商业地产操盘案例.doc

武汉的商业地产操盘案例: “大武汉”：一场漂亮的地产营销战役一、黑幕：玩得心跳近来，网上搜索“大武汉家装广场（下简述为大武汉）”，最多的消息是“揭开大武汉家装广场的黑幕”相关的新闻。“大武汉”作为武汉市2005年最火的商业地产之一，是政府重点关注的“汉正街复兴”工程，也是武汉传媒811月见报率最高的项目之一。12月18日，在上海举办的全国年度住交会上，“大武汉”和“汉正街第一大道”荣膺中国最佳商业地产项目大奖。次日，武汉各大传媒纷纷报道。“大武汉”适时作了整版广告，借以促销余铺。“黑幕” 使铺天盖地的广告刚刚沉寂下来的“大武汉”一时又成吸引网民眼球的热点。所谓“黑幕”，说的是“大武汉”开发商南国置业和投资商南国商业公司自2002年始，采用“每一步都是合法的”（引用“黑幕”原文，下同）的手段，利用土地出让方国营752厂“管理层一系列的偶然失误”加“违规”操作，以“改善职工生活，提高居住质量”为名“介入752厂的危房改造”，事实上进行纯粹的商业项目开发，置其曾承诺的“30多幢职工宿舍楼的改造”于不顾，“合法剔除了752厂改造项目中恼人的骨头，拥有了谗人的肥肉”。所谓“骨头”是指30栋宿舍楼危房改造和职工住宿条件改善，“肥肉”是指752厂的厂区及该厂所拥有的年租金收入达2000多万元的长江建材装饰城，共计195亩的土地及建筑。之后，“资本运作的高手们”又充满“智慧”，巧妙地“解构了国家土地交易中的招、拍、挂程序，并通过一系列的违规操作”，“使自有资金1亿元的南国公司撬动了总投资50亿元的大型商业地产项目”。而在2004年8月，“南国”在如愿取得752厂及其周边共238亩项目用地时，连土地出让金、拆迁补偿款和有关规费都支付不起，申请分期分批交纳。“他们这么一点资产敢于玩这样大的项目，真是一场豪赌!”资深业内人士如是作评。明眼人一看即知，“南国置业”和“南国商业”两公司实为“一套人马两块牌子”。之所以如此，是因“南国置业”注册在武昌区，为满足硚口区政府的税收要求，同时也为方便项目今后运营，就在硚口注册了“南国商业”。这是商家与政府的博弈。一份政府资料表明：“（硚口区）2005上半年入库房产业税收583万元其中：重点项目大武汉家装广场上半年入库房地产税收181万元”。由此可知，上述“一系列成功”背后的端倪。原文说：“投机，永远对资本充满无穷的诱惑！以小搏大、瞒天过海、违规、打擦边球，成为开发企业的常态。”“黑幕”之中的是非曲直不是本文讨论的重点，虽说资本的本质是“追求利益最大化”，但太出格了，终究会使有关部门站出来“给个说法”。仅从资本运作的角度来看，被业内人士称为“玩得心跳”的“成功”就在眼前了：“大武汉”销售顺畅，684套商铺已售近600套，接近清盘，实现销售回款约在58亿。11月，租户已入驻装修，正在筹备2006年3月开街营业。更关键的是：前期投资已收回，有了持续投资开发的资本，除了本项目的二期，还有中心城区17万多的循礼门项目嗷嗷待哺呢！并且，“南国公司”白赚了“大武汉”A、B两栋旺铺不动产（前文提到：拆迁前本地块上的长江建材装饰城年租金收入达2000多万）。A、B两栋不对外销售还有深意，下文将述及。05年5月，“大武汉”内有资金匮乏重压，外有“深圳金海马”拟建的“华中建材家居采购中心”追兵。“金海马”是全国知名的建材专业市场开发商，实力雄厚，“华中建材家居采购中心” 盘量较大，宣称在“当年下半年开盘，定价仅为40005000元/”（地段稍偏），远低于“大武汉” 均价高于1万元/的价格水平。如何突围？ “大武汉” 成功推盘是这一系列紧张运作中最关键的一步，否则前功尽弃不说，还导致资金链断缺，后果不啻是灾难的深渊。让我们来看看“大武汉”是如何实现这“惊险的一跳”的。武汉的商业地产操盘案例: “大武汉”：一场漂亮的地产营销战役(二)二、精准定位=成功了一半“大武汉” 位于武汉市区内两大交通主干道交汇口，居“中国建材第一市”西汉正街建材市场群的核心部位，地段、交通堪称该市场群最佳。