广告文案写作9--文艺体广告.docx

广告文案写作9-文艺体广告第一节 诗歌体广告2一诗歌体广告文稿的特点2二抒情诗式广告6三叙事诗式广告10五民歌式广告17六顺口溜式广告19七仿古诗式广告21第二节 对联体广告25第三节 歌曲体广告34一童话故事式广告37二传说式广告42三 一般故事式广告43第四节 说唱体广告45第九章 文艺体广告文艺体广告主要是借助于文学体裁，对商品或劳务进行形象化的宣传。 这类广告文稿在宣传商品、劳务时，一般都要讲究文学性，语言要生动、新鲜、形象、贴切 、精炼，富有音乐性，同时还要适当注意结构安排。虽然不能象要求文学作品那样迭宕起伏 ，但应尽量设计布局，使广告文稿引人入胜。 这类广告文稿的体式比较多，主要有诗歌体、曲艺体、故事体、对联体等，下面分别加以论 述。第一节 诗歌体广告诗歌体广告是用诗的样式传递商品信息、劳务信息的广告文体。 诗歌的发展在中国源远流长，从古代的诗经到现当代郭沫若、田间、郭小川的自由诗， 有着几千年的历史。以诗歌为广告体式，便于反映中国传统文化特点，也是消费者比较注目 的一种形式。一诗歌体广告文稿的特点我国是一个诗的国度，在浩瀚的古诗中，不乏一些兼具艺术性和广告性的名篇。尽管当时还 没有“广告诗”的名称，但由于诗句在客观上替商品作了介绍和宣传，起了广告的作用。下 面我们略举几例，从中不难看出诗歌体广告文稿的特点。 唐末五代时，一个姓张的道士游至湖南武陵县境，在崔氏酒家畅饮了崔氏自酿的老酒后，觉 得世间难寻，当即题诗一首：武陵城里崔家酒， 地上应无天上有。 云游道人饮一斗， 醉卧白云深洞口。盛夸之下，嗜酒者纷至沓来，“自是沽者愈众”。 宋代大文豪苏轼谪居琼州(今海南省儋县)时，常去一个老太婆的小吃店买馓子(即环饼)。老太 婆的手艺很好，做出的馓子香甜酥脆，只是小店地处偏僻，生意清淡。苏东坡怜悯她，便写 诗一首，替她宣传：纤手搓来玉色匀， 碧油煎出嫩黄深。 夜来春睡知轻重， 压扁佳人缠臂金。馓子的喷香、光亮和细洁跃然纸上，果然吸引了众多顾客，小店由此兴隆起来。 北宋诗人黄庭坚谪居戌州(今四川宜宾)时，对当地的名酒“荔枝绿”极为推崇，曾写过一首 荔枝绿颂：玉墙东之美酒，得妙用于六物。 三危露以为味，荔枝绿以为色。 哀白头而投裔，每倾家以继酌。 忘螭魃之躞触，见醉乡之城廓。“得妙用于六物”，写这一名酒用六种原料酿成，即现代“五粮液”的前身。“每倾家以继 酌”，写酒之好，即使荡产倾家，也要继续沽饮。 清代诗人杨静亭曾在北京作都门杂咏一百首。其中水晶糕一诗云：绍兴品味制来高， 江米桃仁软若膏。 甘淡养脾疗胃弱， 进场宜买水晶糕。把水晶糕的产地、原料、功用，特点写得一清二楚，堪称标准的广告诗。另外，他咏北京汇 丰斋的山楂金糕诗山楂金糕，也曾传扬四方： 南楂不与北楂同， 妙制金糕数汇丰。 色比胭脂甜若蜜， 解酒消食有兼功。诗篇介绍了山楂金糕的原料(北方山楂)、色泽(色比胭脂)、味道(甜若蜜)和功用(解酒消食) 与水晶糕有异曲同工之妙。据说此诗一出，汇丰斋顾客盈门，生意兴隆。此外，他的 冰奶酪一诗也颇有名气：闲亲街头啖一瓯， 琼浆满饮润歌喉。 觉来下咽如脂滑， 寒沁心脾爽似秋。至晚清，诗人李静山留下一首王麻子诗，估计是为北京著名的“王麻子刀剪店”而作的 ：刀店传名本姓王， 两边更有万同汪。 诸公拭目分明认， 头上三横莫看慌。提醒顾客识别“王”字老标记，不要把相邻的“万麻子刀剪店”和“汪麻子刀剪店”错当成 了“王麻子刀剪店”。诗句通俗流畅，诙谐风趣。以上参见张道俊：广告语言技 法，社会科学文献出版社1996年10月版，第109111页。 中国文学史上留下了许多脍炙人口的“广告诗”，这里不再一一例举。从上面倒子看到，“ 广告诗”本身就是诗，就是文学，“广告诗”既然也是一种诗歌，那么诗歌体广告文稿的创 作就要符合诗的规律，具体说应有以下几个特点：(一)要富有韵律美 诗歌是最富有韵律美的语言艺术，它以和谐的音韵、高低的声调、鲜明的节奏，使读者吟诵 起来一唱三叹，琅琅上口。 诗歌体广告的韵律美和文学上的诗歌一样，主要是由节奏、韵脚、双声、叠韵、四声、连绵 词，以及诗行、诗节的排列组合，反复、重叠、排比等艺术手法的运用等因素构成的。这里 的核心问题是节奏，其它因素是服从节奏和形成节奏的。 所谓节奏通常又称为顿，它相当于音乐节拍。它是根据表现感情的高低强弱的程度和顿歇时 间的长短而有规律地进行安排的。所谓韵脚是指押韵来说的，诗歌一般是在句末押韵。押韵 是加强节奏、构成韵律美的重要因素，所以我国古人曾有“无韵不是诗”之说。(二)要求语言凝炼，耐人寻味 诗歌的语言要求高度凝炼、集中，最富有概括力和表现力。因此，诗歌体广告特别要注意炼 字和炼句，用最少的语言表达最丰富的内容。如杨静亭的冰奶酪最 后二句“觉来下咽如脂滑，寒沁心脾爽似秋”，其中“爽似秋”就颇耐人寻味。若“爽似冬 ”就过于冷，消费者可能读之生寒，更不敢食之；若“爽似春”，就过于温，消费者会不感 兴趣。“爽似秋”，不温不寒，更合消费者口味。(三)要富有自由大胆的想象 赫士列特说：“不论是对于自然事物的描写或对天生情绪的描摹，如果没有想象的渲染，都 不足以构成诗歌最终的目的和目标。”赫士列特：泛论诗歌，古典文艺理论 诗丛第一册，第60页。