奥林匹克花园销售整改建议书.doc

奥林匹克花园销售整改建议书奥园现象一:品牌力响而不实经过近5年的销售推广，奥园在临桂乃至桂林已经有了一定的影响力，“奥林匹克”的品牌魅力吸引着越来越多的人群关注，然而，对于品牌力的梳理，除了名称以外，似乎在项目的运作和销售过程中，“奥林匹克”并没有在我们的客群中留下更多印象。Olympic Game是项目与生俱来的品质，奥林匹克和运动紧密的联系在一起，项目挂着奥林匹克的名字，在社区的建设和推广中，除了项目配套中运动水会和室内运动会所外，对于运动并未有更多的着墨。奥园现象二 项目大 节奏乱奥园占地一千余亩，总建筑面积达186万，销售周期将达十余年，项目在临桂新区也是屈指可数。如此规模的大项目需要通盘考虑推广的节奏和进度，根据市场需求主动控制节奏，才能制胜于千里。目前，项目的销售正进入前期销售到中期销售的重要转折期，又恰逢房产调控的关键期，限购限贷拖住了投资和投机客的出手机会，刚需群体观望的情绪放缓了入市的脚步。面对市场需求的萎缩，临桂房地产供给量不见大的调整，各项目余量房源滞销，新产品也在逐渐面市，市场价格滞涨，严峻的态势使销售推广和促销力度不断升温。供给的不断增加和需求的萎缩正将项目拉入到被动营销的困境当中，推广节奏也开始面临无米之炊的尴尬局面。奥园现象三：服务意识不强很多客户在抱怨，为什么花样年和凤凰城的服务比奥园的好，价格却比奥园低？正是对于奥林匹克的信仰和期待拔高了市场对于奥园的高标准期待，如果我们的价值和服务无法匹配，市场客户的流逝将是严重的。这值得我们警惕！奥园现象四：销售市场静悄悄不乱如何，接受度高的项目必定反应在成交的红火上，奥园在成交的时候却表现的极度的冷清，不管是否有客户在成交。顾客的情绪和购买欲望需要引导，现场热烈的气氛将极大地刺激客户的购买欲望和冲动，所以销售的组织非常重要。现场环境的构建和销售的组织环节需要大力进行改造。奥园现象五：产品多元化，但并非市场主流产品奥林匹克花园产品线集多层、高层普通住宅、商业街、MALL、别墅、公寓等为一身，社区配套有骑马山、鲁湖、水上运动会所、shoppingmall、沿街店铺、幼儿园、室内运动会所、休闲景观等，外部更有桂林市政和设施的迁入计划等的支持，良好的内外资源围合而成的奥林匹克花园如虎添翼。但面积大总价高是奥园产品推广中的一个硬伤。奥园现象六 形象单一，热点不足奥园秉承着奥林匹克的精神，以运动健康的理念进行包装，却在之前的营销中很少展示运动的元素，不管领峰一期、二期，还是后来的巴塞、左岸，奥林匹克花园正陷入一种视觉疲劳中。热点不足是另外一个严重的问题，“新城市、新中心”的形象立于高速路中，到了城市中心又换成了“运动水会”即将亮相，到售楼现场又在征集奥运助威团，所有的卖点一次性进行兜售，并未能有效的引燃阶段性的热点。营销推广的五大手法：广告传播：树立奥园强势的品牌形象，制造社会轰动效应，引起目标客户群体关注渠道推广：直面目标客群，迅速达成销售公关活动：直面目标客群，迅速达成销售营销事件：制造社会话题，引起公众关注，强化品牌效应现场控制：销售控制，现场截杀到场客户，强化销售组织，逼定客户一 广告传播1、整合奥园品牌，统一形象奥园品牌力是本案最大的一项资源，今后，应继续深耕奥园文化，以奥林匹克为统一的宣传轴线，串联起整个项目的资源。例如：奥园白领公馆(奥园领峰3)、奥园爱丁堡、奥园中央墅、奥园加州海岸等等。2、确立年度目标和重点，以点带面2012-2013销售任务：11亿，其中2012年4个亿，2013年7个亿销售产品：奥园领峰3（2#地块）、奥园爱丁堡、奥园中央墅（4#、6#地块）、奥园加州海岸（9#地块）销售重点：2012主推奥园领峰3、2013主推奥园加州海岸以年度销售重点为核心，分季度制造销售热点，带动其余产品销售。重点产品的热销将为其余产品进行口碑和影响力宣传，有助于提升品牌效应。