成功的主题广告语其策划思路有以下七条：.doc

营销技能训练材料之一营销技能考试标准（一）商品推广活动策划（撰写一份推广活动策划书）90分1、考核方法：限定时间，集中笔试答卷2、考前准备：活动背景资料3、考试时间：60分钟4、评分标准：考核及评分点分值策划主题明确10策划活动目的表述准确5活动对象明确5活动场所明确5活动时间明确5活动内容具有创新性和可行性20活动计划详细有效20活动控制措施可行5费用预算具体、合理15合计90（二）销售情景评判1、考核方法：限定时间，集中笔试答卷2、考前准备：销售情景资料3、考试时间：20分钟4、评分标准：找出模拟销售场景中所出现的言行错误并修正，共6处，每处10分，共计60分营销技能训练材料之二成功的主题广告语，其策划思路有以下七条：1、精选大白话，大俗亦大雅“大白话”就是口语。精选一些人们喜闻乐见的、简短的口语，往往能非常亲切、自然地突出要点，诉求相当明确，而且这类广告语易记易传。最经典的要数雀巢咖啡的广告语“味道好极了！”。近几年广为传播的还有：(1)不要太潇洒(杉杉西服)(2)农夫山泉有点甜(农夫山泉纯净水)(3)戴博士伦，舒服极了！(博士伦隐性眼镜)2、注意力在“动词”语言的骨头是“动词”，它能支撑起整句话语的架构。动词的“表情达意”功能很强。因此，在一句话中，动词有“画龙点睛”的艺术效果。而在语法中的动词角色，如果以形容词或名词等其他词性活用，那效果会更佳。如：(1)新鲜每一天(光明乳业)(2)无线你的无限(英特尔公司)(3)春兰空调，均匀股市冷暖(春兰空调)(4 )美丽在燃烧(一店金饰)(5)摇出清凉感受(普达冰杯)3、不要忘记：巧用自己的品牌名利用自己的品牌名，顺理成章地策划一句广告语，既向受众阐释一个观念，又巧妙地提升了品牌的知名度，而且又避免了自吹自擂之嫌，受众还很乐意接受。从这一意义上讲，这类广告语传播效果比较好。请看例题：(1)如果失去联想，人类将会怎样(北京联想集团)(2)十里南京路一个新世界(上海新世界商厦)(3)宽让三分利鼎新一品装(宽鼎皮装)(4)万家乐乐万家(万家乐燃器)(5)祝你百事可乐(百事可乐饮料)4、挖掘自身产品中的亮点词挖掘自身产品中的亮点词，然后很贴切地连成一句广告语，往往能充分地表现品牌内涵，而且会使受众在消费本产品的过程中愉悦地体会。因此，这类广告语的诱导购买作用很大。请看例题：(1)开开衬衫领袖风采(开开衬衫)(2)上上下下的享受上海三菱电梯(上海三菱电梯)5、利用或改造既成的“话语”何谓“既成的话语”？它们是某一时段内社会上有影响的“话语”，或一些众所周知的俗语。利用或改造这些既成的“话语”，是一种借“势”策略。然后，在这些“话语”中，嵌入自己所要传达的信息，组成一句前后连贯的妙语。请看例题：(1)呼机、手机、商务通，一个都不能少(商务通)(2)开门第八件事是买上海电视(上海电视)(3)城市，让生活更美好中南涂料，让城市更亮丽(中南牌涂料)6、用明星代言选择明星作为品牌的形象代言人，这是一种不错的策划思路。而策划一个成功的形象代言人，关键是要找出“代言人”与品牌之间的形象结合点。因此，“形象代言人”本是“精神代言人”。唯有此，明星代言才会成功！请看以下一些有影响的例题：(1)我爱篮球，我爱新时空(姚明为“联通CDMA”代言)(2)不搏不精彩(徐根宝为“力波”啤酒代言)(3)投入雪碧清爽的怀抱(伏明霞为“雪碧”饮料代言)7、能唤起一定的愉悦情感广告虽然是一种让受众强迫接受的信息，但受众却完全可以对自己不喜欢的广告无条件地选择“拒绝”，尽管现在的广告是那么的铺天盖地。因此，广告在研究吸引受众“眼球”的同时，还必须注重引起受众的心理感应，并唤起一定的愉悦情感。请看下面四组广告语：(1)我的华联我的家(上海华联商厦)(2)片片风衣情 款款过路人(“过路人”风衣)(3)一帘一景美达情(美达牌窗帘)(4)*宁停三分不抢一秒(交通广告)*高高兴兴上班 平平安安回家*为了您和您的家庭，请您注意安全行车*爸爸，我和妈妈盼着您平安回家营销技能训练材料之三销售情景评判去年夏天老王到大型商场看空调。