销售擒拿法.doc

销售擒拿法输入您要添加的项目的信息，然后单击“保存”，将项目添加到列表。* 必填信息* 名称：网址：描述：项目网址描述一、销售方法和技巧a）总论i 论销售方法和技巧/raymondyu1969/blog/cns!2C8360A50D4C857!377.entryii 销售策略论/raymondyu1969/blog/cns!2C8360A50D4C857!376.entryiii 销售以人为本/raymondyu1969/blog/cns!2C8360A50D4C857!375.entryiv 谈敬业精神/raymondyu1969/blog/cns!2C8360A50D4C857!374.entryb）拜访客户技巧i 应该如何倾听/raymondyu1969/blog/cns!2C8360A50D4C857!373.entryc）销售陈述技巧（）、（二）/raymondyu1969/blog/cns!2C8360A50D4C857!372.entryd）论谈判（一）、（二）/raymondyu1969/blog/cns!2C8360A50D4C857!371.entrye）如何销售顾问服务/raymondyu1969/blog/cns!2C8360A50D4C857!370.entry二、渠道管理a）总论：从客户经理到渠道经理/raymondyu1969/blog/cns!2C8360A50D4C857!368.entryb）渠道管理中的经济学问题（一）、（二）/raymondyu1969/blog/cns!2C8360A50D4C857!367.entry三、销售管理方法和技巧a）销售管理的关键/raymondyu1969/blog/cns!2C8360A50D4C857!363.entryb）销售团队沟通（一）、（二）/raymondyu1969/blog/cns!2C8360A50D4C857!362.entryc）销售管理的核心d）销售布局四、花絮a）英文翻译趣谈/raymondyu1969/blog/cns!2C8360A50D4C857!358.entryb）饮食销售/raymondyu1969/blog/cns!2C8360A50D4C857!357.entry五、案例a）无关系基础的案子/raymondyu1969/blog/cns!2C8360A50D4C857!353.entryb）四个字：坚持到底/raymondyu1969/blog/cns!2C8360A50D4C857!348.entryc）远程销售管理/raymondyu1969/blog/cns!2C8360A50D4C857!347.entry销售方法和技巧 就武术中的擒拿法而言，“其技击特点非常突出，实用效果特别显著，确有变化莫测之妙，分筋错骨之威！它以巧制关节为手段，以擒伏对手为目标，以不伤害对手而达擒获为高超技能，充分体现中结武术巧打拙，柔克刚的特点。”而从业多年的阿睿形成和不断完善的销售方法，强调“方法”与“技巧”并重，特别注重实用性，从而形成了如武术擒拿法一样的，销售擒拿法。 华山论剑辩销售“气宗”与“剑宗” 随手翻翻美国的销售或市场营销杂志，可以看到各种不同的顾问咨询服务或培训服务广告多如牛毛。当然打广告的目的是为了（至少主要是为了）销售其服务。不过，我们还是可以由这些白纸黑字的证据，看出销售有各种流派和指导思想，大的从产品销售（Product Selling）、解决方案销售（Solution Selling）到关系销售（Relationship Selling），小的如SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-payoff) 销售方法，TAS（Target Account Selling）方法，专业销售技巧（Professional Selling Skill），LAM（Large Account Management）等等，各有侧重不一而足。 在种种流派和思想中，如华山派中的“气宗”（Methodology）与“剑宗”（Skill or Trick）之争颇为有趣。传统的IT巨头多对销售人员从“气”培养，而IT平头小头和国内厂商更关注“剑”。 请允许在下引用“（伪）君子剑”岳不群所说“剑宗功夫易于速成，见效极快。大家都练十年，定是剑宗占上风；各练二十年，那是各擅胜场，难分上下；要到二十年之后，练气宗功夫的才渐渐的越来越强；到得三十年时，练剑宗功夫的便再也不能望气宗之项背了”，虽然岳不群是“伪君子”，但其言于此却能说明一个简单问题：正因为传统的IT巨头相对更注重员工的长期发展，所以希望其员工能更注重方法（“气功”）；IT平头小头和国内厂商相对更注重员工的短期业绩，所以希望其员工能迅速掌握销售至少是本产品销售的技巧（“剑术”）。