3、整合广告资源，配合本案推广节奏阶段性广告宣传应以本阶段的销售目标和产品相吻合，促使广告宣传利益最大化。切忌各自为政，浪费广告资源。4、售楼处现场布置气氛应有利于销售（1）建议更换吊旗和旗帜、张贴性的平面广告。（2）售楼处外围的旗帜更换成奥运五环旗和五大洲地理位置图，增强项目的国际性和奥林匹克精神的宣扬。（3）售楼现场区位图可调整至沙盘处（4）区位配套图撤去，改用宣传片电子屏展示（5）项目总体小沙盘撤出，改用项目折页（6）拍摄第二阶段的奥园宣传片，考虑增加别墅楼书，提高品质感5、售楼处功能分区合理售楼处整体格局应适时调整，各功能区应重新规划，改变目前不合理局面。（目前的售楼处各功能区无法前后呼应，不能有效的调节现场气氛，不利于进行销售控制）6、媒体选择：短信：群发短信业务，提示过程必须注意短信的编辑方式，工作人员要尽可能地站在收信者角度进行编辑，最大限度地减少广告本身的推广推销性质，让收信者可以欣然接受。报纸：桂林晚报等主流报纸。覆盖面广，读者稳定，遍及社会各阶层；时效性强，反应及时；印象深刻，便于长期保存；报纸发行有一定区域或行业，针对性强；制作灵活，费用相对较低。通过报纸广告宣传，扩大项目的知名度，将奥园提供的“运动生活”形象导入消费者观念中，同时也可以达到传递楼盘基本信息及诉求、激起潜在客户看房欲望等效果，可全程使用，在不同阶段侧重不同的推广重点。杂志：居桂林地产周刊等。配合报纸一起宣传。电视：暂不考虑电台：交通之声。传播最为迅速、及时，不受时空的限制；拥有很高的灵活度，随时可以修改；尽管听众广泛，但广播广告的针对性仍很强，可以选择特定的地区、特定的时段、特别的专题节目播放；制作简单，费用低廉；可以充分享用广播本身在消费者心中的威望。作为一种传统媒体，广播并未像某些人认为的那样淡出媒介市场。目前，都市有车族正在迅速膨胀，而收听车载广播已成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。网络：搜房网、新浪房产、桂房网。互联网传媒广告也不受地域限制，可到达地球的任一角落。微博：增加微博话题，引起年轻群体关注。户外广告牌：主题的工地围墙、路牌、灯箱、横幅、旗帜、车厢等广告展示时间长，表现手段灵活，可以利用光电技术使户外广告更吸引人，费用比较低，不太受竞争对于干扰。户外广告可以让人们随时随地都有可能接触与认识和达品牌。直邮广告：通过邮寄方式发放楼盘介绍书、房源说明书、宣传小册子等广告。传播对象完全可以根据自己的意愿，从而使广告针对性大大提高。在广告内容上不受广告发布时间、媒体面积等的限制，可以对楼盘或房源进行详细的介绍，有利于提高企业和房地产的知名度。广告制作较简便、费用较低。7、媒介的组合策略：短信业务：每隔几天发送关于单身公寓的有关信息，在引起关注的同时把楼盘信息整体传达给目标受众。报纸：前期，利用营销事件在桂林晚报、居桂林专栏刊登特刊，引起公众注意。开盘前后，桂林晚报、居桂林整版广告宣传。网络：前期宣传，在sina、桂房网、搜房网上弹出式广告。开盘前，弹出广告提醒开盘时间、地点等。户外广告牌、灯箱广告：从项目前期一直到开盘后期持销阶段。二 渠道建设1.一对一销售模式传统的售楼处销售为待客上门，通过对外宣传发布信息邀请客户，面对市场的变化，面对客户的观望，传统的模式已经显得很被动，我们暂称为被动营销模式。这种模式热销的场面有赖于需求的释放和市场面的良好持续。变被动销售为主动营销，特别是对于别墅这种总价高、体量小的产品，开展一对一的营销越来越被市场所接受。一对一的营销前提是精准的客户定位，通过产品定位、客群定位，确定目标客群，通过挖掘目标客群的沟通渠道，积极建立客群关系，分析客群需求，以满足客户需要。2.