饮料行业营销模式简介

一、 饮料行业概述1.1饮料行业现状：饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。 2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。 未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。 从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2009年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。 1.2饮料品类：30年前，汽水就是饮料的代名词，饮料市场几乎只有碳酸饮料。现在，新的饮料国家标准划分了10大饮料品类：包装水：包装水是饮料市场份额最大的一个市场（主要包括瓶装水和桶装水），产量占整个软饮料业的30%以上。未来几年的概念大战、价格大战、口水大战，会更加热闹。果汁饮料：未来几年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势已经无可避免。虽然汇源没有被可乐吞掉，但其他各大饮料巨头已经加快了并购的步伐。果汁大品类下，橙汁品类独占鳌头，市场占有率达到约60%，葡萄汁和桃汁紧跟其后，这两年随着农夫水溶C100的崛起，带动了柠檬饮料品类的大发展，四者合计占据了国内果汁饮料90%以上的市场份额。碳酸饮料：碳酸饮料未来5年在中国饮料市场所占份额的下降已经无可挽回了。碳酸饮料近几年的增长率比较低，整体份额占比逐步在下滑。今年1-5月，碳酸饮料累计产量450.51万吨，同比增长0.49%，但相比2009年同期增速回落4.95个百分点，在软饮料中，碳酸饮料增速较上年同期出现下降趋势，也证明国内市场碳酸饮料的需求的确一直在下降。茶饮料：中国饮料工业协会的统计数据显示，2009年大陆茶饮料产量已超过700万吨，成为大陆传统茶产业的支柱，也成为消费者最喜欢的饮料品类之一。特殊用途饮料：特殊用途饮料包括营养饮料、运动饮料、适应特殊人群的饮料三类。目前在中国市场，“特殊用途饮料”只占全部软饮料年产量的5左右，显然有着巨大的市场空间。蛋白饮料：多以植物蛋白饮料为主，市场上植物蛋白饮品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、豆奶等几大类。植物饮料：植物饮料市场目前暂时以凉茶为品类和行业代表。凉茶2009年销售额在180亿左右，王老吉占据了一半的份额。咖啡饮料：十年前的中国内地即饮咖啡饮料市场处于启蒙阶段，1998年售量只有区区15000吨，但是近年来，即饮咖啡饮料市场增速明显。风味饮料：按照国家饮料通则的定义，风味饮料是指以食用香精、食糖和甜味剂、酸味剂等作为调整风味的主要手段经加工制成的饮料。固体饮料：固体饮料市场比较典型的有固体咖啡、固体奶茶、固体豆奶。1.3 四大饮料品类的竞争格局：包装水娃哈哈、康师傅、农夫山泉、蓝剑VS怡宝、景田、益力康师傅是矿物质水的第一名，娃哈哈是纯净水第一名，农夫是山泉水第一名，蓝剑是矿泉水第一名。景田和怡宝都是产销过百万吨的一方诸侯。四大水王，加这些各大区域的诸侯，市场格局自然面临更多元化的挑战。高端水的竞争主体也更多了。昆仑山、西藏5100等，依云将来会面对更大的挑战了。碳酸饮料可口可乐、百事可乐VS非常可乐、黑松 在一线城市，非常可乐的市场份额会减少，这是由于娃哈哈的联销体模式在大城市比不过两乐的101销售系统。但是在广大乡村，非常可乐的优势暂时也不会被撼动。 用一句话可以概括目前可乐三巨头的状况：两乐下不了乡，非常可乐进不了城；城里的想杀出去，城外的想攻进来。果汁饮料果粒橙、果缤纷VS鲜橙多、汇源、农夫果园、第五季 果粒橙、果缤纷会随着两乐渠道向乡镇延伸而提升自己的销量和市场份额。汇源在低浓度果汁饮料市场的日子也会逐步艰难。鲜橙多和农夫果园也面临两乐的巨大压力。茶饮料康师傅、统一、VS娃哈哈、达利、原叶、麒麟、三得利 茶饮料，现在表面上是康师傅和统一的双寡头垄断，风光无限，但其实由于众多外资巨头的加入，康统的前景不太乐观。 原叶茶有财力和渠道的优势，不到一年就占据了近10%的市场。