高级策划师培训课程(一).ppt

高级策划师培训课程高级策划案例专题 一 靳俊喜教授 一 营销策划组织1 外部营销策划组织2 内部营销策划组织 1 策划部 企划部 2 营销部 销售部 3 市场部 4 广告部 5 公关部 6 独自策划分公司 二 企业实践中的营销策划类型 一 营销战略策划 二 市场进入营销方案 三 新产品开发策划 四 投资项目策划 五 年度营销策划 六 项目可行性分析 七 广告活动策划 八 员工训练策划 九 公共关系活动策划 PR 十 销售促进策划 SP 十一 物流配送方案策划 十二 零售商场营销策划 十三 连锁经营策划 十四 CIS策划 十五 产品组合投放策划 十六 渠道政策与模式策划 十七 服务企业策划 十八 餐旅企业策划 十九 其它企业营销策划 二十 营销调研与其它策划 三 营销策划知识 能力支持体系 生活习惯要求 创意思维培养方法 一 营销策划知识支撑体系 1 专业理论知识2 市场与企业实践知识 经验3 其他多学科支持性知识4 社会知识 二 营销策划能力支持体系1 发现力 寻找 观察 提纯 2 获取信息能力3 分析力4 想象力 5 创造力6 整理组合能力7 续发能力8 呈现力 实现力9 应用逻辑能力10 超强的沟通能力 三 生活习惯要求1 经常打破习惯与常规2 勤于观察思考3 养成追究 是什么 为什么 怎么办 的习惯4 时时阅读 5 喜爱旅行6 随手笔记 照相 摄像 存盘7 多方搜集素材8 逢人即问 逢人即辨9 自我松弛 无为有为10 追求与众不同 11 善于以智力把握市场与企业经济规律12 谙熟时事13 做个社会心理学家14 进得去出得来 四 创意思维培养方法1 天天动脑2 保持丰富的想象力3 经常进行各种角色扮演4 善于相似类推5 惯于逆向思考 6 掌握化繁为简的技巧7 有意识改变观点看同一个问题8 经常运用直接联想法9 纯熟焦点法10 勤于列举法 11 运用潜意识思考法12 置身脑力激荡环境13 乐于进行卡片分类法14 评估构想法15 空想与务实互换法 四 一般营销策划方案的模式 一 营销策划方案的结构 内容概要目前市场营销状况机会与问题分析营销目标 营销战略策略营销活动行动方案营销预算与效益分析营销组织与控制 二 市场营销策划书的一般模式内容概要目标 策略架构 策略要点进行概括性简短介绍 目前市场营销状况1 市场情况l市场范围l市场规模l市场态势l细分市场情况l销售潜力 2 产品情况l本企业产品情况l销售量l销售额l市场占有率l价格l产品个性特点 l产品技术 成本l产品包装l产品品牌形象l产品市场前景l 3 竞争情况l主要市场竞争者 次要竞争者l竞争者规模l竞争者目标l竞争者市场占有率l竞争者营销策略点 l竞争者品牌个性l竞争者产品组合 质量 技术l竞争产品指名购买情况l 4 渠道通路情况l本企业渠道构成l渠道辐射能力评估l渠道组合 数量 质量 重要性程度 l渠道成本l渠道政策 价格l渠道促销l渠道管理l业务合作条件与模式l 5 消费者 用户 情况l主要群体 次要群体l规模l构成情况l质量 层次 l收入水平与消费结构l消费观念 特点 变化趋势l消费习俗l消费文化影响l 6 宏观环境 微观环境l宏观因素 人口 经济 社会 法律 政治 物质 文化等l微观因素 供应商 中间商 消费者 竞争者 公众等 营销机会与问题分析1 营销面临的机会 威胁分析l根据企业目标 环境特点 企业资源特点 市场状况 具体地分析出企业面临的营销机会点 营销威胁点 2 企业优势 劣势分析l根据与竞争者比较情况 客观地具体分析出本企业在各方面的优势点 劣势点 3 