义乌鼎优饰品商行网络营销策划方案.docx

山东海天软件工程专修学院张开奎摘要：该策划案通过分析中国饰品行业（包括线下以及线上的网络商城）的相关信息，包括鼎优饰品的SWOT分析、竞争对手分析，企业营销目标及战略以及推广策略，得到最终的总结分析。前言：炎炎夏日，酷暑当头，每一个爱美人士特别是80、90后爱追求时尚的小青年们都会选择一件适合自己的服装，俗话说的好：“物以稀为贵”。人们要想在这个季节脱颖而出，除了要找到适合自己服饰之外，还要有的就是与之完美的搭配-饰品。随着我国的饰品行业发展逐步加速，层出不穷的饰品款式纷纷竞相在人们的眼球里争占下一席之地，饰品虽小但其市场容量不容忽视，发展空间相对较广，尤其是女性市场。“义乌购鼎优饰品商行”紧抓市场商机，紧随时代潮流，在拥有其实体店的同时进行网络上的B2B的批发销售，企业的产品更人性化、亲昵化、多元化，为众多消费者及其加盟商带来福惠及其利益。本策划案是在指导老师牟庆红及其众多同学的帮助下、由我进行组织撰写完成。在撰写过程中，我会尽量以真实的数据分析及其严谨的态度，力求精益求精，保证策划案的质量。但错误、疏漏之处在所难免，敬请广大同学和审核老师批评指正。我的邮箱地址（154701587），我将虚心接受大家的意见和建议，不断改进，共同学习。策划人：张开奎指导老师：牟庆红班级：山东海天软件工程专修学院11电商目录一、企业简介二、市场调研1.饰品现状2.目标客户3.饰品的基本发展趋势三、环境分析1宏观环境分析人口环境网络环境终端使用者特征分析2.微观环境分析竞争者分析企业自身分析四、SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁五、企业营销目标及战略一、营销目标1）短期目标2)长期目标3）总目标二、战略1.定价策略2主页的爆款宝贝的设置六、网络推广策略 搜索引擎推广 论坛推广 博客推广 微博推广 软文与视频结合 问答推广 贴吧推广 网站友情链接推广 水印推广 电子邮件推广七、方案实施监测八、评估总结一、鼎优饰品商行简介饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来而形成的一个新兴产业。饰品作为新经济的增长点，在发达国家已逐步走向成熟。世界四大时尚之都巴黎、纽约、伦敦、米兰以及亚洲的汉城、东京、香港等国际著名的饰品之都，年贸易总量（包括转口贸易）近1000亿美元，已形成一个庞大、规范的市场化体系，领导全球饰品行业的潮流和发展。义乌市鼎优饰品商行成立于2002年5月，是一家集饰品设计、研发、生产、销售于一体的综合性饰品网上批发的B2B型企业。商行坐落于浙江温州永嘉，在义乌国际商贸城拥有自己的店面，并且在义务购网站拥有自己的网店。公司专业生产钻圈、钻球、吊坠、扣子等镶钻类饰品配件以及各类满钻陶泥球系列。产品质量上乘，做工精细，款式新颖，品种齐全。远销国内外各大城市，深受广大中外采购商的青睐。主要销售区域：中国、欧美、中东、东亚、东南亚。企业宗旨公司本着“诚信经营”的服务理念和“没有最好，力求更好的企业宗旨，真诚希望与海内外广大客商建立长期稳定，互惠互利，和谐发展的贸易关系。 竭诚欢迎新老客户光临惠顾！产品介绍主营：饰品和饰品配件。饰品主营耳钉耳环、手链、手镯、戒指、项链、服饰胸针、肚脐钉、防尘塞、潘多拉、景泰蓝等。饰品配件主要经营合金配件、不锈钢配件、香巴拉配件等。二、市场调研一）饰品现状伴随着中国饰品行业的高速增长，行业竞争也日益激烈。中国饰品行业面临着种种威胁。一方面，国外饰品巨头觊觎中国巨大的市场，纷纷进入国内市场抢占市场份额。另一方面，中小企业模仿品牌设计，产品低价销售，扰乱市场，影响整个饰品行业的形象。 