关于网络营销对传统营销影响.doc

内 容 摘 要随着互联网的迅速发展和经济贸易全球化进程的不断加快, 企业的营销环境和消费者行为都发生了巨大的变化, 网络营销越来越成为一种新的重要的营销方式。网络营销是传统营销不断发展和提高的产物, 正是在与传统营销的结合和相互促进中, 网络营销日益完善。为了更好地进行网络营销, 需要企业将网络营销与传统营销进行整合,充分体现网络营销的广域性、实时性、经济性、互动性等特点, 在实践中更加注重市场导向、双向互动、集中资源和需求差异, 强调以适合市场选择和满足消费者日益个性化的需求为营销目标, 促进企业与消费者之间直接的沟通和交流, 重视整合企业资源, 实现营销价值最大化,最终建立起企业的核心竞争能力和持续发展能力, 使我国网络营销得到更快的发展。关键词:网络营销传统营销 互联网目 录一、网络营销的概念和发展1（一）网络营销的内涵1(二) 网络营销的特点2二、网络营销对传统营销的影响及问题分析2（一）网络营销对传统营销的影响31、对传统营销战略的影响32、对传统营销策略的影响33、对传统营销竞争手段的影响4（二）网络营销存在问题分析41、网络市场规模有限42、企业对网络营销认识不清, 网络竞争意识不强43、企业网络营销策略水平低5三、网络营销给企业发展的对策与启示5四、结语6参考文献：68关于网络营销对传统营销的影响90 年代初, 互联网逐步由学术研究向商业应用渗透, 网络成为新的商业领域。在发达国家,企业纷纷开展网络营销, 为消费者提供各种类型的服务, 并把其视为获取未来竞争优势的重要途径。互联网已经成为企业变革的新工具, 成为产品、营销、管理创新的工具, 它不仅带来技术手段上的革命, 而且在深刻改变人们的观念和行为。随着互联网的进一步发展、普及, 网络营销已经成为具有极强生命力的营销方式, 需要中国企业高度重视。网络营销不仅仅是一种新的营销方式, 更是一种影响企业生存和长远发展的目标选择。能否抓住网络营销发展，适应其发展的趋势和潮流, 在一定程度上决定了我国企业在日益激烈的市场竞争中的命运。一、网络营销的概念和发展（一）网络营销的内涵网络营销是基于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式, 是在企业经营过程中, 利用网络技术进行市场调查、消费者分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、信息反馈、产品和服务改进等, 是企业营销活动的重要组成部分。从定义来看, 网络营销与传统营销并没有本质区别, 都要实现营销的目标。为更好地理解定义, 还要澄清一些模糊认识: 第一、网络营销不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果, 网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动, 但网络营销本身并不等于网上销售。因为网络营销的效果可能表现在多个方面, 例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具等等, 网络营销活动并不一定能实现网上直接销售, 但很可能有利于增加销售; 第二、网络营销不仅限于网上。在我国, 互联网还是新生事物, 上网人数占总人口的比例很小。由于诸多因素的限制,在互联网上网民通过一些常规的检索办法, 并不一定育卸项利找到所需信息, 对于许多初级用户来说, 还可能根本不知道如何去查询信息, 因此, 一个完整的网络营销方案, 除了在网上做推广之外, 还很有必要利用传统营销方法进行网下推广, 这可以理解为关于网络营销本身的营销, 正如关于广告的广告; 第三、网络营销不是虚拟营销” 。网络的特点和网络营销的特点不能等同和混淆。我们在开展和进行网络营销的过程中, 是在网络的“虚批空间进行的,但营销活动的本身, 却是实实在在的, 网络营销是在虚拟空间进行的真实的商务营销活动,是网下市场营销活动的网络化转移和网络化发展。澄清以上认诊软寸于加快企业的信息化建设,推广和普及网络营销知识, 扩展网络营销的应用领域和应用范围, 具有重要的意义。(二) 网络营销的特点与传统营销相比, 网络营销具有广域性、实时性、经济性、互动性等特点。1、广域性。网络具有超越时间约束、地域限制进行信息交换的功能, 使得脱离时空限制而达成交易成为可能。企业可以每天24 小时随时随地提供跨时间、跨地域的营销服务。2、实时性。互联网上的信息是可以实时更新的, 所以利用互联网配合时效胜很强的营销活动有很大的优势, 可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息, 还育游实时反馈信息, 与顾客及时进行沟通,赢得顾客的满意。3、经济性。