论文--特许经营.docx

第一章 绪论何谓特许经营?国际特许经营协会对它的解释是:特许经营是特许者与被特许者之间的一种契约关系。根据契约，特许者向被特许者提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员培训、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助;而被特许者在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特需经营最早起源于19世纪80年代，美国胜家裁缝机公司建立的一个经销商网络，经销商只要付费给胜家公司就可以换取在一定区域内出售商品的权利。对传统零售商来说，扩展生意的唯一途径就是开更多的店铺、招聘更多的人。这种模式使公司承受着巨大的财政负担，因此只能带来慢速增长的结果。如今，一种新的商业经营模式 特许经营正从海外向我们走来，于是，希望迅速实现低成本扩张的商家们又多了一种选择。特需经营最早起源于19世纪80年代，美国胜家裁缝机公司建立的一个经销商网络，经销商只要付费给胜家公司就可以换取在一定区域内出售商品的权利。 目前，国际上的特许经营方式主要有以下三种:专利特许经营、特许连锁经营、连锁直销经营。加盟特许经营其实很简单，只要与特许者签汀特许经营合同，严格执行合同条款，按时缴纳特许费用，服从授权监督和管理，就都可以在特许者的授权之下从事连锁经营或直销商品。 在注重品牌的今天，特许经营作为一种投资少、成功率高、风险小的投资方式，正受到越来越多商家的关注和青睐，成为当今世界流行的商业经营模式。并由120多万名加盟商进行实际运作，由此而获得 1400亿美元的销售收入，为将近 1300万人提供了就业岗位。美国的麦当劳、肯德基、可口可乐等均为特许经营的成功典范。 在注重品牌的今天，特许经营作为一种投资少、成功率高、风险小的投资方式，正受到越来越多商家的关注和青睐，成为当今世界流行的商业经营模式。在美国，每 16分钟就有一家特许经营店开业，特许经营企业销售额占全美销售额的50%而且是增长最为迅速的一部分。在新加坡，大力发展特许经营也已被列为政府的国策之一。许多专家都认为，21世纪的发财捷径便是加盟连锁店，并戏称特许经营为批量 “克隆”富翁的流水线。第二章 特许经营的成功秘诀特许经营究竟为什么能风靡全球能够在世界各地大行其道，并且有愈演愈烈之势呢?世界著名特许经营商麦当劳的总裁格林柏格，在总结麦当劳的成功经营时说，双赢是麦当劳也是特许经营的最大成功秘诀。 特许经营是一种对特许者和加盟商都有好处的经营模式。对特许者而言，只是将自己经营成功的经验技术、经营模式或商标许可他人去经营，经营所需的资金由加盟者自筹，无需特许者直接投资。因此，特许经营是企业迅速实现低成本扩张的一条最有效途径。2.1麦当劳的案例说明 特许经营究竟为什么能风靡全球能够在世界各地大行其道，并且有愈演愈烈之势呢?世界著名特许经营商麦当劳的总裁格林柏格，在总结麦当劳的成功经 营时说，双赢，是麦当劳也是特许经营的最大成功秘诀。 特许经营是一种对特许者和加盟商都有好处的经营模式。对特许者而言，只是将自己经营成功的经验技术、经营模式或商标许可他人去经营，经营所需的资金由加盟者自筹，无需特许者直接投资。因此，特许经营是企业迅速实现低成本扩张的一条最有效途径。 麦当劳的成功就是最好的例证。1954年之前，由麦当劳兄弟创办的麦当劳快餐店还是默默无闻，1954年，身为推销员的克拉克成为麦当劳的特许经营代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权转让方面的事情。