团体订单通过分析客群定位，有针对性的选择有影响力的企事业单位，将沙盘搬进企业，现场分析讲解项目，通过销售物料和有吸引力的项目信息打动企业员工，吸引该企业集体下单，加快产品消化。操作方法：组织营销人员，把楼盘带到企业中，带到校园里，实行有针对性的点对点、一对一定点营销，例如积极与临桂企业合作，派专业素质较高的营销人员，以某企业为单位，进行楼盘的介绍与推广。3.项目尾盘渠道：增加中介商销售委托房地产中间商售楼房地产企业进行租售的属于间接营销渠道。中介商一般拥有广泛的客户网络、固定的租售点和训练有素的营销人员。通过中介商可以充分利用其现有成熟资源。“1+12”点扩式口碑营销：让已经购买本案房产的顾客在真实体验的基础上为自己进行有偿宣传。同时，世纪家园内部员工也可以使用类似的方法发动身边的亲朋好友进行点扩式口碑营销。4.流动的售楼处将售楼车开进市区，流动穿梭在市区的主要街道，吸引眼球关注项目。选择一些主要区域（特别是大型购物中心）开展现场宣传，拓宽客源渠道。三公关活动（一）奥园领峰3期开盘活动开盘时间：6月30日开盘活动第一阶段 蓄客宣传主题：80后的阳光 一吻定情有氧运动，唤醒目标客群关注活动配合：开展情侣见证接吻接力，以接吻时间最长胜出促销策略：获胜前三名者获得购房资金（最高五万元）第二阶段 奥运季 全桂林看奥园温情诉求1.奥运倒计时揭牌，领峰阳光开盘全民共享奥运，奥运助威团大使助力，烘托奥园的社区主题2.奥运奖牌榜竞猜特别是单项赛事的中国团竞技情况竞猜，制造热点。3.奥运主题街区规划及招商策略发布会奥运少不了奥运品牌，招徕有实力的运动品牌进驻奥运商业街，并开展品牌推广活动，减少本案推广经费，又可吸引客户关注。4.奥运助威团后续活动奥运纪念品拍卖会，通过亲临现场的奥运成员讲述奥运故事，拍卖伦敦奥运商品，一元起拍，并以奥园名义捐助公益。浪漫诉求水上运动会所开业，情侣派对盛装开幕。茶艺展示、调酒表演、情侣舞蹈等等，为业主展示浪漫情调。亲情诉求趣味周末活动：报名者不限人数，自由组合，参加本案组织的寻宝活动，主打亲情牌，增加家庭互动和家庭和本案的互动。样板房试住活动：拎包即可入住，报名者通过筛选后，进入样板房体验一天的试住，完成试住日记，通过微博方式宣传。促销策略：开盘优惠（见营销方案）第三阶段 奥运旋风吹过，奥园等你回家通过前期的宣传热点，引导客户回归，巩固销售成果促销手段：尾盘促销（见营销方案）活动配合：1.奥园“我爱我家”装修说明会：主打绿色低碳环保2.运动会所竞技项目比赛活动邀请市级运动明星，向全市发布邀请函，以企业为单位开展运动竞技。增加本案的社会效应。 （二） 城堡别墅组团中秋国庆期间推出城堡和别墅组团，以8月份奥运运动品牌商家推广活动启动为契机，开始蓄客。10月开展开盘促销活动，但不做大型的开盘活动。物料：增加楼书、折页、白金卡广告：国庆前全部更换完毕营销中心：城堡开盘前预热阶段时间安排：2012年9月推广主题：别墅城堡组团开盘（奥园气度，层峰对话）广告重点：别墅组团面市告知，持续强化项目整体形象推广工作主要内容 户外媒体：操作内容：更换所有户外广告牌及灯箱诉求重点：别墅组团告知+项目形象媒体选择：机场路+城市中心区网络媒体：操作内容：更新网站信息，各大门户网站亮相诉求重点：别墅组团开盘信息告知媒体选择：桂房网、搜房网平面媒体操作内容：开盘前两周，选择一定密度投放硬广，引发市场关注，并配合开盘信息告知诉求内容：开盘信息，并宣导别墅组团的产品力，进行全面的价值提升媒体选择：居桂林、桂林晚报软文资源操作内容：大范围的投放别墅组团产品信息诉求内容：区域配套+交通+商业潜力+产品解读媒体选择：桂房网、搜房网、桂林晚报、居桂林第二阶段 开盘热销期时间：2012年10-2013年2月推广主题：项目形象+核心卖点广告重点：以开盘解压为起点，高密度的宣传项目卖点，展示组团形象，使得消费者能够全方位高密度的获取本案资讯，特别是目标客群推广内容：公关活动1.