网络旅游.doc

旅游网络预定系统的战略研究摘要：自1999年携程网创建以来，我国网上旅游预订产业的规模迅速增长。本文通过分析旅游网络预定系统的含义、旅游网络发展的战略意义、进行旅游网络预订的基本平台和业务模式、和旅游网络存在的问题及网络预订的创新思路得出旅游网络预定产业的内在机制与发展趋势。关键词：网络旅游 网上旅行预订 旅游搜索引擎 网上旅行预订业务模式正文行业现状：近年来，随着携程网、e龙等网络预订网站的兴起，引起价格低、快捷等优点，使得预订增长势头猛增，大有抢夺旅行社生意的势头。为此，各旅行社也都开始推出更个性化的产品，在网络上延伸业务。而据报道，旅行社的上涨远远比不上网络预订，网络预订可谓是咄咄逼人。 DCCI 2010中国互联网调查数据显示：互联网发展迅速，截止2009年12月31日，中国互联网用户规模已达3.82亿，位居全球之最。比2008年的3.03亿增长26.1%。随着经济的回暖，旅游业逐步走出低谷。网上旅游市场风生水起，旅行预订市场进入快速发展阶段，据统计2009年中国网上旅行预订市场规模为37.4亿元。根据CNNIC统计的中国互联网用户数量并结合最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据研究发现，2009年，中国网上旅行预订用户规模(定义为在最近半年内至少产生一次预订行为的用户数量总和，包括通过call center的形式进行预订的用户)预计将达到2000万，相比2008年的1410万，增长41.8%，网民覆盖率为5.1%，预计到2013年网上旅行预订用户规模将达到6000万，网民覆盖率达到9.1%。 概念分析：现阶段对网络预订并没有系统而权威的定义，我们可以从以下两个角度来分析：1、网络旅游：“网络旅游”简言之是一种凭借互联网技术为核心的电子商务网，该网是旅游服务商与旅游消费者之间交流沟通的渠道和中介。“网络旅游”是兴起于20世纪末，时髦于21世纪的一个旅游新概念。网络公司在投资商的支持下，在互联网上建立的一系列专门服务于旅游者的综合网站，当旅游者通过访问这些旅游网站，收集全国各地的旅游信息，制订自己出游的旅游线路，预订各种交通票证、住宿房位、娱乐项目，并在网站的帮助下完成“吃、住、行、游、购、娱”的旅游活动时，一次真正意义上的“网络旅游”便告诞生了。2、网上旅行预订（在线旅游）：主要指个人或企业通过互联网实现的旅游产品及服务。即通过互联网实现客房（目前主要是星级酒店）预订、票务（目前主要是航空机票）预订以及其它相关旅行服务（比如度假线路、集团差旅服务）的订购，并且主要研究对象是在线旅行预订网站企业，不包括传统航空公司自营的订票网站。 优势及战略意义 跟传统旅行社预订相比，网络预订确实有一些优势。譬如，传统旅行社旅游线路出笼后，通过平面广告等方式宣传到市民比较详细地了解产品，还需要一段时间，而网络就更方便，节省了宣传时间。其次是方便，顾客直接在网络上看好了预订，不用来回跑旅行社询问线路。再就是产品选择面广。例如，携程和春秋旅行社在三亚有上百家协议酒店，而一般的旅行社最多只有十几家。其具体表现为：1从网络营销作用而言旅游网络营销渠道的实现和实施具有明显的优越性:第一、作为旅游信息发布渠道，网络技术可将旅游组织机构、旅游企业、旅游产品、旅游商品等便捷、快速、实时、动态地进行全球性传播；第二、是旅游企业开展业务洽谈、商务活动、客户技术培训和售后服务的理想园地；第三、是实现最大范围选择、最理性购买、最公正交易和最便利支付的场所。2从网络销售渠道结构分析旅游产需双方直接见面；网络直销大大降低了旅游买卖双方的交易成本；有利于开展各种形式的旅游促销活动，扩大旅游产品的市场占有率；及时了解旅游消费者的建议和意见，并提供技术服务和售后服务，有利于改善经营管理提高产品质量；对旅游网络间接销售而言，不存在多个批发商和零售商，大大简化了市场交易过程；网络的自动撮合功能，方便了生产商组织商品的批量定货，有利于实现旅游经济的规模化；减少了人为因素和不确定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率，使交易常规化和规范化；网络庞大的数据库特性，缩短了买卖双方的信息收集过程。3从网络销售费用分析网络中介机构通过因特网强大的信息传播功能，承担起各级批发商和零售商的作用，避免了传统直销造成的大量业务人员的加入和仓储的租赁，克服了传统销售渠道的分销机构多、费用高的缺点，使商品流通费用降低到最低限度，从而实现了利润新的增长点。