从此，麦当劳在克拉克的筹划下走上了特许经营快速繁衍之路。现如今麦当劳的店铺总数已超过14000家，而且几乎每天都有4家新店开张。可以说，没有特许经营，就没有今天的麦当劳。2.2创业可以相对轻松对于加盟特许经营者来说，不必从头开始艰苦创业，只需向特许者支付一定加盟费就可以经营一个知名的商号，并能长期得到特许者的业务指导和服务，因而大大降低了投资的风险。据有关部门统计，美国有80%的店铺开业5年后就倒闭了，但是采取特许方式的店铺，倒闭的却仅为45%。 特许经营正向我们走来。统一的品牌及形象标识，统一的装修风格，甚至统一的言语笑容，1987年进入我国的肯德基，让国人第一次领略了特许经营的魅力。此后，赛百味、富士、柯达等一些经营餐饮、冲印洗相服务和服装专卖的国际特许经营组织，也陆续在中国采用特许经营形式扩张业务。 20世纪90年代初，一些中国大陆本土的企业开始涉足特许经营。1993年，北京的全聚德集团开始探索用特许经营的方式发展分店。随后，上海华联、东来顺、马兰拉面等企业也都快速发展了特许加盟店。截至2000年底，我国特许经营企业已达410家，店铺11000多个，涉及餐饮、零售、服务、IT、汽车销售等30多个行业，发展速度明显快于其它商业经营模式。作为一种现代企业经销模式，目前我国的特许经营业尚处于起步阶段，相关的法律法规还有待制定和进一步完善，因此，投资者在加盟特许经营时，一定要注意规避风险。正如国内一位知名经济学家所言，特许经营无疑是一池诱人的清水，但究竟水深水浅，欲下水者还得试着来。据美国中小企业管理部门统计，在开业一年内就失败的自营店铺比例高达30%-50%,而采用特许经营方式第一年失败的比例只占3%-5%。2.3 特许经营的特点 特许经营与一般的商业连锁经营有本质区别。首先，总店与分店的组织形式不同。特许经营的总部并不拥有分店的所有权，它只是作为特许人向作为受许人的分店出卖特许经营权，分店是独立的企业，有独立法人资格，其人事和财务等都是独立的，总部无权进行干涉;而连锁企业则是指同一资本所有者经营同类商品或服务，总部与分部是上下级关系，由同一个总部集中管理领导各分部，共同进行经营活动，分店受总部的支配。其次，包含的法律关系不同。特许经营的核心是特许权的转让，总店是转让方，分店是接受方，特许关系是通过特许人与受许人一对一签定特许合同而形成的，是一种市场关系;而连锁企业中，总部和分店的关系是一种企业关系，分店作为总部的一员，与总部的关系由公司内部的管理规则来调整，分店经理只是总部的一名雇员，要完全按总部的意志行事。第三，发展方式和发展速度不同。特许经营网络的发展方式主要只是向受许人出售特许权，吸收受许人加盟，开店的资金由受许人支付，所以在这一过程中，特许人只需要投人少量的资金就可以迅速扩张，发展起一个庞大的特许经营网络;而连锁企业则不同，总部必须向分店投人资金并派人对其进行直接管理，所以需要大量的资金和人员才能发展。由此可见，特许经营体系的扩展速度要比连锁经营快得多。第四，二者所适用的行业也不同。连锁经营方式主要适用于商业领域，而特许经营则很少有行业的限制，特别是对我国中小企业的发展有着很强的现实意义，因为受许企业一般规模都不大，适合乡镇企业、民营企业乃至普通老百姓的投资创业。2.4特许经营对中小企业的优势 一是风险降低。中小型企业相对来说，一般都是就业人员少、产量低，具有市场需求的拾遗补缺优势，这一点为中小企业提供了市场需求的空间。但另一方面，适合中小企业发展的产业也主要是风险经营产业，所以又必然面临着很大的，据市场风险，投资者必须懊之又慎。