从一定义上说，没有想象，就没有诗歌。所以广告人在创 作诗歌体广告时，要“精鹜八极，心游万仞”，浮想连翩，才能创作出好的广告诗。如上例 苏轼的为馓子写的广告诗：“夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”就充满了想象力。作 者把黄嫩光亮的油馓子想象成美人的环钏，而且这个环钏由于佳人春睡压之而变形。 常见的诗歌体广告有抒情诗式广告，叙事诗式广告，民歌式广告，顺口溜式广告等。二抒情诗式广告我们大都有阅读抒情诗的经验，即使不能算经验丰富，也不会对抒情诗感到陌生。很小的时 候，我们就读过李白的静夜思：“床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，低头思故乡 。”它抒发了作者的思乡之愁和怀乡之苦，读来令人刻骨铭心。长大以后，我们又读过许多 感人的抒情诗。这些抒情诗使我们看到：抒情诗是以情感为本位的；情感是抒情诗的根基和 血肉，脱离了情感，抒情诗就无从谈起。因此， 抒情诗广告侧重于情感的抒发，往往是针对人们的某种情感需求，以优美、抒情的语言，塑 造出鲜明的广告形象，使消费者“心动”，从而激发其购买欲望。如新加坡航空公司的广告 ： 她将一缕温馨的柔情带给全世界， 和蔼的空中服务员 身着一袭纱笼裙， 当她和您相逢， 一绽迷人笑容， 一缕温馨的柔情。 晴空万里，朵朵白云， 你们相逢在舒适的747B、707或737波音机群上， 她将以最殷勤的方式招待您。 我们的女郎， 是新加坡航空公司的灵魂。 这篇广告定位在顾客至上，优质服务上，所以贯穿这则广告的始终是一个“情”字，它以优 秀的文辞，把人们带入一个温馨世界。人非草木，熟能无情。人们对感情有强烈的需求，又 时时受于感情的召唤。以情动人，就会大大增强广告的诱导作用。 又如广东太阳神集团有限公司的关于太阳神口服液的广告： 谁能没有母亲?谁能没有母爱?母亲是爱，是真，是温暖，是欢乐， 是美丽，是柔情母亲是一切。亲情浓浓，恒久不变， 千言万语，难以述说。 母亲的目光每时每刻牵系着儿女们的足迹， 她用世界上最动人、最无私无悔的爱编织着你展翅飞翔的梦；而当孩子们，阔步人生的时候 ， 白发却不知不觉缀上她的鬓间你有没有发觉， 母亲渐逝的青春已悄然开放在你身上?你可曾懂得，你最微小的心意于母亲都是最大的喜 悦?而每一位孩子又有多少不经意的遗憾呵表达爱心，现在正是时候。5月10日母亲节。 洋溢爱心最美好的日子。 可能的话，5月10日让我们回家看看妈妈， 让我们轻轻地对她说：“谢谢您，妈妈!”让我们满怀感恩之心， 捎去“太阳神”对天下母亲的一片深情； 也捎去我们对每个家庭真诚的祝福：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久!”5月10日是“母亲节”在这一天太阳神集团推出以感恩妈妈为主题的抒情广告诗，试想，读 罢这则广告，谁能不为之动心而产生试一试的冲动呢?从上述例子，我们看到，撰写抒情诗广告要做到以下几点：(一)坚持诚挚性原则 抒情最基本的原则是情真意切，它要求广告创作者在抒发情感时必须真诚可信，并表达自己 的真情实感和真挚感受。任何形式的虚情假意和虚伪矫饰，都是抒情诗式广告的天敌，因为 它只能给消费者带来反感。比如有一则关于某种化妆品的抒情诗式广告，它以消费者的口吻 在抒情，其中一句是：“啊!它吸收特别快!”化妆品抹在脸上，人们能感觉到皮肤对它的吸 收吗?显然抒发的是假的感受，带来的只能是消费者的讥笑。上例关于太阳神口服液的广告 写得就比较真挚感人。(二)独特性原则 情感并不是一般性的概念，而是主体在某一特定环境中为了某一特定事件而产生的某一特定 的体验和感受。不仅不同的人在同一环境中对同一事件的感受不一样，即使同一个人在不同 环境中对同一事件也会产生完全不同的感受。要把这种独特的感受传达给别人，就不能用一 般性的概念来处理，否则，消费者就难以切身体验到那种感受，从而难以产生共鸣，诱发购 买商品的动机。(三)以景结情的原则 要表现情感，就必须借助某种媒介，于是就出现了“情”与“景”的关系问题。“情”指情 感，“景”指景物，在广告中可指一组物象，一个情境，一连串事件，亦可指具体的商品、 劳务信息。与好的抒情诗一样，好的抒情诗式广告亦应“情不可太露”，“以景结情最好” ，即情景交融。当然要做到这一点，比写抒情诗的难度要大得多。作为抒情诗只要把主体的 独特感受表达出来就行了，而抒情诗式广告除此之外还要传达商品信息，功利性比较强，在 这种情况下如何情景交融，还是个未解决好的问题。但情景交融是上乘广告诗应具备的，它 又是个目标，对此我们不能否认。三叙事诗式广告叙事诗是一种用诗的形式来描述故事和描写人物形象，以反映现实和抒发感情的诗歌。有一 般的人物、故事、情节。它虽有叙事文学的一般特点，但与小说、戏剧又有明显区别。它一 方面要叙述故事，一方面又要抒发作者对人物、事件的强烈思想感情。所以它是叙事与抒情 的结合。作为 叙事诗型广告，有较为具体的叙事，注重内容的实在性和写实性，有时还具备一定的矛盾 冲突 和人物形象，但叙事中的跳跃和省略较大。