通过互联网营销可在很大程度上降低企业的运营成本、通路成本和传播成本。网络营销可以节约大量促销费用和大量昂贵的店面租金, 可以减少库存商品资金占用、保险以及设施的费用, 同时还可以以低于打印和目录邮寄的成本提供产品文字和图片目录, 可以寻找到更合适的供应商、代理商和客户。4、互动性。网络营销的最大特点在于互动性。互联网不仅可以展示商品信息、链接商品信息, 更重要的是, 可以实现和消费者双向互动沟通, 企业可以通过收集消费者需求信息,向消费者发送“定制化” 邮件介绍产品和服务, 消费者也可通过网络寻找企业的产品信息,并提出相应的改进建议, 企业再收集消费者反馈的意见和建议, 从而切实地、有针对性地改进产品和服务, 提供高效的客户服务。这样消费者不再是又水象或目标, 而是参与者和控制者,通过互联网, 企业与客户建立了更为紧密的在线关系口。二、网络营销对传统营销的影响及问题分析网络营销是传统营销不断发展和提高的产物, 正是在与传统营销的结合和相互促进中,网络营销日益完善。网络营销在自身得到极大发展的同时, 也从营销战略、营销策略、竞争手段等方面对传统营销产生了诸多影响。（一）网络营销对传统营销的影响1、对传统营销战略的影响首先, 使不同市场地位企业的营销战略趋同化。由于互联网具有开放、平等和自由等特性, 网络营销可以降低企业成本, 营销的主体可以是大中小企业,跨国公司拥有的规模经济竞争优势对中小企业的威胁变小, 从而有利于中小企业在全球范围内参与竞争。企业需要考虑如何适时获取、分析和运用网络上获得的信息, 如何分析、研究竞争对手的产品信息与营销作为, 如何运用网络制定竞争策略等问题。其次, 提高企业全球营销战略的差异化需求。网络营销的广域性, 一方面有利于企业的全球营销, 另一方面, 对企业全球营销战略又构成巨大的挑战。如何将差异化营销运用于全球营销战略, 如何解决全球化与本土化营销策略的矛盾, 包括产品与品牌的矛盾, 是企业要面对和解决的问题。2、对传统营销策略的影响首先, 对传统标准化产品的影响。提供个性化的产品, 将成为企业致力追求的目标, 而怎样达到目标, 更有效地满足消费者个性化需求, 是每个开展网络营销的企业面临的挑战。其次, 对品牌全球化管理的影响。互联网跨越时空限制, 对上网企业的品牌管理提出了挑战, 企业必须灵活处理统一形象品牌策略和本地特点区域品牌策略, 加强区域管理。第三, 对定价策略的影响。在互联网上, 价格采取的是透明” 策略, 因而水平趋于一致。如何正确定价, 对执行差别化定价策略的企业是一个需要面对的问题。第四, 对传统营销渠道的影响。网络营销中企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通和互动, 中间商的重要性有所降低, 建立新的营销渠道管理模式, 实现直销、分销的良性结合和互动, 建立新的物流管理模式, 都是企业需要解决的新课题。第五, 对传统广告方式的影响。网络广告不再具有时间和空间的限制, 而且表现形式更加多样化, 广告的效果也更易监测、检验, 可以比较科学、准确地获知广告用户的信息, 便于及时修订广告计划、方案和形式, 更具针对性、实效性, 对传统广告方式产生重大影响。3、对传统营销竞争手段的影响企业传统营销的基本的竞争手段是以总成本最低的优势去压倒对方, 或是以差异化最大的战略谋求附加价值, 这两种手段在网络营销中发生了变化: 利用规模降低成本形成竞争力是传统经济的主要思路, 现在转向依靠互联网创造成本新低, 在网络营销和互联网引牛下,总成本实现了突破性的发展, 这种突破主要是通过整个市场流程、管理流程和市场过程的再造实现的, 带来交易成本、采购成本、物流成本、通路成本等一系列成本的下降: 另一方面,网络营销使企业的差异化营销进入到个胜化营销的境界, 通过与顾客的全方位互动, 真正做到度身定制, 1 : 1 营销, 做到个性化供给和个性化服务, 实现客户的单户管理, 实现顾客价值重组, 完善服务, 不断吸引新顾客。（二）网络营销存在问题分析1、网络市场规模有限截止到2012 年底, 中国互联网用户总数已达3亿, 仅占13 亿人口的4.6%, 用户主要集中于东南沿海、京沪等经济发达地区, 而大多数偏远落后地区的消费群体距离上网和电子商务还很遥远; 性别上集中于男性, 男性占5.3% , 女性占40.7%; 年龄上集中于年轻人,35 岁以下的占82.1%; 用户上网为了获取信息的占53.1%, 网上购物和商务活动只占1.l%。惬这些数字从侧面反映出互联网和普通大众还有一段距离, 中国有效的大规模的网络用户还没有形成, 难以建立成熟的网络市场。而企业要想真正发挥网络营销的作用,没有普通大众的参与是很难的, 这种状况无疑制约了网络营销的发展。另一方面, 我国上网的企业数量少, 分布也不均衡。