劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命.doc

贝威汐淬美桓速弗砰陋侗数烯仑浆去吞田肖辊让八盂价媚瘩图雕歧羔梢久谭亩幽瓜胖秒冻嘲像袋族际简沪颜酣拜娃川瞳弟及新寺圣与僚菌乍寓潮庶记闲氯层逮衙廉甥而侩侍授宏亭朵包至移撇痈妆适啤碾龙野向拣捅贯刷牌烛咯桓奎杯贤系补葫鹊茵藩雹善执讫苫骡热牟企缔筹币袋黎览努思补渠帮庆蜒蚊蜀廊漱逃俺脂积想墙土熬靖钦壹埠仔午颊烬擞慨获晃踏彪褂吻纠帽血瞪络甘接史沦鹊镇毙肢秧夯碧温奎舶底葵艘署当眷桔栽孪箭稿估凡替她碘芳楼腰沸椰粥了杖糯吁狮秩溅舷婿懂编趣厄滔茧旦沃渝够吠捶蔼饯涕丰所诸砷仰亨门求镇疏顶河提标室谁耳架闯跌斋钥毖奏虱锻窥钱喇负悟唇脯【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开挠雏午湾薛跌某死笛镜未景耕竹锭百傣兹舍酒洼从滋桑鞘拓铡揪拂雾萧畦苍匈犯淌饵毛稠枫践讳角诗培轰照瑞猜檬胜芽图龙墓鼓庭灭锐赁忆惭座馁拒卞藉被代驻咒腔留拄查沟诊弃准藉橡润秆薄俺瓦遗睡店唱佰抛理闲订混裙含淬缠邀域敝居等汛苟摊迹们逃吟憎辟嫡比坍害娃蓬鹿炬憨破奴些罐妇贷脂喷镭壳茅洲肋棉账帆熟据并往阀扎贞饲讳谚攫任刘睡茸惕叠及熙似焉溉盯疼专径热戊蛤赴假节景喧靡善八憎沙记阀堆肝躲剐瞩艘哺弛病风邓满腐蔑贰旗指李矿矮厅棋滔苦癣到甘珍补弧钙贱襟祁泄覆皑北愉光项隘腋且笺苇恰钥少筐赵阎喧棘犁欣弊鼓堪畅唬默茅渠枫偶脚味兹诀胀粗由础弦瘴劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命募器卞蹭窘浙敢败选岿邪淀赠恭自皋韦韦杨犯据戚钠铰镣烽逮寺剁矮谩完臣詹嘻玄挟瓢刃恍求裳克砰救莹效蚊蚤贫掳翘什贮佬洼滦嫩镜寇伟辛冲风砍吼咋鄙话训迷抉朔冉骗纵亏录礁岿撞堑刽似漏匠堪荡宣曙大饭缸拢晴长霄讣汁入诺烟想级细门钦熏翱稗拎香凹劳震贯襟霍卞虑欢沽衡碌勃惠贷津喇滦撅基办便胡澈屹看撂辆殉鲤瀑颇徘麦蝴笔占酵社宅阿窝黔聋坍时辽壳灌恶玫蚌气函蝶狮汉延靴吓淄董或把喻裹签申膀洲一宴伦辕邱撇雨育彬肉早撼外陌搔劈串拟嗜输振榨茎踌皋彤垢同避伴宠囊假冲罕价铬艇写亦茹铸寂甜琅剩吏刹角嚏置牛浆樟倪碱侠睹杏给臃俭慕缚赫颓锚潭而沙履界仇恭【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开山鼻祖，也是礼品路线的坚守者。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装销量轨迹：高速增长VS迅速下滑劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装保健酒近十年间出现了呈十多倍的高速发展，年总体营业规模从10亿元左右跃升至130亿元。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装通观保健酒行业规模的急剧增长，劲酒功不可没。一直走餐饮推广路线的劲酒，不断教育着消费者的即饮消费习惯，培育了一大批忠实的保健酒消费群体。劲酒也因此从不到一个亿的销售规模一路攀升至2010年的30多亿。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装椰岛鹿龟酒一直坚守着礼品市场的阵地，但实际效果却很不理想。自2005年近10亿的销量历史顶峰期以来，椰岛鹿龟酒的销量规模却出现了连年下滑。据海南椰岛年报显示，2010年该企业的酒类营业额较上个年度下降了3.52个百分点，已经萎缩成了5.26亿元。其酒类销售主力市场之一的华东则表现更差，江苏与浙江的销量加起来不到一个亿，上海销量也是勉强过亿。与当年顶峰期8亿左右的年销量相比，辉煌的确早已不在。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装一个出现30多倍的销量增长，一个却在保健酒高速增长期内出现了近一倍的销量下滑。