而且，往往是着重对商品或劳务的某一方面或某 几方面，如产品的形态、色彩、工艺等特征进行生动的描述，给人以鲜明具体的广告形象， 使人如临其境，如见其物，从而获得良好的宣传效果。如马雅可夫斯基为一家国营百货公司 写的两首广告诗：(一)身体、 肚子、 智力， 需要的一切东西， 国营百货公司 都能 提供给你。 不必怀疑， 也无须深思， 买各种妇女用品 只有上 国营百货公司。(二)从城乡各地来到这里， 不必要东寻西找， 磨破鞋底。 到国营百货公司， 样样都能买齐。 对路、 迅速， 而且便宜!马雅可夫斯基为“鸡心”烟卷写的广告诗也是属于叙事诗：“鸡心牌”烟卷 气味香喷喷。 劲儿很大， 就像黄金价格那样平稳。 除了 莫斯科农产品 公司 别家买不到!又如杜甫在四川居住时，为大邑出产的白瓷写的“广告诗”： 大邑白瓷轻且坚， 扣如哀玉锦城传。 酒家白碗胜霜雪， 急送茅斋也可怜。 诗人以写实的手法，描述了大邑白瓷的轻巧、坚强、白皙、清脆等可爱之处。 但更多的叙事诗型广告不仅叙事，亦兼抒情，如福特汽车开车礼让公益广告诗： 每一天，当我驾车飞驰此地 快车道上行人匆匆 和穿梭的车辆，进行一场 输不起的赌博昨天，当我漫步走过 见她无助的伫立路口 默默等待 不知何时轮到 属于老年人过街的时刻有一天，当我不再年轻 或许也将徘徊此处 望着随风而逝的巨兽 缓缓叹息 或是暗自垂泪明日，当我驾车飞驰此地 我想，应该停车 让她慢慢走过 此广告诗抛开一般性的宣传口号，通过一个汽车司机的真情悔恨，反映城市交通中车不让人 的问题，以一位老妪的路口遭遇，唤醒汽车司机的良知，倡导礼让行车、尊老爱幼的良好社 会风尚。 又如西门子公司为150周年庆贺活动所写的广告诗： 寻人、寻物、寻过去 西门子公司150周年庆贺活动150年的历史，150年的辉煌。 岁月悠悠，西门子这个名字， 曾为多少人向往。 在我们庆贺这150岁生日的时候， 我们再次想起了他们：我们的前辈 那些40年代西门子的老雇员们；我们的老用户 那些最早接受了西门子的知音们；我们的老产品 曾为中国人民带来欢乐的功臣们。 我们希望找到他们听听他们的感受， 理解西门子的含义。 我们想把那些老产品请回来， 让历史延续我们请求您的帮助!帮助我们完成这一寻找： 或许您的祖父曾是西门子雇员， 或许您的邻居仍保存着他们的 第一台收音机， 或许请将您的发现及时通知我们， 与我们一起保存即逝的过去， 这将是您对公司150岁生日 最丰厚的献礼。 为此，我们以西门子的名义， 感谢您!全诗从过去说到现在，抒发了对顾客的殷殷真情，于叙事和抒情中，宣传了本企业，不失为 一次成功的公关宣传。四散文诗式广告这是以散文的形式，富有诗的语言和节奏来宣传商品或劳务信息的一种广告文稿。它兼有散 文和 诗歌的两重特点，并熔于一炉而不露痕迹。它结构灵活，篇幅不长，富有意境。例如有一则 宣传蒙古民族乐器马头琴的广告文稿片断这样写道： 马头琴是表现力很强的弓擦弦乐，既可伴奏又可独奏，也适于自拉自唱。音域宽广、音色深 沉，浑厚的马头琴声，如泣如诉，特别善于表达忧伤、哀怨的情感，让人闻声落泪。它还富 有浓厚的草原生活气息，舒缓的节奏展现了辽阔无垠的草原上那安静的蒙古包和移动的羊群 ；激越的旋律犹如暴风骤雨、万马奔腾；明快响亮的乐章使人想到风和日丽溪水旁，挤奶姑 娘正与悍的驯马手悄悄细语。古老的马头琴伴随蒙古族的游牧生活，走过千余年的历程， 已经与蒙古族的生活密不可分。难怪有人说：对于草原的描述，一首马头琴的旋律，远比画 家的色彩和诗人的诗句更加传神。这并不夸大的评语，是对马头琴的赞美。 作者在这里几笔就勾勒出一幅淡淡的蒙古草原的画面，活脱出一种轻灵的意境来，在这些蕴 含深意的、富有节奏的词语中，使消费者对马头琴乐器产生了深沉的爱。 与散文诗与有关的还有一种体式，即把诗歌和散文相间，来一段诗歌，再来一段散文，有点 象评书的底本韵白相间。如金义集团为“金义奶”所写的广告词： 今年流行金义奶 孩子 你为何这般流泪 是爸爸出差 是妈妈不在 你都摇摇小脑袋 噢 是你想喝金义奶金义奶中有大量的胡萝卜汁、复合水果汁、含有丰富的维生素；金义奶采用酸度缓冲新工艺，浓缩果菜精华，味道特别好；常饮金义奶，于儿童健康甚佳。 妈妈 回家别忘了给我买金义奶 金义集团的这则广告，配有一张小孩哭丧着脸的照片。广告诗就是一位大人与这个孩子的一 席对话。对话中间加进散文体的商品介绍，可谓别出新裁。金义奶广告的主要成功之处，新 在这里。五民歌式广告这类诗体广告是利用民歌的语言形式，内容朴实清新，想象丰富，生动活泼，如叙家常，如 道家珍，具有浓厚的生活气息；语言通俗明了，朗朗上口，好唱易记，既浅显而有富有情趣 。如萍乡市森林苗圃树苗广告： 女：樟树全身都是宝， 经济价值实在高； 四旁绿化最适宜， 美化环境少不了。 赶快去买樟树苗。 男：我到什么地方去买呀?女：南门城外高山庙， 森林苗圃请记牢。 电话号码3409， 不想走路把电话摇。 你如亲自看一看， 保你满意哈哈笑。 男：我干吗会笑呢?女：苗圃的树苗质量好， 两次移裁成活率高。 来往搬运很方便， 而且价格也公道。 男：噢，萍乡市森林苗圃的樟树苗多少钱一棵?女：按质论价钱不等， 又有多来又有少。 大苗一棵要六元， 小的一株才三角。 大苗已有三米高， 成材迅速效果好。 男：萍乡市苗圃还有别有树苗吗?