╲〞华商纵横╲〞零售企业营销精英实战班

“华商纵横”零售企业营销精英实战班 1:基于购物篮透视的营销策划 -从源头破局竞争店对策问题（BASKET MANAGEMENT ISSUE)分析与培训自测题: 我需不需要购物篮管理?实施购物篮管理，睁开零售业的眼睛 情形1： 经营效益 如何解决单店坪效下滑的问题？自测题: 我需不需要购物篮管理?实施购物篮管理，睁开零售业的眼睛 情形2：竞争对策 竞争店比我们规模大、资本比我们强、人才比我们多，为了战胜竞争对手，我们的“小店”打价格战、抽大奖、差价返还等都试过了， 我们还能怎么办？自测题: 我需不需要购物篮管理?实施购物篮管理，睁开零售业的眼睛 情形3： 公司经营全靠“能力强”的店长，而不是公司的规范化管理专题研讨I:为什么要实施购物篮管理-中国零售业营销的“盲点”透视中国零售营销“盲点”透视与对策 1. 背景分析 2. 全球零售营销创新：从品类管理到购物篮管理 3. 一个成功案例的简单分享店开的越多，单店赢利能力越来越低？怎么办 零售经营传统“三把斧”似乎变钝了一、 开新店补旧店, 可是新店资源越来越少, 而这个窟窿可能越来越大, 怎么办? 二、 如果不行, 那就降价再降价, 促销搞活动店开的越多，单店赢利能力越来越低？怎么办三、 还不见效, 调整卖场布局, “通宵改排面”如果还不见效果, 那就是采购进的商品有问题？！如果仍无明显转机, 那么, 继续撑, 还是关, 这是个问题!为什么单店效益在不断下滑?为什么DM正越来越来形成“鸡肋”？ 其实，因为我们作为零售商: 烦琐事务太多, 压力太大, 习惯了低头赶路看路(单品),逐渐忘记了原来更重要的是”抬头看路”为什么单店效益在不断下滑?为什么DM正越来越来形成“鸡肋”？ 我们的机构越来越庞大, IT设备如POS机, MIS系统等越来越先进, 每天埋头于一堆堆进销存数据报表. 可本质上, 我们零售商却离零售经营核心-“购买者”, 越行越远, 越来越模糊 全球零售经营模式的演变全球零售经营的进化： 从供应链管理(SCM)，到需求链管理(DCM)； 以购物篮为基础的零售创新, 突破零售规模而不经济“怪圈”一个成功案例的简单分享 目标: 我要在下月销售额提升XX%, 毛利率升XX%. 怎么办？ 步骤一: 对象 哪类购物篮有问题？ 哪类购物篮有机会?一个成功案例的简单分享 步骤二: 分析 他们的关注点是什么? 步骤三: 行动 如何做才能让他们使我们店里销售提升XX%, 毛利提升XX%?小讨论: 要实现销售额和毛利率的增长目标我们把重点放在高客单顾客、或者低客单顾客身上更有可能实现？还是面向所有顾客？凭什么高消费的顾客要到我们店里? 基础心理学告诉我们: 我们应该奖赏我们所寻求的行为. 因此, 如果我们想赢得较高消费的顾客群, 我们就应该奖励高消费的人群. 平均用力不合理-为什么？n 站在消费者的角度来说，如果你兼顾所有消费者的需求： 那么每一个消费群体都不觉得你是特别地反映了他们的需求，因此可能每个顾客都觉得你的店东西贵； 长此以往，其消费群体势必掉到底层，市场位置也将走向低端。 更为可怕的是，这是一种客观现实，而并非企业的主观意志。所以 n 我们是零售商, 可以怎么做? 要让这些高消费购买者到我们店, 而不是到竞争店, 关键的关键是什么呢?实施购物篮管理, 睁开零售业的眼睛 购物篮管理 = 21世纪全球零售业的创新出路 即使在不增加营销成本 或者不增加顾客数量实施购物篮管理, 睁开零售业的眼睛 或者不与对手打价格战 或者比对手弱小.等等情况下以竞争对手“看不见、也难以模仿”的方式, 有效打败竞争店赢得顾客，从而达到提升销售额毛利额的目的实施购物篮管理，睁开零售业的眼睛总结1. 购物篮管理: 技术工具2. 零售业两种赢的出路购物篮管理: 所用分析方法 回归分析（Regression Analysis） 因子分析（Factor Analysis） 聚类分析（Cluster Analysis） 辨别分析（Discriminant Analysis） 市场树细分法 (Market STP) 对应分析（Correspondence Analysis）购物篮管理: 所用分析方法 联合分析（Conjoint Analysis） 多维偏好分析（MDPREF） 多维尺度分析（MDS） 马尔可夫（Markov）转移矩阵法 人工神经网络（Artifical Neural Network,即ANN）购物篮管理，有什么用.例：如何使得顾客（特别是金类顾客，如客单XX元的顾客，购物篮毛利率XX%的顾客）不到竞争店到我们店，而且在我们店里买多多？购物篮管理，有什么用. 对策：通过购物篮管理，有效解决以下问题 业态如何优化 商品该如何调整 促销该如何设计 价格如何调整 卖场如何调整等 。世界零售业两种赢的模型q 世界级营销学大师、整合营销IMC创始人预言： 零售商未来的成功模式只有两种： 一种是供应链模式，通过规模采购优化供应链，降低采购和物流成本，最后达到使消费者享受天天平价的目的， 这适合于单一市场；世界零售业两种赢的模型 另一种是需求链模式，通过顾客和购物篮分析，从而比对更了解顾客需求，这样你的商品配置， 卖场营销等都具备比对手强的针对性，这适合于区域化的市场 案例分析：GKA赢的策略 案例分析: GKA靠什么来取胜，大家各有各的说法； 我们还看到GKA的CEO怎么说: 我们是通过IT的应用，真的把购买者分析做到家了，等于你搞你的供应链，我比不过你; 但是我通过研究购物篮等购买规律，我照样可以取胜成功案例分享q CASE分析：- GKA的“利基Niche”模式 目的：吸引尽可能多的A级顾客进店、吸引A级顾客尽可能提升客单价、吸引A级顾客尽可能提升来店频率和忠诚度成功案例分享 以顾客购买习惯数据为基础，将顾客经常购买的商品细分为几十种驱动类别（DRIVER），每种类别和消费者的一种生活形态相对应，如“奶粉、尿片”驱动型属于年轻父母、水果蔬菜驱动型属于家庭主妇消费等驱动利基俱乐部； 设计针对这细分利基俱乐部的促销模式；小讨论: 侧重哪一种对更适合我们? 搞定供应商, 还是搞定顾客 SCM 成本中心: 搞定供应商? DCM 顾客中心: 搞定购买者?实施购物蓝管理- 睁开零售业的眼睛 目标： 长期目标: 即使资本不如对手, 店数不如对手, 价格战不如对手, 我的店照样可以战胜对手; 短期