据美国商业部统计，全美国有30%到35%的中小企业在经营的第一年内倒闭，但在所有特许连锁经营专卖店的投资中，倒闭的比例还不到5%。在中国，统计资料也显示，投资特许连锁店比自己开店的成功机会要高得多，因为投资者可以避免走很多弯路，免除尝试错误的代价，也不会因为缺乏经营管理经验而导致亏损。笔者认为，对于资金有限的投资者来说，与其自己冒险开办一家工厂或企业，倒不如选择一家实力雄厚的公司进行合作，采取特许连锁的经营方式更稳妥。 二是品牌知名。一般情况而言，凡是具备转让特许权条件的企业，都是有较高知名品牌的大型企业，具有比其它独立企业更高的知名度，受许人可以直接利用这一品牌去开展业务，而不需要从头去创 “牌子”。而且这种品牌容易被消费者信任和接受，进而有较高的购买意愿。比如，当你出差到一个完全陌生的城镇时，尽管你可能会看到很多当地人开的大大小小的餐馆，但如果你能发现一家知名品牌的餐厅时，根据统计结果，你有80%以上的可能性会走进这家知名餐馆，因为除了它的知名度和你已经知道的服务品质外，还有一种特别的亲切感。 三是技术成熟。特许人转让的特许权，不论是产品技术、经营技术或服务技术，都是经过市场检验和消费者认可的，受许人就大大节省了产品开发成本。一个新产品从研究、开发到上市，需要大量的费用。如果采取特许经营的方式，就可以从总部直接得到成熟的产品或服务，并且，由于特许人已研究出一套适合出售他们产品的方式及经营管理体制，投资者便可以省去许多内部沟通以及外部协调的困难。比如麦当劳作为特许人，它为每一个受许人提供了一个 麦当劳营运手册，厚达600多页，其中详细规定了企业的组织结构、薪金制度、福利制度、产品制作规范、服务、卫生以及个人仪容仪表要求等，所有的规章制度都已经标准化了。四是广告优势。广告往往是中小企业成功的一个很重要的因素，只有通过广告的宣传，企业的品牌才能深入人心，顺利进入每个家庭。尤其是消费品，更是如此。实际上，很多商家都知道广告的重要作用，只不过并不是每一个企业都有能力支付庞大的广告费用，尤其是一些实力不够雄厚的民营企业或个体商店、餐厅等。以现在地方电视台的广告费用为例，在最便宜的时段，三十秒的广告费用也要几千元，有的中小企业一年的广告费用竟达一、二百万元，几乎占年利润的50%以上。但采取特许经营的中小企业，一般很少或不必再投入广告费用，因为特许人转让的产品、品牌、服务或管理技术等，已经具有很高的知名度，加上总部不断地加强广告宣传，因此特许加盟的中小企业也节省了广告开支。2.5加盟途径对于采取特许经营方式投资中小企业来说，主要有三条途径。一是直接从国外引进，比如投资麦当劳、肯德基快餐店。目前，肯德基在我国已有320家特许连锁店，麦当劳也已有250家，这两个品牌的消费者合起来每天超过60万人;二是将国内很多著名品牌改造成特许经营的方式。如华联超市就是通过这种形式实现在农村大举扩张的;三是创造自由创业的环境，鼓励更多有企业家创新精神的人投入到组织试验中去，然后将成功的经营模式用特许经营的方式迅速发展，这也不失为现有中小企业实现迅速扩张的一条有效途径。第三章 特许经营在世界范围的发展情况和经营领域3.1特许经营在全球的发展情况特许经营在世界范围内发展迅速，特许经营企业数量增长迅速，占生产总值的比例也是相当大，特许经营在未来的发展是很有潜力的。