各公司对销售人员的培训引导（不管以任何形式）更是基于此种考虑，但相对而言基于“方法”的培训引导要比“技巧”要正规和有系统得多。所以，常常可以从言谈中分辨出来“剑宗”和“气宗”，更可由此推断其是否在大公司任过职。 十年前IT业还在幸福时光，在下曾经听说过在某跨国企业，新销售在第一年（至少在头几个月）是不允许单独见客户的！直到该销售的“师傅”（Sales Manager）或“大师兄”（Mentor）认为其已经“满师”了才可。此种公司对方法（“气功”）的重视可见一斑。当然可能再不会有这样能养人炼“气”的地方了，老板们都如斗急的公鸡一般，恨不得销售上班的第一天就可以签个大单，“奉子成婚”就再好不过了。 尽管如此，大公司仍然更注重方法一些，希望自己的销售团队不仅能销售出产品，同时处处也能体现出公司的文化（Vision, Mission, Value）。而且，由此“资本家”又发明出来一个全新的“开人”的理由：“你虽然短期可以成功，长期却不能成功”，听起来好像“长期”不是由“短期”形成的一样。 其实任何厚此薄彼的行为都有失偏颇，请允许在下再次引用“（伪）君子剑”岳不群所说“以气为体，以剑为用；气是纲，剑是目。”省去了“气是主，剑为从”六个字，因为这里实在没有“主从之分”。武宫正树浪漫的“宇宙流”所追求的“输也要输得好看”，也仅止于手谈。在当今“满街狼犬，遍地荆棘”的经济环境下，可能只要是正常的人都宁可“赢得难看”也不愿“输得好看”，恨不能有风清扬传授“破剑式”、“破刀式”甚至“破单式”，一招即致敌死命。 在下在军营受训时，教官虽然不厌其烦地一遍遍纠正我们笨拙的“倒地卧姿出枪”，但在训练结束时也好心地提醒大家“真正打仗时，怎么快就怎么开枪，不要去想要领”。因为他知道尽管根据科学的研究，最佳的动作是根据“要领”形成的，但在这么短暂的时间，那些“要领”怎么都不会成为我们条件反射。如果真有一天我们上战场，实用才是第一位的，不能为了追求“最佳”的军姿，而送了命。所以在下经常想，那位教官应该算是少有的一位好销售经理。他对“气宗”和“剑宗”之争虽不知道，但无意间已经解开这道题，那就是小平同志讲的“不管白猫黄猫，抓住耗子的就是好猫”。 从销售管理（培训、引导）的角度看，在销售中方法（“气”）是千锤百炼后形成的，是前人总结出的宝贵财富，但讲求方法的根本目的还是为了赢得订单。就像在战场上“保存自己消灭敌人”始终是第一位的一样，离开了这个主旨，不论“气”也好“剑”也罢，什么都是空谈。 从销售人员自身的发展看，只有从“剑术”入手才可以尽快拿单，才可以生存；只有不断炼“气功”才可以不断提高，使自己从理论的高度，全局的高度看待销售行为，尽快跻身“高手”的行列，在销售过程中做到事半功倍，得心应手。销售策略论 兵家权谋与销售 一声“Sales”包含了太多内容和感情色彩，其中一个含义是销售人员应该无所不能。有人说一个好的销售应当能和各种客户打交道，能充分利用一切资源和形势。所以认真说起来，优秀销售人员的修身养性可以包括太多方面，几乎任何知识都可能给销售工作带来帮助。大到国际关系，小到文学艺术，甚至休闲娱乐，可谓古今中外无所不有，天文地理无所不包。而中华民族优秀传统文化中的兵家权谋，则对销售工作有极大的而且是独特的帮助。 销售是针对人做工作，一定会面临千变万化的局面。许多方面和打仗一样，因此有“打”单子一说。而无论是全局的销售策略（Strategy），和局部的战术（Tactics）都能从兵家权谋中得到很多启发。权谋即随机应变的谋略，汉书艺文志说：“权谋者，以正守国，以奇用兵，先计而后战，兼形势，包阴阳，用技巧者也。”。用销售的语言讲就是：在打单前，要先确定策略和战术，以充分利用各种形势，用巧劲事半功倍而为。这就是兵家所谓的“庙算” “庙算”首先要弄清楚胜利的可能性，这可根据 “知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。” （孙子兵法谋攻）来确定。到底这个单子拿下后有什么短期长期的好处要清楚，双方的产品功能、服务水平以及销售人员的水平有什么差距，团队的配合怎么样，是不是事前在客户处有铺垫和准备，销售人员能不能得到很好的支持，等等，都是要事先明确的。而且要让整个团队认识到胜利的希望所在。 怎么打，即用什么样的方法。有的公司强调要掌握客户的采购流程，这其实只是看到了事情的表面，究其实质是要主动把握和控制销售流程，而不是被动地等待。要主动去发现和了解现在面临的问题所在，通过每一次联系客户去克服这些困难，无论是电话联系，还是现场拜访；无论是公司简报，还是技术讲解；无论是提供报价，还是技术方案，都要紧紧围绕着解决这些问题而安排。这就是我常常对销售团队讲的“当前的形势和我们的任务”。尤其是在错综复杂的局面下，明确自己的处境，然后制定相应的策略，是最重要的。孙子兵法用间说：“故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。” 