4对旅游宣传广告而言由于网络传媒庞大的数据库、全球性覆盖范围、丰富多彩的表现手段、合理的广告成本、强大的传播能力、独特的高科技形象等，不仅确保旅游产品的品质，同时避免复杂冗长的旅游营销宣传资料，克服了人力、物力、财力的巨大浪费，加大促销能力和力度，从而扩大旅游市场占有率。5就交易支付方式而言 旅游电子商务与全球旅游市场提供标准的合同制式文本，其统一集中的结算模式，避免了交易中跨地域支付、三角债、资金截留、挪用等问题，提高了资金的风险防范能力。网络旅行预订产业的规模增长,一方面依赖于我国旅游市场的进一步成长及旅游者消费模式的转变,另一方面依赖于网络运营及相关配套体系的成熟。事实上,我国旅游业正处于大众市场的培育阶段,随着网络的普及和交易技术及信用系统完善,旅游者对网络预订方式的接受程度也越来越高。正基于此,我国网络旅行预订市场仍有较大发展空间网络旅行预订商的运营模式 表1运营模式特点赢利途径 优点代表网站“网站+呼叫中心庞大的呼叫中心佣金规模优势、会员体系携程网、艺龙网、阳光旅行网搜索引擎模式仅提供信息搜索,自身并不提供产品预订广告预订返佣价格比较及信息分类;为消费者提供出行参考去哪儿、酷讯直销平台模式避开代理环节,提供在线直销平台收取很低廉的平台使用费便捷;减少酒店销售成本,为客人带来更大优惠So-Hotel、快乐e行“商务酒店联盟”、酒店集团预订平台B to B及B to C模式立足零散的散客预订市场,类似于阿里巴巴收取信息费分销的渠道比单一平台更加宽同程网互动式无线商旅预订模式网络技术为基础的即时预订服务平台使用费和信息费操作的便捷性、安全性和私密性“快乐e行”手机网站网上旅行预订基本平台进行网上旅行预订的基本平台是各类旅游网站，而其核心是旅游搜索引擎，是收录旅游相关信息的搜索引擎，收录的内容包括旅游线路、旅游景点、旅游攻略、户外用品、酒店住宿、票务预订等相关旅游信息。我国著名的旅游搜索引擎有游比比，去哪儿，酷讯等。现在以“去哪儿”旅游引擎搜索(被称为旅游搜索引擎代表）进行简单的说明。2005年6月1日Q正式发布。 开发人员从美国带回最新的搜索引擎技术，在国内用了6个月时间进行了机票和酒店的产品化，并且首先推出中文版本。可以搜索超过上千家中文旅游网站，并提供实时的价格比较。Q使用最新的技术，使得对超过上百家网站的实时查询快速和准确的返回给用户。 “去哪儿”是互联网的新生力量，是将有资质的酒店、机票代理机构、旅行社提供的旅游服务信息汇集于互联网平台，供用户查阅的互联网信息服务提供商，并将用户带往相关旅游服务提供商。作为搜索引擎，Q并不提供任何机票酒店预订服务，Q所做的工作就是帮助用户快速搜索各个网站报价，并选取最适合的网站进行预订。 “去哪儿”旅游搜索引擎以其强大的互动和检索功能，颠覆了以往的在线旅游网站的表现方式。旅游搜索引擎的核心功能在于搜索在线旅游服务提供商提供的旅游产品的价格，实现同类旅游产品价格比较，因此使中小在线旅行服务提供商有了和行业龙头携程、e龙公平竞争的机会。旅游搜索引擎的出现，还为旅游资源提供商（航空公司、旅行社、酒店等）网上直销提供了方便。为了让价格最低，把更多实惠让利给消费者，旅游资源提供商可以采用零售企业的传统模式“直销”，减去中间环节。客户直接向供应商拿“货”，让客户彻底享受“直销一体式”的服务。表2使用与否旅游搜索引擎的不同之处去哪儿旅游搜索引擎改变在线旅行预订消费习惯以前的旅游消费习惯有了“去哪儿”后u 消费者不得不访问多个网站查询信息和价格u 消费者很难真正找到最优惠的价格u 一个网站，消费者可以获得大多数价格信息u 实时搜索到真实的最低价格u 良好的供应商信誉表3 用户使用通用搜索引擎与旅游搜索引擎查询旅游产品的结果区别用户自己查找多个网站，随意浏览不能确保数据真实可靠性不一比较，费时费力难以做出购买决定通用搜索引擎旅游用户？Site4Site1 Site3Site2网上旅行预订业务模式目前，国内网上旅游企业的经营模式多数基于“酒店+机票”预订服务，酒店预订业务收入占收入来源的大部分，但也有少数的在线旅行预订服务提供商以订票业务为主。在此基础上，根据各自的资源与优势，各旅游网站同时还附带经营展会策划、汽车出租以及购物消费折扣等业务。网上旅游站点一般提供丰富的信息内容，比如：景点、饭店、旅游线路信息；旅游常识、注意事项、旅游新闻、货币兑换、目的地天气、人文环境信息；与旅游相关的产品和服务信息，以及各种优惠、折扣；航空、饭店、汽车租赁服务的检索和预订等。