女：还有水杉苦楝树， 常绿紫树夹竹桃。 要买快去莫迟误， 植树季节已来到。 又如利肝隆冲剂广告：妈妈去世整两年， 撇下爸爸孤零零。 恰逢孤女有情意， 爸爸欲恋则不能。为啥好景不成戏?正逢乙肝活动期。 爸爸闷闷不言语， 女儿暗暗心中急。开明女儿知父心， 日日打听处处寻。 终有一天捧药归， 良药驱散满天云。药到病除真奇效， 身体康复合家笑。 鸳鸯成对人成双， 双双感谢“利肝隆”。六顺口溜式广告顺口溜广告字句齐整，押韵自然，平易浅近，不事雕饰。在有着几千万文盲的国度里，它比 “纯”诗更能让消费者接受，从这个角度看，顺口溜广告不失为一种好的广告体式。 顺口溜广告确实还不少，如湖北荆州电子广告公司为熊猫系列电视机、收录机所做的广告： 熊猫电子进万家， 千家万户喜欢她。 要买名优熊猫牌， 请到荆州电子来。 又如消胖美广告： 冬去春往夏又临， 脱下冬服换夏衣。 若嫌肥胖不苗条， 速服中药消胖美。 再如顺风牌雨伞广告： 一把顺风拥有，伴你到处行走。 晴时为你遮阳，雨来不必担忧。 折起一束花，用时只需按钮。 祝你一路顺风，“顺风”四季良友。 属于顺口流溜体广告的还有儿歌体广告，儿歌体广告要针对少年儿童的心理特点，把“趣味 性”、“记诵性”和“浅易性”揉合在一起。如大连商业大厦的一则广告： 六一节，来到了，中兴大厦真热闹。 骑着童车逛中兴， 问声叔叔阿姨好。 这边电子琴比赛， 那边孙猴把手招。 小模特们多神气， 各种童车随你挑。 背首儿歌能得奖， 快到中兴来夺标。 又如小霸王电脑学习机的广告：你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来很简单。 你拍四，我拍四，保你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍六，我拍六，小霸王出了486。 你拍七，我拍七，新一代的学习机。 你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。 你拍九，我拍九，二十一世纪在招手， 在招手。 此二则广告采用“一、二、三”自然数排和“你拍”“我拍”同语反复手法，往复循环 ，富有强烈的节奏。这两则一先一后的广告播出不久，许多少年儿童都能够只字不漏地背诵 了，说明它引起了少年儿童的极大兴趣。七仿古诗式广告上面论述的几种诗歌体写法都是现代自由诗，也偶见仿古诗，即模拟古代的格律诗：五律、 七律、五绝、七绝。如台湾远东百货公司礼品中心的广告，当属五绝： 久旱逢甘霖，他乡遇故知。 洞房花烛夜，金榜题名时。 又如当代著名老诗人冈夫为汾阳杏花酒写的一组广告诗： 其一 杏花汾酒远驰名，冽润甘芳品格清。 应起太白来一醉，好诗千首唤人醒。其二 将军跑马触神泉，美酒喷香勇士喧。 一饮三呼摧敌阵，凯歌高唱满汾川。其三 贪杯莫诬醉八仙，浪迹红尘颠倒颠。 科学摄生适量饮，为民服务可延年。其四 巧把琼浆装玉瓶，五洲四海播清芬。 争誉不只家邦美，万国联欢也托君。 全诗说古道今，把杏花汾酒的质量赞颂的淋漓尽致。 有的是仿古藏头诗。如“青岛啤酒”的广告诗： 青翠纷披景物芳， 岛环万顷海天长。 啤花泉水成佳酿， 酒自清清味自芳。 四句第一字分别是“青”“岛”“啤”“酒”，点明商品名称，读之韵味浓厚，情趣盎然， 有利于加强消费者印象。 关于律诗和绝句的创作是比较严格的。 律诗分为五律和七律，都为八句。诗中每两句为一联，共四联。第一联叫做起联或首联，第 二联叫做颔联，第三联叫做颈联，第四联叫做尾联，或结联。每联的上句叫出句，下句叫对 句。 律诗称为格律诗，自然具有规范性，下面简单介绍一下，供创作者参考。只所以简单对待， 一是因为作为广告诗，功利性为第一，过于扣字眼、讲究格律，会影响商品信息的传递；二 是因为我们作的只是仿古诗，只求大体相近，不求完全相似。 五律、七律诗的格律大体表现在以下三个方面： 第一，每首诗都有固定的平仄格式。它们共有四种平仄格式：(1)仄起第一式，即首句仄起仄收，不押韵；(2)仄起第二式，即首句仄起平收，并入韵；(3)平起第一式，即首句平起仄收，不押韵；(4)平起第二式，即首句平起平收，并入韵。 在上述四种平仄格式中，它们在每联的上下两句之间，也构成一种规则，即一联之间平仄是 相反的。即如果出句某个位置上用的是平声字，那么对句同一位置上就必须用仄声字跟它相 对。反之亦然。另外，在联与联之间，也构成一种规则，即在两联之间，后联出句的平仄与 前联对句的平仄是相同的。总之，律诗的平仄规则是，一句之中平仄交替，一联之间平仄对 立，两联之间平仄相黏。 第二，在固定的位置上使用对仗。其对仗一般要求用在第二、三联，即颔、颈两联。并有如 下要求：(1)在对仗句中，上下两句不得出现重复的字，无论是上下两句相对应的同一位置上的字不 得重复，就是不同位置上的字也不得重复出现；(2)在对仗句中，上下两句必须各有独立的意思，或相映衬，或相补充；(3)对仗力求严密工整，即做到名词对名词，动词对动词，形容词对形容词，副词对副词， 以及数量词对数量词，反义词对反义词，联绵词对联绵词等。 第三，用韵有固定的规定。表现在：(1)押韵的位置是固定的，它除有首句押韵的形式外，其余押韵的位置均在对句的句尾。