用销售的话讲就是：好的销售，之所以一打单就能赢，而成功出众的原因，就在于他们事先了解销售的形势。国外著名的销售培训课程TAS（Target Account Selling - Advanced Strategies， Target Marketing International, Inc.1994）里也有句话：“大多数销售人员失败，不是因为对自己的产品不了解，不是因为他们没有工作动力，而是因为对销售形势没有一个正确的理解。” 所以，销售的首要问题是对当前的形势作清晰全面的判断，这同样也离不开兵家权谋。孙子兵法用间接着又说：“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌情者也。”即：要事先了解销售形势，不可凭空探测，不可用过去相似的事情作类比，也不可用任何迷信方式，一定要从了解销售形势的人那里获得。这些了解销售形势的人，如在客户方，就是西方销售学常讲的“指导者”（Mentor）。正因为他了解销售形势，所以他能“指导”你。兵法有“无所不用间”一说，而销售学中则有“指导者是关键”的讲法。 孙子兵法提到的五间：因间、内间、反间、死间和生间，时至今日仍然具有一定借鉴意义：利用或凭借某种关系去建立因间，收买竞争对手人员成为内间，反间是利用对方的情报来源散布虚假情况，死间是利用对方的反间，生间则通常指的是要亲自去了解情况。“间”的含义显然比 “指导者”大大扩展，范围也不仅限于从客户中寻找“指导者”。而“事莫密于间”正是充分说明了情报来源的重要性：不仅对我方重要，对敌方也很重要。破坏比建立容易，丢单比拿单容易，知道了对方怎样“用间”，就可以使其“间”成“单”不足，败“单”有余。这就是毛泽东所说的：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。” 兵家追求的最高目标也是最佳的打单方式“上兵伐谋”，其语出孙子兵法谋攻。百战奇略谋战讲：“凡敌始有谋我者，从而攻之，使彼计衰而屈服。法曰：上兵伐谋。”。意思是：当敌人开始计划攻击我时，要针对他的策略加以破坏，使敌人不敢对我采取行动（单子当然也就是我们的了）。这就是孙子兵法所谓的指导战争的上策，是战胜敌人的谋略。 当然兵家权谋中最丰富的部分是令人眼花缭乱的计策，如“能而示之不能”、“虚而实之”、“实而虚之”、“虚而虚之”、“实而实之”、“乱而取之”、“先发制人”、“功其必救”、“避实击虚”等等。人们常说的“三十六计”只是其中一个简单的概括，真正灵活运用到销售工作中则更丰富多彩。 就连来自外国的TAS都会随课赠送一本孙子兵法（英文版），而其课程中提到的五个策略（Strategy，其实这些策略是针对具体案子的，似列为战术Tactics更妥）无一不引用孙子兵法的原文加以阐述。所以中国传统的兵家权谋，是销售人员的宝贵财富，如果能够学以致用，就一定能对销售工作大有裨益。销售以人为本 看到这个题目，可能很多销售人员甚至是提供销售支持的人员不以为然。不是说对其不重视，而是觉得销售当然是对人做工作，以人为本的。但阿睿却通过亲身经历发现，这个问题并非不值一提。 阿睿一直在想，中国人是公认最聪明的，但为什么我们现在的技术和产品设计却比不上国外。可能其中的原因之一就是中国人真的是太聪明了，可以把一个东西的功能开发到其极至。好比中国的侦察兵，长期以来“一根绳，一把刀”，打起仗来“拳打脚踢地上跑”。而国外特种部队的单兵装备（除枪以外），配备给我们一个班还绰绰有余。好笑的是，中国的屠户，自“庖丁解牛”到现在，几千年来也是配备“一根绳，一把刀”最多外加“一口锅”。看起来是我们太聪明，可以把“一根绳，一把刀”的功能开发出N种用处，反过来却阻碍了装备（产品）的进步，更不用说以人为本了。类似例子，简直俯拾即是。广而言之，不仅产品如此，服务如此，规章制度如此，销售人员的工作也是如此。 比如见客户，现在都要索取名片，往往会遇到客户没有或者用完了名片的情况。常见的做法是，让客户在自己乱糟糟的本子（肯定是多用途的）上写下姓名及电话。而更好的办法却是，随身带一些空白的名片，在遇到上面情况时，请客户填写一张。一来，看起来很正规，二来，便于收藏。 又如，在多年前的一次投标中，客户要求提供投标的电子文档。也就是要求把所有投标文件，拷到一张软盘上。在核对拷盘结果时，阿睿发现文件看起来好像杂乱无章。原因是各部分投标文件，是由不同的人编写的，起的名字虽然都符合客户要求，但音序却不符合逻辑顺序，自然也不能依靠文件大小和最后的修改时间来决定排列顺序。所以，趁自己还记得各文件的关联，阿睿给每个文件都改了名字，办法也很简单，在每个文件名前面分别加上0（封面和序言）、1、2、3这样一来，不仅客户和我们自己查阅起来很方便，而且给客户留下了非常好的印象：居然连这么小的事都替客户考虑到了。 曾经有个外地客户的项目被拖了很久。一天，客户的商务负责人（一位快退休的但非常有影响力的女士）从外地过来。