因此，可以说饰品行业品牌化生存是未来唯一的发展道路，必须塑造强势品牌，才能够在市场上获得竞争优势，长盛不衰。我国女性饰品人均拥有率不足5，而日本为68.2、新加坡为48、香港为54、韩国为68、马来西亚为47，泰国为68。市场经济的飞速发展，女性的生活质量、生活品味，正在发生着质的飞跃。随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求剧增，她们追求不断的塑造个性和魅力，崇尚文化和风情。据专家预计，2014年中国的女性饰品需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。有明显饰品消费需求的女性从8岁55岁，我国约有5亿多人。如此庞大的消费群体，每年的消费需求达数百亿元。二）饰品的基本发展趋势1、饰品的扩展化。由以往的首饰进而发展到手饰、脚饰、胸饰、包饰、车饰、台饰、床饰和房饰，人们追求生活中的各个方面搭配一致；2、饰品的可爱化和小巧化趋势。其中日韩和美国的卡通文化扮演了重要作用，在饰品中卡通化、可爱化的形象随处可见，也大受欢迎。3、饰品的日常化潮流。节日和个人纪念日的重要性上升，人际关系符号化的发展都使饰品的需求数量和购买频率大幅上升，表现在由星座、情侣为符号代表的相关饰品的热销；4、低端饰品的发展。从材料、样式到渠道，饰品的平民化适于大众化倾向非常突出。小结：我们不难发现优质与廉价不但是消费者选择饰品的两大首要考虑因素，同样也是采购商或批发商的考虑因素。 （参考文献:中国行业咨询网）三）目标客户目标客户一般为中小型的私营店主或饰品相关网店的代销商，他们的年龄一般在20-40岁之间，性别方面一般为女士开店的占其总数的80%，由于饰品本来最终用户大多是女性，女性店主更加了解客户需要什么、喜欢什么。收入水平方面不高，敢于挑战自己。一般网上采购者会在一些饰品相关网站去寻找货源，进行不断的对比、衡量，一般情况下，影响批量购买的因素主要是其饰品的优质与低廉，据相关调查，一般采购者只要是价格合适，并且在实体店销量不错的话，大多会成为回头客即进行二次采购的几率比较大。因此，企业自身的饰品要做到物美价廉。一般情况下，只要批发商店内货源卖的好，会提前备货源，这样的话，采购者就会主动到网上B2B的网站去进行搜索相关信息，这样主动型的采购商更有利于促进企业商品的销售。三、环境分析一、 宏观环境分析1）人口环境截止2012年，我国总人口约为13亿，我国女性的数量大约是5.7亿，女性饰品人均占有率方面：东京为68.2、新加坡为48、香港为54、韩国为68、马来西亚为47，泰国为68，而我国的女性饰品人均占有率不足7。近年来，女生的各种小玩意儿、小饰品层出不穷，在全国出现热销势头，女性饰品的发展空间较大，盈利机会较多，B2B饰品行业大有发展前途。2）网络环境电子商务的巨大进步，特别是WEB2.0时代的催促，使得原本不会进行网络采购的商家进行网上商品的批发购买，大大有利于企业的推广与宣传。3）终端使用者特征分析(1) 随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求与日俱增。2010年，女性饰品的消费量全球超过1400亿人民币。据专家预计，2014年中国的女性饰品占有率将由现在的7%增到55%以上。（2）中国90%的大学生对钱的支配能力强，99%的父母每个月都会按时“发工资”，少则五六百，多则一两千。很多大学生还会做兼职，以补零用。（3）大学生不仅仅满足于基本生活的追求，对生活品味有很高的要求。新一代大学生已经超越生存型消费的社会条件下，日益关注的是展现自我价值，她们喜欢追逐前卫和新潮，崇尚个性品味，享受高品味生活。