(2)只用平声字的韵脚，而且一韵到底，中途不能换韵。(3)要求押本韵，不能出韵。所谓押本韵，就是只能照古代韵书(如广韵)中所规定的同一韵 部的字用韵，不能随便超出。这一点，今天我们创作仿古诗广告时，完全可以不考虑。 再说绝句。 绝句是律诗产生后，在八行体律诗中截取四句而成，即五绝导源于五律，七绝导源于七律。 所以，绝句的格律规范同律诗相近。也是有上述平仄四式，每联平仄相对，两联间平仄相黏 ，用平声韵等。只是不一定要求使用对仗，容许在一篇诗中出现重复的字。可见，绝句与 律诗 相比，是一种灵活小巧的诗体，易于掌握，易于记诵。上面我们例举的关于台湾远东百货公 司和汾阳杏花酒的仿古诗广告，都是绝句模样，就说明这个问题了。 另有极少数的词体广告，如 满江红新春将至，喜赋是词，以谢关注松辽前程之支持与合作者。 雄鸡高唱，迎新春，年丰人和。松辽车，南北东西，追云踏雪。奇黄河鏖战桂冠，博帝王 翘指评说结硕果，谢诸君相助，举杯酌。 笛声鸣，永不歇，路修远，同求索。看合作宏图，满卷春色。金秋盛会天地笑，携手拼搏奠 基业。松辽路，旌旗繁花拥，胜利歌。沈阳松辽汽车厂 此词体广告，其主旨是感谢关注松辽前程的支持者与合作者，词语凝练简约，节奏鲜明，读 之上口。关于词的创作，更不是一二句能够讲清楚，这里不再赘述。 在整个广告创作中，诗歌体相对说数量不多，仿古的诗词就更少了。因为用格律诗词来创作 广告，需要深厚的古典文学功底，非一般写作者能够驾驭。第二节 对联体广告对联体广告就是用对联的形式制作广告的写作体式。 广告性对联一般是店联。这一方面是因为做生意者大体都要开店，另一方面也是因为对联一 般都贴在门旁。这是我国商业界所特有的一种广告形式，它历史悠久，集文学、书法、商业 广告于一身。一副立意巧妙，对仗工整，又能显示经营特色的店堂对联，不仅可以增加店堂 的知名度，显示老板文明经商的气质，还可招揽顾客，让顾客获得心理上的信任和满足。倘 若对联出自名家手笔，就更能使店堂生辉。 对联广告最大的特点是具有对称的形式美，两个并列的句子，字数相等，语法结构相似，讲 求对仗；对仗则要求声调相间，平仄合拍；用词贴切，语音音韵铿锵，富于音乐性和节奏感 ； 上下联围绕一个主题，虚实互见，阴阳互补，对广告内容或直接介绍，或褒或赞或议论，无 一不可。 对联文字极为短小，短则每联四字，长则不过几十字。行业对联还须要用本行业的专用述语 来表达，以显示本行业的特点，达到广告宣传之目的。如某饭馆挂出的对联是： 铲飞勺舞，啖宾荤素皆美味； 送往迎来，对客饥饱总关心。 又如某旅店前挂出的对联是： 清洁舒适，浴洗方便，请君未晚先投宿； 服务周到，报时准确，无须鸡鸣早看天。 等等。上述广告不但对仗工整，用语活泼，而且还具有浓厚的行业气息，起到一般广告所不 具的效果。 我国各行各业几乎都有极为优美的对联体广告，下面举些实例供创作时借鉴和参考。 【 范 例 】1.服装(缝纫，刺绣)刀剪千色布，时装任我精心制，针缝万种衣，美服请君随意挑。 巧成千家服，色样好，用料少，顾客满意，温暖万人心。时间短，取货快，群众欢迎。 男添庄重女添俏，剪龙裁凤，激情荡漾三江水，夏透风凉冬御寒。飞针走线，巧艺温暖万人心。2.鞋、袜店凤集双双小，脚踏实地前程似锦，凫飞步双娇。步履严谨登月凌云。 由尔登堂入室，前程远大，脚跟须站稳，任君步月凌云。工作浩繁，步骤要分清。 游山直上多豪兴，相貌堂堂，请君莫忘着履，踏月归来少俗尘。衣冠楚楚，自宜配好足装。3.帽店看诗常脱帽，不论男女老幼，得意喜弹冠。冠分春夏秋冬。 嘉名称博士，冠冕群伦盛名鼎鼎，大礼重高冠。赞襄大礼士转峨峨。 有冠真增色，头寸自家寻大小，深浅须合意，此帽最宜人。式样烦君多留心，老少各随时。4.刀剪店云霞裁巧手，光明天边月，灯光试寒霄。寒凝涧底泉。 青山夹碧湖，能教二月春风似，绿泉满街巷。为取半江淞水来。5.家具店硬柜软椅新式样，金碧丹青颜色丽，雕床画橱硬功夫。门闾陈设光辉生。6.杂货店货无大小皆齐备，小本经营时宜尽合，物纵零星不厌烦。大家交易日用所需。7.磁器店雨过天青千古色，瓷城花团锦簇，花留水彩四时春。久享中外盛名。8.灯具店不愁夕阳去，室外偏能留影，还有夜珠来。夜中自足生光。 满室明如昼，光耀九天能夺目，流光夺目辉。辉煌一定胜悬珠。9.钟表店能于细处求精确，万千星斗心胸里，惯与时间较短长。十二时表手腕间。 刻刻催人资警醒，归三百六旬于掌握，声声劝尔惜光阴。罗二十八宿于心胸。10.眼镜店春风常识面，察看秋毫如照烛，秋水惯传神。从此老眼不生花。 好句不妨灯下草，远近模糊皆登快镜，高年能辨雾中花。重光日月幸遇昌时。11.化妆品店雪花资润泽，花国经纶不离脂粉，香水溢芬芳。妆楼点缀愈显妖娆。 香送春风令我醉，蝶粉迷香栩栩入梦，粉添花气袭人来。燕脂润色飘飘欲仙。12.乐器店和声鸣盛世，不遇知音众声俱寂，鼓乐庆升平。偶然雅集百乐齐鸣。 琴奏瑟和留古调，高音低音，集各族人民风采，客来商往尽知音。声乐器乐，焕中华传统文明。13.药店药厂聚首百药，但愿世间人无病，平康兆民。何愁架上药生尘。 独话灵芝草，拂去白云忙采药，当归何首乌。引来明月炼金丹。14.酒馆铁汉三杯腿软，刘伶借问谁家好，金刚一盏头摇。李白还言此处佳。 猛虎一杯山中醉，竹叶杯中，万里溪山闲送绿，蛟龙两盏海底眠。