阿睿想趁此机会做些工作，但由于她工作很忙，而且原本是没有安排和我们谈工作的，所以尽管阿睿说自己一直被老板“骂”，也没能和她见上面。一天早上，阿睿刚起床，发现正在下雨，不禁心中暗喜：“机会来了。”于是连忙买了把能找到的最贵的雨伞（如果没有记错，应该是36圆左右）赶到客户住的宾馆，然后附上名片送到她的房间。中午，客户就给阿睿来了电话，除连声感谢之外还说：“我下午抽空到你们公司见见你的老板。” 而当她一见到阿睿那“蒙在鼓里”的老板就说：“我不是来谈项目的。我是来帮阿睿解释的：这个项目拖了这么久，完全是我们的责任。我们对阿睿印象非常好，因为我们从来没有见过像他这么好的销售”一番真诚的话，把阿睿都感动得几乎热泪盈眶。当然，不难想像的是她回去后尽快地促成了双方的合作。最后和他们签下的单子是当时公司在那个行业的第二大单。 再如，大家知道，尽早让客户定下来，尤其是尽早拿到客户的书面确认对打单是非常重要的。甚至在很多时候，宁可在很多条件上作某种程度的让步，也希望让客户先确认与自己的合作关系。因为商场如战场，商机瞬息万变。拖一天，就意味着给竞争对手多一天的机会。阿睿就亲身经历过，在一方和客户的合同已经小签的情况下，另一方抓住机会反败为胜的案子。 有鉴于此，在另一次招投标中，尽管已经得到口头的中标通知，为了防止竞争对手乘虚而入，我们仍然要求客户提供书面确认。客户的“联系人”却一拖再拖。阿睿开始是耐心等待，后来是暗地抱怨,过了一两天时间却突然意识到，这不是客户的问题而是我们自己的问题。老生常谈是“客户永远是正确的”，而现实问题却是，我们没有站在“联系人”的角度考虑问题，没有让他能很方便地帮我们，没有以人为本。仔细想想，我们让他要做的事情有： 1. 放下手头其他工作；2. 决定一个适当的书面形式；3. 起草相关内容；4. 修改、润色、排版、打印；5. 找到负责人盖章；6. 通知我们拿书面通知或传真给我们 看起来一件小事，竟有如此多的细节。“联系人”一拖再拖，当然有其原因。所以，阿睿马上做了前面4件事，然后把稿件（名称是中标通知）传真给客户，并打电话说明已经“帮”他把书面确认写好，如果对文字没有异议，他只需要找人盖章就行了。两三个小时过后，盖有客户相关部门印章的中标通知传了回来。 可惜的是，由于没有一直守在传真机边上，阿睿不是第一个看到书面通知的人。在办公室宣布这个“铁板钉钉”的好消息的，反而是其他欣喜若狂的同事。 上面提到的可能只是销售工作中的点点滴滴，也许很多人不以为然，但不拘小节对一个优秀的销售人员而言是不可取的。其实正是从这些点点滴滴出发，销售人员才能与众不同，才能逐步取得客户的好印象。而我们常说的所谓职业水准（Professional）也就来源于此。谈敬业精神 为做销售而自豪 自从做销售以来，就不喜欢，甚至可以说是痛恨一个人。因为他，我们销售的名声大打折扣，好像我们是一群唯利是图的人，好像我们眼里只有钱。他简直搞得我们销售自“元和十年”（公元876年，见琵琶行，下同）以来的一千多年来都低人一等。 他，就是白居易。他在“春江花月夜”见了“犹报琵琶半遮面”的MM，又听了“大珠小珠落玉盘”般的琴声，在“此时无声胜有声”之际，发一通“同是天涯沦落人，相逢何必曾相识”的感叹也罢。竟胡言乱语什么“商人重利轻别离”，把销售打入了十八层地狱。 一千年前国人男耕女织，自给自足，所以重农轻商，到也不足为奇。但奇怪的是，同样也是不顾家，却从来没有人说“文人重文轻别离”，虽然他们经常出门旅游，反而美其名曰“采风”；也没有人说“记者重闻轻别离”，虽然他们经常四处乱跑，反而美其名曰“采访”；更没有人说“科学家重物轻别离”，虽然他们经常出外搬东西，反而美其名曰“采集”标本。好容易有个词“采办”看起来可以挤入他们的行列，却是只注重“买”。而真正和销售有关的，尤其是沾点外资的，常常被人称为“买办”。按照现代汉语词典的解释是：“殖民地、半殖民地国家里替外国资本家在本国市场上经营企业、推销商品的代理人”，怎么看怎么都和“汉奸”搭点边。 其实，“利”对销售而言，就如同“文”之于文人，“新闻”之于记者，“标本”之于科学家一样。都是工作中的目标。之所以被迫“别离”是为了工作。有人问一位著名的登山家，为什么要不断地冒着生命危险去攀登一座座高山，他想了想说：“因为山在那里。”。看似答非所问，却有很深的意义。因为那是他工作的一部分，生活的一部分，说得激情一点，因为那是他生命的一部分。大家职业不一样，工作目标不一样，追求的成果也不一样。“商人”追求的自然是“利”，就如同慈善家追求的是让更多的弱势群体得到帮助一样。本质是没有差别的。 Charles M. Futrell说得更好（Fundamentals of Selling: Customers for Life 5th ed. Copyright 1996 by McGraw-Hill Companies, Inc.）