案例1-海尔进军“黑色家电”.doc

海尔进军“黑色家电”1997年9月5日，海尔集团在首都人民大会堂香港厅宣布：从即日起，海尔正式从“白色”家电领域跨进“黑色”家电领域，从轻工产业渗入电子产业；并在会上首次展出了海尔牌“探路者”系列大屏幕彩电。这一天，在北京西单、王府井、北京百货大楼等首都大商场的海尔产品专柜上，海尔彩电正式与首都消费者见面。写有“海尔彩电，为您服务”字样的蓝色服务车则正穿梭在首都的大街小巷中已是中国家电第一品牌的海尔为什么生产彩电？为什么要在最为拥挤，竞争力最为“白热化”或者说最为过剩的电子视屏类产品窄道上插上一脚？海尔作为我国最大的家电企业之一，随着自身的不断发展壮大，提出了要创世界名牌，进入世界500强的目标。但到1997年，海尔的经营领域都集中在白色家电，而纵观松下、三星等世界级家电大跨国集团，产品门类无不都是横跨冰箱、洗衣机、空调、彩电、计算机等“白色”和“黑色”家电领域。张瑞敏认为，中国家电要培植世界级大公司，要打出中国家电的国际名牌，适应国际市场竞争，就必须象松下和三星那样，走资产经营多元化、产品开发多元化之路。此外，海尔家电大量进入市场特别是国际市场后，有的承销商提出，你们是家电商，为什么只供应“白色”家电，不供应“黑色”家电？因为海尔没有视屏系列产品，许多承销商只好一面经营海尔“白色”品牌，一面经营其他厂家的“黑色”品牌。这也不利于海尔宣传品牌，开拓市场。海尔选择了彩电作为自己进军黑色家电的领域，但这种扩张不能“剃头担子一头热”。那么，彩电市场的现状和发展前景又是如何呢？竞争日趋激烈的彩电市场我国彩电工业发展已有十几年的历史，走过了一条引进、消化、吸收、提高、国产化、再开发的成长之路。1978年以来，国家投资创建了一批彩电整机生产骨干企业。近年来国内彩电产量如图一所示： 图一 国内历年彩色电视机产量 单位：万台 1989年至1996年间，国产彩电生产量年平均增长12.3%，其中1993-1996年增长率为15%，说明近年电视机市场的增长较往年略高。1996年全年产量为2108.9万台，占世界彩电总产量的10%以上。整个行业的产销率为91.7%，库存量为273万台，相当于行业1.6个月的产量。据电子部最新消息披露，目前我国彩电的年生产能力为3000万台，国内市场需求量却不足2000万台。过剩的生产能力必然会导致市场竞争异常激烈。1996年，为实现规模经济，扩大市场份额，以长虹为首的国内生产厂家数次大幅度降价；其结果是基本将松下、索尼等国外品牌挤出了我国彩电市场的主要地位。表1 1996年我国彩电产销情况及市场份额表企业名称产量（万台）销量（万台）产销率（%）市场份额（%）销售收入（万元）电子百强排名合计2108.85193391.661001长虹机器厂480.6477.1499.2822.791074460.312康佳250.223091.9311.8660250043熊猫电子集团公司170.1172.96101.688.0754510764中山嘉华电子131.713098.716.255TCL集团公司124147.1118.635.8845467296天津通信广播公司93.689.0695.154.44232928197深圳华强集团有限公司88.589.2100.794.20440846108深圳创维RGB电子有限公司74.167.1590.623.51122154.2349青岛海信电器公司56.6757.09100.742.692513681610厦华电子有限公司52.359.01112.832.48158912.62511福建日立电视机有限公司50.648.495.652.40794294612苏州菲利浦47.9243.4490.652.2713上海广电（集团）有限公司41.14097.321.95510984714SVA金星电视总厂40.6340.5699.831.9315康惠电子实业公司39.0640102.411.8516西湖电子集团有限公司31.4532.89104.581.49133917.23017北京牡丹电子集团公司31.2232.95105.541.4899616.74018丹东电视机厂27.7427.79100.181.3219新乡760厂26.8224.7892.391.2720虹美23.7824.07101.221.13表2 1996年百家商场彩电占有率排行榜 54厘米彩电 大屏幕彩电品牌占有率（%）品牌占有率(%)康佳24.7长虹30.0长虹20.7康佳20.0TCL12.4松下10.1北京12.0TCL8.3熊猫7.1北京7.4海信6.8索尼6.9松下6.4飞利浦5.6飞利浦4.5海信4.3金星2.9三星4.1索尼2.5高路华3.3在上述排名表中，国产名牌在54厘米彩电市场占到866的份额，在大屏幕市场中占有733的份额，由此可见，进口彩电在国内市场已经失势。