国家特许经营企业数量加盟者数量及有关数据美国300013%(400个)特许经营商实现跨国经营，有250000个加盟者，经营额占国内零售额的40%加拿大100065000个加盟者巴西9322% (19个)特许经营商开展跨国经营，有 50000个加盟者，经营额占国内零售额的24%日本714139788个加盟者澳大利亚和新西兰6007% (40个)特许经营商跨国经营，有26000个加盟者，经营额:国内零售额的25%(包括汽车经销商，但不包括加油站)英国52010% (50个)特许经营商开展跨国经营，有26800个加盟者，经营额占国内零售额的32%法国52030% (150个)特许经营商开展跨国经营，有30000个加盟者德国500有18000个加盟者意大利40013% (50个)特许经营商开展跨国经营，有18500个加盟者墨西哥37520% (75个)特许经营商开展跨国经营，有18724个加盟者荷兰3414% (15个)特许经营商开展跨国经营，有11975个加盟者西班牙288 5个特许经营商开展跨国经营，有18500个加盟者奥地利20029% (57个)特许商开展跨国经营，有3000个加盟者匈牙利2002% (4个)特许经营商开展跨国经营，有9000个加盟瑞典1852% (5个)特许经营商开展跨国经营，有10000个加盟者，营额占国内零售额的2%挪威18511% (20个)特许经营商开展跨国经营，有 3500个加盟者，经营额占国内零售额的18%南非180经营额占国内零售额的6%瑞士170比利时150有3083个加盟者，经营额占国内零售额的6%马兰西亚1254% (5个)特许经营商开展跨国经营，有800个加盟者印度尼西亚105117个外国特许商，仅在雅加达就有924个加盟者阿根廷1003% (3个)特许商开展跨国经营，有3500个加盟者新加坡8547% (40个)特许经营商开展跨国经营，有 1500个加盟者，经营额占国内零售额的13%(包括加油站，但不包括汽车经销商)3.2特许经营所在行业 在特许经营领域，中国投资者都看好哪些行业呢?国际知名的贸易服务机构环球资源公司曾就此问题作过一项调查，餐饮业是最受消费者青睐的。行业特点加盟店餐饮业餐饮店是特许经营发展最蓬勃的行业，尤其是快餐店加盟者的投资额从几万到上百万不等，一般可以得到稳定的回报。麦当劳、肯德基掉渣烧饼便利店是全球最成功的特许业务，对管理者的要求不高。总部负责进货和堂店管理指导。获利也较稳定。“7-11”便利店津工超市，上海联华教育、培训前景较好的特许经营业务，但投资较多且投资期较长，不适合一般投资者考虑。英孚教育，阶梯英语日用品稳定型和成功率较高，投资额不大，无需太多经验，门槛较低。黛米尔 商业服务全新的特许经营，包括会计保税，房屋中介，企业咨询，快递等业务。“速必德”快印，TNT汽车用品及服务较新的特许经营业务，但随着经济发展和个人汽车的普及，有广阔的市场前景，值得关注。安徽路琪 材料来源：特许经营网第四章 特许经营在中小企业中存在的问题中小企业的划分是根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，并且根据行业特点而各异。在一国之内，由于发展的不平衡，也往往采取不同的定义和划分标准。4.1中小企业的特点4.1.1 为当地市场服务。发展中国家的中小企业为当地市场服务是一个普遍的特点。由于受发展中国家财政、金融、市场和技术的影响，其中小企业的市场定位往往局限于较小的市场范畴，普遍缺乏国际化经营观念。4.1.2容易创建中小企业涉足的产品或行业往往是进人障碍较低的，通常存在过度竞争的现象，但对于基础薄弱的中小企业来讲，一旦成功就会实现跳跃式的发展。4.1.3自筹资金经营融资较困难由于发展中国家普遍缺乏灵活多样的融资渠道，主要表现在难以获得信贷，借债成本过高，因此在创建中小企业时，个人积蓄或家庭财产是主要的资金来源企业管理过于集中4.1.4对于大多数中小企业来说，企业的创业者往往也是企业资产的所有者.