毕业论文：客户关系管理在网络营销中的应用策略研究.doc

北京理工大学现代远程（继续）教育学院毕业设计（论文）毕业设计任务书类别： 远程专升本专 业： 工商管理班 级： (校外学习中心) 姓 名： 毕业设计题目：客户关系管理在网络营销中的应用策略研究 指导教师姓名： 负责人（组长）签字： 年 月 日内容和要求： 网络时代，产品和服务出现高度同质化，客户关系管理成为决定竞争成败的关键因素，因此，客户关系管理对企业的生存与发展起着重要的作用。本文在分析相关文献资料和案例研究的基础上，结合CRM在现实中的应用，探索网络营销环境下适用于企业的CRM应用实施策略，助力企业在竞争中获胜。本文的主要内容包括四部分：首先将从CRM的起源与发展谈起，对CRM的定义、核心理念进行必要的梳理，并将网络营销背景引入到CRM的研究中，分析网络这个大环境给CRM带来的突破与机遇；其次，对网络营销与CRM之间的关系进行综述，分析网络营销环境下的国内、外企业的CRM应用现状，对存在的问题进行归纳与总结；随后，重点论述企业在网络营销中的CRM应用实施策略，探讨从战略高度围绕CRM改造企业文化与实施业务流程重组，以SaaS模式的CRM为切入点，制定CRM实施策略，提升企业的核心竞争力，更好地实现企业的CRM目标。最后，展望CRM在网络营销中更广泛的应用前景。 指导教师： 年 月 日中文摘要随着互联网的迅猛发展，产品和服务同质化趋势日益显著，很多企业已经把客户关系管理（CRM）作为提高企业核心竞争力的法宝。本文在分析相关文献资料和案例研究的基础上，结合CRM在现实中的应用，探索网络营销环境下适用于企业的CRM实施策略，助力企业在竞争中获胜。本文的主要内容包括四部分：第一部分从CRM的起源与发展谈起，对CRM的定义、核心理念进行了必要的梳理，并将网络营销背景引入到CRM的研究中，分析了网络这个大环境为CRM带来的突破与机遇。第二部分对网络营销与CRM之间的关系进行了综述，分析了网络营销环境下的国内、外企业的CRM应用现状，对存在的问题进行了归纳与总结。第三部分重点论述企业在网络营销中的CRM实施策略，探讨从战略高度围绕CRM改造企业文化与实施业务流程重组，以SaaS模式的CRM为切入点，制定CRM实施策略，提升企业的核心竞争力，更好地实现企业的CRM目标。最后，展望CRM在网络营销中更广泛的应用前景。关键词：客户关系管理，网络营销，客户关系管理策略ABSTRACTWith the rapid development of internet, products and services have the increasing trend of homogenization significantly; many companies have already used the customer relationship management (CRM) to improve their core competitiveness as a magic weapon. The paper based on analyzing the relevant literature and case studies, combing CRM in the real applications, explores CRM implementation strategy to apply to enterprises in the Internet marketing environment, and helps business to win in the competition. The main contents of the article includes four parts: the first part from the talking about the origin and development of CRM to necessary order of the definition of CRM and the core concept, and bringing internet marketing background into the research of CRM, , analyzing the big network environment bringing the CRM with the major breakthrough and opportunities .The second part, reviews the relationship between the Internet marketing and CRM, analyzing domestic and foreign enterprise CRM application status in the Internet marketing environment, and has the summary and conclusion to the existing problems. The third part, focuses on the business CRM implementation strategy in Internet marketing, discussing