淘宝,易趣(eBay)商业模式比较.docx

14208109 李阳淘宝，易趣（eBay）商业模式比较李阳 142081092011/5/14标题：淘宝，易趣（eBay）商业模式比较摘要：本文对淘宝，易趣的商业模式进行详细的介绍，并将淘宝与易趣相比较，分析其商业运营模式的特点，总结淘宝在中国C2C市场成功而易趣却失败的原因，提出淘宝的改进空间和发展的趋势关键字：淘宝；易趣；C2C；互联网；电子商务Abstract: This article aims to provide some detail information about the business model of Taobao and eBay, and compare the two companies. Analyze the characteristic, advantages and disadvantages of these two companies, in order to summarize the reason why Taobao succeeded in capturing the Chinese C2C market share while eBay failed and suggest the development space of Taobao in China.Keywords: Taobao; eBay; C2C; Internet; e-commerce目录1淘宝网商业运营模式41.1服务对象与对象管理41.2交易流程51.3沟通机制51.4支付方式51.5物流方式61.6盈利渠道62易趣网商业运营模式72.1服务对象与服务方式72.2交易模式82.3支付方式82.4营销策略82.5盈利渠道82.6物流方式93淘宝，易趣商业模式之区别94淘宝胜出，易趣惨败-适合中国的C2C模式105总结与启示101 淘宝网商业运营模式1.1 服务对象与对象管理淘宝网是典型的C2C电子商务模式，实行用户对用户的的交易模式。淘宝采取会员管理制度，用户通过虚拟的会员名、e-mail进行注册：填写信息激活账号注册成功。为了防止恶意注册设定校验码程序，激活程序有两种方法：email和手机（一个手机号只能激活一个用户账号）。用激活的用户账号登录集买家、卖家管理和交易工具于一体的“我的淘宝”网页，就可以选择购买宝贝了，还可以发布求购信息让卖家找上门来。卖家发布商品，可以根据其信用情况采用“一口价”、单件拍卖、“荷兰拍”等方式。淘宝建立淘宝规则，对会员进行规范管理和使用指导。淘宝规则详细规范了买家和卖家应遵守的规则，以及新手上路的指导，疑难问题的解答等，如发布商品数量的限制，开店的规则，信用的评审等。图 1 淘宝规则淘宝采取实名认证制，登陆淘宝网，在我的淘宝点击“实名认证”，进入认证申请页面。填写所需资料，并提供在有效期内证件（有效期3个月内的证件不予受理）和固定电话登记。未满18周岁不可以成为淘宝的认证会员。通过认证的会员不允许修改真实姓名和身份证号码。提交证件有两种方式：电子版本身份证照片；传统模式传真和信件方式。商家认证需提供：有效身份证件、公司营业执照、授权委托书（视情况，需要时提交）。必须保证在淘宝上出售的商品与营业执照中经营范围相一致，否则淘宝有权追究责任。2003年12月，淘宝网与全国公安部“全国公民身份证号码查询服务中心”合作，将会员认证资料交由该中心进行核对认证，并进行固定电话审核。验证需三个工作日，并以站内信件、电子邮件或者电话通知结果。淘宝承诺不会将您的信息泄露给第三方用作商业用途。一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。这种实名认证制保证了网站的真实可信，为广大网民放心交易提供保障。