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中小企业管理作业 2009116122王丹丹第一题：荣威550：创牌与创新2010年12月21日，2010年度中国汽车工业科学技术颁奖典礼在北京隆重举行，参评的112个项目代表了我国汽车工业的最新发展水平。经过激烈角逐，特等奖终被上汽集团股份有限公司研发的“中级轿车荣威550的自主开发”项目以高票摘取，这是“中国汽车工业科学技术奖”五年来首次将最高等级的奖项授予具有自主知识产权的中高级轿车。而且，所有获奖项目都要经过市场的严格考验，取得良好的销售业绩。荣威550自2008年6月上市以来，当年销量12,399台，2009年销量64,549台，2010年销量81,790台，平台车型生命周期销量预计超过50万辆。整车及动力总成已销往拉美、中东、非洲等海外市场；发动机、变速器已推广到华泰、柳汽、华晨等公司的车型。荣威品牌：具有纯正英伦轿车基因的中国自主品牌上汽乘用车分公司是上海汽车（下文简称上汽）的全资子公司，组建于2007年，主要从事荣威、MG品牌汽车的研发、制造及销售业务，拥有员工6,000余人，在上海临港、江苏仪征、南京浦口、英国长桥设立四个生产基地，并在上海、南京和英国设有三个技术中心。荣威的推出，颇有一段曲折的故事。2005年，上汽收购了英国罗孚的25型、75型轿车知识产权及技术平台，希望凭借罗孚迅速走向海外市场。然而，罗孚的商标使用权却掌握在宝马手中。2006年9月，福特汽车与宝马有约在先，欲购走罗孚商标。这一事件坚定了上汽发展自有品牌的决心，同时决定先在国内市场上建立起中高端轿车品牌地位，然后逐步走向海外。同年10月，上汽基于罗孚75技术，推出自主品牌“荣威ROEWE”，“荣”取荣誉、殊荣之意，“威”则寓意威望、威仪及尊贵地位，合起来则是“创新殊荣、威仪四海”；英文名“ROEWE”源自德语字根LOEWE，代表狮子。“荣威ROEWE”的品牌口号为“创新传塑经典”。品牌标识是一个坚固的盾形图案，以红、黑、金三种颜色构成，图案的核心，是两只站立的雄狮，中间是双狮护卫的华表，下方是用现代手法绘制的品牌名称缩写“RW”。从整体上看，盾形图案被对称分割为四个红黑方块，代表求新求变、不断创新与超越的意志。荣威品牌核心价值是“经典、创新和自主掌控”。“经典”，即延续英伦风范、优雅贵气及绅士品味，坚持造车美学；“创新”，即依托海内外技术中心及研发团队，持续开发新技术、创立新标准，并时刻关注市场变化，以提供更符合消费需求的新产品；“自主掌控”，即塑造国际汽车品牌方向，实现自我驾驭、享受自主生活的梦想。2007年3月，荣威750上市。这是第一款在中国量产、具有纯正英伦轿车基因的中高级轿车。它不仅延续了罗孚轿车的经典外形、英伦气质以及操控性能，而且还根据中国消费者的驾驶习惯及审美取向等多方面因素，做了相应改进。2007年底，荣威750销量已达17,000多辆，位居同级别细分市场前三名，用户满意度达77.5%。荣威高管团队决定乘胜追击，推出荣威品牌的第二款车型荣威550。品牌定位：D5全时数字轿车。在国内A级车高端市场，合资品牌占据绝对优势，自主品牌在技术上明显落后，市场迫切呼唤“完全自主设计、拥有完整自主知识产权的本土车型”的到来。荣威550决意成为国内中级车市场的新标杆。国内购买中级车的消费者主要集中于“70后”。一部能真正打动70后的汽车，应该既具有前沿的时尚设计，以彰显品味追求，又充满科技含量，以体现内在价值。荣威550的品牌定位最终被确定为“D5全时数字轿车”，强调数字化造车的理念，两个支撑点分别为“科技”和“时尚”。“D5全时数字轿车”中的“D5”被进一步诠释为，荣威550采用数据集成控制系统 (Data-based Control System)、数字化界面 (Digitized-Interface)、多媒体应用 (Multi-MeDia)、持续升级 (Constant-UpgraDing)及人本科技 (Tech-frienDly)等数字化造车理念，从而实现了在行车管理、信息显示、娱乐互动等方面的数字化。紧锣密鼓的上市策略荣威550的上市传播，先后经历了图标营销、产品亮相以及正式上市等几个阶段。随后，乘用车分公司以“荣威550幻动时空”为主题，在上海、深圳、北京等17个重点城市，进行了数字科技巡展。此外，还开展了荣威550数字女郎评选活动。在此期间，针对70后消费人群，乘用车分公司推出一系列体现“科技”和“时尚”的电视广告、电台广告、平面广告、电梯海报、户外广告、宣传画报及产品彩页等数字科技广告。在商务写字楼、居民住宅楼、大型商场、地铁站，醒目的户外广告无处不在。通过广告，荣威550品牌不断包围和渗透目标顾客。