：“在商务活动中，个人推销是指通过个人信息交流来劝说一个预期的客户买一项产品、服务、观念或其它什么东西，而这个东西满足了该个体的需求。这种推销的定义就包含了一个人帮助别人的意思”，不仅如此，他还进一步说：“如果你想一想，每个人都在推销。从小你就在发展沟通技能来取得生活中的一席之地。每当你想让某人做某事的时候，你就被牵涉到推销中去。例如，如果你想订约会、加薪、退货，力劝教授给你加分或申请一个新工作，你就在推销。你就要用个人沟通技巧来劝说某个人做事。而你的有效沟通能力就是在生活中成功的关键。” 对阿睿来说，销售工作教会了自己做事有计划，教会了自己做事有策略，教会了自己设定目标，教会了自己站在对方的立场考虑问题，教会了自己和人打交道，也教会了自己如何与别人有效地沟通。而最重要的是培养了自己的敬业精神：不要说客户没时间，也不要说联系不上客户，更不要说客户不讲道理。只能说自己工作没做好，只能说自己应该再努力，再想办法，再加班，再出差再和家人“别离”。但是我们并不“轻”别离，我们只在需要的时候“别离”。因为这就是销售的工作，我们的工作。英文说Thats my job. 中文最好的对应就是“这是我们应该做的。”。 国外在评价某种与国内合资生产的汽车时说：“这是全世界相同型号中质量最差的。中国人，让他造一辆，他会造一个精品，让他造一批，他就会造一堆次品。”我们各行各业现在非常缺乏用心做好每一件事的风气，否则中央电视台也不会打公益广告来宣传。SARS猖獗期间，许许多多的医务工作者在面临这种烈性传染病的时候，甚至连自己的生命也置之度外，自愿在隔离区里工作。这时候，还有人说“医生重医轻别离”吗？没有。因为大家知道，这就是我们真正需要的敬业精神。 其实当有人说“商人重利轻别离”的时候，他可能根本没有检视过自己的工作，更没想过是否为自己的工作尽了全力。所以，阿睿在被上述的那些医务工作者而感动的同时，也为做销售工作而自豪，为销售在需要时而“别离”而自豪，因为我们有着同样的敬业精神。倾听弦外之音之所以选择这个题目，首先是因为本文的中心内容，而另外一个重要的原因却是，销售的技巧和音乐也有某种联系。下面这两段引文可以说明这个问题：“音调的概念很早被应用在语言中。活的语言的音调范围这是不通过讲出来的话的意义，而通过音的高低和强弱的变化、通过语言的节奏和速度来表达语言的情绪和意义的手段。语言的音调的敏锐性和丰富的内容是不容怀疑的。我们在倾听别人谈话时，在不了解个别词句的情况下也能抓住谈话的性质，分清肯定的、坚决的音调与疑问的、犹豫的音调，愤怒的、恶意的音调与温柔的音调，分辨出平和的谈话和争吵。音调以无限多样化的方法表达出谈话者的情感和他对待自己所说的话的态度。按音调来判断语句的真实意义并不是偶然的：因为最大的直接性和对情绪的鲜明的渲染是音调表现力的重要特性。语言的音调同样也可以表达或强调语言的逻辑句法结构、句子的划分、句子的内部构造和意义重音。众所周知，例如，疑问句结束时音调要提高，肯定的、叙述的句子结束时音调则降低。在各种不同的语言中，音调的规律性是各不相同的，它具有民族的特性。我们可以从一个完全掌握了外国语的、文法、文体和语音（发音）的外国人的讲话中听到不是这一语言所特有的音调，从而判明他是在讲外国话。”（论旋律苏.玛采尔 ，音乐出版社，1958年12月第1版）上面这两段话有很多学术味道，而下面这个故事则非常生动。“一位乐队指挥在巡回演出中到了利物浦，偶然听到一对男女的谈话；他完全不懂英文，可是光从谈话者的声调上，他很正确地猜到了他们是在阴谋暗杀。”（音乐美学问题苏克林列夫，艺术出版社，1954年6月第1版）一个不懂英语的音乐家，居然“听”出了阴谋暗杀，真可谓“弦外之音”的经典。英文里也有“read between the lines”一说。看来，各国人民对“言外之意”都有广泛的运用和深切的体会。阿睿亲身经历过这样一件事：一位拥有超过30年销售经验的美国人，在销售培训时让我们分组讨论。大家是用汉语讨论的。但每当他插话时，他都知道我们正在讨论的问题，而最令人吃惊的是，他居然还知道我们讨论到了什么阶段，各方大致的意见如何。他肯定不懂汉语（实际上，当阿睿到其家中小住时，他还专门询问其购买的一幅中国书法作品，是否被他挂反了）。显然，当时他只能是通过语调和其他因素来了解我们的谈话的。众所周知，销售在拜访客户时，一个重要的工作是“倾听”。这在拜访高层客户时尤为重要。因为“领导”的讲话总是比较简洁，所以对于销售而言，除了提问的技巧，和记住字面的意思外，还应该注意客户的语音、语调、语速和身体语言等多方面的因素。这样才能从客户的言语间挖掘出最丰富最准确的信息。然而，很多销售对这个问题重视不够，往往到打单的形势已经明朗时，才能完全领会“领导”的意图（这比“执迷不悟”还是好一点）。为了尽量避免这种已经无用的“恍然大悟”，我们应当认真设计每一次和客户的谈话，尤其是和高层客户的谈话。要提什么问题，估计对方有什么回应，在什么情况下该提进一步的问题，都不妨写下来，至少在心里预演一遍。