当他逛到了空调展位时，却没有看到一个导购员在场，正在纳闷。导购员是否在施“空城计”？突然从柜机展台后面闪出一位女导购员，当时吓了老王一跳。待定过神后老王问她为什么突然从展台后面闪出来，她说她正在擦拭展台，听到有脚步声便出来看看。当老王正着纳闷时，导购员对老王说：“你是要买空调吗？”老王答道“我先看看。”“那好，你自己看看吧。”导购员说完又回展台后面去了，老王看了一会，看到一款空调不错便问：“小姐，这款XX空调怎么卖啊？”，这时导购员懒洋洋的走出来说：“上面有价格，自己看吧。”这时导购员的手机响了，于是导购员只顾接听手机了。而老王只能又去仔细看了一下价格，上面标价是5400元，这时老王又问：“小姐，能便宜点吗，太贵了！”导购员关了手机不耐烦地说：“我们这是大商场，商品都是明码标价，不还价。”老王这时很生气，就对导购员说：“小姐，你态度能不能好点。”导购员立即答道：“你问的我都回答了， 态度有什么不好了，买就买，不买就算。”老王气愤地走了。上述销售情景中，销售人员言行存在诸多不当之处，请指出至少6处错误并加以修正，每处10分，满分60分。营销技能训练材料之四鹏熙减肥院市场推广案例 启动方案免费减肥行动（注：行动所需费用以中小城市为例）策划目的：引起轰动效应，树立品牌形象，提高减肥分院的知名度和可信度，寻找目标消费者；在短期内增加销售额，形成开业大吉；对分院当地市场进行一次重要的市场调查，为以后的市场营销战略提供一手资料和市场经验，同时获取直观的减肥效果验证。 操做方法:鹏熙减肥院分院在开业前天对名减肥者提供免费减肥，男女不限，只要体重超过标准体重（以上也可），即可免费减肥天。 报纸广告 电视游飞字幕（经实践证明此种类型广告效果显著，推荐使用。）：文字内容：鹏熙减肥院分院，开业天为名胖友免费减肥，地址、电话。 3. 广告宣传单：标有分院地址、电话，以及“天免费减肥 名”的红色广告语，在人群集中地区散发。 效果预测：部分胖友将闻讯而至，引起轰动效应，形成开门红。这是分院获得来减肥分院的胖友资料的第一个机会。在此基础上，通过发放鹏熙减肥院广告宣传品，使减肥者对鹏熙减肥院分院有所了解，消除怀疑态度，对符合条件者进行拍照，留取照片，以便进行减肥效果对比，使产品更具说服力。对使用并获得成功者，坚持减肥的可能性很大，这就为分院日后的生意奠定了基础。总院通过总结得出结论：通过“免费减肥行动”在天后，分院最少可留住名减肥者（承诺天减肥斤斤），这就是说，后半月将有人 元（一个疗程所需费用）元的收入。费用投资：元元左右，主要是广告宣传费用（总院按首次进货额提供）。每位减肥者，虽然在“免费减肥行动”中有盒产品免费，但按摩费次元（每次按摩的人工费用）元，就把投入广告的成本收回。（编者注：鹏熙减肥在服用减肥品的同时配合进行独创的穴位按摩，可以提高减肥效果以上。）另外分院要特别注意，为防止不必要的损失，在进行“免费减肥行动”的初期，一定要让报名者先预付后天的减肥费用元，这样可以有效剔除假减肥者，保证活动的成功率。预期受益：通过“免费减肥行动”，会让胖友取得预期的减肥效果。将在更多的人群中树立良好的口碑形象。使分院具备市场竞争力。风险：若广告刊出后，没有人来即宣告策划失败。在目前加盟的分店中，这种情况还没有出现过。实施时间：分院开业前天至分院开业。 分院简报方案用简报增加分院的销售 简报的作用：成为增加销售额、培养顾客忠诚度、抑制竞争对手的工具；是听到许多减肥者许多具有建设性意见的渠道；体现企业文化品位。 简报的目标：向员工、加盟商、促销员、主管传递企业运行态势 。同时创造一种减肥企业文化，而这种文化会影响顾客对减肥企业的感觉和判断。减肥院简报通过故事来传播新闻，通过顾客来讲述新闻，让顾客成为主角，还可以通过它来告诉员工关于其它员工的事迹。 