管控专题框架案例.docx

第一讲、营销战略概述1、来自市场的挑战：产品同质化、价格战、传统市场萎缩2、营销战略的内涵3、从三国鼎立和中国革命战争中得到的启示4、我们需要战略吗：某电气设备厂商的战略营销实例分析6、营销战略与企业战略的关系7、制定营销战略的步骤第二讲、市场研究1、案例：史玉柱与网游的成功2、几种典型的市场调研类型：探索性研究与结论性研究3、定性研究与定量研究4、市场调研的主要流程5、数据分析与图表化6、SWOT分析模型7、环境分析的模型：PEST分析8、市场研究报告的撰写第三讲、市场细分、定位与目标市场选择1、市场细分的基本概念案例：英航的市场细分案例案例：钱江电气市场细分案例2、确定市场细分变量3、目标市场的选择：五种模式4、市场定位：汽车市场定位分析5、海外市场的细分与定位第四讲销售模式选择与市场进入1、三种典型的销售模式2、市场进入的六种策略3、案例：置信电气的市场进入策略分析第五讲 市场竞争策略1、市场竞争态势分析2、市场竞争的五种定位3、案例：利基策略成就隐形冠军4、三种经典的竞争策略5、案例：格兰仕的竞争策略6、案例：YKK拉链的利基战略第六讲 营销组合决策1、4P营销组合决策2、产品与新产品的概念3、产品生命周期分析4、业务单元与产品线组合决策5、渠道规划的原则6、代理商的开发流程7、代理商标准与代理政策8、代理商的激励、考核与掌控9、定价的目标与原则10、价格九宫图11、价格体系与价格管理12、定价与营销战略的关系第七讲 服务策略1、服务理念与服务定位2、服务网络布局3、塑造服务的核心竞争力4、客户满意度分析5、服务质量管理与服务品牌化第八讲市场推广策略1、市场推广现状分析2、市场定位与传播手段3、市场推广的八种武器4、年度市场推广计划案例：某公司的年度市场推广计划第九讲 营销组织设计1、营销组织应适应战略和流程管理的双重的要求2、营销组织的设计原则案例：失败的组织设计所引发的问题3、岗位分析与岗位说明书4、薪酬与绩效考核体系的制定5、基于胜任素质的营销人力资源管理体系第十讲、战略的执行和控制1、营销战略计划2、营销绩效控制的方法为了能迅速扭转企业当前局面，特制定以下营销战略规划纲要，仅供参考。一、市场背景及分析德致药业产品主要以非处方药为主。国内市场非处方药的销售渠道除医院外主要通过药房药店进行销售，渠道比较有限。当前药商众多，万人争过独木桥，生存形势严峻。为了赢得市场，除了生产大众需求药品，提高产品质量之外，还必须大力提高服务水平，打造企业品牌，以品牌树立市场形象。二、药品上市条件药品上市条件一般要具备三个条件：1、药品各种审批证件齐全；2、上市渠道通畅；3、销售组织和管理到位；4、广告推广有效落实。德致药业面市几年，市场条件应该良好，如果有不足的地方，应该是实施的力度不够，实施力度一般因人而异。销售的组织和管理，以及广告推广的有效落实是一个难度比较大的业务建设面，这关系到企业的快速成长，希望德致药业在这方面得到加强。三、产品市场定位及分析一个好的产品可以让一个企业腾飞，也可以为一个企业迅速打造品牌。从目前德致药业系列产品看，以常用的非处方药为主，缺乏拳头产品。一个药厂是综合性的大制药还是专业的某类制药，很有必要做好市场定位，面面区到是做不好工作的。德致药业药品主要以消炎类药品为主，可以定位为消炎类药品厂家。在企业品牌推广方面，要注重抓好一点（最好集中到某产品本身上面），集中宣传，以确保尽快树立企业形象，提高大众认知度。四、营销战略规划企业的营销战略贯穿于企业的一切市场营销活动，如产品、订价、分销、广告等，所有这些市场营销组合活动必须集中体现到战术的具体运用，才能实现具体战略的目标。1、确定销售区域根据德致药业目前的情况，原始积累期建议只在广西区内及周边地区销售，做成熟市场后才能开拓国内其他市场。这样做的目的除了利用有限资源集中力量开拓市场外，另一个目的也是为了积累经验，培养销售队伍，为迅速发展做准备。企业的发展期产品应当比较丰富，可根据产品的销售市场要求确定市场的开拓，切不可好大喜功。就目前情况看，德致药业的销售区域最好定位在华南和西南地区。2、制定营销计划营销计划是一个预先规划营销活动状况的程序表，这些活动综合了方法的详细说明、资源配置及应用，以及完成预定目的与目标的引导政策。营销计划一般由各个不同的部门经理，诸如销售、广告策划、营销、公关促销等来编拟的各个细节，然后归纳成为一个整体的营销计划。营销计划一般包括以下几个方面：（1）计划概要。这是营销的总的指导思想。德致药业的中长期营销战略规划、年度营销计划等都必须在这里做统筹把握。（2）市场营销现状。包括市场情势、产品自身因素、竞争态势、配销制度、宏观环境等。这其中要清楚德致药业自身的企业态势，也要了解同行的发展趋势，根据市场变化随时调整自己的销售战略。（3）机会与问题分析。寻找德致药业自身发展机会和外来营销压力，找出存在问题，随时制定应对措施。（4）营销目标。