据统计，武汉年建材交易额约90亿元，其中西汉正街建材市场群占三分之二。该项目总体规划建筑面积为47.5万平方米，其中商业面积为25.5万，配套办公、酒店、公寓等12万，仓储3万，车位2400个。已推盘的“大武汉”事实上是第一期，一期总建面约11万，招商面积约10万，是以建材经营为主的专业市场。后续将拓展家居及日常生活用品，并引入展示厅、设计中心、培训中心、维权中心、餐饮休闲娱乐、商务酒店等配套设施，是武汉最大的建材家居主题综合Mall（销品茂，大型现代购物中心）。从5月份开始，“大武汉”热炒其煞费苦心提炼的项目市场定位和营销主题“总代理大本营”。这一定位如同发动机，为其惊险地“抢滩登陆”提供了强大的动力。早在05年4月13日，项目尚在襁褓中，“大武汉”赴温州推介、招商时，就已明确提出“总代理、直销店”的建材市场全新理念，预言要“成为国内外优秀建材品牌在武汉乃至华中的总代理基地”（温州日报报道）。“总代理基地”与“总代理大本营”含义相近，但在“基地”被用滥了且因“基地组织”而不利宣传时，“总代理大本营”就更具气势，朗朗上口，要“鸟”得多。“大武汉”事实上是打造武汉最大的建材家居Mall，那么，发展商为什么不借用现成的“销品茂”概念呢？尤其是在武汉徐东“销品茂”的宣传甚嚣尘上、2005年8月开业在即之时。我想，原因一是因为ShoppingMall概念当时相继已被武汉的江汉路万达商业广场、铜锣湾广场、金马之家家居销品茂等项目热炒，而即将8月份开业的徐东“销品茂”是迟达4年之久才筹备好，被喻为“烧钱黑洞”。在武汉一般商户心中，MALL的口碑并不佳，且Mall往往只租不售。同时，避免了与金马之家销品茂雷同。原因之二在于西汉正街建材市场群的经营实质上。西汉正街建材市场群名义上是专业市场，但与其它专业批发市场很不同，它的客户主要是：1、有装修需求的家庭、单位（包工不包料的散户或团购户）；2、各装饰公司、装修工程队（包工包料或用料建议）；3、二、三级批销商（外地或本地的小型建材五金经营商）。前二者，事实上是零售性质的批发，利润稍高，市场空间大，渐成市场主流；第三类主要从大的代理商、厂家直营店（办事处）进货。另外，西汉正街建材市场群作为上世纪80年代末自发形成的市场，存有布局混乱、管理落后、服务匮乏、交通拥塞、车位不足、商务配套缺乏等许多问题。就经营而言，各类商户鱼龙混杂，大型品牌店与小门店毗邻而居，混为一体，“水货”满街，大的品牌商深受其害。在对近4000户家装建材经营商及其厂家进行深入细致的摸底调查后，南国公司给了 “总代理”一个内涵扩大而拗口的定义：“总代理”是指：位于产品销售链顶端，由厂家直接供货，并负责规划厂家指定区域内下级分销渠道的商户，包括厂家大区域总代理、厂家直销店和厂家一级特约经销商，它是其他下游经销商进货的源头。亦即，“总代理”不单指代理分销商，也包括厂家自己的直营店、办事处。“总代理大本营”顾名思义就是总代理聚集的地方。提出“总代理大本营”，是基于在西汉正街市场群的1600多个商户中，“总代理级商户”几近半数，他们控制了市场群80%的业务量。能将他们聚合起来，项目不就成功了吗？整合优势资源，建立“总代理大本营”，使其成为品牌建材商家在武汉乃至华中的总代理基地。这一市场定位不单将西汉正街的顶尖商家，甚至将全武汉建材、家装产品的各大经销商一网打尽了吗？同样一网打尽的还有“家装广场”这一概念。“家装”包含了装修材料、装饰和家居用品，远比西汉正街传统经营的涂料、板材、地砖、洁具等基础产品广泛得多，能将其它市场的主营品种，例如灯饰、锁具、洗浴、厨具、家具及小家电、家居、床上用品等也吸纳进来。一名“资深炒铺者”曾撰文认为：“总代理大本营从字面理解应该是总代理商集中的地方，就应该以批发为主，其名字与市场定位自相矛盾（注：指纯批发业务与“大武汉”现在更倾向于面对普通家装消费者的建材家居Mall的矛盾），从这点看大武汉家装广场确实对商业的经营模式比较外行。”