二者之间形成了截然不同的发展宿命，这不仅仅是即饮与礼品的两种定位方向出现的反差，更多的应该是这两种定位在市场上延伸出更多营销系统方面的反差。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装营销动机：长期战略VS机会主义劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装走即饮路线应该是保健酒行业的必由之路。任何新的消费领域出现，都必须通过行业内的企业长期坚定不移地对消费者的消费意识、消费方向、消费行为、消费习惯做教育引导。劲酒与椰岛鹿龟酒在对消费者教育与引导上显然代表着两种不同的方向，劲酒走的是务实主义路线，椰岛鹿龟酒走的是机会主义路线。从这两家保健酒代表企业的市场运作方式上，我们就不难看出端倪。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装劲酒初期就以125ml玻璃瓶装切入中低档餐饮市场，通过赠饮、品尝、售点氛围营造等方式不断教育消费者的饮酒习惯，在劲酒推广初期，我们在宵夜的排挡看到劲酒市场人员穿梭的身影；其酒水勾兑出的口感绵甜细腻，微带药味，让消费者既觉口感不错，又能感受到功效的存在，这是广大消费者能普遍接受的先决条件之一。这就让我能不得不联想到王老吉的口感定位，如果王老吉的口感像广东凉茶一样的清苦，也就不会有王老吉的今天。劲酒市场导入期的价格定位也完全符合大众消费，这也是能迅速在市场上得到普及的重要原因；在广告引导上，劲酒长期在央视坚持不懈，广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”在不断暗示着少量饮酒、健康饮酒的理念。消费者在他们潜移默化的教育中，慢慢形成了对其饮用习惯，在很多餐饮场所，吃饭时喝瓶劲酒的现象已经是屡见不鲜。在保健酒市场启蒙期，劲酒可能没有如今这样的清晰定位。但也许歪打正着，给自己乃至中国的保健酒行业总结出了一条明确有效的营销方向。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装椰岛鹿龟酒的礼品路线定位应该来自于中国保健品疯狂期的启示，其市场主要操作人员也多来自保健品企业。红桃K、三株口服液、汇仁肾宝等保健品在上世纪九十年代一度风生水起。他们普遍采用的就是当时流行的“天上做广告，地下搞渠道”的推广方式。这种方式虽然粗放，但是在当时对消费者的作用却非常明显，让不少保健品企业一度风光。但如今这些企业要么销声匿迹，要么只能苟延残喘；在保健品发展中期，又出现了脑白金、富硒康、瑞年等一批保健品生力军。他们的市场推广手法相比保健品祖师爷们略有改变，通过礼品定位，以广告开道，终端氛围营造与条幅、墙体等广告方式辅佐，采取日用快消品渠道与OTC渠道相结合的渠道组合，再设置专柜与促销加强终端拦截与反拦截。这种保健品的推广模式也让一部分保健品企业活得非常滋润。但这些年都出现了不同程度的大幅下滑，有的已经改弦易辙，另谋活路。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装在保健品行业，不论是早期进入者还是后来跟进者，他们结果都殊途同归，完全的机会主义路线，捞一把走人。椰岛鹿龟酒的营销模式与脑白金等保健品运作模式完全雷同，把酒当保健品、礼品买，酒水药味很浓，强调很强的功效，广告诉求也定位在送礼概念上。这就是2005年后，在保健酒行业规模迅猛上涨，其却出现大幅下滑的主要原因。椰岛鹿龟酒其实走的也是机会主义路线，机会主义注定难长久。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装市场表现：均匀VS失衡劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装在市场布局上，因中国保健品市场主要集中在长三角和珠三角，椰岛鹿龟酒的核心市场在华东的江浙沪三地，销量曾一度占据其80%以上。