在上市头两个月里，荣威550品牌取得一系列成绩：荣威“数字轿车”产品概念在目标顾客中认可度达99%，荣威品牌知名度提升24%，产品订单累计达3,518台，提前完成年度销售目标的20%。此外，共有1,522篇平面媒体、10,177篇网络媒体报道。这一年，为快速提升核心竞争力，乘用车分公司在北京及周边地区、山东、浙江、广东等地成立四个区域市场联合业务团队核心业务小组，他们以大区销售经理为核心，实行区域负责制，以提供更多区域市场推广所需的资金及人力支持，并针对地区特定需求实施推广计划，鼓励经销商进行区域协作和联合推广。这样一来，既整合了区域资源，又加大了对各地经销商的市场宣传以及推广上的统一规划和支持，从而实现了协同作战和区域联动。在产品方面，荣威550采用“高举低打”策略，其产品参数在很多方面已达到B级车的参数指标，而且荣威550还具备一些B级车尚不具备、顾客可以清楚感知的性能，如行车管家、数字仪表、一键启动等，充分体现出产品的科技含量。在定价方面，荣威550采用竞争定价法，比照同等级合资品牌的价格确定价位空间（荣威550上市时的定价为14.28万-18.98万元），相比其它国产品牌，如奇瑞东方之子的价位高出很多，提升了产品的感知价值。在渠道上，荣威550从无到有，加快建设分销渠道。根据汽车市场重心向三四线城市转移的特点，重点推进二三线甚至四线城市的渠道建设，有力地配合了品牌建设的落地。案例分析：第一， 精确的品牌定位是造就强势品牌的起点创建品牌的实质是通过为顾客创造理性和感性价值，以获得其忠诚从而赢得竞争。没有精确的品牌定位就不会有强势品牌！荣威550上市打响第一炮的重要原因在于其精确的品牌定位。荣威550将目标顾客锁定为“70后”，这是A级高端车和B级中低端车的主力消费群。首先锁定了使用者，根据他们对汽车的需求确定产品属性，并根据他们内心的渴望打造荣威550的品牌个性。第二，匹配的营销策略组合是造就强势品牌的工具营销是创造、沟通和传递价值的过程，品牌定位表达企业对品牌价值的理解，但是，能否将品牌价值准确传达并传递给目标顾客，则需要产品、价格、渠道和沟通策略的配合。在定价方面，荣威550采用竞争定价法，比照同等级合资品牌的价格确定价位空间相比其它国产品牌，提升了产品的感知价值。在渠道上，荣威550从无到有，加快建设分销渠道。根据汽车市场重心向三四线城市转移的特点，重点推进二三线甚至四线城市的渠道建设，有力地配合了品牌建设的落地。第二题：关于低碳经济背景下中小企业如何发展所谓低碳经济，有很多不同的定义，综合考虑是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢 的一种经济发展形态 。低碳经济是一种以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式.低碳经济是经济发展的碳排放量、生态环境代价及社会经济成本最低的经济，是一种能够改善地球生态系统 自我调节能力的可持续发展的经济。我国中小企业面临的实际问题 第一，很长一段时期，中小企业为了获得生存或短时的利益，忽视了对环境的保护，在被动的接受由发达国家淘汰或转移过来的高污染、高耗能产业或产品。如，美国把污染较大的厂房设在了我国境内，即由我国中小企业特别是工厂为他们生产。第二，要求越来越严格的节能减排目标对各方面处于弱势的中小企业提出严峻的挑战。可中小企业在技术力量、人才储备、资金等方面都远低于国有大中型企业；不能否认，在完成节能减排目标上将面临更大的挑战。 第三，技术落后，缺乏环保意识。与大型企业相比，中小企业普遍存在技术落后、人才匮乏、产品质量低等问题，加之缺乏科学严谨的管理模式，使得很多中小企业在生产管理上处于混乱和无序的状态。三、低碳经济背景下中小企业发展策略 第一：大力发展低碳产业，促进产业结构升级低碳产业是以低能耗低污染为基础的产业 ，知识密集、技术密集的产业都属于低碳产业。在低碳经济的市场上，既有新能源汽车、低碳建筑、智能电网、可循环能源利用等较大的项目，也有像环保家电、节能设备等投资小，与百姓生活息息相关的小项目，前者，毋庸置疑会落在国家级甚至世界级的大企业手里，而后者则给了一些规模小、资本少的中小企业一展拳脚的机会，因此，中小企业应给抓好这个机遇，充分发挥自身的优势，在低碳经济中施展自己的“才华”。 低糖、营养健康的饮食越来越受到人们的关注，因此低碳食品使企业应该看到的一个前景广阔的领域。目前来看已经有一些企业在这个领域有所动作，也有越来越多的食品企业开始涉足，虽然此类产品的开发和安全等问题还有待完善，但从长远来看，这个空间广大的领域应是有实力有想法的中小食品企业不容错过的。 另一个小而精的低碳领域就是小家电业，像空调、电视、计算机等大件的电子产品，中小企业难以涉足或是做大，但随着经济的发展和人们生活节奏的加快，越来越多的小家电博得了消费者的青睐，尤其是对年轻的消费者，时尚、实用、节能的小家电是他们的首选。