目前, 国内50 多万家企业(含乡镇企业)中, 上网企业所占的比例不足6 %, 且主要集中分布在北京、广州、上海、深圳等经济发达地区的大中城市, 中小企业开展网络营销的比例很小。上网企业数量少, 浏览的客户就下降, 网络给企业创造的效益就减缓, 从而形成恶性循环。2、企业对网络营销认识不清, 网络竞争意识不强某些企业讨使用互联网和开展网络营销还缺乏系统了解,把网络营销和网上销售、电子商务等混淆, 认为网络营销是一个可以单独运营的营销方式, 有的还成立电子商务部来独立操作；还有的企业把它归为高利技产物, 认为只有专门的网络公司和利技实力雄厚的大企业才有能力开展网络营销。网络营销和传统营销是互补的, 它虽可以降低获得潜在客户和与客户联络、交流的成本, 但不可能涵盖或替代营销活动的全过程, 当把那些不适当的职能强加给现阶段的网络营销的时候, 不成功的案例就会越来越多。另外, 还有些企业由于其产品特性不适合网上销售, 目前暂时没有感受到来自互联网相关的竞争压力, 就无视网络经济迅猛发展的态势, 还是只把竞争焦点定位于实体市场, 没有充分意识到知识经济时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来长远竞争优势的必要性与紧迫性, 网络竞争意识十分淡漠, 企业不上网发布企业信息和产品信息, 企业员工也没有习惯到网上采购原材料, 更不用说开展一系列的网络营销活动了。3、企业网络营销策略水平低我国大多数上网企业开展网络营销还处于摸索阶段, 缺乏系统研究, 没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业未将网络与传统营销策略相结合,在网上还沿用过去传统实体市场营销策略, 网络营销只停留在网络广告与网络宣传促销上, 网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己, 较少拥有自己独立的域名网址, 并对企业形象及产品作具体、系统、及时的介绍, 网络利用率低, 促销方式单一, 网络营销效益不高。企业的网络产品经营种类也少、范围不广, 产品大多集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等几类易销产品, 而面向大众的服装、食品、日用品、家电较少, 消费者的选择范围狭小。还有的企业把网络仅当作一种方便、快捷、廉价的通讯联络方式, 对网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动没有充分开发利用, 网络营销的巨大优势与潜力没有被充分挖掘出来。三、网络营销给企业发展的对策与启示的确, 互联网对传统营销产生巨大冲击, 网络营销正在形成新的营销理念和策略, 但是,必须认识到, 这一过程, 不是网络营销完全取代传统营销的过程, 而是网络营销与传统营销整合的过程, 是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通, 以最低成本达到最佳营销目标的过程。首先, 网络营销没有改变营销的本质。营销的一些核心概念, 如需要、欲望和需求, 产品, 价值、成本和满意, 交换和交易, 关系和网络, 市场, 营销者和预期顾客, 同样存在,同样重要, 并发生作用; 营销的一些基本原则, 如通过质量、服务和价值满足顾客需求, 通过市场导向的战略计划赢得市场, 分析消费者市场和购买行为、行业与竞争者情况, 确定细分市场和选择目标市场, 依然没有改变。企业应该根据企业的经营目标和细分市场, 整合网络营销和传统营销策略, 以最低成本达到最佳营销目标。企业要以“请消费者注意”为指导,整合各种营销工具和内部资源, 向消费者传达统一的传播资讯, 保证消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的, 建立、维持具有较高忠诚度的顾客群, 最终建立长期、双向、稳固的企业与消费者关系。其次, 网络营销与传统营销是相互促进和补充的。网络营销同样强调差异化营销、服务营销, 传统营销强调的行业与竞争者分析、新产品开发战略、竞争战略, 确定细分市场和目标市场的原则, 同样适用于网络营销。总之, 网络营销是企业营销活动的重要组成部分, 是为实现企业总体经营目标、以互联网为基本手段进行网络经营活动的营销行为, 它不可能脱离传统的营销环境而独立存在, 网络营销是传统营销理论在互联网环境中的应用和进一步发展。四、结语在现代企业的营销活动中, 企业要将各种可控的因素加以组合, 才有望实现企业整体经营效果的最优, 而网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分, 网络的要素必然要逐步渗透到传统营销中。网络营销与传统营销各有优缺点, 将网络与传统的营销模式进行整合, 汲取两者的优点与长处, 实现优势互补, 扬长避