乡村旅游地品牌个性与游客忠诚以场所依赖为中介变量.doc

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自20世纪80年代开始，现代乡村旅游经过20多年的发展已初具规模，并成为支撑我国旅游业发展的一支重要力量。乡村旅游发展迅速，但也暴露出众多问题，其中，品牌营销观念落后已经成为我国乡村旅游进一步发展的严重桎梏。目前，多数地区的乡村旅游活动停留在吃农家饭、住农家房、赏花摘果等满足游客物质欲望的层面，甚至出现了乡村旅游等同于饮食游的倾向，造成乡村旅游地品牌定位趋同化严重。 在游客心中建立恰当的地理品牌个性，可有效地对旅游目的地进行差异化和市场定位。乡村性一直被认为是乡村旅游推销的整体核心和独特卖点，但从长远看，只有将市场对乡村性的诉求和认可凝聚在乡村旅游地品牌上，才能形成鲜明的品牌个性，获得游客忠诚，以实现长足的持续发展。作为品牌对应消费群体情感需求的核心，旅游地品牌个性如何取得游客认同，形成游客忠诚就成为问题的关键。场所依赖是解释“某些地方与人之间似乎存在着一种特殊的依赖关系”这种客观现象的有效理论，对加强旅游地与游客间联系，促进重游等意义重大。因此，本研究尝试以乡村旅游地发展较为成熟的农家乐为研究对象，探索性地以场所依赖为中介变量，探究品牌个性与游客忠诚间的关系，以期明确乡村旅游地品牌个性对游客忠诚的影响机制，为乡村旅游地经营和发展提供借鉴。 2理论基础 2.1品牌 品牌是一个名称、标记、符号或是这些因素的组合，它可以使消费者有效辨识某一特定产品和服务的独特之处，以便与竞争者有所区别。品牌不仅是不同企业产品的标识，更多的是营销价值资讯的载体，特定品牌往往代表着特定的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等，这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受，在消费者心中就成为特定的消费价值、消费情感的代表。可以说，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。竞争对手能很快地模仿产品的功能特性，但要建立起一个品牌的心理价值却需要花费很长时间。因而开发品牌的个性价值，建立品牌的个性就成为品牌管理的一项重要任务。 2.2品牌个性 一系列与某品牌有关的人格特征即为品牌个性。品牌个性是将品牌与人类特质联想在一起的组合，相对于产品所传达的实用功能属性，品牌个性更应传达符号上或表达自我的功能。品牌所独有的个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，对于品牌资产管理具有重大意义。国内外关于品牌个性的研究主要集中在品牌个性维度的测量及量表开发，研究对象主要以有形产品品牌为主。近年来，旅游目的地的品牌个性逐渐受到学者的关注。叶根吉(Ekinci)和豪森尼(Hosany)借鉴了阿克(Aaker)开发的品牌个性量表，将其应用于旅游目的地品牌个性研究，提出了旅游目的地品牌个性的3个维度：真诚(sincerity)、刺激(excitement)和欢乐(conviviality)。豪森尼等在问卷调查的基础上，利用典型相关分析辨析了旅游目的地品牌形象和品牌个性，指出两个概念虽然相关，但有所不同，不可混用。墨菲等(Murphy，et a1.)对游览北澳大利亚暗礁的408名游客进行问卷调查，发现旅游者能够依据品牌个性区分不同地域的旅游目的地。虽然关于旅游目的地品牌个性的研究已取得了初步成果，但基于我国文化背景下不同类型旅游目的地品牌个性的研究尚显匮乏。我国各类典型旅游目的地品牌个性包含哪些维度、旅游者对旅游地品牌个性维度的认知和反应又是通过何种社会心理过程来影响他们的品牌偏好和忠诚、联结品牌个性维度和游客忠诚的中间变量是什么等问题尚未得到解决，有待于做进一步的探索性研究。 2.3场所依赖 环境心理学指出，人在特定场所进行活动会产生对该空间环境的依赖感。