正如在说谈判一文中指出的：“所幸客户的准备往往不够充分，因为他不像销售人员是为这个谈判和这个单子而工作，并依赖其生存的。”因此，销售人员就一定要珍惜这些能够做准备的机会。毛泽东在中国革命战争的战略问题（毛泽东选集第卷，人民出版社年版，第页）中说过：“指挥员的正确的部署来源于正确的决心，正确的决心来源于正确的判断，正确的判断来源于周到的和必要的侦察，和对于各种侦察材料的联贯起来的思索。”作为打单的指挥员，在每一次拜访客户时，我们一定要尽量记住每一个细节，及时整理书面上或记忆中的谈话记录。而且，还应当经常细细回味其中的“弦外之音”。这样才能根据各种信息，做出对销售形势的准确判断和相应的决策销售陈述技巧销售活动中的陈述技巧（一）陈述（Presentation）是销售活动中宣传产品的特性和客户可以得到的利益的一种常用方式，也是销售人员和售前技术人员应当具备的一个基本功。在此，阿睿将分两部分来谈谈陈述技巧。这一期先讲讲“内容”部分，即陈述片的准备和编写；下一期会谈到“形式”部分，即陈述的讲解技巧及其相关问题。需要指出的是，正规的陈述培训一般至少要持续两天，甚至还会动用摄像机来辅助教学。阿睿在此只是挂一漏万地讨论关于陈述的，比较重要的或有趣的一些问题。 陈述片的传统制作方法中，最常见的是把打印在普通纸上的稿子，用复印机复印到透明胶片上，然后通过头顶投影机（Overhead Projector）放映。在彩色打印机不普及的时候，特别是彩色打印专用胶片也很昂贵的时候，有的公司规定只有老板才能用彩色打印的胶片。所以，时不时还会听到把陈述片叫作幻灯片或胶片的。的确，偶尔也有把陈述片制作成真正的标准幻灯片，然后通过自动幻灯机（按一下开关即自动切换到下一张幻灯片）来放映的。还有一种直接接计算机的液晶板，可以象胶片一样放在头顶投影机上放映，由于价格高而效果差，很快就被淘汰了。 还有一个趣闻是，有一些和“某软”有“仇”的公司，曾经拒绝使用“敌人”的技术。甚至自己开发一套专用办公软件，甚至不惜背上沉重的专用计算机，到客户那里进行陈述。好玩的是，下面的人实在无法忍受这种既费体力，又显得很“笨笨”的方式，在老板不在时仍然偷偷使用“敌人”的陈述制作和演示软件。到现在，即便是许多曾经古板过的公司，其标准配备也都改成了笔记本加液晶投影仪（LCD Projector），技术的进步同时也消除了老板和员工之间的“色彩”差别。反而是，现在面向客户的陈述片，可能除了大导演斯皮尔博格，还没人敢全部都做成黑白的了。其实，更大的进步在于，现在可以随时修改陈述片，并且还可以加入多媒体的内容。这对于我这种强调并坚持自己编写或编辑陈述片，并且每次陈述前都要修修改改的人来说，是再好不过的事了。 国外厂商的陈述原稿（包括销售陈述和技术陈述）多源于自己的总部，所以基本都是英文版的。尽管现在很多国内客户的英文读写水平都挺不错，而且对客户口头陈述时用的也是中文，但由于以下两个原因，陈述片一定要汉化并改编。一个方面因为即便客户可以理解英文，但英文对于熟练程度不高的人而言，留下的记忆不深刻，所以要进行文字的汉化；另一个方面是因为国人的思维习惯和老外不一样，所以陈述片的编排也要符合国内的思维习惯，进行思路的汉化； 不管是编辑现成的陈述片，还是自己编写，因为“一幅图胜过千言万语”，所以在能够用图的地方要尽量减少文字并尽量加入图片或图表。而且一定要遵循传统的FAB原则。即“特性，优势，益处”（ Feature，Advantage，Benefit）的关联原则。在陈述中，我们一般都会通过列举一系列的具体指标，来说明产品、服务或解决方案的“特性”。也常常通过与竞争对手的比较来凸现自己的“优势”。但往往会忽略的是指出“益处”，也就是你的产品、服务或解决方案到底能给客户带来什么好处。这里有一个经典的例子：“一个电钻公司，卖的究竟是什么？”，答案是“洞”。因为客户拿着电钻是没有任何用的，客户买电钻的唯一目的是为了钻洞，所以客户真正关心的是那个洞（益处），而非转速是多少（特性），高速还是低速（优势）等等。一个提醒自己遵从FAB原则的方法是，反复问自己So What ?（那又怎么样呢？），转速是每分钟3000转，10000转，那又怎么样？电钻是高速电钻又怎么样？ 总之，要牢记陈述的基本目的和目标，随时考虑到客户的需求和期望，这样才能通过陈述来宣传产品的特性和客户可以得到的利益。另外，最好给陈述内容写一个提纲。特别是内容较多时，提纲尤为重要。一个方法是，把陈述内容分成几个部分，在每一部分的开始都显示一下提纲。这样，每讲一部分，都可以有三两句简单的承前启后的总结，这些总结就是你要对客户传递的关键点。而且，多次显示提纲可以让客户对全部的陈述内容后有个清晰的思路，从而加深印象和理解。片与片之间的切换可以启用陈述软件的“切换效果”，给客户一些新鲜感。但其他丰富多彩的多媒体功能，尤其是音响效果，用于陈述片要慎重。不要给客户太花哨的感觉。