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新黄酒“创新”制胜 编者按/ 黄酒被业界称为中国酒业的最后一桶“黄金”。与啤酒、葡萄酒并列，发源于中国的黄酒是世界三大发酵酒之一，然而与白酒、啤酒、葡萄酒的市场格局成形已久不同，黄酒的市场成长空间极大，虽然目前仅占饮料酒份额的4.5%，在很多地区尚是空白或还不成熟，但也正因如此，发展潜力巨大。在日前结束的2011年春季糖酒会上，内陆地区最大的黄酒生产企业湖南胜景山河生物科技股份有限公司(以下简称胜景山河)高调亮相，在业内掀起新型黄酒旋风，这同时也预示着国内尚处于起步阶段的黄酒行业的新一轮竞争已经拉开序幕。从当年黄酒行业的小老弟，到如今全国黄酒海派、越派、湘派三分天下，作为湘派黄酒的代表企业，胜景山河的迅速崛起靠的是什么?在本届春季糖酒会同期举行的“中国新型黄酒(成都)论坛”上，业界专业人士深入探讨了这一话题，一致的观点认为：以胜景山河为代表的新型黄酒企业正是凭借着产品创新、渠道创新、营销模式创新“三管齐下”，从而开创出了中国黄酒行业的新格局。 产品创新：多肽“攻客”问题点：传统的黄酒产品口味单一，包装简单，品牌缺乏吸引力，很难与其他酒类形成竞争优势，而在黄酒业内，同质化竞争非常严重。创新点：多肽技术实现了产品在生产工艺方面的创新，而在原料辅料采供上“公司 基地 农户”的创新模式，则实现了产业链共赢，在提高经济效益的同时，也提高了产品质量。黄酒的春天已经到来了，这是参加2011年成都春季糖酒会众多厂商、学者的共识。然而作为世界三大古酒之一的“中国黄酒”，在世界酒林中仍是一个异常弱小的群体。据统计，中国黄酒目前产能约280万吨，仅占中国饮料酒的4.5%，而除了以江浙沪为中心的市场占据黄酒70%的产销之外，全国其他地区的黄酒产销仍是“天女散花”。“要耕耘黄酒的春天，关键的基础之一是产品的酿造工艺要创新。”中国黄酒协会秘书长沈振昌表示，目前黄酒市场产品的同质化竞争非常严重，一个产品要在市场上成功就需要酿造出科技含量更高的，更具个性化的产品。“不是第一就做唯一”记者了解到：在“十二五”期间，我国酿酒产业将加速增长方式转变，推进产品结构调整;培育行业龙头企业，提升国际竞争力;增强民族品牌全面建设，构建产业制造基地集群。中国酿酒工业协会秘书长王琦说，今后几年，我国将充分发挥酿酒企业创新主体作用，改变经验性管理和经验型工艺技术指导生产的现状，致力于推动酿酒工业食品安全技术创新与成果利用。在中国黄酒学会会长毛照显看来，中国黄酒要发展，就必须要创新，中国黄酒要走向世界，也必须靠创新。业界共识之下，一批新型酿酒工艺开始涌现。比如，作为国家火炬计划推广项目和湖南省农业产业化龙头企业，胜景山河自主研发的“四酶二曲一酵母”生物酶酿造黄酒的方法及“热凝冷滤”技术，就首开国内生物酶酿造黄酒之先河，该企业还拥有配套生物功能性多肽黄酒生产的核心技术。关于黄酒的产品创新，胜景山河董事长姚胜曾做过一项市场摸底：黄酒虽是由中国制造的，但大规模型黄酒企业都集中在江、浙、沪，他们都有几十年甚至上百年的生产经验，胜景山河要想在强手如林的市场中站稳脚根，谈何容易?另外，传统的黄酒产品口味单一，包装简单，品牌缺乏吸引力，很难与其他酒类形成竞争优势;而且，多年来黄酒企业对不同地区、不同年龄、不同收入层次消费群体的市场细分和研究也不够充分。 在这样的市场形势下，姚胜给自己定了一条创业理念：“不是第一就做唯一”，于是在创业初期就大打科技创新牌。2005年，姚胜及其团队自主研发成功了“四酶二曲一酵母多种生物酶酿造黄酒的方法”，获得了国家知识产权局颁发的技术创新发明专利，这一技术可大大改善黄酒产品的品质，还能促使传统产业升级换代。姚胜说，“正是依靠这一技术，才使胜景山河在黄酒界第一个推出可冰饮型黄酒，并促成反季节销售，从而取得了巨大成功。”姚胜表示，胜景山河的下一个目标是：在未来五年，将进一步加大科研力度，坚持让技术支撑产品，让产品支撑市场，实现黄酒产能6万吨，产值10亿元。此外，胜景山河还大胆革新工艺流程，采用“三浆四水”开放式固液混合复式发酵、“热凝冷滤”后酵处理技术，并通过改良工艺配料，将活性肽通过高科技工艺添加到黄酒中，大大增强了黄酒的保健养生功能。