这是发展中国家中小企业的又一显著特征。他们集责、权、利三位于一体，因此经营者个人的知识才能、经营能力、商业信誉、道德品质以及健康状况等情况对中小企业的兴衰成败起着决定性的作用4.1.5富于创新精神。从更加广泛的范畴看，中小企业的经营者常常是与企业家精神连在一起的。小企业经营者之所以更加富于创新精神，一方面是受经济与心理方面需求满足的驱动;另一方面是企业主利益与企业利益休戚相关.甚至融为一体。不断创新，赋于企业开拓意识、冒险精神和发展的动力，这是中小企业生存与发展的重要基石。4.1.6受环境的影响程度较大中小企业的发展状况受环境的影响较大，环境的变化会引起企业巨大的变动。4.2中小企业的作用我国60%的工业产值和40%的现实利税源自中小企业，75%的就业机会由中小企业提供。发展 中 小 企业是发展中国家实现经济增长和杜会发展目标的重要手段。一般来说，小企业的布局比大企业的布局分散，有利于各个地区的均衡发展，有利于非熟练工人在劳动密集型企业获得就业的机会，有利于通过产业结构的多样化促进经济的发展，有利于有效地利用劳动力和市场并提供有竞争力的产品和服务，也有利于发展中国家的4.3中小企业投资特许经营存在的问题特许经营作为一种国际通行的现代经营方式，在中国也正越来越引起人们的兴趣，很多企业也采取了特许经营的方式来发展，如全聚德烤鸭、华联超市等。随着我国加入WTO，发达国家的特许经营业也将以更大的规模和速度进入中国，特许经营将渗透到我国经济生活的各个方面，改变企业的创业和扩张方式，并将带来一系列革命性的变化。 总的来看，特许经营在我国的发展还不尽如人意，对中小企业发展的推动作用还不明显，除了其它原因外，主要是保护知识产权的法律环境和政策环境还不够完善。例如，特许人的特许权出让给受许人以后，往往得不到有效的保护，即特许经营的 “人质”机制目前在中国通常难以得到保障，而这恰恰又是特许经营成功的一个关键问题。经常出现这样的情况:当受许人一旦掌握了经营技巧，从第二年开始就会拒绝继续向特许人支付年金。在我国现有的法律和政策环境下，特许人对这种情况并没有多少办法维护自己的合法权益。在迫不得已的情况下，现在中国大多数所谓的特许企业，都主要是依靠收取首期加盟费和卖设备来赚钱，而不是依靠后续经营的成功共同分享利润。 此外，还有很多因素也限制了中小企业采取特许经营方式进行投资。一是在中国还缺乏自由创业的环境。因为中小企业很难自由地从资本市场筹集资金，很多行业都有进入避垒，大量的行业都必须经主管部门特别许可才能进入，缺乏自由进入;二是大量的国有和非国有中小企业产权关系不够明晰。企业家缺乏激励机制，得不到企业剩余权，这就诱使很多人加入到争夺产权的行列中，造成经济扭曲和效率的损失;三是私人产权得不到有效保护。比如一个人开一家特许经营连锁店的餐馆，可能会有若干个政府部门会以种种理由强行令其关闭;四是我国还缺乏信誉度高、规模大、实力强、能与国外特许经营知名品牌相抗衡的超级特许企业，使得我国投资者可选择余地不大。 加入WTO使我国特许经营业面临双重挑战，一方面特许经营企业实力还很弱，以中小企业为主，其自身建设有待完善;另一方面又要面对国际特许经营巨头的激烈竞争。但从整体上看，在不远的将来我国的特许经营可能会从一个比较高的水平上切入，我国的特许经营市场将与国际市场紧密结合在一起，这对于中小企业的发展，转变企业经营意识，加快传统管理模式转变，建立适应国际竞争机制的经营模式，都具有极大的推动作用。