外有可口可乐和麒麟、三得利、朝日等日资三巨头的进犯，内有娃哈哈、达利、今麦郎的抢夺。内忧外患之下，康师傅和统一的占有率会逐步下降。二、 饮料行业营销模式简介2.1前言：每个企业的成功都有支持其成功的路径,即盈利模式,也即营销模式。一个企业如果没有自己的营销模式则很难在激烈的竞争中成长起来,但是模式形成之后如果固守模式又将成为企业进一步做大做强的阻碍,这就是营销模式的围城。由于每个企业自身行业的特点、领导人特质、外部环境等诸多因素的不同,所以没有放之四海而皆准的营销模式,成功是不可被复制的,特别是在现代的信息化社会,外部环境更是瞬息万变。虽然营销模式不能变成通用模式,但是任何的偶然成功中都存在一些必然的因素,我们通过对成功或者失败的企业进行研究分析,一定可以总结出一些适合所有企业的普遍性规律,这样就可以使我们的企业在成长、发展的过程中有一些可靠的东西作为指导,使我们可以在摸着石头过河时可以先摸到“石头”。2.2营销模式：文化营销模式可口可乐可口可乐可以算是全世界最知名的饮料公司了,它凭借着意外的配方,高超的营销手段用简单的/水+气+浓缩液0在过去的近100年时间里中几乎征服了全世界。在世界范围内的成功主要靠的就是其几乎做到完美的文化营销模式。通过把自己塑造成为美国文化的象征,依托美国政治经济文化的强大的综合实力,借助全世界其他国家对美国文化、生活方式的憧憬,使可口可乐变成了消费者体验美国的文化、生活方式的一种手段,从而抓住了消费者的心。文化都是一个动态的变迁过程,在变迁的过程中,旧的文化会逐渐失去规范作用,而新的文化又会产生一些新社会规范和价值取向,使人们产生新的心理、性格和行为,中国的改革开放使中国人开始真正的全方位的了解世界,了解美国及其文化、生活方式,正式在此机遇之下可口可乐披着美国文化的华丽外衣征服了中国的消费者,并在以后的日子进行大规模的公关宣传培育了一批又一批的忠诚消费者。营销的本质就是要改变人们的生活方式,可口可乐做到了所以它成功了。然而,可口可乐的营销模式对于我们中国的饮料行业并不适用,中国的政治经济实力、文化影响力还不足以为中国企业提供一个很好的平台。另外,中国饮料行业的自身实力还与那些跨国集团相差甚远,中国饮料行业的发展应该立足于国内,苦修内功(产品的创新,研发),而后再去学习招式(营销技巧),在稳定发展的基础上培养自身的竞争力,以图将来在国际市场上于其他的跨国巨头们一决高下。因急功近利而失败的企业是在太多,但是多数企业总是在相同的地方倒下,道理很简单,做起来很难,大多数的企业只看到了可口可乐成功的辉煌,却都忘记了它在这之前已经有了近百年的积累,也是不断的通过失败汲取经验(收购哥伦比亚广播公司的投资失败,新口味可口可乐的上市失败)才最终获得了举世瞩目的成功,所以中国的饮料行业在发展的过程中应该脚踏实地,现代社会瞬息万变,机会到处都是,但是机会总是给那些有准备的人的,我们现在应该学习的不是怎样去抓住机会,而是应该学会怎样去准备,做一个又准备的人、有准备的企业。渠道营销模式娃哈哈娃哈哈可以算是中国饮料行业的龙头老大,从最初的校办工厂到现在的世界前几名的饮料生产商,宗庆后用了不到20年的时间。也算是创造了中国民营企业发展的一个神话,娃哈哈的成长要归功于宗庆后的企业家才能和企业家精神,但是在跨国公司、台资企业的猛烈冲击下依然能够很好的发展起来则更应该归结为其背后的渠道营销模式“联销体”模式。所谓营销联合体是指制造商与销售商通过协议规范自身行为,双方实现风险共担、利益共享的经济联合体。其主要内容是:销售商取得一定区域经销权,需要支付一定数量的保证金;在保证金额度内,企业保证完全按照销售商的要求发货,有供货优先权;年底时,对于遵守协议、及时结清货款的销售商,公司偿还保证金并支付大大高于银行同期存款利率的利息,对于没有遵守协议的销售商,公司将扣除销售商的保证金用以支付违约损失。通过对渠道经营方式的创新,宗庆后通过进一步的精耕细作把自己的渠道网络编织的如蜘蛛网一般的密,使自己在推出后续产品时就具有了其他新产品所没有的先发优势。非常可乐之所以可以在两乐联手围剿中国本土可乐的战争中幸存下来,正是得益于其对的农村市场的蛛网式渠道,通过“农村包围城市”的战略在本土市场上站稳脚跟。人们在总结娃哈哈成功的经验时往往就止步于此,并在此基础上庆幸民族品牌的成功,认为只要可以模仿其渠道营销模式就应该可以成功。