事实上，这是该“资深炒铺者”对武汉建材市场，尤其是西汉正街市场群缺乏深入了解的谬见。“我们的项目在业界已经引起了强烈反响，总代理大本营的定位更是得到家装建材总代理商们的高度认同。”这是南国公司及“大武汉”项目的总经理裴笑铮接受采访时所言，此语诚然非虚。武汉的商业地产操盘案例: “大武汉”：一场漂亮的地产营销战役(三)三、精彩营销的几大支撑点 MALL规划，脱颖而出 “大武汉”依照现代的建材家居MALL形态规划，由美国威尔考特建筑事务所实施设计（外来的和尚好念经，也是一小小卖点），一改传统建材商铺沿街简单排列的布局，将步行街、室外灯光广场、草坪植被、喷泉、叠水等景观造型、建筑小品等引入市场群。 项目配备中央空调、自动喷淋系统、自动扶梯等现代设施，货梯直达地下车库；背景音乐、休息区、休闲餐饮等功能配套齐全；2000个停车位，彻底改变了当前建材市场交通拥挤无序、喧嚣杂乱的现状；打造“总代理大本营”品牌，扭转老市场原始自发、鱼龙混杂、急功近利的混乱经营局面；引入设计中心、维权中心等，打造诚信市场，彻底改变建材市场管理混乱、服务匮乏的历史；实行持续、系统的市场总体推广，设立大武汉营销推广基金，公开承诺2006年投入1000万元专款推广 “大武汉”宣称要营造不逊于于百安居、金马之家等家居超市的消费环境，又有传统建材批发市场的价格优势；并且无论硬件、软件，“大武汉”都是其它传统市场难以望其项背的。上述两方面获得了商户的认同，深得“商”心和“政”心，也颇受媒体热捧。 巧借媒体，公关造势 从2004年底起，“大武汉”就是武汉传媒的热点之一。“大武汉”积极参与公关活动，接近媒体，利用新闻免费造势。这一造势在05年5、6月达到高潮，新闻报道和软文炒作频频。“总投资50亿元（注：这一数据严重注水，总投资50亿总规划建面47.5万,平均1.05万元/,怎么可能?）”、“大型现代建材商业建筑群”、“中国建材第一市”、“汉正街复兴”等，在项目启动期和招商期，“大武汉”不必作广告，“好大喜功”的媒体早已将上述内容与它紧密相连。因此在2005年8月作推盘广告时，“大武汉”的知名度早已够大了，并已在客户心目中树立了“大项目、大手笔”的印象。 前期造势中比较经典的有：积极参与“中国建材市场高峰论坛”等活动，约见记者访谈；出席湖北日报报业集团（省内传媒大佬）、硚口区政府和汉正街管委会联合主办的“汉正街复兴”新闻发布会，并与汉正街第一大道、龙王庙商贸广场等龙头项目共同签署汉正街复兴宣言（与后两者并称为“汉正街复兴”三大项目，被媒体频繁提及）；建立“大武汉”主题网站，既宣传自己又宣传入驻经营的商家品牌等。武汉的商业地产操盘案例: “大武汉”：一场漂亮的地产营销战役(四)成功招商,一招定乾坤 在商业项目运作中，主力店引进和招商成功是决定性因素，所谓“无商不成铺”，热铺才好热卖。“大武汉”采取了“租、售两步走”的整体策略，以租带售。 在招商进程中，他们多次赴浙江、温州举办“项目推介会”、出席“地产交易会”。当然，对武汉本地商户的招商工作量更大。据称，他们走访了市内外近4000家商户及其厂家，从中筛选出1200户基本符合进场条件的商户，经多个回合接触，最终确定了300家代表着家装市场各产品门类的品牌商家进驻。对首期 入驻的商家，“大武汉”采取了一些优惠措施，比如一定的免租期或减免物业管理费等。 艰辛的招商终出正果，8月19日，武汉四大报媒封底全版同时刊出一则广告：家装材料的主流总代理胜利会师总代理大本营热烈祝贺大武汉家装广场招商圆满成功！ 广告上，列出了签约的297家品牌家装经营户名单，其中不乏“诺贝尔陶瓷、海尔橱柜、华润涂料、圣象地板、李文锁城、盼盼防盗门” 等一流品牌，的确聚集了武汉家装材料的主流。全部商铺100%招商入驻！当时，在武汉家装业内甚至产生了一个现象：凡入驻“大武汉”的，那是一流！