同时提供高实用性的服务功能，比如：旅游信息的汇集、传播与交流；旅游信息的检索和导航；旅游产品和服务的在线销售，包括票务、饭店、餐饮、汽车、旅游组团等个性化定制服务。依托这些信息与服务，不同类型的旅游网站以不同的方式实现经济价值。比如，有的以信息量和专业性换取访问率，发展网络广告业务；有的提供机票、客房等旅游产品的网上预订服务；有的提供企业旅游、包办旅游等衍生旅游产品；有的为旅游服务企业提供网上展示服务；有的充当旅游产品资源所有者的在线分销渠道；有的则以在线旅游搜索引擎为切入点等等。多元化的竞争方式，使得网上旅游产业具备了良好的发展条件。网上旅行预订的核心业务很长时期内还是“酒店/宾馆+机票”的在线预订，两者的比重有所变化，核心业务结构趋于平衡。尽管基于“酒店/宾馆+机票”业务核心开展的度假产品及线下旅游业务目前不是重点，但是游客越来越倾向选择旅行服务提供商的“一站式”服务，因此这类业务极具发展潜力。网络旅游存在的问题1.服务功能不齐全 就目前国内几个知名的旅游专业站点而言，大多数只能够使预订者通过网上留言、电子邮件等方式与旅行社取得联系，但最终的沟通方式仍然要辅以电话、传真等通讯工具，同时由于与银行、保险公司缺乏沟通与合作，网上付款、购买旅游保险对很多旅游企业也难于实现，并没有真正做到网上即时交易。而且，多数旅游网站目前只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员，就连定期更新也难以实现，更别提进一步的电子商务开发与应用了。 2、网上旅游陷阱的存在 网上旅游陷阱主要体现在两个方面：一方面为一些旅游企业并不能提供网络上宣传的服务，甚至存在大相径庭的现象，如为了招徕游客，对景区进行虚假宣传，以致游客到了目的地后大呼上当，如一些酒店、餐厅老板扮成游客在近年受欢迎的“自由人”旅游网站写假评语，将自己的旅馆和食店吹得天花乱坠，令旅客上当受骗。此外，一些旅游企业没有对旅游信息进行市场调研，所发布的旅游信息名不副实、过于陈旧或者没有及时更新，以致出现宣传内容与实际情况不符的现象出现。另一方面，一些不法分子为了谋取不正当利益在网上虚设旅游企业，诈骗钱财，甚至危及到游客的人身安全。 3、网上中介的间接销售，即代理销售者旅行社目前，大多数的旅游网站都代理各种形式的销售，如代理饭店销售并获取返佣，而且所占的营销比例也非常地大。这就增加了销售的中间环节，提高成本，降低了竞争力。网络旅行预订产业创新分析网络旅行预订运营商的产生便是在对传统旅行社业务模式的创新中产生的。这种创新为旅行者带来了新的旅行概念,为其节省了成本,带来了更多的消费者剩余,并及时搭上了网络大众化的顺风车。随着产业规模的增大和结构的变化,企业面对竞争的压力,必须进行持续的创新。创新包括两个纬度:经营管理创新和运营模式与盈利模式的创新。(一)经营管理创新经营管理创新主要表现为既有企业为顺应市场发展趋势,在经营和管理上的变革,包括转变合作方式、进入新市场、引进新技术等。以携程为例,在市场策略上,树立了酒店预订市场的绝对优势后,在巩固原有市场的同时,继续进入订票业务、度假市场、商旅服务领域,并取得了领先地位,实现了市场的多元化;在战略上,取得了线上优势后,携程向线下发展,与上海翠明国际旅行社展开合作;先后与招商银行、中行合作推出旅行信用卡;在各大机场设立体验中心。(二)运营模式与盈利模式创新携程网的成功后,相继在不同时期出现了创新型的企业。这些企业的创新是基于搜索模式和赢利模式,而不是依赖于纯粹的高新技术创新,如So-Hotel、Qunar、同程网、“快乐e行”等。而这种创新,时至今日也并未停止。“驴妈妈”景区票务直销网就是发现了散客旅游者对景区门票折扣的需求与景区(点)对专业的网络在线运营商提供之服务的需求,充当了这一环节联结点的角色,从而创造了市场价值。对消费者潜在的需求及消费模式转变时机的准确把握,促成了“驴妈妈”的发展奇迹。从2008年10月开始发布到2009年4月初,在6个月时间里,“驴妈妈”已经与1000家左右的景区(点)形成了合作关系,消费者群体的规模与企业自身规模经历了爆炸式发展。结论：我国正处于旅游大众化的发展潮流,网络旅行预订产业仍有较大发展空间。在先入企业取得了企业规模及庞大会员体系的垄断优势的状况下,既有的高集中度市场格局并不会在短时间内改变。但基于不同生长点产生的