其实娃哈哈“联合体”营销模式的成功是建立在有较高的盈利水平、又一定的品牌知名度、产品适销对路、成长速度很快的基础之上。如果单纯的看其成功模式,没有深入的研究其成功的基础条件,必然会出现“画虎类犬”的结果。事件营销王老吉所谓事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。在这方面最成功的无疑是在汶川大地震中捐出一亿的“王老吉”,一个亿换来全国人民的认同,换来了网络上的“封杀令”(“王老吉,你够狠!”为了“整治”这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!),同时也换来了王老吉从一亿到九亿的年营业额。面对突发性的事件,王老吉第一时间做出了快速的反应,捐出了将近是其2007年一年的营业额,不得不让我们佩服这个企业的社会责任感之强和魄力之大。对于这样的企业,社会对它的回馈就是整个中国市场这也正是王老吉多少年的梦。王老吉的偶然成功之中又有着必然的因素,在平时的运作过程中就有一套完善的意外事件的应对机制,这样在意外事件到来之际才能从容应对,在适当的时间、做适当的事、说适当的话。同时还要具备另外一个条件企业的社会责任感。在本次事件营销的过程中虽然事后王老吉的运作很好,但是真正感动中国亿万群众的还是那份难得的企业社会责任感。这也许正是许多中国的其他企业应该从中学习的东西。卖点营销功能型饮料目前,功能性饮料大致可分为两类:补充型和功能型。补充型的如乐百氏的维生素水饮料“脉动”、健力宝的A8、北京巨能公司的平衡饮料“体饮”、天津大土冢公司的“宝矿力水特”、上海三得利公司的“维体”等,其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养;功能型的有怡冠、力保健、力丽等,它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子,使之具有某种功能,以满足特定人群的保健需要。从理论上来说,一个产品具有自己独特的卖点,成功的几率要一般普通的产品要高出很多倍,但是如今的饮料市场上新鲜的名词层出不穷,让消费者晕头转向,如何能够正确的引导消费者、教育消费者认识了解并且接受自己的卖点应该是各饮料商家应该好好考虑的问题。作为快速消费品的饮料行业,消费者在选择时更加倾向于感性层面,如何提炼出简单易懂的卖点,使之快速的侵入消费者的大脑才应该是取胜之道。而如今的许多饮料广告卖点所使用的术语,使很多比较专业的人士也未必能够搞清楚的,更何况我们普通的大众消费者了。在这一点上北京巨能公司的平衡饮料“体饮”在整个营销策的过程中就做的非常好,通过简单易懂的“平衡体饮”将饮料的主要功能和中国人“中庸”的思维方式巧妙的结合在一起,在市场上取得了很好的效果。口碑营销红牛红牛本应该在功能型饮料之列,而且应该是功能型饮料中运作的很好的一个品牌,但是我们这里说的是一种完全不同于在中国市场上所见到的红牛的功能型饮料,从1997年进入美国市场后,逐渐在美国市场上取得巨大的成功。而它的成功正是一反饮料行业的常规做法,放弃大众的营销模式,以精准的小众为目标通过口碑营销的模式,以微小的市场开发投入(极少使用传统的市场推广方式),赢得自己的品牌地位和消费者的忠心。口碑营销可简单理解为/通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人,从而促使其购买决策的形成的一种营销方式0,红牛正是通过锁定学生群体,利用学生领袖的可信度,通过口口相传逐渐推广到整个美国社会。红牛在美国市场上始终只有一种型号的产品,单一的产品结构使得“红牛信守的是倾力而为要做就把一件事做到最好”的理念深入人心。红牛的这种做法也是众多的营销专家提出的产品结构理论相悖,但是就是凭借着这单一的产品结构在美国这个新产品层出不穷,营销费用巨增的市场上保持平均每年两位数的增长。规则通常是建立在大多数人认同的基础之上,依据规则办事就容易产生路径依赖,偶尔的反常规的操作常常会收到意想不到的效果。有句广告说很好“规则是用来打破的”,很多企业的成功都是在打破了规则之后。2.3总结：通过对以上5种的营销模式的分析研究我们可以看出,虽然各个企业使用的营销模式有所不同,但是却最终都取得了成功。