营销必须解决的核心问题分析l针对营销目标 环境 企业条件等 具有穿透力地指出企业必须解决的要害问题 核心和问题 目标市场 产品定位与营销目标 1 营销周期l指营销活动开展周期 或者营销活动计划期 最好可以把周期分为几个合理的阶段 2 营销目标市场范围 领域 具体顾客群的界定l营销的行业 领域l营销的目标市场范围l主要目标顾客群 次要目标顾客群 3 产品定位分析l常规性定位 涉及到名称 类型 性质 功能 结构 档次 使用 包装等 l典型特色定位 突出卖点定位 l简要的定位分析说明 4 营销目标l财务目标销售额成本费用指标利润指标投资收益指标增长指标 l市场目标销售量销售增长率市场规模目标市场占有率市场知名度销售网点覆盖率 指名购买率重复购买率购买习惯改变新产品接受度竞争对抗市场打入成功企业与品牌形象 l阶段性目标结合时间周期 产品 地区 细分市场等 对目标加以明确界定 l目标描述原则可衡量原则内在一致性原则目标分层原则目标期限与动态原则 市场营销战略1 销战略针对性 侧重点2 营销战略思路与方案l竞争战略l新业务发展战略l产品生命周期战略 l不同市场态势战略l不同竞争地位战略l产品组合战略l市场覆盖战略l跨区域 国际化战略 市场营销策略组合1 产品策略组合l投放产品组合与结构l主力产品 辅助新产品l不同档次产品配合及其连贯性l产品包装与产品推广定名 l不同地区产品投放计划l产品质量要求l产销计划衔接l 2 渠道组合与业务模式l总体渠道模式与组合l不同地域渠道模式l不同类型渠道中间商业务合作模式 l产品配送要求l渠道竞争策略l渠道管理与控制l渠道管理人力资源配备方案l 3 渠道价格政策与促进政策l出厂价格l不同渠道中间环节价格政策及其柔性 l渠道促进政策l渠道客户关系管理 CRM l竞争性价格策略l 4 渠道促销策略l总体渠道促销模式l经销与代理环节促销模式与管理模式 l终端促销模式与管理模式l渠道促销品方案l 5 媒体促销与活动策略l大众媒体促销宣传方案l公共关系活动开展方案l事件行销方案l主要文案 附件l 6 营销服务模式l营销服务保障模式 管理模式l服务与渠道的整合 营销行动方案1 各方面 各环节营销执行的具体内容和详细要求2 整体营销执行的主要责任部门 辅助部门 协作部门3 营销执行的周期前排 分阶段任务 具体工作项目 详细要求 进度与节奏安排 4 营销活动进度总执行表5 营销活动实施执行的外部咨询服务机构 合作内容与要求6 市场竞争的检测 监控与快速反应 协调措施 营销费用预算与效益预测分析1 营销费用总预算 分预算2 营销费用预算表 3 营销费用分项分配 使用 管理情况说明4 预算方法及简明理由陈述5 营销效益预测 预评 营销组织与控制管理1 营销组织设计 人力资源安排方案2 营销方案执行控制目标 标准3 营销实施执行控制标准与调节措施 4 营销方案的机动措施 使用方法其他需要说明的问题l其他需要说明的杂项问题后记 五 营销策划书的一般性撰写方法 一 营销策划书的必备项目与结构1 策划书的名称2 策划者的姓名 3 策划案完成日期4 策划案目标5 策划案的正文6 预算表与进度表 7 效果预测参考文献资料8 其他备案之概要说明9 其他注意事项10 附件 二 营销策划书的具体写法与技巧l撰写促销策划书的要求 1 格式要求 1 封面 2 目录和前言 3 策划书的正文 4 策划书的附文 2 表达风格与语言技巧 1 扼要 简洁明了 2 准确 易懂 3 讲求逻辑 4 要归纳 不要推论 5 要以理服人 不能以情动人 6 避免内容重复 7 重视使用各类图表 8 注意关键内容的强调 3 特殊写作要求促