还有一个做法是，除每张片都加上公司标志（logo）外，在片头和片尾各增加一张大字体的公司名和口号。这样做，可以在陈述开始前，在自己和他人的陈述交接期间，在全部陈述结束后的所有时间，都能让客户看到公司的平面形象。而不至于屏幕上一片空白或显示其他没用的信息。陈述片的制作还有一个流行趋势，就是把客户的公司标志也列在其中，使得片子看起来是给客户定做的一样。这也会给客户一个对其很重视的强烈暗示。销售活动中的陈述技巧（二）由于对陈述片的格式多有统一规定（通常由公司总部市场部确定），外企的陈述培训中最重视的是陈述时的讲解技巧。以前，一些老牌的“资本主义”企业在培训员工时，对员工的“身体语言”和手势都有规定，甚至严格到用尺子量的程度。当然，随着“轻松文化”的流行，连着装都可以随意了（阿睿现在的公司居然可以穿球鞋，前几年简直不敢想像），如此一板一眼地限定陈述规则的也几乎销声匿迹了。阿睿的感觉是，最重要的还是要自然。这就要多练习。在练习时，如果有摄像机可以方便地让你一睹尊容，那就最好。没有这种条件，那就用老办法对着镜子来几次“虚拟陈述”也行。此外，还有几个方面值得我们关注。首先是对时间的掌握。相对于技术陈述，销售陈述应当比较简短，比如公司简介一般不要超过20分钟。如果还有其他内容，应当事先作好时间分配，并在所有陈述开始前告诉客户陈述的时间和内容的安排，听听他们的意见。陈述时间的计算有个经验值，就是不管销售陈述还是技术陈述，每一张陈述片约耗时1.52分钟。当然，这会根据个人习惯和陈述片内容而有所不同。一般原则是不可以讲解得太简短，否则客户还没有弄明白就到下一张陈述片了，容易产生一种眼花缭乱的感觉。但也不能太长，否则客户会感觉比较单调和累。所以不妨按照阿睿的经验值来测试，然后调整一张陈述片的内容多少。这里同时也引出了另一个技巧，就是在给客户讲之前，一定要自己先预演，甚至多次预演。如果没有认真地预演过，很容易在实际陈述时出现“卡壳”的现象。其次是多举例。要记住，客户对所有陈述内容的接触时间，不过是你讲解的时间。要让客户记住尽量多的内容，并尽量理解新内容，举例说明是必不可少的。特别是你为了表明自己和他人不同的地方，一定会有一些特别的论点或技术。这时，类比是一个非常有效的方法。如用道路交通比喻网络，用仓库比喻数据库，都是非常形象和有力的。还要记住，在整个陈述活动中的双向交流是十分重要的。不管是与客户所谓的“目光接触”，还是在可能时提及客户或客户的业务，以致于在陈述过程中带着几分激情，都是引起客户关注，增加客户兴趣，促进双向交流的方法。此外，由于文化差异，国内客户不象老外会随时打断陈述，一般也不要指望有什么分阶段讨论。所以，要在陈述的最后留够提问和讨论的时间，以集中讨论客户关心的问题。其中，有三种情况要注意，一是客户提的问题太简单，这时千万不要表现出轻视甚至轻蔑的态度。要知道，只要是提问，就说明了对你陈述的关注。而且，轻视是一种让人十分反感的态度。二是客户提的问题太难，这时也不要慌张，可以直接告诉客户自己拿不准，需要回去查一下才能给一个准确的答案。三是客户有意刁难，或是同一个人多次问一些让你为难的问题，都说明对方可能是支持你的竞争对手的。遇到这种情况，不要急。如果你急了，反而会给客户不好的印象，甚至会帮竞争对手的忙。可以这么讲：“您的问题非常好，不过需要比较长的时间来讨论，我们最好下来再详细谈谈这个问题。”。这样既照顾了客户的面子，又不至于被其纠缠住。要记住，不管遇到什么问题，在回答前最好要重复一遍，这样既可以避免答非所问，也可以对问题进行“微调”或“引申”，以最大限度地符合自己的利益。最后，但同样很重要的是对所有装备的检查。特别是投影仪和麦克风，不要在客户都准备好时才来调校影音效果。而对于笔记本，最好是有两台（如销售的和技术的）互为备份。对一些小的细节也要尽可能地注意。比如，正式的着装可以显示对客户的重视，随意的着装可以显示平易近人，究竟用哪种风格，应当根据公司和解决方案的定位而定。阿睿在一家号称“贵族产品”的公司工作时，自己一贯随意着装，以显示并不“高高在上”，而对工程师却要求正式着装，以显示对技术的严肃态度。又如，事先分发陈述稿，可以帮助客户理解陈述内容。但对于公司的秘密或可能带来法律问题的内容（如对竞争对手的贬低），却又不适合有书面的形式交给客户。所以是否分发陈述稿，需要根据不同情况而定。形式是服务于内容的。陈述的一切技巧（包括了陈述片的编辑）都是服务于“给客户传递准确的充分的信息”这个中心的。但陈述毕竟是代表公司的公开行为，最重要的是，我们要认识到，客户（特别是新客户和高层客户）不是随时都愿意抽时间来听你的陈述的。所以要珍惜和重视每一次机会，对陈述涉及的方方面面都尽可能地多花一些心思。这样不仅可以给客户传递技术和概念，也可以显示公司的文化和信念，从而通过陈述获得对销售最好的帮助。