数字环境下电视媒介的营销策略及盈利模式的创新.doc

毕业论文（设计）开题报告姓 名xx学 号xxxxxxx专业（方向）广告学论文（设计）题目数字环境下电视媒介的营销策略及盈利模式的创新选题的背景和意义：随着数字技术的飞速发展，人们生存的环境也逐步向数字化转换，这带动了以网络和手机为代表的新媒介的产生和发展。新媒介的出现为信息的传播提供了更广泛的平台，麦克卢汉的“媒介即讯息”理论也预示了新的媒介形式的出现必将改变着人们的思维方式、生活习惯。新媒介对传统媒介功能的兼容并包以及极强的双向互动性，打破了传统媒介在信息传播过程中时间和空间的壁垒，同时新媒介传播内容碎片化、传播速度快等特点都对传统媒介造成了一定的冲击。电视媒介作为传统媒介中集视听于一体、普及率最为广泛的优质媒介资源在数字化环境中也受到了威胁。受众群体、广告商的分流，以及传统电视媒介自身的一些局限条件使其在这个宏观环境中不得不把如何制定营销策略和如何创新盈利模式提上日程。虽然电视媒介在当今环境下与新媒体相比出现了发展的瓶颈，甚至有的业界人士称“电视已死”，近期，电视的广告收入呈现雪崩状的大规模缩减，但媒介的融合之路也同时给电视媒介带来了跨越性发展的机遇和条件，如何借助多媒体平台扩大电视节目的影响力，提升电视媒介的品牌延伸力成为数字时代下的一大课题，研究数字环境下的电视媒介的营销策略及盈利模式的创新，为研究电视媒介的发展方向提供了一些思考的角度，指出了电视在新时期的改革方向，为我国电视媒体的发展提供一定的借鉴和参考。文献综述一、国内外研究现状1国内相关研究：近些年来互联网在我国普及速度迅猛，关于电视媒介在多媒体围攻下的突围研究从媒介内容，即“内容为王”的乐观态度下的电视媒介自身改革转变到从整个产业的宏观生态环境出发，从内容制作、投放平台、营销策略、盈利模式、制度管理等多角度地研究其发展潜力、探索数字环境下电视媒介发展的多种可能性。2国外相关研究美国研究电视新媒体化的专门论著相对前沿，与现实联系紧密。美国学者所使用的框架是“电视媒体的三纪元”(theThirdAge)，意指目前电视媒体处在“第三纪元”，这是一个交互性强和点播性强的时代。更侧重开发多种新兴传播平台，让观众可以随时随地接触到视频内容，可以说，目前美国式的电视传统媒体新媒体化是以抢占新兴平台、拓展视频发布渠道为广度，而以个性化、互动性为深度发展的一条路径。二、国内外研究方向目前国内外学者对于电视媒介的改革研究主要集中在四个方面：建立在以“内容为王”基础上的对电视节目内容模式的创新研究；以市场为导向研究电视媒介的营销策略；拓展视频发布渠道，为内容传播提供多种平台；电视媒介的经济学研究。1、建立在以“内容为王”基础上的对电视节目内容模式的创新研究，旨在做好内容本身，通过节目内容吸引观众眼球，以达到扩展品牌影响力的目的，从而通过内容的二次销售获得盈利空间的上升。山西大学商务学院毕业论文（设计）开题报告文献综述续页2、以市场为导向研究电视媒介的营销策略，指出在我国“事业单位，企业化管理”下的媒介发展状况，提出要协调政府、市场在电视媒介发展过程中的作用，深化体制改革，充分发挥市场作用。媒体业“事业单位，企业化管理”只是媒体转型的过渡性制度安排，不应成为一种长期性运营模式的制度基础。积极以市场为导向，注重受众的需求，提升媒介行业内部的自我调节能力，整合各种资源的营销才能拓宽电视媒介的生存之路。3、拓展视频发布渠道，为内容传播提供多种平台。此研究正是与多媒体融合下的内容发布策略，研究新媒体传播特性，以弥补电视媒介的传播局限性。4、电视媒介的经济学研究，研究为传媒企业的组织运营、传媒企业之间的竞争、传媒产品的消费以及一系列经济和金融问题提供了参考，特别是为集中和垄断等议题提供了理解和认识的基础。三、国内外进展情况1、国内学者对于电视媒介营销策略、盈利模式的研究多为理论上的分析以及少数在某些方面作出探索的媒体案例进行分析，对其发展前景的探讨仍停留在理论层面上，缺乏实践的有力论证。