百雀羚问卷分析报告.doc

百雀羚市场调查分析报告 小组成员： 范莹莹 孙 娴 李 莉 张峥琦 余诗琦 蔡满园 吴 婷一 品牌简介“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 代表国货品质之一的品牌则是百雀羚。跟大宝的简单朴实不同，百雀羚有着更长的企业历史，而且带给人的感觉也别有一番怀旧的味道。1940年“百雀羚”推出国内首创的护肤产品“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLinCREAM)。“蓝色的小铁盒，上面有着几只活泼的小鸟，优雅的香味”，这曾经是几代人的护肤奢侈品，也留给无数人幸福的童年回忆。再次发掘到百雀羚，不少网友纷纷讲述她们对于百雀羚的记忆：“百雀羚总在人们记忆的深处香，它让人们无法忘怀的理由，或许更多的是在于百雀羚那种浓郁得有些霸道的气息。这点不像现在的各式护肤品，往往气味幽艳复杂且藏藏掖掖、若有若无，即便捻细嗅觉也很难闻清它们保守的拖泥带水的味道百雀羚却不然，即便只涂抹指甲盖那么大一点，香气也依旧那么丰腴，那么野蛮，那么欲罢不能，一旦散发开来，更是一发不可收拾，层层叠叠连绵不绝，以至于有几分夸张和放纵：大胆地扑进你的鼻尖，渗透你的心肺，直至刺进你的骨头。”还有人将百雀羚以及它的文化比作一种怀旧的底子：“百雀羚是一个护肤品牌的背影，离我们已经很远了，惟有一只怀旧的手，还可以再一次揭去盒内那层银色锡铂，用食指蘸上一小点乳白色凝脂，然后在掌心抹匀，涂遍我们发黄的记忆正是这种在那个年代最经典的化妆手法，才使那种挥之不去的氤氲气息一直保留在我们心底，并让我们发黄的记忆始终保持着足够的水分，永远不因年代的久远而干燥皲裂。”2004年，百雀羚凡士林保湿润肤霜诞生，一出场便被消费者广为称赞，甚至被某些消费者拿来跟倩碧“黄油”效果对比，被誉为“中国小黄油”，是中国经典与现代科技的完美结合，也更加坚定了人们重拾经典的信心。二 市场状况分析1、市场背景国货热国货的重新流行已经不是一年两年了，这场可称为“国货回潮”的流行风尚使得国货的意义超越了最开始的爱国情怀和实用主义，进入了追思过去、感慨时光的集体怀旧主义中间来。而在这场历时三四年的国货“倒戈”洋货的战役中，最为瞩目的成果表现在化妆品和护肤品界，百雀羚、大宝等国货经典被重新挖掘为国宝级护肤品成功推广到白领以及大学生阶层；而将其怀旧精髓发扬出时代性格的则是服装领域的海魂衫、飞跃以及回力鞋，80后、90后们成功地将文艺气质和怀旧精神植入其中，创造了中国自己的潮“范儿”，帮助将“国货回潮”这一笔记录到时尚界的历史中来“百雀羚”品牌多次评为“上海著名商标”。但在各种日韩、欧美等国际品牌的进驻，百雀羚的销售量日渐减少，原有的老牌风范不再，慢慢退出消费者眼界。随着近期的“国货热”在年轻人群体中兴起，作为国货老牌的百雀羚借助这个好的时机进行宣传，转变在年轻人心中守旧、廉价的品牌形象。一直以来，百雀羚的主要消费群体年龄层偏大，虽然此消费群体有一定的经济基础，但是年轻人也是护肤品的主力消费群体，物美价廉的产品深的年轻人的喜爱。百雀羚对年轻的潜在消费群体应该加强开拓，转变“只有老年人才用”的品牌观念。2、目标消费群体 从目前来看，百雀羚的主要消费者定位是25岁40岁的女性。在重新开拓市场时应该保住老顾客人群，将1725岁年轻群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。此次市场调查就针对1725岁的年轻群体进行，对消费者和市场进行细分，了解百雀羚在年轻群体中的品牌形象，从而进行调查分析。三 百雀羚市场调查总结报告（一）调查目的1了解年轻群体的护肤品使用情况，消费心理以及消费特征，从而制定销售计划。2了解年轻群体对百雀羚品牌的态度、认识程度和品牌印象。3了解百雀羚在年轻群体中的普及程度，不足及优势。4预测百雀羚在潜在消费群体中的市场容量。（二）调查内容在确定本次调查对象为1725的年轻人的基础之上，我们了解了消费者对护肤的要求，以更好的确保产品满足消费者的需求，我们了解了消费者获得护肤品的信息的渠道，以更好的确保广告和推广能更多的到达消费者那里，我们了解了消费者对百雀羚的认知，包括是否知道这道这个品牌和对品牌的印象和喜好程度。以更好的把握消费者的心理，在新的广告的作品中保持好的印象（国货、自然、怀旧）转变其不好的印象（过时、陈旧、廉价），我们了解了消费者对百雀羚的期待，大部分的消费者对百雀羚都抱有好感，希望百雀羚可以越做却强。（三）调查对象我们通过问卷调查的方法，以1725岁的年轻群体为调查对象进行市场分析。（四）调查结果分析此次调查，我们从网络发出200份问卷，一共收回167份。调查结果显示17-25岁消费群体知道百雀羚这个品牌的占86%，使用过百雀羚产品的占74.4%，但是大多使用的是百雀羚经典系列，对于针对年轻消费者的新系列产品使用率不足40%2.细分如下：从可以接受护肤品价格的调查结果可以看到，中低端的护肤品为大多数年轻群体所接受。