简报的内容：关于减肥者自述，要印在显眼的位置，印上他的名字和照片； 关于减肥者效果满意的报道，要使顾客成为主角和模范人物； 关于合作伙伴营销战略方面的介绍性文章； 减肥者正确服用鹏熙沙淇的方法，减肥知识简介； 顾客怎样使用产品，讲述顾客成功使用产品的故事； 企业员工是如何服务消费者、服务大众、服务社会的； 介绍本减肥院或其它减肥院员工是如何取得成功的事迹。 大量刊登成功减肥者的照片，如有当地名人成功减肥的照片最好； 人物专访，分院院长的营销理念、销售观、服务观、他的成功之道； 体育比赛、贸易洽谈、研讨会、员工与消费者共同参与有关活动的报导；简报的散发： 要把减肥院简报尽快散发你的顾客、准顾客、你的加盟商、促销员、社区或行业中有影响的人物。对于在减肥院简报报导的消费者，每位送给其份，或者要多少给多少 他们会把减肥院简报送给他的亲戚、朋友们看。对于重点报导的人物，要将有关部分复印、放大、精心装饰，然后送给他。实践证明，这种方法会让他们兴奋不已，他们往往会将照片挂在家中显眼的地方。 简报的结果：当以上这些都做好了以后，设想会有什么结果？ 顾客是否把这些故事讲给周围的人听，是否会反复地讲？ 有关照片是否经常被主人拿给别人看？ 当竞争对手拜访你的客户，看到你的企业简报放在办公室里，你的对手会感到灰心丧气吗？ 是否会得到很多不请自来的建议？分院小区方案鹏熙小区推广联谊会 活动目的：启动终端市场，直接抢夺目标减肥者，迅速提高知名度和减肥者的认同度，最终做到减肥首选鹏熙减肥院。 市场状况：分院新开业，知名度低，用大众媒体广告推动，周期较长，费用太大，风险很高。而且目前减肥品广告泛滥，讯息传达接受率低，减肥者也因减肥广告多而缺少紧迫感，不一定看到什么新的减肥品就会立刻行动。渗透策略：避开与竞争品牌的正面冲突，采取迂回战术，媒体上不大量投放广告，而将广告做到居民小区去，把广告宣传、促销与减肥展示结合起来，广告直接做到了减肥者身上，就会收到较为理想的效果。 分析： 减肥者是女人，在购买影响因素中，熟人介绍及推荐影响较大，利用口碑相传，比大众媒体广告更有效。广告做得再好，减肥者在缺少试用经验时，也不会盲目相信；在转换原有品牌使用习惯，购买新品牌时会有一定的风险，减肥者需要动力驱使。深入居民小区做宣传，讯息传达更快更全面，效果会更佳。如能把减肥效果直观表现出来， 让人亲眼看到，可以形成信任感。减肥者对减肥的价格有一定的敏感性，优惠较大的促销活动，可以吸引他们尝试新品牌。 活动方案： 时间：开业后个月内开展；每次活动分钟，上午：，下午：。最好选择周六、周日。 活动内容：主持人回答减肥咨询，并判断肥胖者的情况，告知其危害，促使其下定减肥的决心。现场鹏熙沙淇品尝，介绍减肥知识。抽奖，得奖的肥胖人（必须是此小区的），可完全免费个月。现场减肥，符合条件的，按免费减肥活动待遇；不符合条件的，优惠免费盒（或根据当地情况制定）。家庭趣味联谊活动，节目内容自定，优胜者发放有鹏熙减肥院广告的小宣传品（鹏熙减肥院太空杯、小围裙等）或其它有广告的家庭适用纪念品。 活动物品：横幅数条，用绳子围起来。立体展示广告板两块。电视、录像机、音响麦克风一套、广告录像带。桌、凳两套，品尝用和销售的产品，宣传品，奖励用的纪念品，邀请函，一次性口杯。其它相关物品。 活动组织：每组人，主持人（组长），减肥专家人，减肥咨询接待人，协助人，如有当地减肥成功者名最佳。邀请小区管理者合办，给一定费用，同时讲明此次和以后促销成功的奖励政策；场地，人员由他们组织，他们对小区情况熟悉，居民更信任。 活动邀请函，为了吸引人们参加，提前散发到每家每户，特意写明免费减肥名、超过正常体重的免费减肥天名、免费盒减肥名、免费品尝、有奖抢答、优惠减肥等。 活动步骤：对市区上千家居委会进行筛选，选出其中人口集中、经济收入水平较高的小区作为推广对象，借助样板小区，形成辐射。