into transforming corporate culture and business process reengineering according to CRM on the strategic height, developing the implementation strategies with the beginning point as SaaS model of CRM, in order to enhance the core competitiveness of enterprises ,to achieve business goals of CRM well. Finally，looking into the distance of a broader CRM application prospect in internet marketing.Key Words：Customer relationship management, Internet marketing, CRM strategy目录中文摘要IIIABSTRACTIV目录V前言11、客户关系管理与网络营销基本概念31.1客户关系管理的理论31.1.1客户关系管理的起源与发展31.1.2 客户关系管理的定义41.1.3 客户关系管理的核心理念51.2 网络营销的理论61.2.1 网络营销的概念61.2.2网络营销环境分析71.2.3 网络营销环境下CRM的变化82、CRM在网络营销中的应用102.1 CRM与网络营销102.1.1 CRM与网络营销的关系102.1.2 网络环境下的CRM对企业与消费者的影响102.1.3 CRM促进企业提升核心竞争力112.2 网络营销环境下CRM的应用现状122.2.1 国内外网络环境下CRM的应用现状122.2.2 网络环境下CRM实施存在的问题及分析143、CRM在网络营销中的实施策略203.1 将CRM实施提升到战略高度203.1.1 客户关系管理战略203.1.2 围绕CRM改造企业文化203.1.3 围绕CRM实施业务流程重组213.1.4 极大地重视人的因素223.2 以SaaS模式为切入点制定企业CRM实施策略233.2.1 基于SaaS模式的CRM233.2.2 挑选CRM服务提供商243.2.3 SaaS模式CRM在企业中的应用254、上海大众汽车有限公司的CRM实施策略274.1 上海大众CRM实施背景274.2 上海大众CRM实施策略275、客户关系管理在网络营销中的应用展望31结论33致谢34参考文献3536前言从早期以产品为中心的市场格局到推销时代的利润至上，再到如今的社会营销阶段，市场需求的变化导致了市场结构的变化，在不断适应市场变化的过程中企业也在积极调整自身的营销与管理理念。以顾客需求为导向的营销观念现在被越来越多的企业接受，企业的核心竞争力已经延伸到了企业供应链的末梢客户，客户成为了企业最重要的资源。谁占有了更多的优质客户，谁就在市场竞争中掌握了主动权。而企业对于客户的有效管理，成为了企业建立长期竞争优势并保持利润的关键。客户关系管理成为了企业重新配置社会资源的制定市场战略的核心。客户关系管理（Customer Relationship Management，以下简称CRM）作为现代营销管理理念与信息技术的结合产物，是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。CRM的功能涵盖了方方面面：为适时调整内部管理提供依据，为生产研发以及财务金融提供决策支持，使企业的资源得到合理利用，是技术支持的重要手段，可以帮助优化业务流程，提高企业的快速响应和应变能力，提高市场营销效果，改善企业服务与提高客户满意度，提高企业销售收入，推动企业文化变革等。但其最根本的战略作用，就是“以客户为中心”，提高“客户满意度和忠诚度”，提升企业核心竞争力。自从CRM诞生以来，不同国家和地区的许多专家学者以及企业的管理者都在研究和运用CRM，对于CRM的定义也有各种理解和表述，有战略说、策略说、行动说、技术说和文化说、目的说、工具说、制度说及IBM说等等，研究方式和视角复杂多样。本文将CRM置于网络营销环境下来进行研究，是因为在当今的信息时代，没有一个大环境比网络背景更能体现企业经营理念与方式的变化，以及消费者日益突显的主动性给传统的销售关系带来的变革，企业的组织方式和传统市场结构等都发生了很大的变化，企业之间的竞争也由于信息技术带来的先进性而更加激烈。有一组数据足以说明CRM应用在销售额、用户满意度等方面的实施成果： 50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤。 如果客户满意度有了5%的提高，企业的利润将翻番。 一个非常满意的客户的购买意愿将6倍于一个满意的客户。 2/3的客户离开其供应商是因为对客户关怀不够。 93%的CEO认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素。 根据对那些成功实施CRM企业的调查表明，每个销售人员的销售额增加51%，客户的满意度增加20%，则销售和服务的成本降低了21%，销售周期约定缩短了1/3，利润增加了2%。因此，基于网络营销环境下的CRM应用策略研究，对提高企业的核心竞争力，提升客户满意度等具有较为现实的意义。