中国广告代理制的重新解读.doc

北京科技职业学院毕业设计（论文）摘 要规范我国的广告代理制是一个实用性很强的课题,关于我国广告代理制度在实施过程中存在的问题以及针对问题的产生进行深入的经济学分析的研究及其相关的论文还较少,这正是本文的立意所在。广告代理制是当前世界广告业中的主要运作形式,也是经济发达国家现代广告业发达与否的主要标志。我国广告业起步较晚,广告代理制在我国的发展一直不是十分顺利,这与时代发展的脉搏很不和谐,导致了目前中国广告市场十分混乱的局面。本文从理论上首先剖析研究了广告代理制的概念、广告代理报酬模式。其次,联系我国广告业的现状,通过分析找出目前我国广告代理制在实施过程中存在的问题。关键词：广告代理制；广告公司；广告主；媒介；广告代理费AbstractRegulate Chinas advertising agency system is a very practical subject, on Chinas advertising agency system in the process of implementation problems, as well as problem-generation in-depth analysis of the study of economics and its related paper also small, which The intention of this article where it is. Advertising agent system is currently the worlds advertising industry, the main mode of operation, but also economically developed countries in modern advertising industry, the main indicator of whether or not developed. Advertising industry in China started late, advertising agency system in Chinas development has not been very smooth, which is the pulse of the times is discord, leading to the current Chinese advertising market has been very chaotic situation. In this paper, a theoretical study of the first analysis of the concept of advertising agency system, advertising agency remuneration model. Secondly, contact the status quo of Chinas advertising industry, through analysis of Chinas advertising agency to find out the current system in the implementation process problems.Keywords: advertising agency；advertising clients；advertising firms；media；advertising agency fees目 录引 言31 广告代理制的概述411 广告代理制的概念412 广告代理制的特点413 广告代理制的优势与劣势42 我国广告代理制的演变和值得关注的问题421 我国广告代理制的历史演变422 综观广告代理制的发展值得关注的问题63 我国广告代理制的现状631 我国实施广告代理制存在的问题632 我国广告代理制存在问题的原因733 如何解决广告代理制在我国实施所存在的问题84 正确认识广告代理制对发展我国广告业的积极意义8结 论9谢 辞10参考文献11引 言广告作为市场经济发展的产物，在国民经济中占有重要地位，广告业涉及到数量庞大的广告主、广告媒介、广告公司和消费者群体，对经济社会的发展起着巨大的推动作用，广告业的发展水平，是一个国家市场经济成熟与否的重要体现。广告代理制是现代广告业的标志，在广告业发展的不同时期和不同国家有不同的使用比例和执行模式。通过追溯国际广告代理制的变迁、我国引入广告代理制的过程和执行情况、以及对以欧美为代表的西方广告代理制模式和以日韩为代表的东方广告代理制模式的分析，本文对中国广告代理制发展所出现的问题及原因进行了深入的阐释。1 广告代理制的概述1.1 广告代理制的概念广告代理制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制，也是目前世界广告业中存在的主要形式。广告代理制是指广告活动中的一种经营机制，即由广告主把自己的广告业务委托给广告代理公司去完成，广告代理公司站在客户的角度，有计划有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务，广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处于中间桥梁地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。1.2 广告代理制的特点现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展，从而可以最大限度地发挥各自的长处，促使广告行业形成良性运行秩序，提高整体竞争力，更好地应对入世给国内广告主、广告公司和媒体带来的冲击。