从以下数据可以发现，由于17-25岁的年龄群体生活费来源不稳定，大多来源于家庭给予，所以对于250元以上的护肤品接受率不足5%，而50-250元的中低端价格接受率较高。年轻的消费群体对于价格也往往会和质量性能挂钩，50元以下的护肤品接受率在16.3%接受护肤品价位50元以内50150150250250以上比率16.3%46.5%32.6%4.7%消费者护肤品用途调查：从消费者选择化妆品用途来看:其中有74.4%的消费者选择保湿，53.5 %的消费者选择美白，23.3 %的消费者选择祛痘，7 %选择其他，而选择修复的有20.9%。从以上分析可以看出，17-25岁的年轻消费群体对于护肤品的购买使用考虑因素较多，我们应该从价格、性能、性价比等方面考虑百雀羚的产品发展方向。用途美白保湿祛痘修复洁肤其他比率53.5%74.4%23.3%20.9%55.8%7%对百雀羚优势的调查：从该图表可以看出：百雀羚的历史久是一项很强的优势，价格处在中低端价格，一定程度上可以促进百雀羚的发展。认为百雀羚的优势面国产老品牌口碑好品牌实力强产品质地好价格公道其他比率69.8%37.2%16.3%18.6%46.5%11.6%百雀羚的品牌印象：从以上表格可以看出，百雀羚的品牌印象选择传统，老品牌的占60.5%，健康草本的占20.9%。从以这两个表格可以看出，目前百雀羚的品牌形象就是传统，一定程度上是优势也是劣势，优势是有一定的认知度，劣势是形象过于守旧，不利于年轻群体的接受。品牌印象传统，老品牌清新，清爽健康，草本自然，舒适其他比率60.5%4.7%20.9%2.3%11.6%根据问卷调查统计分析，我们可以得出以下结论：（1）消费者对百雀羚的品牌印象不深在最后一道开放式的的调查中，我们调查了消费者对百雀羚的建议，提起百雀羚这个品牌大多消费者都知道这个品牌，但由于百雀羚的广告宣传和公关活动、市场推广等并没有很多，近年来，百雀羚逐渐沦为大家脑海里的一个印象，是陪伴老一辈的护肤产品，提到百雀羚首当其冲，让人联想到的依旧是百雀羚的凡士林护肤霜等最经典的产品，历史悠久和好口碑当然是我们的优势，但随着新产品的不断研发和生产出来，百雀羚也必须以一个新的广告形象配合新的产品重新出发，在接下来的2年内我们将努力通过广告给百雀羚带来新的品牌印象。加深消费者对品牌的理解。 （2）转变陈旧老土的品牌观念为与潮流环保优质的国货老品牌印象 大学生对美与健康的观念正在加强，百雀羚一直以老字号的观念存在与人心。但年轻消费者印象里仅仅认为百雀羚是个老品牌，具有悠久的历史但是却又陈旧和跟不上时代，这构成很多现在年轻消费者不选择百雀羚的原因，但随着国货热的兴起很多年轻的消费者怀着对国货的认可和期待希望百雀羚可以越做越强，这是百雀羚品牌的有力机会，但我们同时也要意识到百雀羚品牌由于缺乏对自身品牌、产品的宣传而留给消费者的负面品牌印象。在接下来的两年中，我们努力试图通过广告、公关、推广、等一系列的举措，扭转品牌印象带给消费者一个与时俱进的百雀羚。转变品牌观念，扩大品牌推广是此次广告重点。（3）年轻消费群体对百雀羚品牌的忠诚度低在针对17-25岁年轻女性推出的百雀羚新产品调查中，愿意购买的消费者占23.8%，不一定购买要看各种因素的占52.4%。这说明了年轻消费群体对于百雀羚的产品习惯性购买少，忠诚度低。构成这个问题的原因还是存在于品牌构建本身，只有加强品牌建设和优质产品结合才能最终获取消费者的青睐。建议：（1）用新的广告来塑造百雀羚新的品牌形象在未来2年我们将制作全新的百雀羚形象广告来塑造百雀羚全新的品牌形象，带给消费者百雀羚与时俱进的新气息。（2）推广和公关相配合推动百雀羚的品牌推广在未来两年内，推广方案和公关活动配合广告活动一起展开，确保和落实百雀羚新的品牌形象在消费者心目中的形成，推广方面我们将从网络入手以贴近大学生和年轻人的生活方式，让消费者更近一步的了解百雀羚新的品牌形象。公关方面，我们将从校园入手，以各种活动的形式使得消费者亲身近距离接触百雀羚的产品理解百雀羚的品牌形象。（3）配合品牌活动和节日的促销活动在开展推广活动和公关活动的同时和大型节假日适时举行促销活动以实际的优惠来吸引消费者。 广告战略在保持现有稳定的消费者的基础之上，给百雀羚品牌加入潮流元素和环保概念以获得年轻消费者的认知，拓展潜在武汉市17-25岁69.35万的年轻的消费群体，在两年的时间内以广告为主公关为辅配合推广和促销，进行一个全面的品牌推广，广告方面从2012年1月开始一2个月为一个阶段进行递减式的投放，以求在开始投放大量广告给消费者留下深刻印象，以后逐渐递减来维持广告给消费者带来的影响，以求在2年内转变我们的目标消费者即17-25岁的年轻消费群体对百雀羚陈旧、廉价、老土的印象转变为时尚健康环保的印象。在公关方面：以校园推广为主社会推广为辅，进行各种体验式的公关，使消费者亲身感受了解百雀羚从而得到认可，校园推广方面选取女生比例较大的高校10所进行校园体验活动，进而使平时可能不会选择百雀羚的消费者试用感受百雀羚，从而认可百雀羚。配合的推广以在年轻人很多的网站例如豆瓣、人