本文的主要内容包括四部分：第一部分从CRM的起源与发展谈起，对CRM的定义、核心理念进行了必要的梳理，并将网络营销背景引入到CRM的研究中，分析了网络这个大环境为CRM带来的突破与机遇。第二部分对网络营销与CRM之间的关系进行了综述，分析了网络营销环境下的国内、外企业的CRM应用现状，对存在的问题进行了归纳与总结。第三部分重点论述企业在网络营销中的CRM实施策略，探讨从战略高度围绕CRM改造企业文化与实施业务流程重组，以SaaS模式的CRM为切入点，制定CRM实施策略，提升企业的核心竞争力，更好地实现企业的CRM目标。最后，展望CRM在网络营销中更广泛的应用前景。1、客户关系管理与网络营销基本概念1.1客户关系管理的理论1.1.1客户关系管理的起源与发展客户关系管理的产生源于营销理论的发展、信息技术的发展和市场竞争的促动。企业管理理念是企业随着市场环境和营销方式的变化而演变的。随着由卖方市场向买方市场的转变，企业也从关注“产品”转移到“客户”，商务战略从“以产品为中心”转向了“以客户为中心”。纵观企业管理的发展历程，其管理理念的变迁大体经历了5个阶段，如表1-1所示。此时，消费者的价值选择也从“理性消费”转向“感情消费”，买卖双方的地位产生了变化 。为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务和经常性的客户关怀等，此时客户关系管理应运而生。表1-1 企业管理理念变迁演变阶段市场环境的变化管理理念产值中心论卖方市场，产品供不应求产值管理销售中心论经济危机，产品大量积压内抓质量外促推销利润中心论竞争激烈，实际利润下降成本管理客户中心论客户不满，销售滑坡以客户为中心客户满意中心论以客户的需求为中心客户满意信息技术的进步，推动了客户关系管理的发展。互联网技术的突飞猛进，为客户关系管理的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多。除了面对面的交谈、电话外，还有呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件、网站等，使客户关系管理能够被更多的企业所接受。可以说，信息技术的进步是客户关系管理的加速器日趋激烈的市场竞争也促进了客户关系管理的发展。越来越多的企业纷纷意识到客户才是最在有力的竞争，构建起了“以客户为中心”的经营理念。1997年，美国咨询顾问公司Gartner Group首次正式提出客户关系管理这个概念，国内、外很多软件供应商推出了以客户关系管理命名的软件系统，一些企业开始使用以客户关系管理命名的信息系统。1.1.2 客户关系管理的定义客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM，以下简称CRM）这个概念，最早是由美国咨询顾问公司Gartner Group提出的。对于客户关系管理，各领域的研究机构、专家学者和相关企业各有不同的定义。全球权威的研究组织Gartner Group给出的定义是：“客户关系管理是代表增进利益、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略”。之后，又进一步将CRM的定义完善如下：CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。Gartner Group的定义明确指出CRM是企业的一个商业策略，提出以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段。CRMguru公司对CRM的定义是：CRM是一种企业文化，它使得客户如此容易地同你的公司做生意以至于不想找别的卖家。这个定义将CRM提高到企业文化的层次，同时从描述中透露出了CRM所包含的“客户忠诚”的含义。SAS公司是全球著名的统计软件提供商，该公司从技术角度定义了CRM的内涵，认为“CRM是一个过程，通过这个过程，企业最大化地掌握利用客户信息，以增加客户的忠诚度，实现客户的终生挽留。该定义强调对客户信息的有效掌握和利用，强调技术如数据库、决策支持工具等在收集和分析客户数据中的作用。IBM公司认为，CRM是公司用来管理客户关系的一套方法和技术，是电子商务时代公司具备的能力。CRM是通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户交互价值和客户满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。该定义涉及CRM的客户完整生命周期，兼顾了各种因素的影响。Graudia Imhoff等人认为，CRM是协调公司战略、组织结构和文化以及客户信息的技术，以有效地管理客户接触，实现客户长期的满意度，为企业创造利润。该定义将CRM上升到企业战略角度，较完整地定义了CRM。国内学者张翔认为，CRM是一种以客户为中心的创新型企业运营模式与管理机制，它通过综合应用各种信息技术和软硬件集成的管理方法对企业所拥有的客户资源进行深入挖掘和快捷管理，依托营销理论重点从客户沟通方面构建和谐的客户关系，在生产、销售、服务和技术支持等方面进行全面整合，旨在通过有效的客户关系的改善来提高企业生产、营销和服务等相关业务的效率，有针对性地为客户提供有价值的产品或服务，从而实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。