1.3 广告代理制的优势与劣势广告代理制的最大优势是使一家企业或一个产品的品牌形象在跨越时间与跨越地域时有一定的连续性并保持其整体风格的一致性，如此才能将广告的本质发挥得淋漓尽致。 其次，只有通过代理制这种关系，才能有足够的时间来了解客户，了解其产品。 第三，如有代理制关系，广告公司在关系维护上，不用花费很多时间。 第四，如有代理制关系，当客户有困难时，广告公司较愿意为其排忧解难。 第五， 对于作业程序的简化，由于双方都承诺互为伙伴关系，因此可以减化作业程序。第六，如有代理制关系，广告公司会为其客户提供最宝贵的资源和信息。 第七，如有代理制关系，客户在广告业务内部程序与批准上可以节省大量的人力，物力，财力以及精力。第八，如有代理制关系，客户对广告公司服务团队的要求比较灵活。 广告业虽然有很大的发展，但是运作仍然不顺畅，没有建立起规范性动作机制，广告代理制度发展缓慢，其一，双向代理的模式不科学，广告公司可能由于经济利益的驱使无法保证广告主的利益；其二，广告代理费这种报酬方式不利于广告代理制的健康发展，在广告主体间的合作中缺乏彼此限制的机制；其三，广告主体之间信息不对称问题，有可能导致每个主体在追求自身利益最大化的同时对其他主体或广告客体造成伤害。2 我国广告代理制的演变和值得关注的问题2.1 我国广告代理制的历史演变广告代理制是现代广告业的标志，在广告业发展的不同时期我国有不同的使用比例和执行模式。广告代理制是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构。广告代理制是在广告业发展的早期，在欧美特定的历史条件下最早形成的。广告代理制是企业、媒介、广告公司之间的博弈的结果。目前，广告代理制的主流模式是在欧美广告业中执行的模式。其执行的基础是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。在代理制产生之初的经济、社会条件下，企业想顺利完成全国性的大规模广告宣传活动是一项复杂而琐碎的事情。企业内部实施的广告费用高于委托广告公司实施的费用。对于媒介来说，媒介只需要依靠出售时间与空间就能获得大量的广告收入，而不必亲自承揽和制作广告。因此实行广告代理制之初受到了广告主和媒介的认可。然而，广告代理也有可能使广告公司从其自身利益出发，诱导广告主加大广告投入并在代理费高的媒介上投放广告，也有一些广告代理公司和广告主的合作完全依赖于企业广告负责人和广告公司的个人关系，从而引起了广告主和媒介的不满。由于经济、技术的不断发展和广告主广告意识的成熟，广告公司的服务逐渐受到严峻的挑战。广告主为了节约广告费用，反对代理制，开始自办广告或是主张直接与媒介接洽。而一些大广告代理公司和众多媒介则结成维护代理制的同盟。在广告代理制出现的早期，这一博弈就以很激烈的形式进行。随着实力的增强，大规模广告投放的广告主开始以其实力压迫媒介抵制代理制。与此同时，广告主也展开维护自己利益的运动，通过建立新的合同，严格规定广告代理费对广告主公开、广告公司与媒介不得暗箱操作，如有违反，广告主有权拒交广告费。为了维护自己的利益，1899年全美广告主协会成立，协会倡议建立企业直接与媒介联系的广告体制。而广告公司则在提高自己全方位和专业化水平的同时，坚决维护代理制并要求提高代理费，主张媒介有义务拒绝除广告公司以外的个人和团体向媒介索要折扣的行为。这一行为遭到了主流媒体的抵制，但是也有个别实力不强的媒介为了从广告公司手中得到客户而坚持代理制。媒介、广告主、广告公司之间围绕代理制的激烈斗争一直在延续。在这种博弈中，广告公司通过不断地革新，比如AP 制的建立，努力强调自己的价值。并在20世纪70年代后，逐渐通过媒介购买公司和广告集团的发展，力争在博弈中处于有利位置。1993年国家工商总局颁布了关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行），我国开始在试点实行广告代理制并推广至全国，取得了一些成效。但是随着市场经济改革的逐渐深入和广告业竞争的激烈化，我国并不完善的广告市场变得日益复杂和混乱，广告公司的收费问题、代理制的执行及其效果不仅成为广告公司生存的关键，更成为中国广告业发展的一块顽疾。22 综观广告代理制的发展值得关注的问题第一，广告代理制的发展经历了一个由媒介代理向专业服务代理发展并不断调整的过程。广告代理制是广告业在市场经济条件下，经过长期的发展和激烈的竞争逐步形成的，被普遍认为是广告市场规范化和正规化的标志。美国广告代理制的实行是世界广告代理业的开始。第二，广告代理制的真正执行需要完整系统的法律规范体制保证按照国际惯例，广告公司为客户代理媒介广告，一般向广告主收取由媒介返还的15%的代理佣金。但是广告公司和广告主在费用问题上的分歧扩大化，已经成为目前国际广告市场上不能回避的问题。同时，由于代理制是双向代理，其三方信息往往处于“不完全”状态，因此，三方在交易过程中都具有比其他代理方式更大的交易风险。因此在实行代理制的同时，法律规范的约束和行业自律的规范变得尤为重要。第三，广告代理制的导入是一个创新的过程广告代理制确实对广告行业的规范化和专业化发展起到了巨大的推动作用。在广告业发展到一定阶段，应该逐渐导入广告代理制。但是，代理制并不是只有一种模式，并不是导入广告代理制就能使整个行业达到国际先进水平。不同的国家和地区广告业发展的环境不同，阶段不同，所以，在导入广告代理制的同时，必须要结合自己的情况进行模式创新，绝对不能照搬照抄其他国家和地区的模式。总之，广告代理制的导入必须根据不同国家地区的特色进行创新。只有符合自己国情的模式，才是先进的和专业的。