主要为财务目标，以及转换成的市场营销目标。营销分区域，责任到人，并根据情况层层落实销售目标，事项有效的目标管理。（5）市场营销策略。销售业绩不能光靠广告的推动，还要靠自身销售水平的提高。销售策略在这里面尤为重要。建议销售部门制定一系列的促销政策和策略，并不断的总结和提高，广泛应用到销售的各个环节当中去。（6）制定实施方案。再好的营销计划没有好的实施方案和相对应的实施人员组织实施，也只是镜中鲜花水中月。因而，营销实施的关键是人，特别是掌舵人。只有合适的营销队伍与有效方案合一，才能发挥最大的效益。（7）预计盈亏情况。销售是要预计销售目标的。要在销售过程中注意资源的分配，合理利用，防止出现亏损情况。（8）成本核算及风险控制。药品营销成本主要来自公关费用、广告推广和办公费用。保证利润的办法是要做好成本管理和风险控制。3、组建营销队伍医药产业有他的特殊性，产销分离对于提高效益有很大帮助。建议德致药业的营销部门设在便于开展业务的城市区域办公为宜，没必要安排在厂内。营销中心可以设置以下部门：（1）销售部设立部门经理、销售主管、片区经理、普通销售人员。销售部必须建立文本管理制度。（2）人力资源部负责聘用、考核（绩效考核）、培训公司职员，营销队伍的组织建设有赖于人力资源部的大力支持。（3）市场推广部负责广告宣传策划和广告费用预算，在策划实施过程中，侧重点为广告诉求点和媒体组合宣传效果。（4）公关促销部大力开展公关活动，拓展地区销售市场，打入各大医院和药品销售企业，扩大铺货率，提高销售额。另外还广泛组织促销宣传活动。（5）财务部负责财务管理、预算、监督，货款催收，年度财务计划等。4、制定销售计划和促销步骤销售计划是企业在未来某一时期内产品销售的数量和销售收入的计划，作为一个新兴药品企业，德致药业有必要制定短期销售计划和长期销售计划。其中有：（1）销售目标企业年度销售目标部门销售目标地区销售目标销售人员每月目标（2）利润目标制定利润目标，按照目标分配任务。（3）市场开拓计划确立销售区域，制定铺货计划。广告推广跟进。铺货渠道要安全有效。做好货款回笼工作。加大德致药业保健类产品的销售推广力度。促销活动往往配合产品的广告宣传活动，它其实也是一种宣传形式。德致药业很多产品为普通用药，可以开展一些送医赠药活动，一次开展促销，打造品牌形象。5、建立营销管理制度营销是一门系统科学，包括：营销观念管理、营销组织架构、各种策略和方法、销售管理文体制度、绩效考核奖励办法、业务员营销手册、营销人员培训制度、营销战略等。当前企业的销售管理制度都基本上实行运营机制管理，但很多的管理模式都只是模仿，达不到管理要求。6、营销组织管理及财务管理营销队伍必须稳定、高效。营销管理必须与财务管理配套。7、建立和巩固客户网络客户网络的建设发展直接关系到产品的市场占有份额，做好客户工作十分重要，尤其是关健客户管理。8、做好成本核算及风险控制成本核算和风险控制是企业时刻都必须关注的问题。营销成本是否过高，市场的迅速扩张是否有组织方面的保障和后勤支持等，都要求企业领导人从一开始就要做好应对准备。五、市场推广方案市场推广方案是企业经营发展的关键环节，因此市场推广方案必须务实、可行、机敏。它应包括以下六方面内容：1、消费群体分析德致药业的消费群体主要是普通的感冒、消炎解毒类常见病人，比较大众化。此类消费者大多是靠广告和口碑指导消费。2、营销策略采取何种营销模式。如：药品代理、自主营销等。成功的实践经验有哪些。比如健康咨询、赠药等促销实践。搭配销售。比如销售药品的同时，可以奖励部份企业生产的保健品。对代理销售商返点奖励。其他销售策略3、营销操作组建营销团队，建章立制，开展营销工作。4、铺货入市铺货入市，拓展市场。争取在短时间内在目标销售区域内铺货完毕，有效利用广告效益。5、营销公关活动通过哪些渠道入市，采取何种促销方法。比如对大医院的公关、对大药商的公关等。6、广告宣传以及促销活动药品市场竞争严峻，广告竞争激烈，没有广告的促销难度很大。德致药业的广告宣传我认为主要有企业品牌建设宣传、企业领导人正面形象宣传、药品广告宣传、企业文化建设宣传等几个方面。（1）企业广告宣传必须有计划，必须策略化、系统化德致药业的广告必须有计划，不可以东一锄西一锒头。广告主题偏离，宣传不集中会造成很大的浪费的。只有符合企业诉求、产品宣传需要的策略化的广告宣传才行之有效。（2）制定宣传计划宣传主题主题必须鲜明突出。宣传内容：根据不同产品、不同时期提出相对应的广告宣传内容。内容注重广告创意、广告诉求点，文案要求简便务实。媒体组合宣传目前药品宣传主要有电视、报纸、户外广告三种形式。采取何种形式要根据自己的实际情况和需要来确定。德致药业产品大众化，产品宣传不一定能突出企业品牌，本人觉得户外宣传企业形象效果会好一些。宣传策略宣传策略很多，提供一些供参考：利用送医下乡时机为企业作正面宣传；利用自然灾害救助机会（抗震救灾等）加强企业形象宣传。其他能够