该定义从营销学的视角，较完整地定义了CRM。关于CRM的定义，目前虽没有统一的表述，但综合分析，可以得出对CRM的理解分成三种观点：一是从商业哲学的角度来理解，认为CRM是把客户置于决策出发点的一种商业哲学，它使客户与企业的关系更加密切。二是从企业战略的角度来理解，认为CRM是通过企业对客户关系的引导，达到企业最大化的盈利的企业战略。三是从系统开发的角度来理解，认为CRM是帮助企业以一定的组织方式来管理客户的软件系统。1.1.3 客户关系管理的核心理念众多机构或学者从各个角度对CRM进行了很多的定义，可谓众说纷纭，但有一点是共同的，那就是“CRM的核心是以客户为中心”。企业是一个以盈利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。但是，如何实现企业的持续盈利和企业价值的最大化，就是一个企业的战略问题。客户是企业盈利的唯一来源，如果采取“杀鸡取卵”的方式，可能使企业的当前盈利最大，但这样的企业周期会很短。因此，企业在维护盈利的同时，必须兼顾客户利益，实现企业与客户的“双盈”，这样的企业才有可能实现持续高速的发展、成长和成熟。企业实施CRM的目的就是要实现客户价值的最大化和企业价值最大化之间的平衡。CRM在信息技术的支撑下，通过更好的了解客户需求，为客户提供个性化服务来满足客户需要，提高客户的满意度，通过与客户建立长期、良好、有利的客户关系，实现销售收入的增长、市场份额的增加，全面提升企业盈利能力和企业竞争能力。何荣勤在CRM原理设计实践一书中提出了CRM概念理解的三角模型，认为CRM的内涵主要包括三个内容：CRM经营理念、信息技术和CRM计算机应用模块。信息技术是CRM发展的关键因素，没有信息技术的支撑，就没有现代意义的客户关系管理。基于互联网的各种技术是当前支撑CRM的最新信息技术。CRM经营理念关注的对象是客户关系的建立、维护和发展，体现出CRM以“客户为中心”的思想和“关系”的主体性质。CRM计算机应用模块，实现在信息技术的支撑下，为有效实施CRM经营理念提供CRM应用解决方案。该解决方案基于一个统一的客户数据库，整合各种客户联系渠道，提供销售、服务、营销三个业务的自动化工具，并具有一定的从大量客户数据中提取客户信息的能力。1.2 网络营销的理论1.2.1 网络营销的概念网络营销（即互联网营销），来源于意译的英文词组“Internet Marketing”，也称为在线营销（On-line Marketing）。所谓网络营销，实际上是把信息技术融入传统营销活动中。互联网以及各种新技术在三个方面影响着传统的营销活动。第一，它们提高了传统营销工作的效率；第二，网络技术改变了许多营销战略；第三，互联网从根本上改变了消费者行为，因为在传统营销中，占据主动权的是企业，而在网络营销中，则是手握鼠标的消费者。网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目标而进行的一系列活动。网络营销给市场带来的冲击是巨大的。作为一种有效的直复营销策略，网络营销首先可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。常用的网络营销方式有搜索引擎注册、关键词搜索、网络口碑营销、博客营销、事件营销、网络广告、论坛营销、交换链接、信息发布、网络整合营销、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等。网络营销通过改造传统的企业营销管理组织机构与运作模式，实现企业成本费用最大限度的控制，利用互联网降低管理中交通、通讯、人工等成本费用，最大限度地提高管理效益。其次，互联网上没有时间和空间的限制，它的触角可以延伸到世界每一个角落，利用网络从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能达到的市场，为企业创造更多新的市场机会。第三，在激烈的市场竞争中，没有比让客户满意更重要。利用互联网企业可以将大量的企业及产品信息放到网络上，让客户随时随地地根据自己的需求有选择性的了解有关信息，提高客户对企业的了解，并由此而为客户提供个性化的客户服务，突破时空限制，节约客户的货币成本、时间和体力成本，从根本上提高客户满意度。网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。如今，网络营销几乎已经渗透到所有的行业，成为国内外企业一种重要的营销方式越来越多的企业意识到，网络营销是其进行商务活动、获取订单的有效途径，也是企业适应社会快速发展的不可或缺的部分。企业对网络营销运用的一个重要方面是客户关系管理。如今的客户十分精明，而且很挑剔。企业正在利用各种各样的技术去发现客户的需求，并设法满足他们的需求。1.2.2网络营销环境分析2011年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布了第28次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。