活动小组提前天天，提前联系协办居委会，熟悉环境；设法发展促销人员。居委会提前天挨家挨户发邀请函，并对有肥胖者的家庭重点做宣传。如能提前对小区的肥胖人减肥，到活动时，以现身减肥效果说法最佳。活动小组在约定时间到预定小区组织活动。 活动实施：全体人员提前分钟到现场，布置场地，悬挂横幅。活动开始，播放电视广告。肥胖人免费品尝。散发宣传品。减肥专家咨询及建议。肥胖减肥接待。家庭趣味联谊活动开始。最后活动总结，是否达到目的。边做边调整，总结一套适合当地市场的成功模式。 营销技能训练材料之六情人节促销活动策划方案 情人节是一个典型的西方节日，但近年来已经成为我国青年人每年都企盼的节日，其流行程度已大大超过了我国传统的七夕情人节。在这一天，情侣们都会安排很多活动来庆祝这个特殊的节日。这样一来就使2月14日情人节成了春节以后的第一个消费高峰。很多商家都积极主动的抓住这个机会，搞各种各样的促销活动以期在年初获得一个销量增长。同样的我们也不例外，也要抓住这个机会。 第一部分：市场研究（通过互联网上所做的市场调查得出） 情人节期间的主要消费群体是2025岁的未婚青年，约占52%，其次是2535岁的已婚夫妇，约占43%，而50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%； 消费者的购买行为主要是购买礼物（鲜花，巧克力等），娱乐，餐饮。 在对本市内其他几家图书销售商过去几年的情况进行了解后发现，他们都没有在情人节期间举办较大促销活动的历史，即使有也只是简单的商品促销，通过常见的打折，送礼等形式实现。更多的图书销售商及书店采取的只是自然销售，最多搞一下店面布置而已。既然这样，如果我们现在反常态而为之，开创书店举办大型宣传促销活动的先例，从一个侧面来推动书店的销售增长，将是一个非常有开创性的举动。 昆明市内年轻人经常光顾的场所有迪吧、电影院等，虽然他们每年情人节都搞活动，但不外乎幸运抽奖、降价优惠等形式，内容千篇一律，同样没有新意，而且受自身条件的限制，导致活动宣传乏力，不到位，效果不佳。 综合考虑市场研究的内容我们就可以大致上判断出我们的目标消费群体情况： A类消费群体：2025岁的未婚青年及20岁以下的学生，此类消费者都是情人节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大，是活动的主要参与人群，绝不能放弃。 B类消费群体：50岁以上的人群，此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但由于每年情人节气氛的影响，在整个消费群体中已占有5%的比例，说明其时尚心态尚存，是一个易被“同化”的群体，如果其子女能够推波助澜，媒体广告刺激到位，则此类消费群可能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，因为他们掌握着社会80%的财富资源，消费能力最高。但是因为昆明本地的这一人群人文特征较传统，他们能够参与到情人节活动中来需要一个过程，所以不做重点考虑。 C类消费群：2535岁的消费群体（35岁以上的人群为负担人群不做考虑），此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的已经事业有成。由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因的影响，使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最复杂，最不利于市场推广，但他们是影响B类消费群的主力，而且同样拥有丰富的财富资源，消费能力非同一般，绝不能放弃。 第二部分：目标消费群体定位： 对A类消费群体和C类消费群体作重点推广，带动B类消费群体的积极参与。A类消费群的消费意识最强，需求最大，是主要目标市场。