1.2 交易流程淘宝网为卖家和买家提供了安全的交易平台，买家通过对想要购买的货物的描述的关键字，在淘宝搜索引擎中搜索，利用淘宝提供的图片，比价工具（wap比比价）选择满意的商品，然后与卖家取得联系，确认货物是否有库存，以及相关细节确认，之后选择合适的支付方式（快捷支付，信用卡支付，银行卡支付，货到付款等）进行付款，卖家发货，当买家确认收到货物后，进行评价并确认付款，交易达成。买家确认收货、评价，确认付款卖家发货选择支付方式，付款搜索/浏览宝贝联络卖家图 2交易流程1.3 沟通机制网络购物不同于现实购物，卖家和买家不能进行面对面的交流，对物品的理解可能会出现偏差，买家卖家并不能及时地就商品买卖进行答复，这给网购者带来了不便。淘宝网通过特有的沟通方式“阿里旺旺”一种类似QQ的聊天工具，解决了这一问题。阿里旺旺使客户端与用户个人信息紧密结合在一起，极大地提高了交流效率。据统计，淘宝旺旺目前已成为仅次于QQ和MSN的国内第三大即时通讯软件。淘宝网已经通过这种即时沟通的方式，把交易透明化、沟通便利化，在买卖双方、上下游企业之间建立了良好的盈利模式。由于手机的功能越来越强大，淘宝进而推出了手机阿里旺旺，更加方面卖家和买家的及时沟通。1.4 支付方式网络交易的风险存在于支付方面，账户的安全与保障是消费者进行网络消费的主要考量。淘宝提供了安全支付系统“支付宝”，来确保消费者交易安全，建立消费者交易信心。目前，VISA验证服务已正式应用于支付宝在线支付系统，国内外任何一张带有VISA标识的银行卡都可以使用支付宝。直接交易变为中介交易，卖家的个人信用与支付宝的企业信用紧密地捆在了一起，从而使骗子的活动空间几乎被压缩为零。随着支付宝规则的不断改进，现在已经成为国内事实上的网络支付标准，几乎所有的跳蚤论坛都提供有支付宝交易的接口。图 3支付宝支付流程1.5 物流方式淘宝物流以国内物流为主，它本身也没有下属的快递公司，采取的是推荐物流服务方式，通过淘宝网，在网上点击在线发送订单，称为推荐物流。物流公司在进入淘宝的推荐物流之前，要与淘宝签订相关协议，约定服务价格、内容和方式，以及非常优惠的赔付条款，并规定由淘宝监控和督促物流公司对于投诉和索赔的处理。具体是淘宝网汇总所有合作物流公司的服务政策、运输费用、客服热线等信息，供客户自行比较选择，通过在线下单获取相应物流服务。在这过程中，淘宝仅提供信息平台服务，不是推荐物流服务的提供方，不对物流服务商的服务提供任何服务担保或承担任何连带责任，但对于未得到妥善解决的客户投诉，负有敦促物流公司予以解决的义务。与淘宝合作的物流公司多为民营快递公司，有邮政速递服务公司、申通E 物流、圆通速递、中通速递、天天快递、宅急送、韵达快递、风火天地（上海同城）。使用推荐物流规范了物流公司的服务，同时也使买家物流的选择更加方便快捷，通过网上直连物流公司，真正实现网上操作。买家和卖家还可以从淘宝网直接链接到相关物流公司的跟踪运单信息页面，而无须查询订单号。1.6 盈利渠道）广告费：淘宝为卖家，买家免费提供服务，交易平台，吸引足够多的人流，淘宝的旺盛人气吸引了很多商家在淘宝网站上做广告，来宣传自己的产品，扩大产品影响力，淘宝为众多广告商提供宣传平台，也因此通过收取广告费用盈利。）支付宝：每天淘宝的交易量是巨大的每天交易绝大部分都是通过支付宝来交易的通过支付宝，买家支付的货款需要暂存在支付宝公司，等收到货物后再确定付款给卖家。而且支付宝账户里的资金无法即时提现到银行账户，于是很多卖家的支付宝帐户都会存有相当的资金，需要过一段时间才会统一提现，严重影响了资金的周转率。而买家也不原意将钱转到银行帐户，以免下次购物时又需要使用网上银行给支付宝帐户充值。那么支付宝通过在银行收取的利息来增加淘宝盈利。）增值服务收费，增值服务如：（1）淘宝旺铺、旺旺E客服和阿里软件网店版是以功能增值来区分用户，以达到收费的目的；(2) 淘客推广、黄金推荐位和淘宝直通车是以广告形式收费；(3) 淘客推广、支付宝卖家信贷则是通过与第三方合作的形式，各供所有，各取所需，以增加C2C平台、卖家、第三方等三方的利益，达到三赢的目的。