论谈判说谈判（一）根据美国谈判学会会长Gerard I. Nierenberg谈判的艺术一书（The Art of Negotiating, Simon & Schuster New York, 1981），谈判就是“人们为了改变相互关系而交换观点，为了取得一致而相互磋商协议”。销售学入门(Charles M. Futrell: Fundamentals of Selling: Customers for Life 5th ed.， McGraw-Hill Companies, Inc. 1996) 将销售过程分为10个步骤“展望、预进入、进入、宣传演示、试完成、明确异议、解决异议、试完成、完成、跟进” ，谈判主要就存在于“明确异议”和“解决异议”。而较早期的职业推销研究(Studies in Professional Selling, Esprit Limited 1989)把销售过程简单分为5个阶段，谈判就明确位于第4个阶段“就障碍而谈判”（Negotiating Obstacles中）。具体而言，这里讨论的谈判就是销售过程中买卖双方将前期产生的问题和达成的一致作总结和澄清，然后确定最终解决方案和相关价格、付款、交货和售后事宜，并以书面的形式形成共识，通常会签订销售合同。就销售过程而言，此后紧随的就是执行销售合同和跟进。销售谈判一般会以比较正规的形式进行，即在规定时间、规定地点同相关人员磋商规定内容。谈判的首要原则是“以虞待不虞者胜”（孙子兵法谋攻篇）。因为谈判从来就不会完全在桌面上谈，而谈判的结果总是对更有准备的一方有利。谈判的艺术就认为“事先有准备的谈判者终将赢得成功。”原则一是显而易见却又被人忽略得最多的：初级销售会更多强调所谓的谈判技巧（地点、时间、着装、态度、语速和语调等），而忽略谈判的根本在于前前后后的铺垫对已方形势的铺垫。很多“老”销售，也会不自觉地忽略这一原则，缺乏对谈判形势的准确判断，而贸然进入谈判。其实，打单到了谈判阶段，要么已经看到胜利的曙光，要么失败的阴影已经开始浮现。如果是后者，你需要的就是“补课”，补前期错漏的工作，而不能把拿单的希望寄托在谈判上。这样才有谈判的基础和“本钱”，否则只能在谈判桌上被动挨打。销售人员对于谈判往往是“爱恨交加”。爱的是，漫长而艰辛的前期工作就要有结果了。恨的是，很多工作换来的单子经过谈判的层层“剥皮抽筋”，得到的往往是个“鸡肋”，甚至更糟。其实只要牢记谈判的首要原则，在上谈判桌以前，反复核对前期的工作是否已经达到目标，并尽可能地从多方面作好准备，就能得到最好的结果。这也就是我们在如何销售软件顾问服务里谈的，首先要确定“风险”，最终才能避免“意外”。所幸客户的准备往往不够充分，因为他不像销售人员是为这个谈判和这个单子而工作，并依赖其生存的。所以，客户常常把很多谈判的准备工作交给销售人员做，如各种方案（解决方案、付款、交货等等）的起草，合同条款的草拟等。这其实是在谈判阶段能取得的一个很好的条件：如，对于价格，你的底线是100，希望的是200，在准备时，不妨提出500，甚至700。不仅要给自己留下足够的谈判空间，也一定要给客户留下足够的“成就感”空间。不要相信对方所谓的：“你们的条件差不多可以了，来简单谈谈就行了。”说话的人也许真这么想，对方的其他人也这么想吗？对方的决策人也这么想吗？你能保证在双方签字画押前再没有任何变化了吗？没有书面的落实，双方谈的永远是“参考消息”。所以，有经验的谈判者会希望尽可能早地拿到对方的书面确认，以免夜长梦多。准备的另一层含义是销售团队的准备。一个常见的问题是忽视与工程师的沟通。所谓“当局者迷”，由于工作性质和看问题的角度不一样，工程师常常能发现销售人员看不到或熟视无睹的有用情况。此外，三个臭皮匠，赛过诸葛亮，多一个大脑帮你思考，是没有坏处的。再者，和工程师配合好，也便于必要时在谈判桌上默契地上演一出“红脸白脸”。原则二：朝三暮四。这个成语现在用来比喻反复无常，其实原意并非如此。其语出庄子齐物论：“狙公赋茅，曰：朝三而暮四。众狙皆怒。曰：然则朝四暮三众狙皆悦。”。说明条件的不同组合，会导致不同的效果。正所谓“名实未亏而喜怒为用，亦因是也。”首先，不同条件的组合产生的效果不一样。要把自己能够提供的条件，通通列出来。即便不用把它们在谈判中都主动提出来，但在对方提出新的要求时，也可用自己可以满足的类似条件替换。提供有准备的条件肯定比答应没准备的要求好，更能达到“朝四暮三”的效果。另外，对同一条件的不同描述，产生的效果是不一样的。比如“乙方将给甲方提供免费培训。”与“乙方将不收取对甲方的培训费用，此次只收取培训的教材费用。”，实质差别很小，但看起来是完全不一样的，而且后者还留下了进一步退让的空间。这就是中国企业长期忽视的包装问题。最后，同一条件的不同退让方式，所导致的后果也可能完全不一样。因为谈判就是不断降低对方的期望值，让步是不可避免的，重要的是要越让越少。例如你折扣的底线是50%，那么可以按照40%，45%，48%，49%的退让顺序来谈。如果是35%，40%，45%，这样等距离