”等副品牌代替，大力开发中高档产品，加强城市市场建设，中高档餐饮终端和娱乐终端市场开发，全力打造金星啤酒中高档的品牌形象，同时加强各分公司的产品整合，要求全集团集中推广统一包装设计的新产品，并将现有产品压缩到15个以内，使品牌形象更加统一。3、 加强品牌的公关传播。多年来集团公司策划了一系列大型的公关活动。如开展送文化、送科技下乡活动；为灾区捐款、援建希望小学；为劳模和优秀老师订阅报纸；资助成立“河南男子象棋俱乐部”，并出资举办首届“金星杯”全省象棋升级赛、资助“郑汴洛”围棋公开赛；资助成立河南省观赏石协会；招聘下岗职工和高考落榜生；在河南大学和郑州轻院设立教育科研发展基金等，塑造了良好的品牌社会公众形象。公关传播的力量是无穷的，影响是深远的，必须持之以恒。4、 加强品牌终端传播。终端传播是最高效的品牌传播方式，我们要加强品牌终端传播管理，通过终端路演、人性化的促销、终端生动化展示、产品堆头展示、POP广告的广泛投放，全面提升品牌的终端传播效果，使金星啤酒品传播信息能够在第一时间进入消费者的视线，引起消费者的注意，有效激发消费者的消费欲望。5、 重视品牌的口碑传播。口碑传播是成本最低，可信度最高的传播方式，并将传播途径分为三种方式：员工传播、经销商传播、消费者传播。要通过建设优秀的企业文化，提高员工对企业的忠诚度和凝聚力，提升员工的归属感和荣誉感的前提下，要求员工尤其是营销售货员养成主动向身边的每一个人介绍金星啤酒集团，推介金星啤酒的习惯。为了让营销人员更好的传播品牌信息，我们金星啤酒销售公司专门给每一位营销人员专门印发了金星啤酒口碑传播手册；要加强经销商培训，让各级经销商充分了解金星啤酒集团和金星啤酒的优良品质和服务，要求经销商主动向消费者宣传金星啤酒；消费者传播是第三方传播，也是最有效的传播，我们要让金星啤酒的消费者在消费金星啤酒的同时获得良好的消费体验和满意的同时，获得更多的品牌信息，从而发自内心地向他人传播金星啤酒品牌信息，使信息接受者认同并接受金星啤酒，实现金星啤酒品牌忠诚者的群体最大化。6、 开展工业旅游创造品牌传播新方式。2003年金星啤酒工业旅游项目通过国家旅游局验收并挂牌，是河南省率先实施工业旅游的企业，金星啤酒总部拥有现代化的啤酒生产线，园区有郑州市企业最大的占地5000平方米的盆景园，95年已经被评为花园式企业，又是国内唯一拥有奇石馆的啤酒企业。各新建外地公司均是统一形象、统一设计的高标准企业，几乎都是当地的花园企业和样板式企业，都要依靠优美的环境，浓厚的文化气氛，吸引大量市民和外地游客到公司旅游观光，亲身感受金星啤酒的完美品质，进一步提升的品牌的形象。积极实施规模扩张，实施大品牌战略我认为全国性品牌不等于是在全国性媒体上进行广泛传播塑造，更重要的是品牌市场覆盖率和市场占有率的快速提升，只有大力推进企业规模的快速扩张，才能迅