康师傅营销策划书.doc

康师傅干拌面营销战略策划书 康师傅干拌面营销战略策划书一、产品构想一年一度的炎炎夏日，这对快速消费品方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌“康师傅”亦是如此。通过大量资料显示及经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。 于是有了康师傅干拌面的出炉。这是一种全新的“美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料。二、市场分析1、市场需求分析 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。整个拌面市场的销量走势也是在59月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，112月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？ 2、市场容量分析 市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%，在容器面市场中也仅占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%，到2003年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！ 3、 拌面市场结构分析 在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。 4、 竞争品牌及产品分析 目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，达68%，其次才是康师傅等品牌。加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。三、市场机会分析1、区域环境分析（1）中国是一个人口大国，有十三亿多的人口，这本身就是一个巨大地市场（2）在中国，政府对外资或合资企业具有优惠的经济政策和税收政策（3）随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，对新产品的接受能力提高（4）中国民以食为天的文化决定中国人对饮食质量的选择多样化2、消费群分析 本品价格3元/盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群为：城市中高收入；较高的文化层次、白领阶层；消费观念新，有较强的时代感；年龄为1535岁之间的年轻人。该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。同时调查显示，该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。3、竞争者分析：目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。其中康师傅占主导地位，是其他竞争者无法比拟的，品牌优势更加突出。但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。竞争者并不是很多，竞争环境并不激烈。4、企业内部环境分析：SWOT分析（1）优势分析：1）.康师傅拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落。2）.康师傅公司具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国快销领域的佼佼者。3）.康师傅公司产品组合有深度，资金链强大。4）.康师傅的广告投放度极其高（2）劣势分析：1）康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象，信誉和销售量大大受损。2）、康师傅刚刚进入干拌面领域，技术不成熟，新产品不被信赖。（3）机会分析：1）随着广大消费者的收入不断增加，生活水平越来越好，人们有更多的可支配收入用于饮食方面的消费。2）政府对康师傅公司的大力支持。3）中国快餐面的消费市场潜力巨大（4）威胁分析：1）康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，代替品多。2）随着经济的发展，目前消费者对快餐面的偏好转变较快3）.来自竞争对手的威胁四、市场定位确定产品的目标消费群为：城市中高收入；较高的文化层次、白领阶层；消费观念新，有较强的时代感；年龄为1535岁之间的年轻人。该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。同时该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。五、营销战略1、整体战略综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果的原则，既尽量节约资源又追求最大的活动效果。确定在活动前期及销售宣传较集中，辐射力较大的中小区域，采用现场免费试吃及赠送赠品的促销方式，在大型活动点，前期宣导吃法即试吃活动开展，中后期进行效果预测，开展试吃与清凉主题相结的体验大赛。2、产品定位以全新的“凉爽”主题，全新的“美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料 消费者心理学及广告心理学都告诉我们，一般的方式不可能引起消费群体接收信息的注意，更别提产生购买冲动了。所以活动形式的确定在考虑活动主题的同时，一定要抓准、抓紧目标对象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能产生出奇制胜之效果。3、目标定位活动的目标对象是1535岁的年轻人，其性格活跃，喜欢赶潮流，参加各种活动，所以策划出能让消费者切身体验“拌面”的操作过程，传达全新吃法，并配合试吃传达“全新产品”的方式，是可行的也是达到最佳活动效果的最有效的方式。同时活动的影响者年轻人，是最易受广告影响的一族，且广告又是产品信息传达的重要方式之一，在现场布置相应“凉爽”主题的电视广告和平面广告既为活动氛围造势，又鲜明直观地传达了产品主题。4、定价策略实行低价策略进入市场，本品价格5元/盒，价格相对较底，决定其消费对象的经济基础并不需要太好。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。5、渠道策划(1)区域经销制，基本上一个城市一家经销商。 (2)经销商的条件必须有20万的专款运作本品。 (3)款到发货 (4)年终完成相应的销量得到相应的返利： 100万返1%，200万1.2%，300万1.5%，500万1.8%(上述指超出部分) (5)阶段性进货激励，随季节不同临时通知 (6)邀请各地经销商来杭参加上市定货会，并且制定进货奖励6、促销推广1、产品营销（1）采用与传统方便面不同的包装，包装要体现新产品的特色，采用醒目的“干拌面”品牌提示。（2）产品分为高中低不同的档次，以满足不同消费者的消费需求。（3）改进生产技术，加大技术研发与口味研发，提高产品质量2、广告营销（1）在各大网站上加载产品文图广告，更新本公司企业网站的产品展示栏目， 更加干拌面展示面。（2）在中央电视台与各地卫视的中午或下午黄金时段播发干拌面广告（3）在各大超市张贴新产品海报3、公关营销（1）开展希望工程援助计划：卖1袋干拌面向希望工程捐款1角钱。（2）开展援藏援疆活动：邀请韩红等公益明星加盟向贫困地区捐助干拌面等物资活动。（3）开展：“干拌面”进校园活动，给贫困生送温暖。4、试销售阶段推广（1）在新品上市之际，在各大商场举行大型的试吃活动，甚至可以进行一场干拌面大胃王比赛，打响新品销售第一枪。（2）开展为期一周的买一送一活动，凡是在商场购买康师傅干拌面的消费者均可获得次机会。（3）康师傅干拌面凉爽体验大赛活动方式 ，从群众中任意选5名消费者登台参加拌面比赛，鼓励参与为主，每位登台者均送扇子1把（传达凉爽）。六、营销预算1、市场调研费用：120万2、广告费用：250万（电视广告、宣传单页和宣传海报、报纸广告、网络广告）3、公关费用：100万（宴饮、出差、送礼等）4、试营活动费用：180万（试用品、赠品、活动组织等）5、危机处理费用：100万6、机动费用：80万总费用：830万七、控制及调整计划（1）降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，在顶津把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者的手中。 （2）合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。 （3）提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。总结 在一个公司中，新产品的推出极为重要，它是企业发展的原动力，关系到公司发展能否持久，所以做好新产品的营销策划极为重要。通过这次策划，使我懂得了要想完成一次优秀的营销必须更全面的了解市场，同时需要制作出系统化的营销方案。收获良多！青岛滨海学院20122013学年第二学期 期末营销战略试卷（课程代码2012-2013-2-2004119-00953-1） 批阅日期： 年 月 日姓名仇海龙班级10营本2学号20100440204评分标准及得分评分标准满分得分执行刚要：对产品的构想、目标市场和你的预测结果10产品、服务的经营构想：陈述产品价值主张或定位，目标顾客的利益