企业策划联想.doc

分分 数 数 企业形象策划课程论文企业形象策划课程论文 论文题目论文题目 联想的企业形象策划联想的企业形象策划 课程名称课程名称 企业策划企业策划 班班 级级 专专 业业 学学 号号 姓姓 名名 年年 月月 日日 1 1 目录目录 一 联想简介 2 二 市场现状分析 2 1 宏观环境分析 2 2 微观环境分析 3 三 联想 STOT 分析 4 1 优势 4 2 劣势 5 3 机会 5 4 威胁 5 四 目标市场 5 五 产品策划 6 六 联想 CIS 分析 6 1 理念识别系统 6 2 行为识别系统 6 3 视觉识别系统 7 2 2 一 联想集团简介一 联想集团简介 联想集团成立于 1984 年 由中科院计算所投资 20 万元人民币 11 名科技人 员创办 2005 年 5 月 联想集团完成了对 IBM 个人电脑事业部的收购 成为全 球个人电脑市场的领先者 一年收入约 230 亿美元 服务于世界各地的企业客 户和个人客户 新联想集团由原联想公司及原 IBM 个人电脑事业部所组成 全球行政总部是 位于中国北京市的联想中国的联想大厦 同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州 的罗利设立两个主要运营中心 通过联想公司自己的销售机构 联想公司业务 合作伙伴以及与 IBM 的联盟 新联想公司的笔记本销售网络遍及全世界 联想是全球第 2 大个人电脑厂商 为全球前五大电脑厂商中增长最快 自一 九九七年起 联想一直蝉联中国国内市场销量第一 现占中国个人电脑市场近 三成份额 二 市场现状分析二 市场现状分析 1 1 宏观环境宏观环境 分析模型与方法 PEST 分析 总体环境分析 即企业外部环境分析 PEST 四个字母是政治 Politics 经济 Economics 社会 Society 和技术 Technology 的头字母 1 1 政治环境政治环境 联想的政治背景雄厚 国家支持 联想集团是由中国科学院计算技术研究所 投资创办的 而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的 中国科学院计算所拥有 1 800 多名各类计算机专业人才 技术实力雄厚 在计 算机技术研究领域代表国家最高水平 被称为中国计算机技术的 发源地 2 2 经济环境 经济环境 经济大环境良好 消费者收入提高 购买力提高 同时恩格尔系数下降 对 高档商品 娱乐休闲 教育等消费增多 3 3 社会环境 社会环境 中国人口众多 潜在需求量大 网民大幅增加 中国网民数达 2 53 亿 居世 界首位 4 4 技术环境 技术环境 3 3 联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的 而香港联想公司是由 中国科学院联想集团与香港企业合资创办的 中国科学院计算所拥有 1 800 多 名各类计算机专业人才 技术实力雄厚 在计算机技术研究领域代表国家最高 水平 被称为中国计算机技术的 发源地 2 2 微观环境微观环境分析分析 分析模型与方法 在分析微观营销环境时 主要以竞争为主线展开 引入波 特五力分析模型 五力模型是由波特 Porter 提出的 它认为行业中存在着 决定竞争规模和程度的五种力量 这五种力量综合起来影响着产业的吸引力 它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具 在该模型中涉及的五 种力量包括 新的竞争对手入侵 替代品的威胁 买方议价能力 卖方议价能 力以及现存竞争者之间的竞争 决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业 的吸引力 1 1 行业潜在新加入者的威胁行业潜在新加入者的威胁 可能的进入者 首先应是国外尚未进入中国市场的数码巨头 随着中国市场 的诱惑力渐大 也会踏上中国市场 其次是现在做上下游产品的供应商和零售 商 比如欧洲许多手机都是由服务供应商提供 