2、目前国外学者对电视媒介的研究是建立在实践基础上的媒介融合探索，侧重于改善电视媒介内容传播的壁垒，使媒介频道与移动终端绑定，打破传播时间空间上的约束，结合各种终端媒体传播特性制作节目内容形式，以个性化、互动性的传播为发展方向。四、存在问题我国学者对于电视媒介在数字化环境中变革的研究以理论研究为主，改革之路刚刚起步，只有在某些频道的某些领域有所成就，所以对理论研究的进一步发展缺乏有力的论证。而且学者的研究大都局限在某些领域，无法形成多角度的多层次的研究。国外的研究则侧重内容传播渠道的多样化，渠道的多样虽然扩大了内容的传播范围，但却削减了电视媒体自身的受众，把受众都吸引到了移动终端，使电视媒介的可被代替性越来越强。五、国内外参考文献1黎斌电视融合变革新媒体时代传统电视的转型之路M北京：中国国际广播出版社，20072杨继红.新媒体融合与数字电视M北京：清华大学出版社，20083黄升民，王薇.家庭信息平台数字电视运营模式新突破M北京：中国传媒大学出版社，20084黄升民等.数字时代的中国广电媒体M北京：中国传媒大学出版社，20035薛可，余明阳.媒体品牌M北京：中国传媒大学出版社，20096刘政.Web2.0时代电视媒介盈利模式的探究D黑龙江：黑龙江大学，20097曾丽清.媒介融合网络时代电视媒体的发展之路D南昌：南昌大学，20078杨宓.数字划时代的电视媒介个性化传播D福建：福建师范大学，20039张亚兰.媒介融合视域下电视台网站的发展以凤凰网和金鹰网为例D湖南：湖南师范大学，201010（美）艾伦格里菲思.数字电视战略商业挑战与机遇M北京：中国传媒大学出版社，200611（美）雪莉贝尔吉媒介与冲击（第四版）M.赵敬松译辽宁：东北财经大学出版社、汤姆森国际出版集团，2000山西大学商务学院毕业论文（设计）开题报告主要研究（设计）内容：在数字化环境下，新媒体的出现瓜分着传统媒体的受众，传统媒体面领着重大的机遇和挑战，如何积极利用数字化和新媒体维持既有的市场份额、如何制定自身的营销策略和盈利模式成为当代传统媒体一大重要课题。本文从市场营销学、媒体经济学、社会学等角度对这一问题进行了多角度多层次的分析，提出了科学的发展战略，希望对我国电视媒介的数字化进程提供一些借鉴和启示。一、数字环境下电视媒介的生存状态 （三）电视平台的数据库营销策略（一）数字环境下电视媒介面临的挑战 三、数字环境下电视媒介盈利模式的创新（二）数字环境为电视媒介提供的机遇 （一）家庭信息平台的盈利模式二、电视媒介在数字环境下的营销策略 （二）付费频道的盈利模式（一）电视节目的营销策略 （三）多元化经营的盈利模式（二）电视媒介的融媒战略创新之处（如无可不填）：鉴于国内外研究的不完善之处，本文拓宽了研究电视媒介的改革视野，除了注重媒介传播内容的优质化，还从整体数字环境的大背景入手，积极思考宏观环境下的融媒之路，从市场营销学、媒介经济学、社会学等角度，充分挖掘电视媒介的媒介特性，利用其优势创新营销策略、盈利模式，并利用新媒体的传播优势对其传播弊端进行弥补。研究路线、方法、措施及实践方案或实验设计：研究方法：大量参考了国内外电视媒介改革的相关材料，上网查询相关课题资料，寻找最新信息；在图书馆借阅大量专业书籍、期刊；在清华同方CNKI电子数据库寻找学术论文为自己提供理论性的参考；运用理论分析法、案例分析法，并在指导老师的悉心帮助下完成论文写作。条件：以大学期间所学习的专业理论知识为基础；同时结合学习过程中总结的3-5万字读书笔记；利用计算机登录清华同方CNKI电子数据库下载相关学术论文及浏览网页资料；在具体了解数字环境的特点和电视媒介的生存状况之后，结合学术文献材料，分析电视媒介的媒介特征、读者需求，客观总结电视媒介的盈利模式和营销策略，并且提出建设性意见和建议。措施：通过大学四年的学习为自己储备专业知识，通过大量阅读书籍、