而且消费习惯不成熟，极易受到广告的影响，所以是广告宣传的主要对象。B类消费群体虽然需求较小，但如果购买行为被激发出来的话，消费量会很大，也是一个不小的市场，而且其社会影响力对公司的品牌建设将十分有利。C类消费群体同样有着较高的消费需求，但是他们的消费档次和A类人群相比就显得高许多。他们是一个喜欢怀念的群体，所以注定了他们较容易受到A类消费群体的影响，跟随A类群体的步伐庆祝情人节。所以可以通过强烈刺激A类群体产生购买行为来带动他们的消费行为发生。 这样就可以总结出活动宣传的策略：主要面向A类消费群体做活动概念和形象的宣传，次要的提及B类和C类群体的需求点。 第三部分：活动方案一 活动名称（主题）：“玫瑰心情” 活动类型：互动 活动地点：*图书城 活动时间：2006年2月12日 活动主要内容：（1）、2月12日当天在书城入口附近显著位置摆放一大型“双心结”（由竹子和花泥制成，具体制作要素如附件1所示）。凡是在2月12日当天进书店的顾客都可以获得一个为爱情许愿和祝福的机会，那就是每人获得一支红玫瑰（代表“一生一世”和一张标签（代表“一生承诺”）。顾客可以在标签上写出对自己、对他人爱情的愿望和祝福，然后系在玫瑰花上一同插在“双心结”上，以此来表达对完美爱情的祈盼和祝愿，参与的顾客就有机会参加心动礼品抽奖活动（全天不定时抽取10次，每次5位），还有礼品赠送（定制巧克力）。“双心结”在书城展览一个星期，期间顾客可以拍照留念。 （2）、2月12日当天进店的前21（代表“爱你”）对情侣可获得祝福礼品一份，并可以成为书城的“天使情侣”，他们的合影将悬挂在书城里的显眼位置，让他们的爱情和新知一起成长。 （3）、持有2月10日至2月12日购书小票（仅限百汇书城）的顾客还可以参加情人节当天下午17：00举办的抽奖活动（由顾客抽取，结果现场公布及新知网站公布，获奖者电话通知），奖品为昆明某著名餐厅的餐券，价值为情侣套餐的价格（方案待定）。 宣传策略：采取“平面报纸+电台广播+书城现场POP广告+宣传单页”四种方式相结合的形式进行宣传。2月9日至2月11日在昆明发行量较大的几家报纸上刊登主题为“玫瑰心情”我们大家的心情平面广告，以及在几个主流广播电台播放同主题的立体广告。选择在这段时间刊登广告主要是为了避免其他商家的效仿，从而导致活动失败。2月10日至2月12日在店内用宣传单页对活动展开宣传。2月12日在报纸上刊登主题为今天我们的心情“玫瑰心情”的平面广告，2月11日及12日在店内用主题POP展开宣传。 观点阐述：玫瑰代表着爱情，代表着浪漫，是情人节不可或缺的东西。“双心结”的“结”与“情人节”的“节”同音，代表着“永结同心”，代表着爱情的长久。把玫瑰和“双心结”结合起来体现出爱情是浪漫的，更是蕴涵了责任的。这样一来，活动就充满了人情和文化，正好体现了书城兼具文化与时尚的形象。“天使情侣”的合影照片在书城里悬挂，不仅体现出活动的长效性，还体现了书城广纳百川的胸怀与气魄。 第四部分：活动方案二 活动名称（主题）：“红线系住你的心” 活动类型：互动 活动地点：*书城 活动时间：2006年2月12日 活动主要内容：（1）、在书城入口附近显著位置摆放一个大展板，用玫瑰化装点四周（具体制作要素如附录1所示）。凡是2月12日进店的顾客都有一个给爱人承诺的机会。那就是进店时每人可获得一张心型卡片（红色代表年轻的爱情，适合25岁以下的年轻人；蓝色代表成熟的爱情，适合25-45岁的人；金色代表完美的爱情，适合45岁以上的人），以及一根红丝线。把自己的“心”和最爱的人的“心”用红丝线系在一起，象征对美满爱情的祝愿和纪念。顾客可以把连在一起的“心”带走，也可以留在店里。对于留在店里的，书城制作一个玻璃展窗收藏展览，给参与的顾客一个纪念。 （2）、2月12日当天进店的前52位顾客可以获得情人节礼物一份，开心的度过情人节。 （3）、持有2月10日至2月12日购书小票（仅限东城区书城）的顾客还可