报告显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。 网民平均每周上网时长上升到18.7个小时，较2010年底增加0.4个小时。 大部分商务类应用保持平稳上行态势，如网络购物半年用户增长了7.6%；网上银行和网上支付的用户使用率也小幅上升。商务类应用中，团购使用率从4.1%提升到8.7%，增幅达到125%，发展势头迅猛。2011年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了2010 年中国网络购物市场研究报告（以下简称报告）。报告显示，2010年，我国网络购物市场交易总额达到5231亿元，较2009年实现翻番增长。2010年我国网购用户人均年网购消费金额3259元，半年人均网购次数达到10次，较2009年增加4次。2010年网络购物用户整体满意度达到86.2%，较2009年增加6.8个百分点。满意度的提升表明网络购物整体质量在继续优化。消费环境的优化、居民收入的增长，有利于推动我国网络购物消费需求的进一步释放。网络基础环境的持续优化和网民规模的加速渗透，为网络营销市场的发展奠定了坚实的基础。1.2.3 网络营销环境下CRM的变化传统的CRM存在着以下方面的问题：忽视潜在客户，一般只对直接用户和终端客户进行分析和管理，对潜在的客户挖掘不够；缺乏整合性的考虑，市场销售部门与技术部门之间常常存在着不同程度的问题，使满足市场需求的过程上存在着反应缓慢、追求技术先进而忽视客户需求等一系列问题，最终导致客户满意度和忠诚度下降；互动性不足，企业与客户之间的关系仅被视作短期的利益行为，不利于从长远的角度来考虑价值的共享；客户信息缺乏有效管理，客户数据无法与销售部、市场部共享，而且获取渠道比较单一，更新缓慢，使得企业在制定市场竞争策略和新产品开发策略时也无法充分有效地整合与利用客户信息。在网络经济这个大环境的推动下，CRM得以迅速发展。网络的发展与技术的进步改变了企业的营销模式，也使企业与消费者之间的关系变成了一种交流与互动，这种关系正好凸显了CRM的真正意义；另一方面，CRM在网络环境下找到突破口，企业与消费者之间关系的变革与网络新技术的应用为CRM的发展与提升提供了新的机遇。网络营销环境下的CRM是在网络技术支持下进行的客户关系管理。Gartner Group指出，客户关系管理是迄今为止规模最大的IT概念，它将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，虽然与每个客户的具体交互行为是由每个部门来完成，但是却是企业对客户负全部的责任。我们身处于一个互联网迅猛发展的时代，所有的商品生产者和经营者、消费者都可以在网络市场中销售和选购，有形的商品市场被无形的网络市场所代替。同时，网络作为一个有着巨大潜力的载体，它能够在区域和全球实现资源和信息的共享，为商业广告、市场营销和商品及服务的直接分销提供有效快捷的渠道。借助计算机或搜索引擎，或借助支付宝之类的软件，人们可以足不出户就找到理想的商品和最优价格，这样一来，传统的CRM逐渐地演变成一种在线的客户关系管理，使得整个渠道关系同步化，网络时代的客户关系管理便应运而生。网络时代赋予了客户关系管理新的时代意义，在网络环境下，建立和维持客户关系是企业取得竞争优势的最重要的基础之一。2、CRM在网络营销中的应用2.1 CRM与网络营销2.1.1 CRM与网络营销的关系CRM和网络营销是现代信息技术和网络环境条件下的有关营销管理的两大理论。CRM理论是把客户作为一种企业资源，侧重于客户与企业联系、接触及其关系的管理。网络营销作为企业整体营销的重要组成部分，在全球化、信息化时代正发挥着越来越重要的作用。客户关系管理与网络营销都集合了当今最新的信息技术，包括互联网、多媒体技术、数据库、专家系统和人工智能、呼叫中心等。CRM下的营销涉及多种渠道，如电话销售、电视营销、直接邮寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是网络营销的重要工具。客户关系管理与网络营销都强调互动、定制化、一对一和个性化营销，更重要的是两者都强调建立和维持与客户的长期关系，这实际上是在全球信息化和消费需求个性化趋势下营销理念的发展。在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理集为一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。既可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程；规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值；又可以避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略，收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以为企业提供“决策建议书”，以避免决策的失误，为企业带来可观的经济效益。2.1.2 网络环境下的CRM对企业与消费者的影响在网络环境下，企业的营销活动可以打破许多传统营销条件的制约，突破传统营销方式的时空限制，在以下五个方面显得优势十足：一是扩大了客户范围。