成功是不可被复制的,因为企业周边的宏微观环境瞬息万变,企业组织结构、人员配置、领导者素质等也有着太多的不同。文化营销模式的成功取决于其所代表的文化被消费者认可追捧的程度；渠道营销模式的成功在于长期坚持不懈的对各级渠道的精耕细作；事件营销模式的成功则是可遇而不可求的,是却更加需要扎实的营销理论和对突发情况的快速准确的处理机制；卖点营销模式的成功是一对市场和消费者的了解程度、周密的产品策划为基础的；口碑营销模式的成功靠的是先培养忠诚可靠的小众群体,然后由小及大、由点及面地。普遍存在于事物之中的相似之处,才可以称得上是规律。通过对这些成功的企业对比分析,才可以找到那些真正的是成功所必备的条件：他们都有着很好的产品,这些产品可以为消费者真正带来独特的价值;他们都在发展的过程中顺应环境的变化,在自己独特营销方式基础形成一套完善的适合自身发展营销体系；他们都充分的利用周边的势,借势营销取得飞跃。但是最重要的是他们的成功最应该归功于他们的脚踏实地,归功于他们在发展过程中的不断积累。三、 饮料行业营销策划特征3.1以广告推广为主，大牌明星代言：碳酸饮料行业龙头老大可口可乐属于全面营销的绝对高手，请的明星不但有当红的歌星和影星，还有奥运冠军，其广告发布途径都是中国最有影响力、覆盖面最广的媒体，从电视、报纸、杂志到互联网，其遍布全国各个城市的品牌冰柜更是刺激消费者购买欲望的利器，并把促销利用到每一瓶和每一听可乐身上。百事可乐在这三方面也不示弱，在美国有迈克尔杰克逊、贝克汉姆、 罗纳尔多、 齐达内、罗伯特卡洛斯，还有“一姐”麦当娜，在中国有王菲 、刘德华 、郭富城、 郑秀文、 周杰伦、 赵晨浩、 蔡依林、古天乐 、谢霆锋、 F4，甚至前一段时间的“艳照门”主角陈冠希也曾是百事可乐的代言人，这些人一起形成了百事巨星的强大阵容。百事可乐在广告投入上也很舍得，在中央电视台黄金广告时段，一直都有百事可乐的身影。3.2以促销推广辅助，醒目广告语吸引消费者：说到促销，可口可乐和百事可乐都有很持续的促销活动，在各大超市，两大可乐的促销位置几乎是肩并着肩，买一大瓶可乐，送一小瓶汽水饮料或送杯子、毛巾等用品的方式，常年可以看到。在这里，不得不提到一个碳酸饮料里的品牌非常可乐。非常可乐的市场定位是中国的二三线城市。其也是靠民族情感型广告语：“非常可乐，中国人自己的可乐”让人们对他印象深刻。 “喝前摇一摇”的农夫果园，“大自然的搬运工”的农夫山泉也都是靠着醒目的广告语让人们“念念不忘”。所以，用促销的方式推广是饮料行业中较为传统的营销方式。不过，随着时代的进步，促销的方式 也变得多种多样。如今，促销不仅仅是人员促销那么简单那了，一般定义中的促销员推荐商品已经不是什么“新鲜事”了。现在的促销多以活动促销为主，举行一场吸人眼球的活动，引来人们的争议，然后了解并购买其产品是现如今饮料行业中较为常见的促销手段。同样的，在活动中，醒目的广告语也比定起着积极有效的作用。其中广为人知的就属娃哈哈了，在推广格瓦斯时，充分利用了“大学”这个平台，企业员工与大学生合作，进行促销比赛，广告征集等手段，宣传自身的同时也能为企业带来额外的利益无限的创意与人才。3.3树立品牌形象，体现企业社会责任意识：农夫山泉提出纯净水对人体不健康,吸引了无数的眼球,这些造就了农夫山泉在包装水的地位农夫山泉的成功与其营销策划有着密不可分的关系：凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响,之后又以“天然水”概念对“纯净水”发起挑战, 随后,“一分钱”公益活动!“饮水思源”活动,“PH试纸弱碱性水”广告等步步为营,赢得了广泛的认可,使得农夫山泉这个品牌不断深入人心,短短的几年成为水行业的著名品牌。同样的，哇哈哈集团的“主力军”“营养快线”也推出了捐献“一分钱”的活动，在出售产品的同时不忘对自身形象的建立，有利于企业的长期发展。同时，这种公益类活动也体现出了企业的社会责任感，增强公众对其的喜爱程度，进一步的增强客源。同时，企业公益活动的推广得到政府的支持，有利于政策的扶持。3.4注重整合营销，开启双赢营销模式：所谓的整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。整合营销是一种在满足顾客需求的同时，最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。