再次就是自主创业进入中国 PC 市场 PC 行业有比较高的进入壁垒 进入这个市场还是有些难度 可能的进入者少 2 2 行业内竞争 行业内竞争 行业内部存在大量实力相当的竞争者 竞争残酷 3 3 替代品 替代品 PC 的替代品可能有手机 PAD 微型机 在现阶段未显示出明显的优势 但 可能随着新技术的 出现对当前市场产生威胁 4 4 供应商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力 CPU 的主要供应商只有两家 因特尔和 AMD 市场形成垄断局面 采购商处于 不利地位 显示器的主要供应商有飞利浦 爱国者 三星等品牌 国内品牌开始崛起 竞争局面对 PC 厂家有利 4 4 联想有自己的主板品牌 比其他企业来说有优势 硬盘市场竞争良好 供应商相互制衡 对联想比较有利 5 5 购买商讨价还价的能力 购买商讨价还价的能力 对于电脑这种价格较高的产品 顾客讨价还价能力弱 多为价格的接受者 三 联想集团三 联想集团 SWOTSWOT 分析分析 优势优势 1 市场份额 联想笔记本统领着整个亚洲市场 市场份额高于其他竞争对 手 根据 2010 年第一季度数据显示 在亚洲市场上 联想笔记本领跑 以 30 6 的市场份额排在第一位 联想在全球的市场份额首达双位数 在今年第一 季度 联想的全球个人电脑销量年比年上升 48 1 而同期整体市场销量增幅 约为 20 9 2 本土品牌的经验及区域优势 联想在中国本土有十年的经验 对本土消费 者需求能准确把握 这是其他品牌所不具有的优势力量 另外 由于国内品牌 企业在渠道架构 成本控制力等方面具有优势 能够根据市场发展迅速调整方 向和策略 第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者 从而赢得时间差优 势 3 品牌优势 在 PC 市场 联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争 对手 处于行业领导者的地位 劣势劣势 1 IdeaPad 的推出 使得联想公司原有三大自主品牌 IdeaPad ThinkPad 三大系类品牌共存 对联想笔记本品牌线划分可能会有一定的影响 Thinkpad 新推出的 SL 系列笔记本 定位于低端消费机 不仅价格和 IdeaPad 相当 更模 糊了原有 ThinkPad 中高端定位 重叠的产品定位 价格体系的落差 可能会使 联想笔记本在短期内出现产品线模糊 定位不清的问题 2 PC 核心组件操作系统 处理器 硬盘 液晶显示器等均由进口或者其他 供应商提供 导致 PC 定价不能完全自主 导致联想 PC 成本偏高 3 除了中国市场外 海外市场 尤其是北美市场增长乏力 4 与 DELL HP 等国际 PC 巨头相比 联想技术研发处于劣势 没有形成自己 5 5 的核心竞争力 机会机会 1 Idea 新品牌 奥运 和世博会赞助为联想公司进一步拓展海外市场提供 机会 Idea 品牌的推出 是为了更好地推动联想公司在海外消费类电脑场的发 展 再加上奥运和世博会的影响 将进一步拓展联想笔记本在全球市场的业务 2 消费 PC 市场的发展机会 据有关资料预计 伴随笔记本市场的兴起以及 PC 的普及 个人消费市场每年将呈几何级数增长 在未来三至五年 全球个人 电脑市场预计将保持 25 的年增长率 3 全球销量第一的惠普 2010 年遭遇 3 15 质量门 事件 品牌认知度迅速 下降 笔记本的销量务必大幅度下降 这将给联想笔记本巩固品牌形象提供机 会 4 2009 年中国政府发起 家电下乡 运动 农民对于电脑 PC 开始有较强的 需求 可以抓住机会进入中国广大农村市场 威胁威胁 1 台湾企业宏基迅速崛起 美国和欧洲的 PC 市场是联想笔记本完成其国际 化进程的必由之路 而宏碁并购欧洲 PC 厂商 Packard Bell 打开通往欧洲 PC 市 场的路 并购 GateWay 也加速了宏碁在美国市场的扩张 2010 年第一季度荣登 全球笔记本销量排名榜首 