虽然淘宝开店是免费的但淘宝有旺铺店和普通店之分的普通店成为旺铺一年是要交一定费用店家为了吸引更多的买家，就会向淘宝缴费成为旺铺，也增加了淘宝的一部分收入。2 易趣网商业运营模式2.1 服务对象与服务方式易趣采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，并提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费。给商家和消费者提供了一个交易平台。易趣不仅提供新品的买卖，更提供成熟的二手货交易平台。易趣秉承帮助几乎任何人在任何地方能实现任何交易的宗旨，不仅为卖家提供了一个网上创业、实现自我价值的舞台，品种繁多、价廉物美的商品资源，也给广大买家带来了全新的购物体验。易趣的服务对象为全球有交易需要的网络用户，注重平台的搭建，采用会员制，向卖家收取商品登录费，以商品最低成交价为计费基数，并在每次交易成功之后，收取相应佣金也就是交易服务费，价格按每件商品在网上成交金额的0.25%到2%收取，如果为实际成交则不收取。海外代购是易趣较为成功的一项服务，提供美国代购、英国代购、EBay代购等众多海外国家的代购服务，汇集来自eBay和海外官网的海量商品，免费代购咨询，完善的代购服务吸引了众多的消费者。图 4 易趣海外代购2.2 交易模式易趣的交易和定价模式有自身的特点，易趣适时推出了一系列全新的交易方式，包括无底价竞标、有底价的竞标、定价出售、一口价成交等5种交易方式。像一些从事珠宝类商品交易的卖家就喜欢定价交易，这样来得比较爽快；像一些喜欢竞拍氛围的网友还是可以选择时间较长的拍卖。现在，以定价方式销售的商品比例不断增加，有一半的商品都是定价销售的。其中，珠宝定价出售比例为60%，而手机类商品则有80%至90%是定价销售的。另外，易趣上视听产品和电脑类商品的定价率达到40%，体育用品类商品也有70%使用定价。2.3 支付方式易趣的支付方式多种多样。最初，易趣可提供包括手机、Email、信用卡、身份证、地址等5种会员认证方式。此后，易趣又推出了“易付通”服务。在卖家和买家交易过程中，买家可以先将钱打入易趣特设的一个账户中，一旦钱到位，易趣会马上通知卖家发货；买家收到货并对货物的数量和质量没有疑义，易趣才会将钱支付给卖家。这种做法成了目前中国商业信用缺乏的情况下一种有效解决方案。目前活跃在易趣网的买家为35万40万，只有5万人左右采用网上银行信用卡的方式划账。2.4 营销策略易趣网的主页面以及买家、卖家的界面都非常的人性化，客户可以在站内进行沟通，来相互交流，以一口定价形式为个人及商家提供低成本高流量的销售渠道，为买家提供物美价廉的各种商品。易趣网的营销计划比较成熟，抓住了网络营销的特性，进行了大量的网络宣传，使网站也得到了快速发展。2.5 盈利渠道易趣网首先是对个人用户提供服务进行收费以实现盈利。易趣网自1999年建立之后，迅速占领中国市场，并于2001年适时的推出各种服务收费制度，以期通过对个人用户进行收费来实现最终盈利，即通过将网站所有者传播给网站的信息以私人物品的形式进行交易（如网站通过出售虚拟服务、会员权限等）为盈利模式。易趣网的收入来源为网上直销收入、C2C商品拍卖的服务费、个人物品拍卖的卖方手续费、收取商品登录费，目前易趣向卖家收取商品登录费，以商品最低成交价为计费基数，并在每次交易成功之后，收取相应佣金也就是交易服务费，价格按每件商品在网上成交金额的0.25%到2%收取，如果为实际成交则不收取。易趣通过开设企业增值服务盈利。现有增值服务内容：网上支付，物流配送和短信息服务。其中，网上支付的表现在于易趣与招商银行、首信、chinapay、广州银联、中国银行、中国农业银行、中国建设银行和中国工商银行等合作，提供网上支付服务。物流配送方面，易趣与5291.com、快马速递、齐讯速递等物流企业等合作，提供面向个人用户的物流解决方案，目前有易付通和易趣推荐速递两种形式。