一方面，企业从4C理论出发，按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品，在顾客愿意付出的成本内确定产品价格，以为顾客提供购物便利为依据进行分销，并持续一致地与顾客保持双向沟通；另一方面，企业还是一个赢利组织，有生存、发展及利润等目标。企业要想在满足顾客需求的同时实现企业目标，必须借助于整合营销，把企业战略、营销战略和沟通战略联结和协调起来，把顾客利益、顾客需求转化为企业利益和企业目标，实现顾客和企业的双赢。3.5因产品生命周期阶段不同而不同：众所周知，每类产品都有自身的生命周期，产品生命周期包括：导入期，成长期，成熟期和衰退期四个阶段。产品的不同生命周期阶段有不同的营销策略，自然相对而言的营销策划也因产品生命周期的不同而不同。以娃哈哈集团的产品“格瓦斯”为例，在产品导入期的时候，娃哈哈集团耗资千万在“非诚勿扰”、“我是歌手”等娱乐节目上，用以打出“液体面包”的名气。之后，产品进入成长期，人们慢慢接受格瓦斯，娃哈哈集团又指出“非酒精类啤酒口味饮料让你不再尴尬格瓦斯”，将产品再次定位，同时通过整合营销的手段策划口碑营销事件，使得格瓦斯又火了一把。四、饮料行业营销策划重点4.1塑造独特的品牌文化：品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准：一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。另外，品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。4.2塑造企业及产品形象：企业形象策划是指整体形象的策划，包括企业成员企业管理、企业实力、企业产品等形象策划和企业识别系统的建立等方面。企业人员形象，是指通过科学的管理，是企业成员在自己的岗位上认真履行职责，使企业内部各要素充分发挥作用并和谐运作，从而树立起良好的企业管理形象。企业产品形象直接决定着企业的整体形象乃至企业的命运，产品形象可说是企业形象的缩影，塑造良好的产品形象是树立良好的企业形象的重要途径。企业是别的作用在于它可以给公众留下深刻印象，使公众熟知企业特性，在公众与企业之间产生一种理性共鸣。4.3以目标策划为核心：营销目标主要包括：企业的发展和利益目标，企业的收益、成长和安全目标，产品的与其销售，利润率和新产品的开发目标，企业的形象设计、产品的设计和包装以及企业服务营销目标等。想要树立正确的营销目标，需要了解并适应形势的变化。目前企业参与的市场竞争已由争夺利润的竞争转向争夺市场份额的竞争，由单一商品运营能力的竞争转变为获得顾客忠诚的竞争，由对有形资产的有效运营转向对无形资产的创造，由对经营能力的考验变为对整个体制设计的考验。4.4正确的市场定位：市场定位即为：企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：分析目标市场现状，确认潜在竞争优势；准确选择目标优势，对目标市场初步定位；显示独特的竞争优势和重新定位。4.5提高产品知名度：想要提高产知名度，就要把握好营销方式和选择好的营销平台。在饮料行业中，传统媒介“电视、报纸、杂志”，和新型媒介“互联网”就是较好的营销平台，选择好营销平台后，再通过广告营销，微博营销，论坛营销，口碑营销等多种营销方式进行产品的营销推广，以不同的营销渠道深入人心，即可达到提高产品的知名度的效果。4.6重视创新：想要饮料产品站的住脚跟，就要多进行创新：产品的创新、包装的创新以及推广方式的创新。创新不是凭空想象，也不是热情迸发的感性冲动，它是有章可循的理性创造。其中，产品创新应遵循以下三个原则：第一，主流性。饮料的各方面创新，应该走主流化道路，只有把握主流消费的趋势，才能取得产品创新的成功。我们从中国饮料产业发展过程的回顾中就可以看出，现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一主流趋势的兴起而成长的。第二，适度性。饮料产品创新要适度，小步稳妥发展是适宜的方式。很多企业往往忽视了这个原则，一度陷入产品创新的快感而不可自拔，往往使产品创新偏离了正确的轨道而步入误区，甚至在市场上一蹶不振，浪费企业资源的同时，市场机遇也擦肩而过。