运动水会酒会10月结合国庆黄金周开展优惠活动，邀请社会名流参加酒会，凝聚共识。核心卖点展示+产品力解读开盘新闻通稿：开盘情况+产品力2.名品鉴赏会11月邀请社会名流、鉴赏专家，鉴赏名画、古玩，提升项目形象。媒体选择：全面整合平面、软文、网站资源，大范围解密项目卖点和产品力，将区域环境、配套、商业潜力、产品价值等深化，以期为消费者接受。第三阶段 持续热销期时间：2013年3月-2013年6月推广主题：强化本案热点，持续积累潜在客户公关活动：产品说明会+奥龙会客户联谊选择奥龙会优质客户和新客户进行联谊活动，树立口碑，争取新客户成交媒体选择：新闻通稿和网络第四阶段 销售平稳期时间：2013年7月-2013年10月（三）奥园.加州海岸（9#地块）推广时间：2013年1月-2013年7月预热阶段：2013年1月-2月活动推广奥园新春联谊会、奥龙会会员积分兑换通过新春联谊活动，密切客群关系，发布新品信息开盘热销期：2013年3月-4月推广活动：奥园.加州海岸开盘活动销售持续期：2013年5-6月配合活动：奥园室内项目竞技邀请赛尾盘销售期：2013年7月四 营销事件（一）奥运助威团目的：中体奥林匹克花园在桂林，品牌力的进一步宣示（二） 体育明星造势（利用奥运热，升级奥园的影响力）邀请奥运明星林丹参加室内馆的开幕仪式，进行职业生涯访谈，密切奥林匹克和本案的关系（三） 体育公园授牌仪式（安排在加州海岸开盘后，吸引关注）争取市级体育赛事的参赛场地资格，邀请市级文体局的参与，强势构建体育社区，吸引更多的关注度。五 销售流程与控制（一）团队组织与激励1销售现场人员分组竞争，每个销售小组5个人。销售部经理项目经理控台主管高级置业顾问1人高级置业顾问1人销售后台置业顾问4人置业顾问4人销售分组有利于竞争，增设控台经理为了进行销控，便于关注现场接待，发现现场管理漏洞，密切公司管理层同销售前台的业务管理关系。项目经理可以进行巡场管理，协助营销部经理进行销售方面的事务性安排。销售部经理进行总体营销把控，分管销售、策划、招商等综合工作。2 人员管理项目经理统一安排现场销售和客户接待，控台主管配合项目经理进行销控，项目经理到置业顾问每季度考核一次，考核期前10天招聘2-4名业务人员，保持业务人员一定的压力，不合格者进行淘汰补充。销售部经理执行公司中层考核办法。新招聘人员由项目经理安排培训。3 工资与佣金制度按造销售部架构实行层级工资制度。岗位工资70%指标以下70%-100%150%置业顾问1000-15000.15%0.2%0.4%高级置业顾问1500-1800同上同上同上控台主管1800-20000.02%0.04%-项目经理3500-40000.05%0.06%-营销部经理设立月度销售冠军、季度销售冠军和年度销售冠军，分别给予一定的现金奖励，控台经理和项目经理在超额完成当月销售任务的情况下，可享受一定的现金奖励。加快奖金结算，除预留部分外，以到账的当月结清，以提高士气。4 编外人员销售可以跟结盟商家，比如高档会所经理等介绍客户成交的给予业务人员提成，但不支付底薪，拓宽业务渠道。5 外部卖场发挥流动售楼车的用处，进行室内巡回销售，特别是一些有影响力的大卖场的路演销售，提高项目知名度。联合各地商会，进行产品推介，为现场输送源源不断的客源。6 以现场坐销为基础，“带进来+走出去”模式相结合，改变原来只是坐等客户上门的被动营销模式，积极进行团单和企业上门销售。别墅产品可以考虑进行客户预约销售。7 现场客户体验从客户迈进大门开始，体验五星级的会客厅、奥运特色园林、运动水会、奢华装修、智能安防、贵宾享受逐层引导，步步体验，完成由平民到贵族的尊崇蜕变。8 配合销售人员的服务意识整改（1）整合水吧服务员、保安维持岗、样板间管理员等辅助人员，统一由销售部经理负责协调，