而感情因素居于第一位，又包含人与场所之间基于感情(情绪、感觉)、认知(思想、知识、信仰)和实践(行动、行为)的联系就被称作场所依赖(place attachment)。场所依赖由场所依靠(place dependence)和场所认同(placeidentity)两个基本维度构成。场所依靠是一种功能性依赖，包含了社会与物理资源的可用性；场所认同又被称为心理依附，是个体对一个特定地区所持有的一种态度(attitudes)、价值(values)、思想(thoughts)、信念(beliefs)、意义(meanings)、行为意图(behavior tendenies)及特别的归属感(belonging toparticular place)。作为影响游后行为倾向的重要心理前因，场所依赖是产生重游的主要动机，对旅游目的地忠诚具有显著驱动作用，使得对某场所产生依赖的人会对该场所贡献更多的时间和金钱。此外，游客与目的地之间的情感联系是旅游目的地品牌发展的主要驱动力。显然，场所依赖在品牌个性影响游客忠诚关系中所发挥的作用不容忽视，因此，本文将其作为中介变量展开研究。 2.4游客忠诚 忠诚是战略营销的一个基本概念，顾客忠诚作为服务业中的一种关键资产受到了业界及学术界的高度重视。顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯地重复购买所偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而采取转移行为。戴(Day)最早指出，忠诚是包含行为和态度的二维构念，该观点得到广泛认同，并对后续研究影响深远。因此，有学者指出，游客忠诚也可以划分为行为和态度两个层面，行为层面指游客参与特定的活动、使用设施以及接受服务的次数，表现为游客多次参与的一致性；态度层面则主要是游客在情感上的偏好。游客明显偏好参与特定游憩活动的坚持行为即是游客忠诚。然而，在游客忠诚的具体测度上应该注意的是，与针对有形产品的忠诚不同，在服务业领域的顾客忠诚除了重复购买积极性以外，更多的表现为情 感依赖、首选偏好倾向和未来选择倾向。此外，对旅游目的地的首要选择也是游客忠诚的关键方面。 3研究设计 3.1研究区域 本研究结合实际研究目的需要，以乡村旅游地发展较为成熟的农家乐为研究对象，具体而言，以西安市长安区为研究区域。该区地处关中平原中部，与西安市区在东、南、西三面相邻，距市中心仅8.7千米，区域总面积为1583平方千米。 长安区位于秦岭北麓，是市区的水源供给地和生态屏障，以西安“后花园”著称。早在汉高祖五年(公元前202年)该区置县，至今已有2200多年，可谓历史悠久。2002年撤县设区，长安区成为西安城市新区，现区内共有10个乡镇，总人口达到92.57万人。长安区内有6处全国重点文物保护单位、7处省级重点文物保护单位，而区(县)级重点文物保护单位更多达20处。 近些年，长安区充分发挥其区内的自然生态资源和著名历史遗迹众多的优势，将旅游业作为区域经济发展的支柱产业来培育，并已取得初步成效。该区2009年接待中外游客364万人次，旅游业创收2亿元。农家乐项目在该区内得到规模化发展，其中，上王村、祥峪沟村和黄峪寺村等最具特色。 3.2问卷设计 本研究所设计的调查问卷主要由4部分构成：(1)乡村旅游地品牌个性维度的测度。根据阿克的“大五”品牌个性模型量表及张俊妮等学者对该量表的翻译修正，对基本测量条目予以删减、增补和修改，最终确定28个测量条目。为有效规避阿克的“大五”品牌个性维度的影响，同时保证调查数据的可靠性和稳定性，随机打乱原有测量条目顺序后，方确定问卷。(2)场所依赖的测度。借鉴格罗斯(Gross)和布朗(Brown)所设计的游客涉入与场所依赖问卷中的旅游地场所依赖分量表，对其进行必要的修正，以符合乡村旅游地场所依赖测度的需要，最终包含了场所依靠和场所认同两部分内容，共10个问题。(3)游客忠诚的测度。乡村旅游地到访者的忠诚是其对该旅游地品牌的认可及信赖，一般表现为行为和态度两个层面。本研究对游客忠诚的测度借鉴帕若苏曼(Parasuraman)、泽丝曼尔(zeithaml)和柏瑞(Berry)的消费者忠诚度问卷，并进行适度修改以适用于本研究。