凡是能访问互联网的人，无论在世界的什么地方，均可成为潜在的客户；二是扩大了产品的种类。在网络营销背景下，企业可以通过图片、文字、声音等展示方式把尽可能多的商品信息集中在一个销售平台上，商品信息的更新也十分便捷，使销售产品的种类丰富多彩；三是促进企业与消费者的互动。企业以交互式营销宣传沟通方式把信息不断及时地传递给消费者与公众，可以最大限度地搜集市场反应，从而最大程度地促进与购买者与潜在客户之间的信息沟通，除了提高消费者的参与性与积极性外，更能促使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。四是方便管理客户资源，与客户建立良好关系。良好的客户关系对企业的成败至关重要。在网络营销中，企业可以利用互联网技术与有关数据库技术，数据分析技术等十分方便地搜集消费者信息，并进行各种各样的分析，为决策服务。在收到客户订单后，还可以自动汇集客户信息到数据库中，继而分析，引导新产品的生产、销售和消费。五是发现客户潜在需求，实行定制化。网络的发展为大规模收集市场个体等客户的特殊需求创造了方便的沟通渠道，客户数据库又是在个体客户层次上建立起来的，因而营销者可以通过网络渠道精准地确定目标客户的需求，进而可以实行“大规模定制”。网络的出现使得消费者的地位及消费观念、消费方式发生了巨大的变化。一方面，在网络环境下，消费者需求的差异远远大于传统营销环境下的差异。网上消费者来自世界各地，年龄、收入、教育等不同，所处的时间、环境不同，国别、民族、信仰以及生活习惯也不同，因此产生极为明显的需求差异；另一方面，消费者的个性化也得到空前凸显。在海量的商品信息前，消费者有了更多的选择空间，来源丰富的多种渠道使消费者不再被动接受他人的观点和信息。通过互动，消费者可以根据自己的喜好与消费理念选择自己感兴趣的营销信息和商品，甚至会把自己个性化的表达参与到对于产品和服务的信息传播中。另外，在网络环境下，商品的流通渠道不再受到传统供应链层级的限制，企业与消费者之间呈现出一种开放的供需关系。消费者可以直接与生产者沟通，表达自身的消费需求，而企业也可以获取第一手需求信息，有针对性地提供产品和服务。2.1.3 CRM促进企业提升核心竞争力所谓核心竞争力，是指支撑企业可持续竞争优势的，开发独特产品、发展特有技术和创造独特经营手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业长期形成的，蕴含于企业内质中的、独具的、支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在价值环境中取得主动的核心能力。客户关系管理能帮助企业更好地打造核心竞争力。首先，CRM帮助企业将建立核心竞争力的重心从过去的产品和生产转向客户，建立“以客户为中心”的企业战略，根据客户的需求进行产品和服务的设计、生产，最大程度地满足客户的需求，提高客户满意度。其次，企业通过CRM系统实施形成的统一客户联系渠道和全面的客户服务能力，成为了企业核心竞争力的重要组成部分。第三，CRM为企业创造出先进的客户智能和决策支持能力，对打造企业核心竞争力中的战略决策能力和总体规划都将起到重要的保障和促进作用。第四，CRM帮助企业有效挖掘客户资源，更好地获取新客户和保持老客户，维系企业发展的生命线。CRM系统中的跟踪模块、客户服务模块、客户价值分析模块等，都能使企业更好地了解客户需求，为客户提供独具特色的个性化服务，提高客户满意度。第五，CRM系统通过技术先进性保证企业核心竞争力的持续提高。通过技术推动，持续提高企业的运营和管理水平。第六，实施CRM有利于企业知识、专长的交流、积累和创新，由此进一步强化企业的核心竞争力。最后，CRM将创建企业基于互联网的管理应用框架，使企业逐步适应在电子商务时代的生存和发展。根据80/20法则，企业只要掌握20%的核心客户，就可维系80%的营利收入，客户重复购买率增加5%，企业利润将增加25%100%。不可否认，无论是实体环境还是网络环境，提高客户满意度，培养和维系客户忠诚度都是企业盈利的关键，实施CRM是企业提升核心竞争力的利器。2.2 网络营销环境下CRM的应用现状2.2.1 国内外网络环境下CRM的应用现状在国外，特别是在网络技术发达的美国，CRM理论已经成功地应用于企业的实践中，并取得了显著的效果。无论是新经济的代表，如戴尔、亚马逊，还是传统企业如UPS、宝洁、雅芳等，都已巨资引入客户关系管理，重新设计产品、重建组织流程，使企业与客户关系更加密切，并且基于网络环境，通过规范的流程，让服务同一个客户的营销、销售、服务与管理人员都能紧密协作，从而大幅度地增加销售业绩、提高客户满意度。例如戴尔公司，就是在网络环境下提供个性化在线客户服务和客户支持的高手。在过去的数年里，戴尔公司为商业企业和政府机构客户建立了超过上万张自定义的网页，这相当于为每个客户建立了一个独立的商店。客户购买的计算机系统有任何问题，都可以登录到戴尔公司的网站上去，然后键入PC代码，网站的网页就会根据客户的计算机系统重新布置网页的信息。这些措施能够带来长期的客户，因为通过互联网，使客户与戴尔公司的交流更具个性化，在戴尔公司和客户之间形成了一种吸引力。