4.4中小企业投资特许经营应采取的对策 根据我国特许经营的现状和发展趋势，下一步发展特许经营应采取的对策是: 第一，制定标准特许经营合同。为了杜绝特许经营中的 “一锤子买卖”现象，防止受许人不讲信用，不按期支付或不支付年金，也为了防止特许人把一些不公平、不合理的条款强加于受许人，另外也为了节省特许经营项目交易费用和时间，我国应参考国际特许经营惯例，制定出符合国际标准的特许经营合同样本。这种标准合同一旦被确认，就应当具有法律效力，对待特许经营当事人双方都有同样的约束力，任何一方如果违约，都会被追究法律责任。 第二，鼓励国内特许经营企业扩大规模。要加大改革力度和深度，打破特许经营企业在规模扩张过程中遇到的跨体制、跨地区、跨行业发展制约因素的限制。目前，在我国特许经营连锁企业中，中小企业居多，大型企业很少，尚没有形成规模经济。在这种情况下，应当放宽对经济性垄断的限制，减少行业垄断，提高限制合并兼并的市场份额的标准，以促使大型特许经营连锁集团的形成，尽快扩大与国外同行的竞争实力。要以国内初具规模的特许经营连锁企业为龙头，联合若干中小企业进行重组，尽可能形成中国特许经营连锁企业的联合舰队。 第三，加快物流配送中心建设。物流中心、配送中心是特许连锁经营的重要组成部分，被认为是21世纪我国经济发展的重要产业和新的经济增长点。物流配送中心的现代化是提高特许经营企业的规模化经营、优化资源配置、降低成本、提高劳动生产率和经济效益的源泉。但由于其投资密集、科技含量大，因而一般中小企业无力承受，目前已成为制约我国特许经营事业发展的薄弱环节和瓶颈。对此，应制定相应政策引导我国相关大企业投资物流配送中心建设，同时也可引导外商投资，并制定出外商投资物流配送中。第四，制定经营的相关法规。制定相应的法律和行业规范是许多国家发展特许经营业的成功经验。加入WTO使我国面临着发展和增强国内特许经营企业竞争能力与限制国外特许经营企业巨头市场垄断的矛盾，因此我国特许经营的竞争立法和竞争政策面临双重挑战，一方面要努力适应世界经济发展的基本趋势，积极参与国际分工和国际市场竞争，这要求我国的竞争法律必须尽快解决与国际惯例接轨;另一方面又要兼顾我国现有经济发展水平和国内特许企业现有的竞争能力。为防止国际国内特许经营欺诈，保护我国受许人利益，维护我国特许经营秩序，与国际法律制度接轨，应参照国际上的作法，制定我国的 特许经营法。第五章 中小企业投资特许经营的案例5.1“哇吧”的成功案例“哇吧”最初来源于对德克萨斯和圣大非等西洋吧店铺内部装潢设计的模仿。它在韩国已经有五年时间了，目前在韩国已经拥有180多家加盟店，在中国也有7家加盟店“哇吧”青岛店投资2亿8000万韩元，工程两个月竣工，是中国市场的3号加盟店。青岛店开业当天就买出了约70万韩元，开业一个月内就有4000万韩元的销售额。青岛店顾客50%是当地人、开拓市场的韩国企业人士及留学生等，其中几位是西洋人。主要的消费层的年龄在30岁至40岁之间。为何“哇吧”有如此好的成绩呢：该公司不断提高自我，为支持加盟店留住更多的客人，推出独创的产品，即：一种叫“哇吧 顿克尔”的黑啤酒，它不仅改变了众多消费者的口味，而且为世界啤酒专卖店特许经营的成长奠定了坚实的基础。同时，为了吸引新顾客，还推出了季节性营销方式，开设了“雪吧”部署顾客众多，特别是20岁至30岁的恋人经常光顾，为满足顾客的兴趣与爱好还配套设置了“娱乐场”。“哇吧”还可以让人们集中一次体验世界90多种啤酒，50多种鸡尾酒30多种洋酒的视觉享受。要想在经营中取得成绩还需要多市场的把握和对顾客消费水平，消费偏好和选址进行调查和分析。“哇吧”做到了这些，使他在中国境内不断发展