杏花村里，一帘风月独飘香。 15.茶叶店、茶馆竹花标新意，瑞草抽芽分雀舌，松风寄豪情。名花采蕊结龙团。 嫩色新香尽堪解渴，只缘清香成清趣，金英绿片悉是名珍。全因浓酽有浓情。16.餐馆饭菜誉满三江水，问寒问暖待客周到，情意饱暖四海心。吃荤吃素任君所求。 方便群众调味美，件件随心，饥有佳肴酌有酒，经济实惠可口香。般般适合，冷添汽水热添茶。17.副食商店调和五味，肉食赖加工，异香扑鼻，福利万民。珍馐喜罗列，殊味撩人。 玉屑凝成精制品，酸甜苦辣咸浮香千户，银浆结出豆腐花。油盐酱醋茶情牵万家。18.糖果食品店食蔗高年乐，春笋秋菘星移物换，含饴稚子欢。魁栗仙芋并蓄兼收。 交梨大枣仙家品，舌上甘留清苦解辣，雪藕水桃世上珍。口中津满快意提神。19.宾馆、招待所宾至庭前宾客好，小住为佳客来则喜，店胜家院店风新。引人入胜宾至如归。 喜待东西南北客，门户敞开，迎八方春风入院，献出兄弟姐妹情。房舍洁净，接四面宾客归家。20.美发厅不教白发催人老，就我生春色，更喜春风满面生。为君修美容。 进来蓬头垢面，操天下头等事业，出去焕发容光。做人间顶上功夫。21.浴室讲文明莫忘整洁，石池春暖人宜浴，勤沐浴有利健康。水阁冬温客更欢。 金鸡未唱汤先热，泥垢自去身适肤爽，旭日初升客早临。洁水涤来心旷神怡。22.剧院表演人间实事，你看我非我我看我我亦非我，传播时代精神。他装谁是谁谁装谁谁就是谁。 三五步走遍天下，文唱武打台上一片巧技，六七人百万雄兵。旧戏新演戏中都有真情。 23.煤铺但资火食家家旺，雪中送炭家家暖，便是财源日日兴。锦上添花户户春。 矿石成煤风吹大块，运黑藕上门为千家送暖，阴阳为炭火化洪炉。有乌金遍地供百业所需。24.文具、书画店图书腾风彩，大地山川生笔底，文笔若龙翔。九洲人物出毫端。 墨花飞紫露，出售古今中西名著，笔阵起雄风。提高文化知识水平。25.玩具店费他工匠巧，看巧匠翻新手段，博得小儿欢。博儿童整日欢娱。 模形工合土，吹吹敲敲打打，般般好耍，功合佐含饴。白白红红绿绿，色色精工。以上选自姚振生：现代广告写作 ，机械工业出版社1989年8月版，第195页202页。26.百货店刮磨成妙用，柜台花似锦，梳栉助新妆。顾客面如春。 绣鸾能引线，物美销路广，刺凤自成文。价廉招客多。 云霞呈五色，保证市场供应，锦绣展千重。满足群众需求。27.丝绸店华章凭裁剪，机逐回文巧，云霞任卷舒。花依锦字明。 冷暖随人意，织来机杼巧，缠绵动客心。编出羽毛丰。28.棉布店夏宜麻葛，此中皆锦绣，冬用毛棉。以外无文章。 功通同菽粟，一纬须为嫠妇恤，寒庇见经纶。半生常与布衣交。29.皮货店多财原善价，羊革狐裘新样，集腋更成裘。御寒莫错机缘。 大裘宏骏业，于橐于囊皆从革，顺风遇鸿毛。为箱为箧亦主皮。30.华侨商店笑语迎贵客，山货国货进口货，热心为侨胞。春香秋香满门香。 笑语声声迎贵客，百货丰盈显得十分华丽，红心颗颗向侨胞。八方声誉迎来万国侨胞。 31.戏装店吴越锦绣，新妆尽合梨园谱，优孟衣冠。妙制裁成菊部衣。 风生莱彩，描龙绣凤演古戏，云想花容。裁云剪月着新装。32.玻璃店乍来洁净地，光明铸出千秋鉴，如履水晶宫。冷气凝成一片冰。 春为初识面，瑶台未必如斯洁，明月本无心。玉宇何尝若此明。33.秤店权衡凭正直，欲评诸物量，轻重在公平。自有寸心知。 购物知多少，丝纽不大连万家，凭权辨重轻。秤砣虽小压千斤。34.雨具店睛雨皆宜备，任是滂沱至大道，启放能遮天。偏能坦荡到光天。 路人蒙覆庇，往来宛似祥云覆，新货赖撑持。出入何嫌细雨淋。35.箱柜店用作贮宝库，制囊藏旅费，堪称保险箱。取革备行装。 金珠皆可贮，储材多白板，水火也难侵。有术制青箱。36.扇店明月堪特握，妙质因风剪，仁风待奉扬。新裁对月圆。37.五交化工店开灯装就机关巧，荧屏悦目音响入耳，发电还凭线索通。三包到家五金可心。38.家电店呼风铁扇何须借，异果鲜蔬隆冬舒口胃，却暑长城不可无。冰餐雪露盛暑沁心脾。 雪结冰心销暑日，酷暑燥难当方知制冷好，花开寒食赖良朋。佳肴甘可意乃赞保鲜灵。39.颜料店辨方符以震，五光霓虹彩，着色胜于蓝。十色灿文章。 特传青紫业，鹅黄鸭绿鸡冠紫，如入蔚蓝天。鹭白鸦青鹤顶红。40.豆腐店磨砻消岁月，用尽磨砻多气力，清淡作生涯。致令渣滓得消融。 何须蛋里寻营养，梁浦银泥渣滓尽去，只此盘中有文章。华山玉屑水乳交融。41.理发店头等事业，进去乌头学子，顶上功夫。出来白面书生。 红心暖人，要问手中技术，巧手回春。请看头上功夫。42.花木店匠心独运，春风得意花千里，着手成春。秋月扬辉桂一枝。 山中无岁月，剪月裁云花四季，花草有春秋。穿林叠石景一盆。43.蔬菜店开畦剪棘，葱韭薤蒜滋味美，灌园鬻蔬。瓜茄豆菜养分多。 软菘含露，一拜深情千家乐，早韭剪春。满店蔬菜四季鲜。44.盐店煮海能供国，占城之贡物称奇，居市可润家。煮海之霸图永仰。 屑玉披沙品清洁，屑玉披沙品资调鼎，熬霜煮雪利丰盈。熬波煮海业启和羹。以上选自牛汝辰、魏燕云：广告辞写 作技 巧与优秀范例大观，中央民族大学出版社1994年8月版，第230页329页。第三节 歌曲体广告歌曲体广告是用歌曲的形式传播商品或劳务信息的一种广告体式。 歌曲是人们喜闻乐见的艺术形式，艺术感染力特别强。它通过优美动听的旋律来表现歌词的 丰富内容，艺术效果极佳。