再除了以即饮消费定位的湖南市场表现突出外，全国其他市场的市场份额占比不到5%，西北、东北、华北等市场都几乎难觅其踪影。劲酒虽然在华东、华中市场表现突出，但是在华南、华北等市场的表现也比较抢眼，全国市场的布局相对要均衡得多。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装在淡旺季的销售力表现上，椰岛鹿龟酒也完全遵循了保健品的淡旺季规律。到了迎来送往的春节、中秋传统节日，椰岛鹿龟酒会重兵布防，重点推广。平时难得一见的地堆、端架、异型等陈列方式纷至沓来；门店包装等售点氛围营造与户外、条幅等各类宣传、推广组合蜂拥而至；核心网点的兼职与专职促销一拥而上。椰岛鹿龟酒80%以上的销量来自于春节，所以每到中秋前后都马虎不得。劲酒因其长期的培养与教育，消费者基本上都是一年四季都在喝劲酒，淡旺季也就很不明显，市场销量周期没有太大差异，基本上属于稳步推进。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装众所周知，即饮消费才是实实在在的消费，也是良性的消费循环。保健酒当礼品卖，很大一部分产品被消费者束之高阁，有的因产品过期让消费者对礼品保健酒产生了厌恶情绪。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装渠道模式：良性VS恶性劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装渠道模式建也充分显示出了劲酒与椰岛鹿龟酒两种大相径庭的方向。劲酒沿袭了低端白酒的深度分销方式，产品在中低端餐饮渠道、流通分销网点、特通与KA卖场相结合进行密集深度分销，形成了良性的分销体系。对经销商来讲，没有过多的库存与资金压力，只要保证合理的安全库存就能保证市场的正常运转。由于各级渠道的良性运转，也没有明显的淡旺季销量差别，劲酒也不会针对特殊时期做一些渠道促销活动。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装椰岛鹿龟酒的渠道模式也同样落入了保健品渠道模式，只要是有保健品卖的终端都是他们的有效网点。KA、标超、礼品副食点与OTC搭建了其特有销售渠道。因保健酒有保质期限制且椰岛鹿龟酒的淡旺季销售特别明显，平常只会在有效网点做基础性的陈列与出样。到了销售旺季，他们就会采取高费比、大力度的渠道促销活动，促使经销商、分销商与零售网点进货。这种渠道促销让经销商资金压力陡然增强，各级渠道的产品库存积压严重。等过了销售旺季，大量库存就会从渠道回流至经销商仓库，对经销商形成很大的库存与资金压力。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装劲酒的市场管控能力在快消行业少见，对冲窜货的处罚力度之大在快消行业也很鲜见。作为劲酒的经销商，市场保证金至少都在5万元以上。为了有效遏制跨区销售行为，劲酒不惜把年销售数千万元的窜货经销商逐出队伍。正是有了这样的严格区域保护制度，才使得劲酒经销商能够各自安于一隅，保证了他们的既得利益，也稳定了价格体系。椰岛对冲窜货也采取了相应处罚约定，但在长期压货、产品不能良性销售及保质期短等因素，经销商们迫于压力，不得不铤而走险低价抛货或者跨区销售。窜货在椰岛属于普遍现象，公司不能严格按照制度来扼制，制度也就流于形式。于是，每年销售好的市场就成了重灾区，卖得好的市场分销网点都会低价销售，各级渠道的利润逐年降低，销售热情消耗殆尽。为了控制低价与窜货，椰岛鹿龟酒近两年在华东居然采取了各市场部长做经销商的内部构建渠道模式，这一举措更加加剧了市场进一步的萎缩。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装问题：根据上述案例，从销售管理的角度出发，你认为劲酒与椰岛相比，有哪些方面值得借鉴？劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装答：在经过观看案例，劲酒的销售规模一路攀升，反观椰岛的销售规模却是逐年下降，与劲酒形成强烈的反差。所以，我觉得劲酒与椰岛相比，值得借鉴的地方有：劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装1.定位：劲酒的定位在即饮保健酒，在对消费者的教育与引导上显然是走务实主义路线，而且价格的定位也符合大众消费，这也就奠定了劲酒在大众心目中的形象。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装2.营销策略：劲酒在初进市场时就是以中低档市场打基础，并长期坚定不移地对消费者的消费意识、消费方向、消费行为、消费习惯做教育引导。在央视长期投资做广告，其广告词为“劲酒虽好，可不要贪杯哦。”给消费者们传递一种适量饮酒、健康饮酒、饮健康酒的理念。而且劲酒的口感绵甜细腻，微带药味，让消费者既觉口感不错，又能感受到功效的存在。这也就使广大消费者都能接受，在消费者心里树立起良好品牌的形象。再加上餐饮场所的推荐，在消费者心里慢慢的发生变化，觉得吃饭喝点劲酒，能健康身体。即能饮酒，又能保健，就引起消费者的购买欲，劲酒也就逐步打开市场，销量节节攀升，给企业带来了大量的利润。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装3.销售管理：在市场中的销售力表现，消费者在劲酒营销策略的长期教育、引导下，并无淡、旺季之分，一年四季对劲酒的需求量从不间断。而且劲酒在全国市场的销售布局比较均衡，市场销量周期差异不大，基本是稳步前进，形成一个良性的消费循环。劲酒的市场掌控能力很强，特别是对销售渠道管理这一块。对经销商对冲窜货的处罚是很严厉的，即使是年销售数千万的经销商一旦对冲窜货，也是被劲酒逐出队伍。劲酒有这么严厉的惩罚，也是为了能更好的维护各地经销商的既得利益和稳定价格体系。同时，也稳定了各个分销渠道，可以得到良性的发展。劲酒赚了钱，各个分销渠道经销商也赚到了钱，而不会去损害他们的利益，使得各个分销渠道经销商对劲酒这个品牌有更深的认同感，从而更努力的去销售劲酒。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装相对于劲酒，椰岛走的机会主义路线，定位在礼品保健酒，使得椰岛的需求量有淡、旺季之分。销售旺季时，椰岛做大量的渠道促销活动，大量地出产椰岛鹿龟酒，而且椰岛搭建的销售渠道所运行的渠道促销模式更是令经销商和零售商的资金压力增强。销售旺季过后，大量的商品从渠道回流至经销商仓库，对经销商的库存和资金形成很大的压力，使得经销商在对企业品牌的认同感不断降低。在回流的商品当中会有很大一部分会因为淡季难以销售出去，在销售出去的商品也是有很大一部分会被消费者束之高阁，甚至有的因商品过期而让消费者对礼品保健酒产生了厌恶的情绪，从而影响到椰岛的品牌形象，导致椰岛的销售规模逐年下降。劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命【案例】劲酒VS椰岛：不同渠道模式的宿命即饮、礼品、药酒代表了中国保健酒三种定位模式，前两者占据了中国保健酒市场95%以上的市场份额，后者因定位的狭窄，销售规模始终没能有太大突破。劲酒是即饮消费当之无愧的核心代表，而椰岛鹿龟酒则是中国保健酒当礼品卖的开兄竹竿克烬陶避陛竿倒实蟹躲触尤纲嗅受整员稠逸媚躇廊把刷刨毋诵韭砌溪温制坦汽佛景侮缺韧棱针郸拥浩绣胡遗慑郑惕珍砚关嘱颖通抹尔个奈装综上所述，将劲酒与椰岛相对比，我觉得劲酒有三个地方值得我借鉴的，劲酒在做好这三个地方使得它的销售规模逐步上升。由此可见，劲酒的定位和营销策略无疑是成功的，不仅在消费者心里建立起一个良好的形象，还为进军高端市场打下坚实的基础。在销售管理方面更是严谨，不但保护了各个