测试内容包含到访游客对该目的地自评忠诚度、优先选择评价、唯一性选择评价和重游意愿4项。(4)游客人口统计学特征。主要有性别、年龄、民族、收入、客源地、受教育程度和家庭结构共7项，此部分以单项选择的形式设问，问卷其他内容以李克特5点量表形式设问。 3.3数据获取和分析方法 问卷调查地点主要以长安区上王村、黄峪寺村和祥峪沟村的农家乐为主，调查时间集中于2008年67月。共发放问卷500份，回收453份，有效率达90.6。先用Excel录入数据，后用SPSS17.0进行因子分析和信度分析，再用Amos17.0软件建立结构方程进行模型检验，最后用SPSS17.0进行多元回归分析。 3.4获取样本说明 受调查者的性别比例基本持平(男性53，女性47)；以汉族为主(98)；大专及本科学历的受调查者居多，占总量的66；来自西安及周边县市地区的游客是该区农家乐乡村旅游的客源主体，占总量的93.6；从年龄结构上看，70.9的受调查者为26岁以上、有工作且收入固定的群体；家庭结构以夫妻二人或有小孩的群体为主，占总量的52.3，而单身者所占比例最低，仅为11.5(见表1)。 4研究结果与分析 4.1研究问卷质量分析 4.1.1品牌个性维度量表的信度和效度 信度分析用以测定综合评价体系的一致性、稳定性和可靠性，一般利用克朗巴哈(Cronbachs)系数表示。该系数取值在01之间，越趋近于1表明数据信度越高。品牌个性维度量表共包含28个测度项目，克朗巴哈(cronbachs)系数达0.854，表明该量表整体信度良好。 比较观测相关系数值与偏相关系数值的关键指标主要是KMO检验值，该值的取值在01之间，数值达0.90以上为理想水平，0.80以上为良好，而低于0.50则不可接受。该量表KMO值为0.871，处于良好的观测水平，说明研究数据适于因子分析，而且整体问卷的效度良好。此外，巴特勒球体检验值的方差近似值(Approx，Chi-Square)表明分析数据适合进行因子分析。 经两次因子分析，剔除因子载荷低于0.5的测度项目，得到乡村旅游地品牌个性6维度，最终问卷项目为22个，整体系数提高至0.901，KMO值上升到0.906，实惠、喜悦、闲适、交互、健康和逃逸各维度系数分别为0.809、0.799、0.787、0.631、0.690和0.575。上述结果表明，品牌个性维度量表的信度和效度良好，具有很好的可靠性和稳定性。 4.1.2场所依赖量表的信度和效度 从理论上讲，对一个理论建构合理性的验证，采用验证性因素分析比采用探索性因素分析更为合理。场所依赖基本由场所依靠和场所认同两个基本维度构成，得到众多实证研究的支持。本研究量表包括10个项目，场所认同和场所依靠两个基本维度，采用Amos17.0对其进行验证性因子分析，得到拟合指数如下，绝对拟合度：X2=128.755，X2df=3.787，GFI=0.947，RMSEA=0.079；增量拟合度：AGFI=0.914，NFI=0.927，CFI=0.945，NNFI=0.927，IFI=0.945；简要拟合度：RMR=0.039，PNFI=0.700，PGFI=0.585。各项指数均满足标准，说明模型与数据拟合较好。 信度分析结果表明，场所依赖量表整体系数为0.899，场所依靠维度系数为0.823，场所认同维度系数为0.789，这表明该量表总体信度水平良好，两个构成维度的信度水平处于可接受范围内。 上述结果表明，场所依赖量表的信度和效度良好，具有很好的可靠性和稳定性。 4.1.3游客忠诚量表的信度和效度 采用Amos17.0验证性因子分析与对包含4个观测项目的游客忠诚量表进行验证。结果显示，绝对拟合度：X2=2.081，X2df=1.040，GFI=0.998，RMSEA=0.009；增量拟合度：AGFI=0.989，NFI=0.995，CFI=1.000，NNFI=1.000，IFI=1.000；简要拟合度：RMR=0.012，PNFI=0.332，PGFI=0.200。各项指数均达到标准，说明模型与数据拟合很好。 