二）微观环境分析1）竞争者分析（1）义乌购商城同质化商行渐增，行业竞争压力逐渐加大。（2）其企业附近有许多规模较大的饰品店及其进行网络销售的企业，例如义乌的韩秀芳饰品，对鼎优饰品铺有一定的竞争。（3）义乌购其他饰品店会采取采购会员卡、打折、采购数量多送赠品等促销手段来吸引采购商去采购。（4）高端的复古如周生生设计繁华, 加入怀旧元素,如十八世纪拜占廷的典型色彩,或十六世纪裙边设计，造型华丽，重重叠叠，充满魅力。色彩高雅，材质高贵，使用各色的宝石，钻石，铂金，做工精细,可使用单一材质精雕细琢, 也可使用不同色彩的材质进行镶拼,如蓝宝石与水钻,铂金的镶拼。低端的复古,如海盗船造型相对简练，做工也没有高端那么精细,但仍然强调怀旧的设计元素,如繁复的花纹,令人怀旧的材质，如琥珀、古典宝石头饰。2）企业自身分析鼎优饰品商行目前属于中国饰品行业中的新兴企业，品牌知名度不高。虽然其内部的设施不够完善，但是物流、客服、销售方面却丝毫不差，能够满足于企业进行B2B交易活动所必需的资源。四、Swot分析 一）优势 S作为饰品行业的【义乌购】鼎优饰品商行，其商铺饰品种类繁多，样式新颖，可以做到义乌网站及其阿里巴巴网站的宝贝的时时更新。因为是B2B企业，因此经常是大批量批发，较同类产品来说价格方面低廉。（你要和同行相比，而不是和零售商比）饰品差异化较大，无论是对于本企业、批发商还是零售商，都有较多的选择空间。（饰品同质化是你这篇方案中的一个重要观点）饰品行属于【义乌购】企业的龙头企业，在义乌市场里市场知名度高。采购商及其分销商繁多，不少饰品商店或者网店的店主都到鼎优饰品商行的企业网站或阿里巴巴站采购订单。二）劣势 W近几年来饰品店逐渐增多，尤其伴随着互联网的飞速发展，市场趋于饱和，饰品市场的同质化严重，正在进入激烈的生存斗争之中。 1.饰品利润较低，特别是像鼎优饰品B2B企业，只能以薄利多销赚取一些利润，而且利润也不是太高。 2. 市场的知名度高并不能说明该饰品商行的品牌知名度高，品牌知名度相对义乌的市场知名度和其他饰品网站来说知名度不高。 3. 没有自己专门的网站，只是纯粹的在义乌购的网站注册了自己的企业网站，限制了客户群。三）机会 O 1. 消费群体庞大，我国每年的饰品消费需求达数百亿元。需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。 2. 随着生活水平的提高，独立的思想的具备，现代的人群已不再盲从于满街都是几元一件的小饰品，尤其是年青人（女孩子），而更多的追求唯一，追求个性、非主流。 3. 时尚饰品的经营比较零散，以前的时候多数都是古董饰品，专门为女孩量身打造的饰品店较少，这为鼎优饰品商行创造了好的市场机会。 4、日本的女性饰品人均占有率为68.2、新加坡为48、香港为54、韩国为68、马来西亚为47，泰国为68，而我国的女性饰品人均占有率不足7。这为鼎优饰品商行创造了机会。四）威胁 T随着小饰品店越来越多，从而相应的B2B商行也是越来越多，但是最终的目标消费群总数是很难改变的，小饰品行业便陷入了恶性循环之中。义乌购的周边饰品企业竞争激烈，很有可能与企业进行顽固的大市场竞争。通过以上的分析，鼎优饰品应该紧抓住本身的优势，把握机会，避其劣势、祛除威胁。五、企业营销目标及战略一、营销目标1）短期目标：通过宣传令代理商、中间商了解并进一步在脑海里形成一个思维有这么一种品牌-鼎优饰品，并且采购。2）长期目标让消费者即批发商和零售商对此饰品拥有品牌忠诚度，当然这也需要批发商及其零售商积极努力销售，可以根据具体情况来采取其激励措施，例如多销有奖，多次采购打折扣。