易趣短信息服务有：易趣与中国移动合作共建易趣短信息服务系统，通过订阅短消息，用户可以享受交易提醒、成交通知、买家留言传送等即时功能。2.6 物流方式eBay 物流除国内业务外，还有大量国际业务。它自身没有物流公司，采取物流联盟的方式，依托自身购物平台的信息资源，寻求与外部物流公司的合作。为eBay提供物流服务的企业有美国邮政、联邦快递、UPS、DHL等，它们多为国际知名物流公司。在美国，在eBay 网站出售商品的美国公司一般都通过美国邮政和UPS 发货。他们提供的服务主要有：提供折扣运费，免费上门取件服务；跟踪和发货确认。ebay已经实现和第三方物流信息平台、的整合，实现物流的网上发货、跟踪和确认，并且能够自动计算运费。随着公司海外业务日益增多，2000 年ebay 与诸如联合包裹公司(UPS) 以及联邦捷运(FedEx)等快递服务公司开展商务合作。2009 年，EBay 公司与德国邮政DHL 建立合作关系。DHL 有着覆盖全球220 个国家和地区的广泛网络的优势。3 淘宝，易趣商业模式之区别1)面向对象淘宝网目前主要针对中国市场，具有明显的中国本土化特点，可以进行“讨价还价”的阿里旺旺就是明显的代表；易趣面向的是全球市场，提供的是一个全球商品流通的平台。2)对外包装淘宝的首页则采取了非常具备亲和力的方式来讨好人心，多处运用了暖系色彩，eBay易趣的首页简洁素雅，具备大型网站的布局特点，色彩的基调使用的是偏中性，感觉适合的人群面较广。虽然总体布局上两者相差不甚远，但是淘宝的感觉是：亲切、贴心。3)经营理念与经营策略淘宝的经营理念是“淘！我喜欢”，而易趣的则是“帮助地球上任何人完成任意商品的买卖交易”，可见淘宝更强调的是一种随意自由性，为卖家和买家提供最大最安全的空间自由买卖，没有很多费用上的要求和限制。而易趣强调的是一种全能型，即为全球各地有需要的人提供一个方便的交易平台。淘宝采取了更加人性化的经营策略和管理方式，最初不以盈利为主要目的，而是以“免费”策略吸引用户迅速扩大市场占有份额，不断推出便利服务来建立消费者对其的忠诚度。而易趣管理的方式是全球统一的一种规范，强调效率而不是以一国市场为导向，一切按全球市场规范来操作。4)物流方式与淘宝合作的主要为国内的物流公司，由于中国的物流业发展远不如美国成熟，淘宝物流的准确性，安全性，及时性方面，相较于eBay都比较弱，消费者的不满意反馈也主要集中在对快递的不满意方面。而易趣选择的第三方物流一般是国际知名的物流公司，其网络覆盖面广，服务质量好，送货速度快，因此易趣 给卖家提供的物流服务效率更高，服务更专业化。5)盈利方式淘宝的盈利主要靠广告收入，对会员几乎不收取费用使得淘宝有着广大的人群基础，而这广大的人群基础吸引了大量的广告商，如此循环，使淘宝以滚雪球的方式得到盈利，另外，支付宝的支付方式，使淘宝能够赚取银行的利息收入。相较于淘宝，易趣网却并不以广告收入为主，因其面向全球市场，各国文化不同，广告布局也不同，与其耗费资金进行广告页面布局与吸引商家，不如将其布局安排的合理简单，因此易趣的网站几乎没有商家的广告。易趣网的收入来源主要为网上直销收入、C2C商品拍卖的服务费、个人物品拍卖的卖方手续费、收取商品登录费。4 淘宝胜出，易趣惨败-适合中国的C2C模式在全球范围内，无可厚非，易趣是成功的，但是单就中国市场的竞争态势，淘宝是绝对胜出的，而易趣是惨败。网络最重要的特点就是具有网络外部性，也就是说每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，网络中每个人的价值与网络中其他人的数量成正比。 这也就意味着网络用户数量的增长，将会带动用户总所得效用的平方级增长。淘宝在中国C2C发展的初期，进入市场，看重的首先不是盈利，而是网络外部性的应用，利用中国人的消费心理，采用“便捷，免费”的概念吸引用户，通