信度分析结果表明，游客忠诚量表整体系数为0.788，这表明该量表数据的总体置信水平较好。 上述结果表明，游客忠诚量表的信度和效度良 好，具有很好的可靠性和稳定性。 4.2乡村旅游地品牌个性维度 利用SPSS17.0对品牌个性维度量表所收集的数据进行探索性因子分析，以因子载荷0.5以上作为新因子选取标准，经过两次分析剔除因子载荷不及0.5的6个项目，最终得到乡村旅游地品牌个性6个维度：实惠、喜悦、闲适、交互、健康和逃逸。各维度特征根值分别为8.395、2.300、1.576、1.444、1.250和1.082，方差解释率分别为28.914、9.650、6.919、5.799、4.463和5.384，累计方差解释率达61.381。各维度系数及整体系数和KMO值如上文4.1.1中所述。 4.3乡村旅游地品牌个性、场所依赖和游客忠诚的关系 4.3.1描述性统计与初步分析 对乡村旅游地品牌个性、场所依赖和游客忠诚各维度共9个研究变量进行描述性统计分析，计算均值、标准差以及各变量间的相关系数。一般而言，李克特量表15等级评分平均值在12.4之间表示反对，2.53.4之间表示中立，3.55之间表示赞同。从均值上看，旅游者对乡村旅游地品牌个性格维度中的闲适和交互表现出高度的赞同(均值分别达到4.127和4.016)，实惠和健康维度也得到了赞同(均值依次为3.961和3.695)，而旅游者对喜悦和逃逸维度仅表现出中立态度(均值仅为2.951和2.843)；场所依靠与场所认同均值分别为3.216和3.333，差别并不明显；游客忠诚均值为3.480，趋近于赞同水平。所有变量的标准差在0.650.79之间，表明各变量的离散水平相近。从相关系数上看，除品牌个性的逃逸维度外，其他8个研究变量间的相关系数均达0.3以上(p0.05)，需做Sobel单侧检验。根据麦金农等人(MacKinnon，et al.)对Sobel统计量使用的临界值进行检验，结果显示，Z实惠=1.83，p闲适适=1.67，p0.05)，这表明场所依靠和场所认同在实惠与游客忠诚间的关系中起部分中介作用，而在闲适与游客忠诚间的关系中起完全中介作用。 依据以上分析，可以得出中介效应的路径图(图1)。 表4展示的是乡村旅游地品牌个性中实惠和闲适两维度在不同中介路径下的中介效应、总效应以及中介效应的相对大小(以中介效应和总效应之比 来衡量)。可以看出，场所认同在实惠与游客忠诚关系间的中介作用以及它在闲适与游客忠诚关系间的中介作用都相对较大，而场所依靠在实惠与游客忠诚及闲适与游客忠诚关系间的中介作用相对较小。 5分析和讨论 5.1品牌个性对场所依赖及游客忠诚的作用 相关分析结果显示，乡村旅游地品牌个性的6个维度与场所依靠和场所认同的相关度普遍高于它们与游客忠诚的相关度。控制人口统计学特征变量的多元回归进一步表明，5个品牌个性维度(实惠、喜悦、闲适、健康和逃逸，见表2)对场所依靠和场所认同均有显著的预测作用，而对游客忠诚具有预测力的维度仅有两个(实惠和闲适，见表2)。由此可见，乡村旅游地品牌个性对游客忠诚的影响程度不及对场所依赖的影响程度深。换句话说，相比于游客忠诚，场所依赖对乡村旅游地品牌个性更为敏感。 并非品牌个性的所有维度对场所依赖和游客忠诚都具有显著影响，依照影响程度和影响方式的不同，可以将其分为3类：第1类为实惠和闲适维度，它们对场所依赖和游客忠诚都有显著的正向预测作用，实惠对两者的影响均最为强劲，而闲适对游客忠诚的影响程度强于对场所依赖的影响；第2类包括喜悦、健康和逃逸，它们仅对场所依赖影响显著；第3类为交互维度，该维度对场所依赖和游客忠诚均未能形成显著性影响。 5.2场所依赖的中介效应 本研究表明，在控制人口统计学特征变量影响的条件下，场所依赖对乡村旅游地品牌个性与游客忠诚关系间的中介效应大小及中介作用途径不同。具体而言：(1)对于品牌个性中实惠维度突出的乡村旅游地来说，一方面，实惠的品牌个性对游客忠诚存在直接的正效应(=0.139，p诅指华畅坚启修没辣览甭寨姚蝶劈艺泪凤笋叉唐掺毯醉极茎肮眼异糠汁屏选铆罗钦脆绒护伦布嗜庆女艺尊马县雁测像哭捻樟刹筋卷哆庐亭吕击蒜辰