中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌认为，生物科技酿造的黄酒大大提高了黄酒品质，胜景山河研究和发明的“多肽黄酒”，丰富了营养成分，提高了口味的醇厚性，使产品更加香气浓郁，同时缩短了生产周期，节省了设备投资，深受非传统产区广大消费者欢迎。就是凭着这种新型的“受欢迎”的好酒，产能规模目前只是全国黄酒行业排名第七的小老弟，却一跃成为全国黄酒界“新型黄酒”领军企业，并成为全国黄酒海派、越派、湘派三足鼎立的湘派黄酒代表。公司 基地 农户多肽技术解决的是产品的技术创新关，而在原料辅料采供上的创新，才是黄酒企业的创新之根和竞争优势。众所周知，生产黄酒的主要原料是糯米，黄酒企业的糯米供应一般是单一的市场采购，而胜景山河却大胆创新，实行独有的“农业产业化工程”，采用“公司 基地 农户”的订单农业模式，把一个跨农业、工业、加工、仓储和分散在数百里的田野，分别由千家万户组成的松而散之的社会联系在一起，成为一个特定的为胜景山河提供优质原料的共同体。姚胜表示，为了确保订单农业的健康发展，减轻农民的负担，公司在与农民签订合同时就向农户预付“扶持基金”，用于农户购买种子、肥料;同时，农民种植的糯谷，公司会全部收购;而农民收获的糯谷由“基地”代收、代储，按照公司生产进度，再由“基地”将糯谷加工成糯米送至公司;此外，生产黄酒用的辅料，如湘莲、蜂蜜、荷叶、笋壳等，也都是采取“公司 基地 农户(养殖户)”的订单方式收购，同时也促进了养蜂、种莲业的发展。这样的产业链合作模式，不仅为公司节约了成本，而且还支援了当地的新农村建设。在沈振昌看来，正是依托于“农业产业化工程”建立起来的稳定的采供体系，再加上多种生物酶酿造黄酒的生产工艺创新，胜景山河在提高经济效益的同时，也提高了黄酒产品质量，并为黄酒的市场度集中和产品向高端升级创造了便利，这些都是新型黄酒的优势体现。营销创新：像卖名车一样卖酒问题点：受“南黄北白”消费格局的限制，黄酒市场地方保护主义严重，很多经销商缺乏有效的黄酒销售经验。创新点：将国内外销售卖名车的“4S”店模式引入黄酒销售领域，并延伸为“5S”服务站模式，即在优势销售区域设立“5S”服务站，常年派驻专职人员，代表公司协助当地经销商开发和维护当地市场。胜景山河营销总监孔令科和第一事业部总经理宋健波、第二事业部总经理李水宏最近一直奔波在全国黄酒主要销售区域，他们正在执行一项新的使命：运用“5S法则”，像卖名车一样卖黄酒。据了解，自2010年年底以来，胜景山河在黄酒生产企业中开创性地提出了构建先进的营销机构：组成由营销管理中心总负责的全国四大事业部、七大办事处、36个“5S”服务站。“有了创新营销模式的准则，才能率先在同行中完成全国销售网络布局，然后稳扎稳打，步步为营。”宋健波说。 胜景山河对经销商在销售上的支持力度非常大。例如，“5S服务站”的贴身管理服务，就对经销商的新市场开拓具有非常重要的指导作用。孔令科表示，胜景山河在行业内率先将国内外销售卖名车的“4S”店模式引入黄酒销售领域，并延伸为“5S”服务站模式，在优势销售区域设立“5S”服务站，并常年派驻专职人员，代表公司协助当地经销商开发和维护当地市场，包括对当地进行市场调研、帮助经销商制定切实可行的市场启动方案、进行促销活动培训、渠道挖掘、情报收集以及客户关系维护等多重任务，将终端客户、经销商、分销商与厂家紧紧连在一起。在胜景山河客户市场服务中心总监李叶看来，“5S”服务站最终就是要搭建一个与市场成功交流的创新平台，加深与经销商的合作关系。“必须以坦诚合作的角度和经销商交流，只有对经销商坦诚相待，经销商才能尽心竭力的去推广公司的产品，抵制不利于市场的各种不良行为。”李叶说。此外，胜景山河营销团队还对重点市场创造性地实施“三五工程”、“会议营销”、“聚焦”等战术，对边际市场实施“先入为主的战术”，以点连线、以线成面，运用“总代理”、“特级经销商”、“分销商”、“直销”相结合的“组合式销售模式”。“只有对市场采取精耕细作的策略，才能充分利用新配方、新工艺、新口味、新策略、新成就等优势抢占全国市场。”孔令科说。