这显然对联想公司在欧洲和美国市场的扩张计划构 成了威胁 2 消费市场面临惠普 戴尔强有力竞争对手的挑战 惠普就是借助在消 PC 上的成功得到全球第一的宝座 戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场 3 大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱 笔记本行业采用代工生产 进 入门槛低 笔记本市场的快速发展和巨大潜力更吸引着新的投资者不断涌入 造 成市场混乱 4 PC 上游原材料价格上升 特别是 LCD 液晶屏等 未来保持产品低成本运 作很难 四 目标市场四 目标市场 针 对 都 市 白 领 联想公司对于白领设计了 IdeaPad S IdeaPad 6 6 U ThinkPad R Ideacentre 这四种系列 针 对 大 学 生 联想推出 ideapadY 系列 为年轻客户 时尚白领 游戏玩 家量身打造的娱乐伙伴 是时尚设计 强劲性能和影音娱乐完美结合的娱乐平 台 针对游 戏 玩 家 联想集团为游戏玩家打造 IEST online 的电子竞技全新 平台 同时配以超强的四核台式机和笔记本新品 以便玩转任何一款游戏 针 对 农 村 用 户 联想集团对于农村用户 则将结合如火如荼的电脑下乡 及发布更多的适农机型 并加速建设农村营销以及维修渠道 五 产品策划五 产品策划 主营 笔记本 台式机 一体机 服务器及存储 打印机 外设数码产品 兼营 手机 平板电脑 投资 六 联想六 联想 CISCIS 分析分析 1 1 联想理念识别系统介绍联想理念识别系统介绍 1 1 联想的使命 联想的使命 四为 为客户 为股东 为社会 为员工 为客户提供 信息技术和服务 使人们的生活和工作更加简便 高效 丰富多彩 2 2 联想的愿景联想的愿景 未来的联想应该是高科技的联想 服务的联想 国际化的联想 联想的核心价值观 3 3 联想的核心价值观联想的核心价值观 服务客户 精准求实 诚信共享 创业创新 2 2 行为识别系统分析 行为识别系统分析 1 构筑思想和理念基础 在集思广益 广泛征集联想企业员工和有关专家 意见的基础上 确立联想集团的发展宗旨 经营理念和行为理念 并对联想长 久发展目标进行定位 同时 广泛 深入地开展课题调研 提炼出联想精神和 文化的内涵 2 构筑行为和形象基础 除了用法规和制度的形式规范联想集团领导者与 员工行为外 还要专门制定 联想企业文化行为与道德规范 这既包括领导干 部道德与行为规范 也包括员工道德与行为规范 7 7 3 统一规划理念识别系统 在确立联想的发展宗旨 经营理念 行为理念 发展方向目标以后 应将联想精神和文化内涵作精确的释义性表述 以便于全 行员工全面 深透理解 4 统一规划行为识别系统 联想企业文化行为规范 应综合体现联想宗 旨和发展目标 突出表现联想个性化的精神和理念 使联想企业行为 管理者 和员工行为在社会公众心目中形成 统一 规范 标准 的感性认知 5 统一规划视觉识别系统 视觉识别系统是通过适当的物质载体和技术手 段 从视觉上烘托联想精神理念和文化氛围 能直观识别联想品牌 联想产品 联想行为和联想形象的独特标志 它反映着联想文化内涵的同一主题 既有艺 术观赏价值 又是公众识别和长久认同的 代表联想内在精神和外在形象的系 列道具 6 贯彻环节 贯彻的方式至少应包括三个方面 一是书面贯彻 通过印发 联系集团员工手册 将联想企业宗旨理念和行为道德规范贯彻到每个员工 二 是演示贯彻 将企业文化建设的有关内容和规范要求 以人物 场景 动漫 解说等演示形式制作成光盘 组织全体员工观看 学习 借鉴 三是榜样贯彻 必须重视典型模范的塑造和榜样的宣传带动 在企业内部选出良好的榜样 从 而带动企业良好风气的形成 7 培训环节 要推动联想企业文化建设的有序实施 必须加强对管理者和 全体员工的思想教育和素质培训 制定有针对性的培训计划 8 检测环节 鉴于企业文化建设的重要性 长期性和复杂性 必须建立一 套科学而又严密