zuiquanmian搜索引擎营销SEM.doc

搜索引擎营销（SEM）一、 SEM工作流程(一) 搜索引擎的工作原理1. 匹配搜索请求（1） 发现词的变体和校正拼写l 搜索引擎一般都通过忽略“格式”来得到更好的匹配结果。l 搜索引擎一般不管搜索请求中使用的是词的哪一种变体，都要搜索这个词的所有变体。l 搜索引擎为我们校正拼写“你是不是想搜索”（2） 查找词组、非词组和停止词l 着重搜索词组l 忽视（不重视）非词组：who, where,isl 基本不搜索停用词（极其常用词）：a,the（3） 检查词序l 词序不同，搜索结果不同l 尽可能使产品有个容易按词序记住的名字（4） 处理搜索运算符号l “漫画 火影忍者”搜索为：不包括火影忍者的漫画l “+知道 好吃”搜索为：不要忽视“知道”的搜索结果2. 为匹配的网页排序（1） 关键词密度l 关键词在网页上出现得越频繁越好l 网页中7%的词和搜索请求匹配就是最好的匹配（2） 关键词突出度l 标题：是网页上最重要的部分，它出现在浏览器的窗口上。l 段落标题和强调文本：大多数搜索引擎会更重视在使用加粗字体的段落标题中找到关键词，而对斜体或者有颜色的文本，会假设是关键词比较重要的出现。l 正本文本：出现在页面顶端部分的正文文本会被认为比在中间和下部的文本更重要。l 网页描述：（3） 链接流行度l 网页被其它网页链接得越多越好。l 网站被越权威（排名越高）的网站链接越好。l 网站被越相关的网站链接越好，搜索引擎使用锚定文本（anchor text），来判断链接与搜索请求的相关性。3. 显示搜索结果（1） 网页标题（2） 网页摘要片段4. 为自然搜索索引库找寻网页（1） 蜘蛛程序（2） 顺着连接前进（3） 记住链接（4） 跟上变化l 蜘蛛爬行并不高效l 网站更新越频繁，蜘蛛回访的越频繁（5） 其它办法l 一些搜索引擎允许网站把数据发给他们，而不用等蜘蛛程序爬过。5. 分析内容（1） 确定哪些词最重要l 搜索引擎使用标签来帮助分析文本（2） 深入研究meta标签（3） 从网页推断信息（4） 搜索引擎的盲点l 图片对于搜索引擎没有任何意义。l 不要用图片来显示文字，搜索引擎看不到，用文字来描述图片非常重要。6. 建立自然搜索索引库7. 搜索引擎的相互关系(二) SEM的工作原理1. SEO（搜索引擎优化）（1） 使站点被收入，确认蜘蛛程序来访问。（2） 选择目标关键词（3） 优化内容（4） 吸引更多链接2. CPC（1） 优化付费搜索方案3. 使SEM可操作（1） 打造搜索团队（2） 建立搜索营销最优方案（3） 追踪数据二、 SEM工作内容(一) SEM目标制定1. 确定SEM目标（1） 选择站点的目标领域（2） 挑选目标关键词2. 评估我们的状态（1） 确定搜索登陆页面（2） 看看我们已有的登陆页面是否被收录（3） 检测我们的搜索排名（4） 检测竞争对手的搜索排名（5） 看看当前得到的流量是什么3. 计算我们的机会（1） 检查我们的关键词需求（2） 发现你丢失的机会（3） 预计未来的流量（4） 预计未来的转化(二) SEM成功标准评价1. 评估站点内容（1） 内容标签评测l 糟糕的htmll 拙劣的标题和描述l 错误的重定向l 庞大的网页l 一个错误的日志l 内容的记分卡（2） 关键词突出程度和密度评测（3） 链接评测（4） 网页搜录评测2. 检查搜索排名3. 监控搜索引荐（1） 全面的搜索引荐评测（2） 按搜索引擎评测搜索引荐l 计算方法改变l 时区可能不同l 供应商删除欺诈性的点击l 供应商删除重复的点击（3） 按关键词进行搜索引荐评测4. 计算网站转化（1） 竞争的组合（2） 付费放置竞标（3） 广告和网页文案（4） URL追踪参数（5） 程序的追踪参数（6） 联盟的编码（7） Cookies（8） 微型网站5. 与其他部门一起讨论评测结果（1） 改变规则（2） 设置基准（3） 回顾业务领域的记分卡（4） 要求做行动计划来得到提高(三) SEM成本计算（1） 自然搜索优化成本l 优化网页成本需要优化网页数量（2） 付费放置成本l 竞标价格每月搜索数量点击率=每月付费放置成本l 转化率=购买产品次数点击数量l 最高竞标价格=产品利润转化率（3） 人员成本(四) SEM具体操作1. SEO（1） 使站点被收录A. 如果站点没有被收录怎么办？i. 