3）总目标争取义乌购鼎优饰品市场占有率在原来的基础上提高10%，把品牌知名度打上去，年销售额在现有的基础上提高一倍。二、策略经营的饰品主要是一些较为小巧，容易储藏及运输的。质量可靠，不需要技术指导，没有任何产品危害。产品种类较为新颖是其他店铺所没有的，同时每天有新品上架，给客户以时时的新鲜感。企业市场包括网站上的产品主要是吸引批发商进行浏览并愿意采购。1.定价策略分析与饰品相关网站的饰品定价，与本企业的饰品进行对比、分析，对于高端的饰品采取高价策略，因为高端的话价格制定过低。 2网站主页的爆款宝贝的设置作为一个网上的饰品批发商行，爆款宝贝的设置可以吸引更多的采购商来到网站，这样来刺激消费，刺激他们来采购更多的货去销售。可以选择饰品中销量比较高的在主页显眼处显示。3.鼎优饰品的假日促销手段在节假日到饰品店消费的大多数都是普通的消费者，在关心饰 品质量和款式的同时，消费者们也很希望购买商品时能够获得 更多的实惠。节假日作为销售的高峰时段，只有在保证货源充足、货物优质的情况下，才能实现营业额的稳步增长。马上就 要到端午节了，所以就想到商品的节假日促销了，因此，在节 假日的客户争夺战中，各种促销活动作为乔伊丝连锁店竞争的主要手段而备受瞩目。那么，鼎优饰品面对此次节假日的促销，可以做哪些准备 呢？比如：向购买商品的顾客（批发商、零售商等）分发赠品、特定的商品打折出售 饰品行业的经营者充分利用好每个节假日，是让你的饰品店的 营业额节节攀升的重要保证。再就是可以用新品搭配旧品，这 样可以同时起到宣传新品的作用，一举两得。六、网络推广策略1.搜索引擎推广搜索引擎优化是重点。鼎优饰品在阿里巴巴有自己的网上商店，要对鼎优饰品商行的阿里巴巴网站的关键词进行分析，通过一些关键词挖掘工具来挖掘来访者是通过搜索引擎的哪些关键词进入阿里巴巴企业网站，是饰品网？还是情人节？是义乌购？还是直接搜索鼎优饰品？这些都要做一些相关统计数据，并做出相应工作数据统计表格。做搜索引擎时一定要注意关键词的选择，我根据目标客户的习惯把鼎优饰品商行的网站的宝贝的的关键词列为3类：1.类别词例如选择“饰品”、“小饰品”、“鼎优饰品商行”、“B2B饰品商行”等与企业直接相关的类别关键词。2.受众群如“什么样的饰品好”、“鼎优饰品怎么样”、“鼎优饰品信誉怎么样”。3.相关词。如“情人节选择什么牌的饰品”、“情人节饰品批发”等。百度竞价排名做搜索引擎推广还要考虑的是调查同行业是否使用了付费搜索引擎推广（竞价排名），再根据其自身的条件状况来进行确定方案。可以去百度搜索同行，查看搜索结果，据我查看统计，义乌市的千寻饰品和哈呀呀饰品网站都采用了竞价排名，并且他们都有自己的网站，这点人家是有优势的，是否要竞价排名要根据其自身的真实情况来考虑，资金方面是否充裕？竞价会带来订单吗？带来多少？我的建议是鼎优饰品现期不适合做百度竞价。竞价排名的优势：竞价时间迅速、见效快。缺点：价格昂贵、有可能会有恶意点击，竞价排名的效果持续时间不佳。2.论坛推广在各大社区论坛（天涯、凤凰、猎户、新浪）（要有针对性，选择有批发商的地方）上注册ID，参与论坛讨论，巧妙发布网站宣传贴，植入鼎优饰品商行的信息，可以通过一些热点事件来引起关注，发帖的时间最好在上午10点左右、下午3点、晚上9点等黄金时段进行发放，因为此时间段为网名最活跃的时间段，可以很快就能让自己的网店信息被阅读者看到并被搜索引擎关注，从而使潜在采购商进入网站进行选择并采购。发帖：帖子的质量和成交率最好成正比。回帖：回帖时要及时，这样可以增加别人对你的印象分，记住不要回广告贴和无意义的帖子。回复数超过10楼的帖子一般都不要再进去了。注意：论坛发帖有专人审核贴子，在论坛发帖时要注意文字（软文）的撰写，不可以出现灌水的帖子，不然会被管理员认为是广告垃圾帖，被管理人删贴。