对于上述营销模式的创新，姚胜表示，所有的出发点都是为了实现“让经销商先富起来”、“与经销商共同成长”的理念，要成为一个出色的供应商，必须做经销商的有力后盾!他希望厂家与经销商的关系能实现从传统“买卖关系”向新型“合作式、战略式”协作关系的转变，而这种新型关系的建立，正是保障自己的企业和经销商们能共同挖掘到中国酒业下一座“金山”的基础。而得益于这种创新的理念，胜景山河每年客户数量都保持在30%以上的增长，终端网络数量以20%的速度递增。然而，一切才刚刚开始。对于方兴未艾的中国黄酒行业来说，未来的掘金之路并不平坦。受“南黄北白”消费格局的限制，黄酒市场地方保护主义严重，同时还面临着国外洋酒的冲击，这些都是对国内黄酒企业的严峻考验。渠道创新：“立体”掘金问题点：黄酒行业已然有百家争鸣之势，但仍未能摆脱“有文化、没形象、小市场”的形象。创新点：传统的KA(商超)和专卖店模式仅是起到站位的作用，黄酒真正的销售渠道，主要来自于餐饮、宴席和团购，以及创新渠道加油站、药店以及娱乐夜场等。长期以来，一提到中国的黄酒，一般都会想到江浙绍兴酒。而如今，黄酒生产正逐渐由江浙沪向外省扩散，并且在北方一些地区，老的黄酒企业也开始恢复，并扩大生产。比如像山东即墨吹响了重振北方黄酒的号角;福建的黄酒企业举起了发展闽派黄酒大旗;湖南的黄酒企业也叫响了振兴湘派黄酒的口号业内人士称，中国的黄酒业目前已经形成了“越派”(浙江绍兴等)、“海派”(上海)和“湘派”黄酒三足鼎立的发展态势。从整体数据来看，1999年至2009年，中国黄酒行业的资产总额翻了两倍，也涌现了像古越龙山、石库门、古越楼台、塔牌、女儿红等品牌。虽然黄酒行业已然有百家争鸣之势，但是仍未能摆脱“有文化、没形象、小市场”的形象。作为中国黄酒学会会长毛照显说，全国黄酒的“总体盘子”还不够大，只有700多家黄酒酿造企业，且绝大多数以作坊式生产为主，仅有少量的企业实现了机械化和半机械化。而另一方面，黄酒的市场容量却在不断地扩大，并向高端升级。据测算，到2015年，中国的黄酒市场将达到400万千升，人均黄酒消费将达到2.66升，相当于目前的白酒人均消费水平。 基于这两项对比，湖南胜景山河生物科技发展有限公司董事长姚胜坚信：黄酒将成为中国酒业下一座“金山”。但是，要挖开这座金山，仅仅采用传统白酒的销售模式是远远不够的。在知名酒业经销商、苏州盛世鼎鸿商贸有限公司总经理陆兴看来，黄酒的渠道有其特殊的一面，传统的KA(商超)和专卖店模式仅仅是起到站位的作用，而黄酒真正的销售渠道，主要来自于餐饮、宴席和团购。“通过长时间培养一个圈层的消费模式，是经销商不断壮大的基础。”陆兴表示，这就需要经销商不断地深挖渠道、推陈出新。而在运城市宏和华唐贸易有限公司董事长陈鹏看来，在黄酒销售中，一些看似容易被忽略的渠道，往往成为渠道竞争中的蓝海。作为胜景山河的山西总代理，陈鹏在山西销售黄酒的时候，就成功找到了一片蓝海。陈鹏介绍说，他曾利用行业在首推“小不典花雕产品”之机，进入了加油站渠道，“诱导消费”。为了在加油站营造氛围，他利用有机玻璃制作产品宣传画或温馨提示，挂在最显眼的地方，并组织专职促销队伍发放专刊DM(直递)单，凭此单销售有奖，每天每个加油站在规定的加油时间段会对每辆车的主人赠送一瓶小不典产品，从而成功锁定了一部分有车族中的中、高层消费者。“这也是我们继去年通过在黄酒中加冰、加果汁饮用的方法进入夜场、酒店后，成功抓住固定消费群的又一创新渠道。”陈鹏表示。在陈鹏看来，“商场如战场”，没有做不到，只有想不到，只有用创新的思路才能创造销售奇迹。如今，陈鹏在山西运城深挖特殊渠道，开辟了药店渠道，有医保卡的中老年人可在药店刷卡买保健黄酒回家喝。毛照显认为，近年来，酿酒行业体现出了消费升级带来的结构性变化，对酒的需求正在从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃，而黄酒的低度、营养、保健的优势正逐渐得到显现。显然，陈鹏在黄酒销售渠道创新方面的做法，正迎合了消费者对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变的判断。而山西市场的兴起，正得益于对胜景山河理念和快速执行力的贯彻。沈振昌指出，未来的10年中，将迎来黄酒的第二次巅峰