我国作为后发展国家，引入广告代理制必须坚持保护和发展兼顾的原则，这样才能在一个有保护的环境中通过自身不断地积累和提升，使广告业对民族品牌的成长做出巨大的贡献，同时媒介也能在一个良性的结构中健康发展。3 我国广告代理制的现状3.1 我国实施广告代理制存在的问题从总体发展来看，中国广告代理制的发展不能说是成功和顺利的。在推广执行的过程中，存在着很多混乱的现象。突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存。我国广告代理制经历了由点到面、由沿海到内陆的发展历程，特别是在试点城市实施效果较好，实现了试点工作的预期目标。例如北京、上海等地的紧俏媒介均已实施，但实施过程中也面临着许多不容忽视的问题，主要有：首先，广告业各方主体对是否应该全面实施广告代理制的态度还不统一，尤其是媒体，对于推行代理制，态度非常暧昧；其次，广告公司零散化经营现象非常普遍，多数广告公司实力不足、不能全面代理客户的广告业务；再次，广告代理收费形式日趋多样化，实际代理费率越来越低；最后，存在种种不正当竞争等等。3.2 我国广告代理制存在问题的原因中国广告代理制引进的初衷是积极的。但为什么在广告代理制的执行和推进的过程中，出现了这样尴尬的局面。原因主要有三个方面：第一， 直接搬用欧美模式的广告代理制模式，超前于中国广告业的发展水平广告代理制是一个不断发展的过程。在不同的阶段有不同的代理制模式。中国广告业在尚不成熟的时期，直接搬用欧美成熟阶段的模式，其后果实际上是拔苗助长。中国推广的广告代理制模式不能适应广告业在早期的强势媒体时代的特点，所以导致了广告业的出现了种种问题。第二， 中国的广告代理制在引进的过程中，缺乏结合自己国情的创新研究一些广告业发展较为成功的国家和地区的经验，可以发现，这些国家和地区在引进广告代理制时，都结合具体的国情，根据当时传播环境和市场环境的特点，并从未来发展战略的层面考量，对广告代理制进行了创新和发展，逐渐形成具有自己特色的广告代理制模式。中国的广告代理制目前出现的种种问题，根本原因在于在广告代理制引进的过程中，始终缺乏一个真正进行深入研究评估并根据中国的国情对广告代理制模式进行修改、完善和发展的过程。也就是说，直接搬用当时认为世界上最先进的模式，而没有进行创新和发展，所以导致了广告代理制模式与中国国情的不应性。中国的广告代理制必须创新和发展，这个工作需要专家学者和政府有关部门共同来推动。这是影响未来中国广告业发展的根本大事。第三， 相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施对后发展国家，政府在社会经济文化以及各个产业的发展扮演着至关重要的作用。广告代理制的贯彻实施，必须有一个逐渐健全和完善的政策法规体系来保障。而这一工作，只能依靠政府部门来引导和完成。广告行业的健康发展，必须有相应的游戏规则。目前在中国的广告业中这一规则还不成熟，这对未来广告业的发展是一个巨大的挑战。中国的广告业需要符合中国国情和适应当代传播与市场环境的广告代理制，但目前推广执行的广告代理制并不能满足这一要求。专家学者、政府部门和行业组织应该形成共识，借鉴海外经验，深入研究中国的特色，共同推动中国广告代理制的创新、完善和发展。3.3 如何解决广告代理制在我国实施所存在的问题我国在广告业务过程中面临着许多不容忽视的问题，要解决好这些问题，理顺我国广告业内的各种关系，规范我国的广告活动，使我国广告业顺利地与国际接轨，必须推行广告代理制。考虑到广告代理制在我国的实施现状和目前我国的实际国情，要顺利推行广告代理制，现阶段我们必须着力处理好这样一些问题：首先，进一步普及广告教育，增进大众尤其是广告主对广告作用的科学认识；其次，调整结构，规范运作，提高广告公司自身的实力；再次，积极开拓新媒体，扩大媒体容量。此外，管理层也应该发挥更加积极、重要的作用，国家应该完善相关法律法规，加强对广告业的宏观管理，具体包括：第一，建立健全广告代理公司的准入、退出制度，加强对广告公司的资质认定工作；第二，扶持建立独立可靠的第三方媒介信息监测、效果评价机构；第三，坚持将广告活动纳入法制化、规范化管理的轨道，强化政府宏观调控，规范广告市场行为；第四，加强职业道德建设，建立健全广告业自律体系和消费者监督体系；第五，鼓励产权制度改革，加快广告经营单位现代企业制度建设步伐；第六，进一步开放广告市场，加强国际交流与合作等等。4 正确认识广告代理制对发展我国广告业的积极意义1993年7月，国家工商行政管理局决定在部分城市试行广告代理制，以后将在全国范围内推广。 在广告代理制试行工作开展的短短两年多时间里，广告代理制的优越性已经逐渐体现出来，具体概括为以下几个方面：第一， 广告代理制有效地促进了广告主正常经营活动的开展第二， 广告代理制完善了媒介单位的经营并促进其发展第三，广告代理制真正完善了广告公司的职能 广告代理制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制，也是目前世界广告业中存在的主要形式。只要广告市场各方主体都能充分认识到实行广告代理制的最本质意义通过专业分工，提高广告创意水平和制作质量，提高广告在整合营销传播中作用；同时通过严格执行代理企业的准入退出制度和资质认定制度，强化对广告市场的管理，维护竞争有序的市场秩序，保障广告行业的健康发展，广告代理制就一定能在我国广告业内全面、顺利地推行下去，而且一定能发挥出它应有的效果。结 论改革开放20多年来，中国广告业发展迅速，但与国外相比，还存在很大的差距。中国的广告业将面临着更加严峻的挑战。面对危机与挑战，必须吸收、借鉴国际上同行业的先进运作方式与经营机制，克服我国广告市场存在的种种顽症。广告代理制这一国际通行的广告行业运作