第三，差异性。饮料创新的直接目的就是创造产品的差异性，增强企业产品的差异化优势，加大产品在细分市场的领导力。突破新市场的方法有两种：要么进入一个没有对手的蓝海，创造新品类；如果不能创造新品类，那就在产品卖点上做严格的差异化。4.7刺激消费者需求：在保证产品质量的前提下，根据饮料自身的特点开展促销活动和广告宣传是饮料营销过程中必不可少的组成部分。广告决策作为企业促销组合的一部分，其首要任务是针对目标市场确定明确的广告目标。饮料是一种季节性极强的商品，广告一定要抓住时机，范围要广，针对人们对新产品的好奇心理在短时间里造成轰动效应，通过各类手段来刺激消费者需求，引起消费者购买欲望。其中，最常见吸引消费者眼球，刺激消费者需求的方式就属广告了。目前各种形式的广告有上千种，饮料新产品以电视广告为主，路牌、报纸、车体广告为辅。广告宣传与结合品尝促销不失为一种刺激消费者需求的好的组合方式。4.8营销组合策略的使用：营销组合有以下几个显著的特点：营销组合指的是企业可以控制的各种因素的组合：影响市场活动的因素很多，大体上可以分为可控因素和非可控因素两大类。非可控因素即市场环境，是指企业不能完全控制或完全不能控制的外部环境。可控因素是指企业为了达到市场营销目标，针对不同的市场营销环境所采取的能满足目标市场需求的营销手段。营销因素是一个动态组合：之所以说营销因素是一个动态组合，是因为在实际的营销过程中，营销组合不仅要受到企业自身资源条件和目标的影响和制约，还要受到企业外部营销环境，尤其是宏观环境的影响和制约。宏观环境作为一种社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。这些社会力量企业难以控制，它会给企业造成许多环境威胁和环境机会。所以企业必须密切监视宏观环境的动向，及时调整企业的营销组合，千方百计的使企业的营销组合和外部环境相适应，这是企业能否在市场上取得主动，能否成功、发展的关键。营销因素是一个多层次的组合：四大营销策略是个大组合，各种营销策略内部又包含着许多具体的营销因素，这就形成了四个更小的系统组合或者叫次组合，如果在每个营销策略包含的许多具体因素中选择四个因素，总共就会有16个因素，组成四个次组合。围绕目标市场，企业的营销活动就会形成一个开放的系统。企业可以从各种组合中选择最佳组合，以适应外部环境和目标市场的要求。五、案例分析加多宝营销策划一、营销环境分析 1、饮料市场概况 ：（1）市场规模 ：饮料市场规模在增大，消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好。据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料 。（2）市场构成 ：饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类 。（3）市场热点 ：功能性饮料将热卖，我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求为：喝饮料不再仅仅解渴，而希望饮料能有降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等保健功能的作用。2、营销环境分析的总结 ：（1）劣势与威胁 ： 最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，产品同质化导致无法塑造品牌形象，品牌个性和进行市场区隔 ； 品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素成为制约企业发展的“瓶颈” ； 品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低； 我国本土饮料企业大都分散经营规模小，区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数 ；（2）优势与机会： 本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌吸引消费者喜爱 ； 