确认站点是否被封杀l 持续违反搜索引擎的规矩ii. 确认蜘蛛程序来访问l 没有链接l 无效链接l 蜘蛛程序无功而返iii. 吸引链接B. 多少网页被收录?i. 测定网页总数l 询问网站管理员l 检查公司的搜索引擎l 通过内容来源累加l 使用特别的蜘蛛程序l 检查搜索引擎ii. 检查网页被收录数量iii. 计算收录率C. 怎样使更多网页被收录？i. 消除蜘蛛陷阱a) 小心设置robots指示（robots directives）b) 消除弹出窗口c) 不要依赖下拉导航d) 简化动态网址（oynamic ulrs）l URL含有不超过两个动态参数l URL少于1000个字母l URL不包含区段标识符（session identifier）l 从目录列表或者站点地图链接过来的所有有效URLe) 消除页面显示的依赖条件l 需要cookiel 需要软件下载（站点需要某种技术才能观看）l 需求提供信息l 需要JavaScriptf) 妥善使用重定向（redirect）l 书签l 链接l 搜索结果l 爬过新的URL的网页l 将旧网页上的所有链接价值进行传递l JavaScript重定向l Meta更新定向g) 确保网站服务器的响应ii. 减少被忽视的内容a) 精简网页b) 验证HTMLc) 让FLASH保留的内容是你所不想收录的d) 避免时用框架iii. 创建蜘蛛程序的通路a) 站点地图iv. 国家地图v. 使用付费收录（2） 选择目标关键词A. 关键词计划的价值i. 建立品牌认知ii. 提高网站转化B. 关键词计划的基本原则i. 放弃“过热”的关键词a) 过热的主题l 点击很少：广告描述具体的产品，在关键词所涵盖的产品中比例过小。l 点击很多（转化很少）：广告描述广泛的产品，实际产品有限，致费用激增。b) 过热的含义l 多重含义l 相关（关联）的含义l 多种意图l 单数/复数的变化l 首字母缩写ii. 不要选择太“冷门”的关键词iii. 选择“正好合适”的关键词C. 一步一步地进行关键词计划i. 和团队进行自由讨论l 检查当前的搜索引荐l 参考网站的搜索工具l 研究付费收录报告l 观察竞争对手ii. 研究候选关键词l Wordtrackerl Google adwords keyword Tooll Trellian的关键词研究工具l 雅虎关键词工具l Microsoft adCenterl Xybercode Ad Word Analyzeriii. 对候选关键词列表按优先度分级l 最高优先级：关键词与站点的内容非常匹配并且很受欢迎，还有比较高的转化率。l 中等优先级：关键词与站点内容比较匹配，且有一定流行度，和可以接受的转化率。l 低优先级：关键词与站点内容很匹配，并且有很多搜索，值得做付费放置竞价，但是并不值得做自然搜索优化努力。（3） 优化内容A. 搜索引擎在找什么i. 搜索过滤器l 语言过滤器l 国家和地区过滤器l 其它过滤器ii. 搜索排名要素a) 网页排名要素：网页搜索排名算法更多依赖于输入的搜索请求无关的组成部分，例如到网页上的链接得力度，到网页上的访客数量，还有更多其他的。这些要素对于针对网页上词的任何搜索的排名都有推动作用。l 链接流行度l 声望数据l URL的长度和深度l 新鲜程度l 网页风格l 站点的组织形式l 不要作弊b) 有关搜索请求的排名要素：搜索请求中的词的出现次数，它们在网页上被发现的位置（标题，文章中等），还有很多其它的要素被搜索引擎在决定排名结果时使用。l 关键词突出度l 关键词密度l 关键词频率l 搜索请求的意图l 背景的关联度l 搜索项稀有程度l 搜索项接近度B. 针对搜索引擎进行写作的基本原则l 向搜索者提供有价值的服务，而不要浪费他们的时间l 不要以为的追赶算法l 不要作弊l 专注于转化，而不是排名C. 对搜索登陆页面逐步优化i. 针对一系列关键词选择搜索登陆页面a) 怎样选择搜索登陆页面l 登陆页面要具有永久性l 登陆页面要与搜索者的意图接近l 要是搜索者很容易的在登录页面上找到他们要找的文字b) 针对多个关键词的登陆页面l 可以为多个关键词选择相同的登陆页面l 多个关键词之间应该密切相关l 不能有太多的关键词使用同一登陆页面c) 当找不到合适的登陆页面时l 尽可能多的找到差不多的登陆页面，针对同样的关键词优化每一个页面l 建立一个新的登陆页面ii. 