3.博客推广到新浪、搜狐、天涯等流量大的平台去开通博客，第一阶段是要每天更新宣传鼎优饰品相关的博文，做到及时更新，提升关注度。第二阶段要不断地去与相关的网络人员互动。第三阶段争取客户。博文要注意4I原则-兴趣、趣味、个性、互动。博文标签的设置：每一篇博文在结束时都会有一个博文标签，博文标签要注意，可以写类似于“情人节送女友什么好”、“饰品哪里好鼎优饰品”等标签。在公司的一些软文、资料上注明原创网址，当文章被进行转载的时候，也可作为外链进行传播。注意：博客的注册名不要以公司或企业的名字起，最好利用营销人物起名，例如鼎优饰品网CEO、鼎优饰品客服。4.微博推广通过鼎优饰品官方微博的运营与粉丝达成互动，进一步宣传鼎优饰品商行信息，促成销售.第一阶段就是要养号，首先去一些互粉吧去养粉丝，不能一开始就直接发广告，可以以#话题#来开启话题名称，比如#情人节必备#.#送女友必选的物品#等一系列话题来吸引人们参与活动，从而慢慢的引导潜在客户来购买。第二阶段微博的粉丝数达到一定的数量以后，就要利用微博进行鼎优饰品的信息进行投放。第三阶段后期的总结分析。5.软文与视频结合首先通过前期软文的写作，在软文中植入网络广告即鼎优饰品，可以把软文写成一篇爱情故事，然后把里面的一些重要纪念意义的物品直接变成鼎优饰品商行的饰品，加深人们对鼎优饰品的印象，这样，让读者在不觉中知道有鼎优饰品这种品牌，从而吸引采购商去进行搜索，促进销售。通过策划一些视频故事，可以符合其饰品的核心意义浪漫。讲述情感故事、讲述感人故事、热事件故事来吸引人的眼球。注：注意发布平台的选择，到流量大的地方去发布，例如：优酷网、爱奇艺、56等娱乐网站。还要注意板块的选择，选择年轻活跃的板块。6.问答推广通过在各种知识问答平台，注册多个ID发布专业性问题，再回答问题，提升点击率，在解答专业问题的同时，鼎优饰品商行宣传信息传播出去，达到推广目的。实例：“鼎优饰品怎么样”？ 回答时可以不直接说他的好处，而是运用情感，可以回答说给自己女朋友送过，很喜欢之类的回答。“鼎优饰品信誉怎么样”，进行自问自答。注：提问的技巧和回答的技巧要注意，以最软的形式把鼎优饰品的信息传递给大家，还要让消费群、代理商心甘情愿的采购商行的饰品。7.贴吧推广在推广的贴吧内注册iD，以大量发帖，灌水形式，把鼎优饰品商行宣传信息传播大范围传播出去。一定要注意软的贴子，置广告于无形。8.网站友情链接推广在网络上的网站征求友情链接、链接互换，但被征求的网站要保证和与鼎优饰品商行需有一定的相关性，例如可以选择服饰店、义乌哈呀呀饰品网、韩秀芳饰品网站；扩大网站外部链接活力、增加网站搜索引擎曝光率、带来更多的浏览量，从而促进转化率，提升订单数量。在交换友情链接时，一定要注意交谈的态度和立场，说明自己的意图，并说明能给对方带来的好处，例如可以讲交换友链可以帮他们增加品牌曝光率，带来流量，促进销量。9.水印推广在鼎优饰品商行的宣传图片、视频、资料、网站上都打上鼎优饰品商行的水印，当图片和视频发布到其他地方或别的网站时，都是一种对鼎优饰品商的宣传。能利用的地方都利用上水印，把鼎优饰品的品牌打出去,目的是让潜在的采购商来到企业网站进行采购。10.电子邮件推广（需邮件群发软件，有相对应的推广成本）通过注册会员、过往客户、等途径获取客户邮件地址，向采购者定期发送邮件祝福。邮寄趣味调查问卷，以启发式设问方法，幽默另类的问卷形式激发邮件接收人参与调查的兴趣，将企业网站信息巧妙掺杂其中，使用户在填写过程中主动接收鼎优饰品相关信息。对于已经采购过的客户，一定要注意客户的维持，在节日时送上温馨的贺卡祝福也是不错的选择。七、方案实