反言之，则不入流！ “大武汉”的招商成功了！正是这则广告拉响了“大武汉”热销的前奏。 在“大武汉”的多期广告上，“租金已经在手，只须关注上涨”的主题沿用多次。可见，成功的招商发挥了多么巨大的作用。 “我是最大的业主，相信我没错的” 为增强投资者和承租商户的信心，南国公司采取了与商户、业主共进退的操作模式，将广场中心位置的A、B两栋商铺保留，只租不售。发展商深谐业主和商户的心理：“背靠大树好乘凉”，那么，“我是最大的业主，这样我才有动力把物业做好。” 况且已引进了那么多的主力店和品牌商家！我要对自己负责，他们也会对自己负责这是实实在在的，不是炒作、噱头。 基于此，开发商与投资者签定的返租协议才更有说服力。所有购铺投资者必须签定5年的返赁合同，物业交由发展商成立的商业运营公司统一经营，年投资回报7%起（扣除房地产税、营业税后）。广告词和售楼员们说：“最低7%，我们的目标是10%、15%，甚至20%。”极具诱惑！ 另外，保留A、B两栋商铺的好处还有：减少了一次推盘量，避免销售压力过大，以开门红取信于投资者，为二期赢得声誉储备；自己作大房东、收租王，对外可宣称静待升值，更具说服力。引进人才，更专业，更精彩 自2000年起，南国公司曾比较成功地开发了中央花园、风华天城、南湖都会三大项目，其中南湖都会是商业项目，累计开发面积近80万平米，操盘经验应算丰富。但为了顺畅操盘，“大武汉”引进了多名专业人才。比如，零时聘用资深台湾操盘手主持卖场，特邀职业写手“操刀”软文和广告文案等，为实现精彩的引爆式销售提供了人才保障。 广告密集投放，销售大引爆 笔者注意到，“大武汉”的广告周期事实上并不长，广告预算也不及同期推盘的“汉正街第一大道”。其广告投放主要集中在611份，其中6、7月份为启动期，11月份为高潮消退期，真正“狂轰”的在8、9、10三个月。同期，电视、互联网、车身、路牌等多种广告形式与报纸广告相呼应，形成铺天盖地之势。 8.19日, 声势浩大的“招商成功”； 9.21开盘，各大报媒又齐上。最密集的在十一前后，高潮迭起。9月27、28、29三天,长江日报、楚天都市报、武汉晚报等主流媒体又全体连续发力！9.27日的主题是“得总代理大本营者得天下大武汉家装广场惊蛰2005”。28、29两日的主题是“公开发售说明书”，广告语为“租金已经在手，只须关注上涨！”，每个报纸的广告都是连续三个整版，洋洋万言。 三天砸下十几个整版，“大武汉”广告的急风聚雨，让武汉人叹为观止！ 空前密集的广告投放获得了丰厚的回报，十一黄金周期间，“大武汉”客如潮涌，销售火爆异常，据说数天就达一万多平米。卖场气氛营造也很能勾起投资者的冲动，排队、叫牌、大喇叭“恭喜某铺被某某购买”等等。 10月下旬至11月，“大武汉”的报媒广告穿插另一个很“牛”的主题：“谁最火2005武汉商业地产？”的确，“大武汉”的引爆式销售成功了。684套商铺，放在任何一个城市均属不易去化的商业大盘，需较长时间，他们却在3个月间售出近90%。广告形式独特，耐心细说 留意“大武汉”的广告，我们会发现，他们的广告形式是文字内容远多于画面。这种形式与我们常见的图文并茂、画面精美的房地产广告很不一样，也让很多地产策划或广告人生疑：这么多的文字谁耐烦看呢？ 但这是“广告内容决定形式”的一大实例：它是一个纯投资性的项目，招商已很成功，5年内完全托管返租（带租约销售，基本返租为7%），而其售价较高（当地专业市场多为出租，按租金推算，售价约在六、七千元/，而“大武汉”均价约是其一倍），冲动型消费少，理性分析多，要能解答投资者的常见问题，否则心动行动。 售楼部向客户提供的资料也是如此：除了一般项目常见的楼书、海报、广告报纸外，另有两本纯文字内容的资料：大武汉家装广场经营模式、大武汉家装广场营销思路及2006年营销推广计划；另有一本发展商简介内容的画册（“做发展商中的思想者”南国公司自诩；以“思想者”自居的南国公司时时不忘