某食品企业生产A.doc

某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略；B属于明星娄战略业务，适用保持或发展战略；C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略；D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么?为什么?这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。66、简述品牌化可以使卖主得到的好处。（1）便于管理订货（2）有助于企业细分市场（3）有助于树立良好的企业形象（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者。以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。产品整体概念包括五个基本层次：（1）核心产品，核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益（2）形式产品，形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所购成，即品质、式样、特征、商标及包装（3）期望产品，期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件（4）延伸产品、延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理简述马斯洛的需要层次理论。马斯洛认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响人的行为，即已满足的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要。简述企业可采取的品牌与商标策略。品牌有无策略；品牌使用者策略；品牌统分策略；品牌扩展策略；多品牌策略；品牌重新定位策略；企业形象识别系统策略。有效的市场细分应具备的条件有哪些？（1）可测量性，可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据（2）可进入性，可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用（3）可盈利性，可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润（4）可区分性，可区分性是指在不同的子市场在要领上可清楚地加以区分。简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。影响消费者购买行为的主要因素有哪些？影响消费者购买行为的主要因素有：（1）社会文化因素。（2）经济因素。（3）心理因素。（4）个人因素。简述差别定价策略的四种形式。所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价（3）产品部位差别定价（4）销售时间差别定价。简述可供企业选择的包装策略(1)相似包装策略(2)差异包装策略 (3)相关包装策略 (4)复用包装策略或多用途包装策略 (5)分等级包装策略(6)附赠品包装策略 (7)改变包装策略。简述选择目标市场战略需考虑的因素。 (1)企业资源(2)产品的同质性(3)市场同质性 (4)产品生命周期阶段 (5)竞争对手的战略。 简述影响分销渠道设计的因素。（1）顾客特性 (2)产品特性(3)中间商特性(4)竞争特性(5)企业特性(6)环境特性。简述与一般市场营销相比，大市场营销具有的特点。与一般市场营销相比，大市场营销具有以下特点：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。典型产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（引入期）、成长期、成熟期和可衰退期。请列出四种（含四种）广告媒体并简述其主要优、缺点。媒体优点缺点报纸灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力不高杂志针对性强、保存期长传播有限、不及时广播速度快、传播广、成本低只有声音、不易保存电视感染力强、触及面广针对性不足、成本较高互联网信息量大、交互沟通、成本较低用户尚等发展简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。市场营销“4C”的涵义：（1）Consumer（消费者）指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要（2）Cost（成本）指消费者获得满足的成本。这不同于以往的定价策略，而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格（3）Convenience（便利）指购买的方便性。与传统的营销渠道相比较，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利（4）Communication（沟通）指与用户沟通。不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互之间的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因：一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是兴起一种新观念，企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C,4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。案例题：1、你如何看待A、B两个营销人的行为？营销总监会对他们的行为采取怎么样的态度？时间xxyxy2005-241150-23002006-111620-1620200700192002008112100210020092427005400合计01094903580从市场营销的概念看，市场营销与推销不没。推销是以企业自身生产为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购买期产品；而市场营销则是以消费者的地需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。市场营销的实质是不断开发潜在需求，并努力满足消费者的这种需求。本案例从两个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。后者发现了潜在需求，而前者只注重现实需求。营销总监对前者应予以辞退。后者应重用。2、（1）结合案例谈一谈企业运用了什么样的企业增长战略进行扩张经营？这种战略包含几种方式？三元公司进行扩张经营使用的是一体化增长战略，它包括后向一体化、前向一体化和水平一体化三种方式。（2）三元公司实际上运用了该战略中的哪几种方式？它们的含义分别是什么？三元无用的主要是后向一体化和水平一体化。后向一体化是指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。水平一体化是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（3）该增长战略的适用条件是什么？一体化增长战略的适用条件是：如果的基本行业很有发展前途，而且在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可以实行一体化战略。4、（1）影响企业营销活动的宏观环境有哪些？人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境、社会和文化环境。（2）荣成鞋厂的经营活动受到哪种环境因素的影响？社会和文化环境。（3）荣成鞋厂的两位不同遭遇说明了什么？说明：社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动；企业在营销活动中必须了解和深入研究不同文化形式，努力去适应不同的社会文化环境。5、（1）该案例中联想在市场营销过程中考虑了什么因素的影响？联想在市场营销活动中考虑了消费者购买行为的影响。（2）联想的做法对你有何启示？消费者购买行为分析是市场分析的重要组成部分，研究和了解消费者的需要及其购买过程，是营销成功的基础。营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的营销计划。6、（1）分析米勒公司的成功之处。市场细分是营销活动的最基本、最重要的工作之一。市场细分得准确与否，直接关系到产品的定位问题，市场细分做不好，整个营销活动的基础就不稳，必将对后面的营销活动产生不良影响。