广告歌借助歌曲独特的艺术魅力来宣传商品，为促销服务。一首 词曲俱佳的广告歌使人听过不忘，印象 长久。广告歌可单独使用，也可配合广告其它手段配套使用。 创作广告歌有两个方面，一个是谱曲，另一个是作词，写作担负的任务是作词。广告歌词主 要取材于商品的品牌，特点、使用价值等方面的材料，通过艺术的加工，写出词意凝练，富 于形象，合乎音韵的歌词。比如，康巴斯石英钟的广告歌：“生命如流水不是水，生活 如彩云不是云，是什么?是什么连着你的心?康巴斯，分分秒秒连着你的心。”康巴 斯广告歌用抒情的笔调把富有哲理的歌词写出来，“康巴斯，分分秒秒连着你的心”是非常 精彩的广告语。 创作广告歌除了抓住商品的特点，写出明快形象的歌词的同时，还要注意艺术修辞。歌曲作 品的“词”，既然是“唱”的，就要求紧凑整齐，节拍自然，要有韵脚。这样，对作曲者来 说，便于作曲，对接受者来说，便于记忆、上口。 再次，要注意词的配合问题。每一个词都有一定的含义，这就是词义。词义是人们在长期互 相 交际中约定俗成的。一经约定之后就不能任意改变，因此在使用词的时候，必须根据词的客 观上的含义考虑它们的配合关系。有些词能够互相配合，有些词就不能配合。如果把不能配 合的词强拉在一起，消费者是不能接受的。比如有则广告，韵白相间，结尾部分是几句歌词 ，其中一句写道：“味精，滋味人生”。“滋味”和“人生”搭配不当，是一个不合语 法的结构。 当然，这是相对的。在歌词的创作中，和诗词创作一样，词与词的配合有时可以不受一般配 合规律的限制。作者可以运用想象创造性地使用词。这样创造性的配合，只要合情合理，有 文学修养的消费者不但能够接受，并且还能欣赏。【 例 文 一 】 【 例 文 二 】(略去歌谱)卖汤圆(台湾歌曲)1.卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。汤圆，汤 圆，卖汤圆，汤圆一样可以当茶饭。2.卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。汤圆，汤 圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。3.卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。要吃汤圆快来买，吃了汤圆好团圆。汤圆，汤 圆，卖汤圆。慢来一步只怕要卖完。哎嘿哎哟。汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖完 。第四节 故事体广告故事体广告是通过讲故事的形式来传播商品或劳务信息的广告文体。 故事体广告应具有人物、情节、环境三要素。 人物，往往是购买或使用某种商品的人。虽然不能象小说那样人物要具有鲜明的性格，但如 果多少能显示一些个性特征，必能给消费者留下深刻的印象。 情节，常常就是购买或使用某种商品前后的一些矛盾、难题及解决的过程，这个过程一般是 按照矛盾或难题的产生发展解决的顺序组织材料。虽然也不能象小说那样要求情节 迭宕起伏，但最好有一点曲折，波动，否则就会枯燥无味，同样失去吸引人的作用。 环境，主要包括社会环境和自然环境。社会环境又包括时代背景和人与人之间的关系；自然 环境主要指人物生存空间中的地理环境和自然条件。与文学中叙事作品环境描写不同的是， 故事体广告中的环境不必细腻、完整，它可以跳跃式地显现局部生活场景；它可有也可无。 故事体广告主要有以下体式：一般故事式，童话故事式，传说式等。一童话故事式广告童话式广告是用童话文学的形式来撰写广告的一种体式。 撰写童话式广告要注意以下几点： 第一，从少年儿童的角度去认识、理解事物，用少年儿童的心理和口吻去宣传广告； 第二，把童话故事和广告宣传有机地结合起来，吸引儿童认识商品；同时要有趣味性，因为 儿童易于接受有形象、具体、有趣的东西。 第三，要有针对性，广告的内容尽量是和儿童有关的商品，诉求对象亦尽量是少年儿童。如 下例二则广告： 电视广告：喜乐饮料画面：富丽堂皇的王宫，一小国王在宝座上喝着饮料，几个侍臣端着各种饮料。背景上映出 “好吃国的故事”。 音乐声起 小国王：这是本王最爱喝的乳酸饮料，谁能找到更好的乳酸饮料，我就把王位让给他。(侍臣依次呈上各种饮料)小国王：这个不对，这个也不是。(一老神仙，手持喜乐饮料，飘飘然从天而降至王宫)老神仙：“喜乐”具有丰富的营养和帮 助消化的功能，就连天上的神仙也难喝到呢。 小国王：“喜乐!”没想到吧。印刷广告：安乐士驱肠虫药画面上一位年轻力壮的变形金刚，占去一半位置。变形金刚左手握枪，右手拿一瓶安乐士驱 肠虫药，变形金刚服上印有安乐士商标。广告标题“有我安乐队长在，肠虫休想再作恶” 。正文：肠虫寄生在人体肠道内，吸取人的营养，影响人的健康，怎样才能知道您患有肠道 寄生虫呢?蛔虫，出现腹痛、低烧等。 蛲虫，可出现肛门瘙痒、食欲不振、体重减轻等。 钩虫，可引起肛门发炎，并有严重瘙痒。 鞭虫，可出现食欲不振、腹痛、呕吐、往复性腹泻、低烧、便血。 安乐队长提醒大家： 不要吃不干净的蔬菜水果 不要食用苍蝇爬过的食物 儿童不要吸吮自己的手指 不要接触感染上钩虫的食物 饭前便后要洗手 不要赤足接触被污染的泥 若已患有肠虫，也不必担心，因为广谱驱肠虫药安乐士能有效地消灭各种肠道寄生虫。