家电类中小企业应该充分看到这一点，推动产品向着这些方面发展，才能应时应景，赚取更大的利益。第二：进行能源结构调整，增加新能源的利用。对于中小企业而言，往往资金投入有限，但传统的生产模式导致能源消耗方面占用了很大比例 ，其结果还造成了极大的环境污染。因此，对能源结构的调整就是要减少对石化能源资源的需求与消费，降低对石油的依赖以及对煤电的使用比重 ，大力发展新能源和可再生能源。这些能源往往清洁、无污染、有些甚至更为廉价，如：核能、太阳能、风能、生物质能、潮汐能、氢能等。第三：中小企业应积极倡导企业的低碳文化。一方面 ，节水节电、节约纸张、进行资源循环利用等，依靠制度 ，建立企业内部的低碳文化。鼓励企业员工少开天车、少开一台电梯、少开一天空调 、少开一天灯、少用一张纸 ，减少企业日常开支；一方面，通过企业低碳文化的建立，有利于展现企业勇于承担社会责任的良好形象，有利于提升员工的低碳环保意识。第三题：命运各异：历届央视广告“标王”的沉浮录从1995年到2005年，在央视的广告招标大战中已经有11届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使“标王”的称呼在诸多关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容。第一届孔府宴酒：命途多舛1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入918亿元，利税38亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。但决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。第二、三届秦池：黄粱一梦1995年11月8日，秦池酒在第二届标王竞标会上以6666万元抢摘“王冠”。原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996年收入高达9亿多元。1996年11月8日，秦池又以3212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。秦池酒厂至今仍然在维持生产，当年的辉煌已是过眼云烟。第四届爱多：来去匆匆1997年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的盟主爱多以21亿元戴上“标王”桂冠。28岁的胡志标当时得意忘形：“21亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。随着市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。第五、六届步步高：终结“浮躁”1998年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为159亿元，并在2000年以126亿元蝉联冠军。近年来，由于市场利润空间被不断压缩，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视招标中，其标额均未进入前10名。第七、八届娃哈哈：多元发展2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。2004年娃哈哈销售收入达到114亿元。第九届熊猫手机：深陷囹圄2002年底，马志平以10889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。2005年3月14日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月28日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。第十届蒙牛：牛气冲天蒙牛在2004年度央视招标会上“牛气十足”，以31亿元夺魁。2004年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入72138亿元、净利润3194亿元。2005年上半年，蒙牛乳业的营业额为475亿元，净利润2465亿元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。尽管乳业仍不失为一个高增长的行业，但经过几年高速扩张，已经进入了恶性竞争阶段，由此引发的种种问题，无疑会影响着蒙牛的“奔跑”速度。第十一届宝洁：“教父”转型2004年11月18日，宝洁以3