在我国，CRM应用的领域主要集中在金融、电信、保险、航空、证券、制造业等经济实力雄厚，信息化程度较高的行业，使用CRM系统的企业主要集中在发达城市。国内的海尔、联想和实达电脑先后策划并大力实施了CRM项目。我国企业重视客户关系管理，实施CRM系统，主要有二方面的动因：其一，市场竞争的逐步升级，尤其是中国加入WTO后，迫使中国企业必须强有力的打造自己的核心竞争力，增加与国际企业争夺市场的竞争优势，以便对市场变化迅速做出反应。而市场变化源于客户行为的变化。所以，必须将注意力集中在客户上；其二，信息技术尤其是互联网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，Internet催生的CRM系统可以给中国企业带来营销方式的重大变革。但是，当前我国企业对CRM的理念认识还不够深入。相关人员曾做过一次关于CRM的问卷调查，结果表明，在被调查的企业中有64%的企业只是听说过但不了解；21%的企业从未听过；50%以上的企业表示关注并打算进一步了解；14%的企业正在着手实施或部分实施；29%的些企业则表示不太关心，也有企业表示目前没有时间与精力关注，但若市场发生进一步变化不排除今后实施CRM的可能。就阻碍企业实施CRM最主要的因素所作的调查显示：37%的企业认为所需费用过高；26%的企业担心CRM的实施过程复杂，与当前业务不能很好衔接；24%的企业认为缺乏专业咨询机构的协助；8%的企业认为内部人员素质偏低；5%的企业认为实施周期太长难以短期见效。可见，我国企业由于历史原因和整体素质所限，信息产业与技术的应用较为低级，企业经营制度、理念较为落后，加上专业人才匮乏，在实施上尤其是国内的中小企业尚未普及，客户关系管理的作用发挥也受到严重限制。2.2.2 网络环境下CRM实施存在的问题及分析在互联网快速发展的今天，客户竞争日益激烈，怎样有效的获取新客户，怎样壮大自己的客户资源，使CRM的实施更为有效，需要的条件和涉及的内容相当复杂。迄今为止，国内外有很多企业实施CRM，但其效果却不尽如人意。Richard Forsyth经过调研，将影响CRM成功与否的因素进行归纳，并给出了相应的比重，见表2-1所示。表2-1：导致CRM计划失败的显著因素组织结构的调整29%企业政治与经营惯性22%缺乏对CRM的理解20%计划不善12%缺乏技能6%预算问题4%软件问题2%错误的建议1%其他4%表2-1中列出的导致CRM失效的9个显著因素中，多数企业的CRM失效都归咎于对企业政治、经营惯性、实施组织结构调整的挑战，而不是软件或者预算问题。其中组织结构的调整是导致CRM计划失败的最显著的因素，此外还有重要的一项因素就是对CRM的误解。有人认为CRM是技术，却忽视了技术与战略的协调性；有人认为CRM就是以个性化需求来定位客户以及客户群，从而简单地把CRM看成是获取客户姓名和地址的方式，再把这些信息与客户交易、交叉销售以及向上销售相联系。Gartner Group的报告指出，尽管在许多企业里CRM仍然受到重视，但65%的企业无法做到“协调高级执行官、信息主管、部门主管和客户之间的关系”。另外，缺乏计划或计划不善通常也是战略不明晰的结果。组织结构的调整、企业政治与经营惯性、缺乏对CRM的理解以及计划不善，这四项累计占了82%，至于CRM技能、预算、软件问题、错误建议与其他总共占17%。由此可见，实施CRM的成功不仅要理解CRM的核心理念，还要充分利用其信息技术系统，要有合适的CRM解决方案，并予以实施。随着互联网技术更广泛深入地应用，国内企业信息化建设如火如荼地展开了，客户关系管理也由于对企业的重大影响，而受到国内越来越多企业的青睐。然而企业在实施CRM的过程中，却存在诸多的问题，难以发挥其强大的功能，一些遭受挫败的原因主要有以下几个方面：（1）认识上的错误。国内很多的企业在认识CRM时，把它仅看作是一个技术的平台工具，忽视了自身的管理因素和业务流程改造。一些企业在实践中，只强调软件系统和技术应用，没有把CRM和CRM软件系统区分开，最终导致管理和业务流程跟不上。虽然有些企业由于当前具备运行顺畅的流程，就会要求按现有流程实施CRM，但其效果也不见得好。这是由于企业流程是随着环境变化而变化的，即使没有上CRM，可能管理、市场环境变了，也需要优化流程，而CRM实施包含了更多新技术、方法甚至管理理念的变化，所以更应该优化原有流程，而不是停滞不前。由于认识上的错误，也导致一些企业不顾实际情况，盲目实施。许多企业将CRM项目预算的90%都花在购买功能齐全的CRM系统上，而对于企业自身的人员培训和系统流程的调整投入很少，本末倒置的作法为CRM的实施埋下败笔，很多CRM项目的实施只是给企业员工增加了形式上的负担，反而降低了工作效率。其实，企业文化和流程体系是CRM实施的核心。事实上，在网络营销环境下，那些CRM运作良好的企业，通常了解软件或技术只是CRM实施过程中的一小部分，而把工作重点放在制定明确的CRM战略，以及企业文化及业务流程的改进上。CRM涉及到企业的多个方面，如研发、生产、销售、营销、物流、服务、行政等多个部门，要想成功实施客户关系管理，不仅要对CRM技术要求严格，更主要的是管理理念和机制的转变，在企业上下达成实施CRM的共识。（2）技术上的障碍。网络环境下，CRM的需求信息促使CRM市场不断扩大，也产生了越来越多的软件服务商，但是，一个不容忽视的事实摆在我们面前：CRM软件服务商对于国内企业的业务和行业经验仍然缺乏足够的了解，导致企业的CRM系统并不实用。