分析搜索登陆页面的评测指示l 检查自然搜索排名l 衡量自然搜索引荐l 计算搜索转化iii. 审计搜索登陆页面l 仔细察看标题l 分析摘要片段l 评估正文l 检查链接流行度iv. 改进搜索登陆页面内容a) 让页面标题更加完美b) 让摘要片段更有影响c) 调整描述d) 修改正文文本l 文章标题l 开头的文本l 强调的文字l 链接l 其他的一切e) 恰当地处理非文本元素l 内含的脚本（scripts）和样式表l 过分强调一个图形l 文本隐藏在图形中l 糟糕的替代文本f) 优化动态内容l 网页上没有标题标签l 有标题，但所有的网页标题都是一样的l 网页标题是错的l 所有网页的描述文字都是一样的（4） 吸引链接到你的站点A. 为什么搜索引擎重视链接i. 网站是怎么链接的l 核心网页：占网站30%，最多被发源网页链接，最多链接到目标网页l 发源网页：占网站24%，质量并不是非常高，主要链接到核心网页l 目标网页：占网站24%，拥有高质量，通常被核心网页链接，主要为内部链接l 分离网页：占网站24%，与核心页面没有直接链接。ii. 链接得流行度是怎样起作用的l 链接数量l 链接质量l 锚定文本l 链接相关性B. 链接得基本原理i. 怎样不去为站点得到链接l 博客作弊l 留言板作弊l 链接工厂l 隐藏的链接l 链接电子邮件作弊l 伪造的双向链接ii. 首先从访客着想l 有很多流量的站点l 与你站点相关的站点l 没有太多竞争的站点iii. 链接获得越困难越有价值iv. 考虑从你站点出去的链接l 网站是否写的很好并且是可靠的？l 这个网站的内容是否与你的网站紧密相关l 这个网站是否是你的竞争对手C. 一步一步地为网站构建链接i. 使站点成为链接磁石a) 页面被链接得理由l 一种补充的产品或服务l 有价值的信息l 权威的信息来源l 值得拥有的工具l 业务关系b) 如何设计链接登陆页面l 强化主题l 永远不要改动主题l 提供卓越的内容l 使用对链接友好的URLl 清除障碍物l 保持好伙伴l 吸引访客深入网站ii. 执行一个链接审计l 发现链接l 给链接打分iii. 确定链接得来源l 内部链接l 关系型的链接l 请求得到的链接l 付费的链接iv. 链接谈判2. CPC优化（1） 付费搜索机会A. 付费搜索的优势：l 高度合格的访客会来我们的网站l 能看到立竿见影的效果l 前期成本并不昂贵l 我们只为到我们站点的访客付费l 我们能够专注于目标受众l 无限制的关键词目标l 无与伦比的适应性l 几乎能完全控制想说的话B. 两种较新的付费放置方式：l 文章关联广告l 本地搜索（2） 付费搜索基本原则A. 追求价值l 寻求价值，而不是在乎排名，以最低的代价来产生最多的转化这才是“价值”的含义。B. 玩转市场l 效率是一切C. 重复，重复，再重复（3） 一步一步地进行付费搜索A. 制定我们的付费搜索方案i. 决定我们的预算l 创意成本l 管理成本l 媒体成本ii. 选择我们的竞标管理工具l 只使用一个付费放置引擎或者一小笔付费搜索预算l 任何其他组合B. 选择我们的活动目标i. 选择好的付费放置关键词ii. 组织我们的关键词l 按人员分配l 按市场分类l 按竞标分类l 按产品线分类l 按报告分类l 按广告语分类iii. 决定我们对每个关键词的匹配类型l 广泛匹配l 短语匹配l 精确匹配l 拒绝匹配l 延展性匹配l 限制性匹配iv. 为每个关键词决定其地理位置目标v. 选择竞争策略vi. 进行竞标C. 吸引搜索者的点击i. 优化付费放置方案l 不要绕过点击l 不要过度宣传l 不要隐藏身份l 标题l 描述l 展示URLl 使用关键词l 推销实际的优点l 吸引注意力l 号召搜索者采取行动l 创造时间紧急的气氛ii. 管理付费放置广告D. 优化付费搜索登陆页面l 包括关键词l 与主题相关l 加强你的促销信息l 放弃使用弹出页面l 启用“返回”按钮E. 评估并调整我们的活动l 试试新的文案l 试试更高的投保l 寻找更有效的方式l 尝试新的关键词l 降低我们的投标l 检查登陆页面l 检查其他的转化路径3. 使SEM可操作（1） 打造核心搜索团队A. 核心团队技能需求l 网站内容：文案编辑，登陆页面优化，HTML编码l 付费搜索：搜索引起付费服务方面的专业知识l 关键词研究l 搜索营销工具l 网站评测指标l 熟悉网站的目标，内容以及技