米勒公司以对市场准确的细分，增加了其对消费者的了解，提高了营销的针对性，为准确地市场定位创造了条件。米勒公司的成功就在于恰到好处的市场细分。（2）米勒公司在推出“海雷夫”啤酒时，采取的是哪种目标市场战略？集中性市场营销战略。该战略有利于树立和强化企业形象和产品形象，在目标市场上建立巩固的地位，还可节省成本费用，最适于实力不强的小企业。但该战略风险较大。7、（1）分析状元红酒的包装设计欠缺哪些考虑？包括：包装要保护产品；包装要便于运输、携带和贮存；包装要美化产品、促进销售。（2）你认为应该如何调整营销策略？通常可采用以下措施：酒瓶造型更新、外包装更新、商标标签更新。8、（1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于：彩电市场产品供大于求，各大彩电制造商为了争夺市场份额相互竞争，由于各个制造商在产品方面没有太大的差异，只有通过降价的方式才能吸引顾客，这样必然会爆发价格战。（2）彩电降价为什么会有利于扩大销售量？通过降价可以吸引对价格比较敏感的顾客群，因此通过降价可以扩大销售量。（3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？我国彩电行业之所以停留在低水平的价格战上，主要原因在于没有自主的知识产权，没有先进的技术。所以我国彩电行业未来要加大在研究开发方面的投入。9、（1）从分销渠道宽度的角度，企业的图腾哪几种？沙市日化开始采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？密集分销、选择分销、独家分销。沙市日化开始采取的是选择分销。因为洗衣粉这种大众化的消费品，应该使尽可能多的批发商、零售商来推销其产品，使广大消费者能够随时随地买到这些日用品。选择分销策略不能做到这一点。（2）沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？沙市日化最终确定采用的渠道是密集分销。主要考虑的因素是产品特征和顾客特征。（3）如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率？要提高居民小区的铺货率主要就是搞好和零售商的关系。可以与零售商进行广泛的沟通，向零售商发放广告宣传材料，举办联谊会联络感情，介绍公司的大好优势。根据批量的大小给予零售商以不同的折扣优惠。10、（1）评价上海“霞飞化妆品“所运用的促销策略。在促销组合方面，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而使各种促销手段相互配合。此外，在各种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和实施了有效的管理方法，形成完整的促销策略提醒，促销工人安排全面、周到，在强大的促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。在广告促销方面，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点，重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算。另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强驰名商标，塑造企业形象，这就造成了广告的长期效应。在为员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了较高信誉度的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度和覆盖面。在销售促进方面，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公共活动，尤其是进行非商业性的社会公益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效的塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。（2）上海“霞飞化妆品“在市场上的成功给了我们哪些启示？上海“霞飞化妆品”在市场上的成功启示我们：在市场营销过程中，直接的和间接的促销行为、商业性和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意整体的组合和长远促销效果的追求，这样才能产生好的促进销售结果。11、（1）可口可乐的做法体现了什么？可口可乐的做法体现了市场营销中的社会责任问题。社会责任是某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。（2）该举措与企业增加利润是否矛盾？实践证明，社会责任和企业利润二者之间不仅不矛盾，而且企业的社会责任感还能为其带来长远的利益。它会改变人们对企业的看法，间接地促进企业的声誉、形象以及销售等。12、（1）光明首先提出无抗奶的概念，这对光明乳业有什么好处？光明首先提出无抗奶，为自己与竞争者之间树立起一道技术壁垒，提高了乳业的准入条件。一旦无抗奶的概念在市场普及并被消费者认可，小企业们除了投靠行业巨头外没有太多的生存空间，这样有利于光明OEM扩张的顺利进行。（2）光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的OEM手段实行的是什么样的增长战略？这种增长战略包括哪些具体形式？光明在上海、浙江、天津、山东等地所推行的OEM手段是实施一体化的增长战略。这种战略主要包括后向一体，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化；水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。17、（1)说明该次旅游购买决策过程中的在个主要角色发起者一李晓 影响者一家长、同学 决策者一三位大学生 购买者一三位大学生 使用者一三位大学生 (2)该购买行为属于哪种类型？为什么？复杂型购买行为。 原因：购买参与程度高，品牌差异程度高。 (3)描述购买决策过程。引起需要。 收集信息。 评价方案。 决定购买。 购后行为。 (4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。产品期望(E)分析。 产品可觉察性能分析(P)。 EP则消费者感到非常满意。13、（1）耐克选择的目标市场是什么？耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。（2）耐克是怎样打进了“铁三角”的？70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger（虎牌）组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势。而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不周和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有率达到33%，从而打进了“铁三角”。（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。14.（1）张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略？采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。（2）这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销？低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独 特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。（3）从营销角度看，你得到哪些启示？选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。15、（1）该公司采用了哪种产品延伸策略？为什么？该产品采用的是向下延伸策略，因为原来生产高档排量车后期改为小排量车低档车（2）采用上述产品延伸策略的风险有哪些？向下延伸策略的风险：有可能使企业品牌形象受损；有可能会激怒低档产品生产企业；企业原来的经销商可能不愿意销售低档产品因为低档产品的利润低。（3）该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些？好处：在各种不同现产品前面冠以企业名称可以使新产品合法化能够享受企业的信誉而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称又可以使新