消费者需求为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 ：随着社会的进步，消费者开始更多关注自我发展，开始对饮料产品的营养成分高低、包装是否绿色环保以及是否满足时尚品位等方面有更高的心理需求 ； 细分化的消费群体为饮料企业营销提供机会 ：不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异，在口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等消费者接触产品及信息的领域细分，为饮料企业市场拓展无限空间 ；二、加多宝简介：加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。加多宝旗下产品包括红色罐装“加多宝”、茶饮料系列。所经营的红色罐装“加多宝”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精。企业文化：不断精进的原则：进取、实务、承担、团结。品牌定位：预防上火的饮料。三、产品分析 1、现有饮料产品分析 ： 现有饮料产品的问题主要有：（1）产品太多分不清好坏；（2）共性太强,项目策划个性太少；（3）品牌杂乱；（4）营养成分不足；（5）碳酸饮料太多；（6）补充体力的饮料很少； （7）功能单一 。2、产品生命周期分析 ：饮料类型场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也有差异。碳酸饮料产品成熟期品牌度非常高企业可以分销渠道和市场覆盖率来效益增长；果汁饮料和茶饮料产品处于成长期，市场空间仍然很大，现在地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔；新兴成长的饮料类型，如：保力健运动功能性饮料等也有望创下饮料业经济增长点，消费需求呈现出的增长态势 。3、产品的品牌分析 ：品牌格局多元国外品牌以可口可乐和百事可乐为主国内品牌以娃哈哈、康师傅、三大品牌为主以茶饮料为例康师傅、之后娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸饮料和混合型果汁最高而水/茶饮料最低 。四、产品营销模式分析1、“对不起体”改写市场推广模式：2013年2月4日14:18，这个节点将被营销史册铭记，一次“灭火”凉茶的“惹火”营销悄然启动。加多宝的官方微博连发了四张以哭泣孩童为主画面的“对不起”体系列海报，一石激起千层浪。不仅是相关品牌迅速回应，不相关的可口可乐和百事可乐两大国际饮料巨头也“被加入”。紧接着出现的网友自创的“都怪我”和“别闹了”系列海报，引发一场网络的集体狂欢，这可算今年加多宝以创意引领网络传播的开始。加多宝初衷也许很简单，以营销的思维完成一次对“恶意商战”的抗议和表达，但却收到了一个意外的效果：不仅媒体官微、名人大号、草根阶层主动围观转发力挺，还有其他品牌的借势营销，形成二次传播效应，这在国内营销案例中是极其罕见的。有营销人士点评说，加多宝不仅懂营销学，更懂心理学明着自嘲和道歉，暗着却是成就了“一直被模仿，从未被超越”的伟岸形象，竞争对手倒是欲哭无泪，不知何去何从。一次成功的营销，不仅是在当下成功俘获受众，更是在相当长一段时间内影响和改变市场营销模式。在时隔半年之后，加多宝的“对不起体”仍在不断发酵。从绝味鸭脖官方微博在挺快男的海报中大胆“调戏”凉茶，向“对不起体”开创者致敬，到近日京东商城向街头户外大规模投放的系列“对不起”广告牌等，都是加多宝营销思维的市场接力。2、“微信好声音”刷新数字营销形态：这种被经济之声称为“另类营销”的思维，在加多宝接下来的社会化营销案例中表现得更为出色，尤其是加多宝在冠名赞助中国好声音中的系列营销活动，让新时代的娱乐营销玩法变得更加丰富多彩。从线下的红罐促销装到线上的“第二战场”微海报、微信好声音等，加多宝的360台网联动在好声音营销的各个环节得到了充分体现。值得一提的是，在“微信好声音”案例中，加多宝将好声音“你唱我评”的互动模式搬到微信上，网友只需在加多宝中国好声音微信上传自己的声音，即可获得导师的真声点评。这种没有仅仅把微信看作是信息的通道，而是与消费者沟通的一扇窗户的思路，甚至让微信营销一下子升级到3.0时代。