根据应用规模，CRM产品可分为三类：最大的是以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级产品，其次是以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端产品，第三是以200人以下企业为目标客户的中小企业产品。国内外的知名品牌，如Siebel、Oracle（甲骨文）、用友、金蝶等，几乎都已在国内市场露面，目标直指大中型企业级市场。应该说，国际知名品牌的CRM产品在设计理念和稳定性、安全性方面都有独到之处，否则Siebel就不会在2000年占据了全球市场的23%。但国内市场的现实是，一方面国内企业的绝对规模在国际企业的参照系中都要“降级处置”，大多数属于中小企业甚至“超小型企业”；另一方面，即使是在规模较大的中国企业内部，组织体系、业务交叉和流程管理的复杂程度也远逊于国外。于是，对于中国企业而言，国外产品的设计理念和研发思路很可能过于复杂和“超前”，而代价是价格不菲甚至是惊人的美元。另一方面，国内企业实施CRM是业务流程重构的开端，整个过程需要有CRM开发商有力的服务支持和技术参与，这样才能保证CRM模块的伸缩性和实用性。然而基于收益的因素考虑，国际厂商和国内综合型开发商很难对绝大多数中国企业客户保持这样的耐心，企业在实施CRM 时，需要寻找能够提供真正实用且实惠的CRM专业服务商。软件服务商基于通用性而提供的一些模块化的系统和软件，由于并不能很好地与企业的实际业务相结合，使得企业实施CRM时的手段个性化程度较低, 包括沟通方式和产品服务，针对不同企业的变化较少, 没有照顾到不同客户和业务人员的个性。而在一些单独开发的CRM系统中，又由于软件服务商对于实施CRM企业的业务情况不熟悉，导致开发的CRM系统不够规范，使CRM在实施过程中问题不断，长期的修修补补使企业和软件服务商都疲惫不堪。于是，不懂业务的CRM系统，最终还是使CRM实施变成了系统安装和简单的技术服务，背离了企业实施CRM的初衷。还有一些企业由于无法正确评价网络环境下CRM项目的真实价值，寄望于CRM系统能解决企业的所有问题，而软件服务商由于不了解企业实际业务状况，以尽量满足企业要求为目标来进行CRM系统配置推荐，结果使企业花了不少冤枉钱买了根本不需要的功能，导致巨资引进的CRM系统成了一块鸡肋。总之，国内的CRM产品相对而言还是处于一个逐步成熟的阶段，而暂时还不成熟的产品在实施时会遇到很多障碍。企业建立和维护一套完善的CRM，需要投入较多人力、物力、财力，是一项庞大的工程，想要提升CRM项目的成功率，很大程度上需要企业与服务商双方的投入与配合，只有CRM的管理理念及管理方式真正地融入企业，才能带动企业提升盈利能力和核心竞争力。适合企业的CRM服务商知道如何系统地帮助企业完成业务流程梳理，建立以客户为中心的精细化业务规则，完善客户价值评估体系，懂得如何克服规避项目实施风险以及保障企业数据安全等。并且在实施过程中，双方密切配合，把实施的过程规范和细化，以保证项目的层次推进和效率，从而有效地控制风险。（3）实践上的误区。即使企业拥有好的CRM产品和科学的业务流程，也不一定能实施好CRM项目。因为在实践中，仍然有一些企业未能如愿，究其原因，是其在CRM实施过程中太过于追求眼前实效，忽略了细节的、基础的管理。在CRM实施后，因为短期经济效果不好就中断的大有人在。CRM实施应该是作为一项工程来看待，其效益是多方面的，有直接的和间接的，也有短期的和长期的，等等。比如：交流渠道的畅通带来工作效率的提高，客户服务质量全面提高提升了客户满意度和忠诚度，最终都将带来经济效益。所以，企业不能太过于短视，或者一旦受挫就小题大做，而应该稳住脚步，扎实前进。一旦出现问题，应咨询专业行家，分析问题所在，解决问题，而不是一棒子打死。（4）人的因素。在CRM失败的案例中，人的因素也是最常见的非技术因素。传统企业是遵从“以产品为中心”的商业模式，而CRM遵从的是“以客户为中心”的商业模式。运用网络信息技术，企业实现了全天式服务，与顾客之间可以随时进行业务往来和信息互通。但如果客户服务中心无法将这些优势转化成行动，那么最后的结果可能比不用CRM还糟糕。CRM是一个管理工程，并不仅仅是一种软件或技术，因此它需要企业高层重视。高层领导的参与可以更好地使CRM系统与企业的管理制度、管理流程相配套，可以更好地协调各业务部门的资源，使各业务环节变得更加通畅，甚至有时可以站到公司的角度上以行政命令督促各业务单位的应用。同时，部署CRM还要坚持“以人为本”，让员工满意。很多员工对CRM软件的认识是数据的收集工具，使用CRM会束缚自己的手脚，对部署CRM都是排斥心理。所以，在从上至下的系统应用规则建立以后，使员工能够理解企业应用CRM的目的以及应用CRM系统能够真正为员工解决哪些问题也是至关重要的。有关专家经过研究发现，当CRM的目标与员工一致，将极大的提高CRM的成功率，而如果从股东利益最大化出发，对于CRM成功的促进作用仅为1%。另外，高昂的费用也阻挡了不少企业实施CRM的脚步。一般CRM项目实施所需的费用从几万到几百万元不等，而且需要一次性投入。除了CRM管理软件产品外，还有运行系统所需的服务器机群、网络平台、系统软件如数据库系统等