安乐 士无副作用，服用方法简单，片剂有桔子味道，最受小孩欢迎。 但也有少数广告的诉求对象为成年人，所宣传的商品也是成年人所用的商品，如美国 的箭牌衬衫广告： 我的朋友乔霍姆斯， 他现在是一匹马了。乔常常地说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。 五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗?”它说：“是的，可是现在我很快乐!”我说：“为什么呢?”它说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收 缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因!” “天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我?我就会告诉你关于箭牌衬衫Arrow Shirt的 事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布作的也不收缩。”乔无力地说：“唉!深灰色棉布是最会收缩的了!”我回答说：“可能是，但我知道戈登标箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经 过机械防缩处理。收缩率连1%都不到!此外，还有箭牌所独有的迷淘戛特适领!” “戈登标每件只卖两美元!”我说的达到了高潮。 乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也 许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀!”口号：箭牌机械防缩处理。 如果没有箭牌的标签 那它就不是箭牌衬衫。 箭牌衬衫 机械处理防缩如有收缩不合，免费奉送一件作赔。 这是美国广告界公认的近代著名广告大师乔治葛里宾为箭牌防缩衬衫写的广告文案。作者 用丰富的想象构思了一个人与马对话的童话故事。人由于衬衫领子收缩窒息而死变成了马， 当它知道了箭牌衬衣经过机械处理不收缩，高兴得要去告诉老板，以求获得更多的燕麦饲料 。作者在奇特故事叙述中不露痕迹地融进了防缩性衬衫的种种性能。 又如著名寓言大师克雷洛夫为精灵邮报写的广告： 库兹涅茨基桥近旁的书商赞德马尔克和皮克洛夫卡的书商米列尔经营的书店，征订将于1789 年1月出版的刊物精灵邮报，又名阿拉伯哲学家马利库利穆利克同水仙、气仙、地仙 关于学问、道德及批评问题的通讯。本刊的出版者称，他是不久前来到此地的阿拉伯魔法 师的秘书。这位魔法师极度厌恶修行之魔宫，来到此地隐名寄居一时，因此出版者准备披露 此名士的通信，并确信其出版对那些未曾漫游过水下、地下和空中的人民来说是非常有益的 。这些信件的作者，全是学识渊博的精灵，马利库利穆利克本人是个自尊心极强的人，他只 好讲自己的好话，有时对精灵们的评价也不坏，他说许多精灵似乎是非常善良的；只不过某 些精灵不喜欢吹毛求疵的人、高利贷者和伪君子；另一些精灵则不赞赏讲究穿戴、追逐女人 和挥霍无度的风气。因此他们在当今的文明社会里，无论如何也不能坦然地生活下去，而只 得无影无踪地走来走去，有时竟如此鲁莽，以致在紧要关头来到讲究穿戴的人们的房中，进 入达官贵人的办公室，肆无忌惮地撕下伪善者的面具，有时还厚着脸皮，不顾社会生活法规 ，从人家笔记本里窃取情书、秘密记事、诗文等等，因此在情场上造成种种令人不安的尔虞 我诈现象过去很多人把此广告作为寓言体，实际上这是精灵童话。精灵邮报是一份抨击社会丑状 的刊物，读者绝大部分是成年人。用童话体写成年人内容的广告，看样子也是可以成功的。 二传说式广告传说式广告是利用民间故事的形式来撰写广告的一种体式。 关于某些习俗、人物、景点或特产，在民间一般都有传说。如果所宣传的商品、劳务和传说 有关，不妨用此体式撰写。 在撰写此类广告时，要注意传说的真实性。可以适当的加工，但不宜无中生有的虚构。 浙江省肖山第四酿酒厂为乐泉古酒所作的广告，就是一种传说式。相传两百多年以前，浙江省肖山县赭山镇有一位姓陆的秀才，在自家园里挖了一口深井，竟 有六股泉水同时涌入井里。井水源源不断，水质清澈透明，味道清甜，在满满一碗水中投入 六枚铜板，水却不会外溢。用这水沏茶，茶杯上也不留茶迹。当时有个恶霸企图霸占这口井 ，陆秀才不畏强暴，同恶霸展开了斗争。他临死前，为保住了这口井感到欣慰，嘱咐子孙将 这口井取名叫“乐泉”。 现在肖山第四酿酒厂在乐泉边上又打了一口深井，用乐泉水制成的乐泉古酒味道醇厚，甜美 可口，是酒席宴上理想的饮料。欢迎各大公司、酒家、饭店到厂品尝选购。乐泉古酒是一种富于传奇色彩的商品，用传说式广告撰写，无疑增加了商品的神秘感，使广 告本身及商品更具有吸引力。三 一般故事式广告既不是神话故事、寓言故事，也不是传说故事、童话故事，在这里我们称为一般故事。 一般故事式广告就是一种借助于故事这个形式来宣传商品和信息劳务的广告体式。 撰写一般故事式广告应把握以下几