人们也由加多宝知道了，原来微博和微信还可以这样玩。由此，浙江广电集团特别授予加多宝“2013年度广告营销创新奖”。在该营销中，数字技术打破了原本的营销壁垒，新媒体的利用也成为节目和市场、经济效应和社会效应共赢的重要助力，让传统的营销思维焕然一新。加多宝也由此实现了在视觉、听觉等体验中，全面固化了品牌与好声音的关联，让“正宗”形象深入人心，并成功转化为优质品牌资产。3、特色社会化营销助力加多宝凉茶中国梦：在上述加多宝营销案例中，社交互动和商业效果完美地结合了起来，有效的抓住消费者内心的趣味倾向；同时通过创意，让传播直接转化为了品牌价值，创造出巨大的“眼球效应”。这种效应可在百度与世界领先的市场调研机构华通明略近日联合发布的“2013年品牌数字资产榜”找到印证。在非酒精类饮料品牌的榜单中，加多宝以绝对优势位列三甲。值得注意的是，加多宝的连接活跃度却非常的高，这说明网友对于加多宝的讨论度和点击率都是相当高的，使品牌始终处于极高的关注状态。深谙营销之道的加多宝懂得，与用户产生共鸣的能力即是品牌永续发展的最大资产，纵观加多宝2013年的社会化营销案例，都在实践着这种理念。这也是加多宝年初“你敢喊我就敢送”的“喊罐”活动赢得亚洲规模最大的创意界奖项“第六届金投赏创意奖金奖”，被认为是亚洲创意领域 O2O整合营销案例的优秀样板的终极原因。当一罐凉茶，不仅卖出了产品分享价值，更卖出了人情味，甚至在好声音中卖出了梦想，谁会不愿意去尝一尝呢？眼下，加多宝的目光已然瞄准更大更远的国际市场。在这一传统凉茶品牌的国际化换新之旅中，品牌创新至关重要。业内人士认为，加多宝的一系列创新营销，让我们看到了其在坚持正宗传承之下的品牌创新基因，看到了世界级品牌的气息。凭借着这种创新，加多宝一定能够在不断夯实凉茶领导者地位的基础上，将凉茶这一岭南文化瑰宝、中国养生文化推广到世界，实现加多宝的“凉茶中国梦”。五、产品营销策划分析1、产品策略分析：1）核心产品：包装：现在“加多宝”产品已经在市场上销售的有310ml的红罐罐装加多宝凉茶和瓶装500ml的瓶装加多宝凉茶，颜色采用过去“王老吉”一样的以红色为主色调，黄色为辅的色调，为了突出与过去王老吉产品的区别，包装上面的字样改成了“正宗凉茶，加多宝出品”的口号和标志。品牌：“加多宝”公司再生产的以本公司命名的加多宝凉茶除了过去一直强调的“去上火”的品牌外，更加把品牌定位转为了“正宗凉茶加多宝”，同样的口感，同样的配方，强调是产品的正宗性，这就与目前王老吉的品牌多元化形成了鲜明的对比，既脱离了王老吉品牌的阴影，又重新塑造了一个新的品牌形象。产品线：加多宝公司注重加多宝品牌的专一化与正宗化，于是在产品的宽度上，加多宝只生产凉茶产品而且在凉茶产品的发展上投入大量的资金。2）产品市场生命周期：产品的市场导入期：目前加多宝产品所处的市场为产品的导入期，由于王老吉与加多宝公司的分道扬镳，导致加多宝公司不得不重新塑造属于自己公司的品牌，于是要重新向市场投入一个新的品牌来获得市场，刚投入市场的新品牌使用的策略是快速渗透策略，通过较低的价格和高促销水平迅速开拓市场，获得品牌认知度。2、价格策略分析：1）销量导向性定价目标：目前在湘大多数市场上加多宝罐装的价格为3.5元/瓶，而瓶装价格为4.5元/瓶，相对于其他凉茶产品价格而言，加多宝市面价格是相同的。由于凉茶属于快销产品，在市场上的需求弹性较大，而且加多宝品牌目前在市场上认知度并不高，所以加多宝公司采用降低凉茶产品的价格来换取更多的销量，通过获得更多的销量来占领市场份额。2）采用价格歧视的定价法：针对不同市场进行不同的定价，之前加多宝给批发部的价格是72元/件，进35件送一件（24罐），相当于70元/件，现在则是进30件送一件，因此实际价格已经降到70元/件都不到，“降价是最直接、最有效的吸引经销商的办法。”加多宝一位负责批发客户的销售代表也对本报记者表示，如今批发客户进一件产品的利润比以前多一元钱，这相当于批发客户的利润率从3%增加到4%左右。通过给经销商与批发商的降价政策，稳定了销售渠道，同时也便于打开更多的市场。3、分销策略分析：1）渠道策略分析：对于企业而言，商标只是用来攻占市场的手段，市场占有率才是衡量企业成功与否的重要标准。广药集团虽然赢得了商标，但其红罐“王老吉”至今没有在国内全面铺货，这一直为许多业内人士所诟病。而加多宝