营销学(情感营销).doc

超市里的情感营销美国营销专家菲利普科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段。进入2l世纪，人们消费总体层次和构成向高层化、舒适化、感性化方向发展，人们消费需求亦日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，更加注重个性的张扬和精神的愉悦，“情绪价值”消费观愈发明显，“机能价值”消费观日趋弱化，情感营销成为树立企业形象、塑造品牌美誉度、拓展市场的新生利器。超市经营亦概莫如此。情，即情感、情趣，它是人类共同行为的重要基础，很大程度影响和左右人类的思想行为，尤其是在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素必定成为我国超市经营的重要而独特的元素。古人云：“攻心为上”，“感人心者，菲先乎情”。超市的经营行为如能从“情”切入，寻求其经营产品和服务对应消费者的情感中枢的相应部分与层次，借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，再赋予在包装、服务、公关、设计等有关精神方面的内涵和灵性，会使消费者强烈地感受到感染或被冲击，激发消费者潜在朦胧的购买意识，达到“润物细无声”、“四两拨千斤的巧妙作用。可见，情感营销就是要求我们的超市经营者把消费者个人情感差异和需求作为超市经营战略的一个重要核心，通过借助情感包装、情感服务、情感公关、情感设计等策略来实现超市经营目标。情感营销一是表现在情感包装上。“人靠衣装马靠鞍”。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗户”。今天，物质产品极大丰富，人们个性化需求日趋强烈，人们对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行，企业的生产模式包括包装模式也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身量做”转移。然而如今包装的改造与完善已不仅是厂家的事，也是制造商与零售商共同的责任，特别是在超市自有品牌目见盛行的情形下。今年元旦时节，南京一些超市联合厂家、婚庆公司推出贴有个性化婚纱照的鸳鸯“婚宴酒”。这种新潮婚宴酒的酒瓶与普通的干红葡萄酒没有太大的区别，只不过是在贴标签的地方贴上新人的照片，此外还印有新人的姓名、星座、结婚日期和甜蜜的祝福语。这种婚宴酒饮用后，还可回收送给亲朋好友做纪念，也可做装饰品，在南京不少超市一时为此酒贵。二是表现在情感服务上。如今物质产品极为丰富，竞争日益激烈，一方面导致社会人际人情关系日益淡薄，社会普遍出现情感饥渴症，另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望亦与日剧增。超市在品牌营销与服务的过程中如能始终契合关注人生，关注“情”这一社会主题，便能最大限度地与消费者产生共鸣、沟通，有力营造超市企业及其品牌良好的个性亲和力。美国塞夫威是世界著名超级零售集团，年营业额超过150亿美元，它的成功与其树立卓有成效的顾客需求中心策略密不可分。比如为了适应女性工作时间长、烹饪时间减少的需要，塞夫威在超市里新设了沙拉专柜、半成品专柜；为了满足顾客一次购足的需要，增设了酒、药品、花卉等专柜和洗衣房等：在出口交款处，为了缓解人们排队的焦躁心情，塞夫威有意陈列杂志、口香糖、香烟、刮胡刀等商品，甚至提供上网服务，让顾客随手可及，轻松地完成排队过程。塞夫威实行会员制，但不是以会员制来赚取会费，会员凭卡可享受各种特种食品的优惠价，生日时还可以收到超级市场赠送的生目蛋糕，重大节假日还能得到生活提示卡、趣味小画片等，让顾客深感超市大家庭的温馨。亲情服务使塞夫威赢得美国大众的良好口碑，自然门庭若市、宾客拥来。三是表现在情感公关上。具有现代经营观念的超级市场，其公共关系活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面，通过公关活动，以有效的手段强化渲染超市企业及其品牌所特有的情感色彩，可把企业的特殊情感和反哺之义传送给社会公众，在社会树立良好的形象，塑造超市及其品牌良好的亲和力，以迅速打开消费者的心扉，赢得消费者的欢心，为确立市场优势地位打下坚实基础；另一方面，通过公关活动，可以协调好超市方方面面的感情关系，可以协调超市内部上下级之间的友谊关系，为超级市场的顺利经营创造合谐、融洽的内外环境。比如时下国内一些大型超市连锁企业利用“八一建军节”，开展送货慰问解放军的活动：利用“教师节”开展支教活动、图书优惠展销活动：还有利用学校的放假日，名人的诞辰纪念日、少数民族的各种节目等，开展轰轰烈烈、富有新意、别开生面的联欢会活动，来烘托超市的繁荣气氛，扩大超市经营影响，以实现超市公共关系计划目标。四是表现在情感设计上。情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。定制设计是指厂商尤其是有强大配送、制造能力的超级零售商在制造产品过程、设计产品过程或提供服务中，充分考虑不同层次消费者的特殊需求，赋予消费者更多参与制造产品的权力，设计出让消费者表现情感的机会点，再把主题落到具体某个产品或服务上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。主题设计是指超市抓住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化，让造一种表现情感的全新的经营和服务主题，然后根据主题设计产品和提供特殊服务，引起消费者的共鸣，比如商场举行文化广场专题活动。人文设计，是指厂