据国务院有关部门消息，1995年国产彩电的市场占有率己超过90。但这些并不意味着进口彩电对中国市场的冲击己彻底消失，相反，国外彩电对中国巨大的彩电市场正在励兵秣马，企图以其雄厚的资金为后盾，以高新技术为切入点，夺回其在中国的市场份额。激烈的市场竞争迫使我国的彩电工业迅速向规模化经营发展，国产彩电间的竞争呈现出相互兼并的发展态势。经过几年购并，在全国原有的50多个定点生产厂和100多条生产线中，1996年达到百万台产量的企业共有五家。同时也形成了长虹、康佳、牡丹、金星、福日等六大国有名牌。特别是长虹，在1996年它独得23的市场份额。在1996年中国名牌彩电企业排行榜上，其综合效益名列榜首。在中国企业管理协会等部门进行的1997年消费者购物首选品牌调查中，长虹彩电超过了松下名列第一。可以说，长虹是目前我国彩电市场中当然的霸主，对欲进入该领域的企业来说，也是最强硬的对手，海尔集团要进入彩电领域，就必须找出可与之匹敌的战略和战术。海尔的定位 面对竞争如此激烈的彩电市场，张瑞敏很清醒：进入该领域，如果只是定位于普通彩电范畴，那就很难实现占领市场、创建名牌的目的。与其在已被瓜分得所剩无几的蛋糕上去争得一小份，还不如自己新做一个蛋糕来享用。张瑞敏和他的海尔人开始寻找自己的切入点。 当前，以电脑、电视、电信一体化为标志的数字技术时代悄悄来临，以模拟技术为主的彩电等电子产品正面临巨大的危机，并给生产这些产品的中国彩电企业带来了巨大的挑战。但挑战与机遇总是并存的，我国彩电尚未进入数字化时代，这说明彩电产品将因为数字化时代的到来还将拥有巨大的市场和发展潜力。因此张瑞敏认为海尔进军彩电市场应抢占行业制高点，技术超前。所以，他们打算先推出大屏幕、高清晰度、高附加值的高档彩电，并全力以赴加快数字化家电产品的开发步伐，争取在2000年左右研制出能代表我国最高水平、与世界先进水平接轨的数字化彩电整机。 另外，海尔还重新定义了“家庭影院”的概念，并将其作为自己的另一个切入点。家庭影院是集声、像于一体的高级家电产品的组合，普通的配置为电视系统、音响系统及VCD、LD等影碟播放系统。豪华级的家庭影院加入个人电脑为控制中心，DVD、投影设备等高新科技产品，使人们在家庭中欣赏音像产品有身临影院的感觉。 从目前的市场和广告来看，各彩电生产厂都在使用降价和广告等手段进行促销，还没有厂家运用具有连带性的产品进行促销。所谓“连带性”是指某种产品既可整体销售，又可分开销售，相互之间有一定的依赖性。比如家庭影院中的电视机、音响、VCD机，三者间既可分开来销售，又可组合在一起销售。与从市场信手拈来三者拼凑在一起的系统不同，经过完整设计的家庭影院产品具有以下优点：F 精简了各设备的冗余功能，有利于降低产品成本。F 优化的系统设计，达到拼凑系统所不可能达到的匹配效果。 因此，家庭影院不仅仅是影碟机、音响、电视机的简单组合，它是电视市场由量变走向质变，进入家族时代的标志。从彩色电视机和音响的发展大趋势来看，家庭影院是最具代表性的发展方向之一。尤其是自VCD实用化以来，家庭影院所具备的这种媒介性越来越显著。这个新产物把影碟机、电视机、音响有机地结合在一起，使彩电销售进入系统组合销售与单体销售的新格局，从而为生产厂家提供了良好的发展机会。并且城市彩电市场1000万台的容量中，大屏幕、高档次产品的份额约为600万台，属于这一层次的消费者是可以接受以家庭影院设计为基础的产品的。所以，海尔认为在各种新技术的支持下将“家庭影院”各组成部分提高到系统的概念上进行设计、生产、销售，并进一步使生产进入规模化，可为自己开辟一个全新的市场。城镇彩电市场的发展前景 海尔决定以大屏幕、高技术含量的高档产品和家庭影院作为自己进入彩电行业的突破口，而城镇则已是这部分产品的主要消费市场。 近几年来我国城镇居民家庭的彩电普及率提高很快，到1996年百家拥有率已达8979台。1992一1996年，平均每年增长约4台。但随着家庭拥有率的进一步提高，该增长速度将逐渐减缓。 “九五”期间城镇市场需求的构成大致估测如下：F 新增市场：以全国城镇家庭8000万户计算，每年普及率提高2，则新增市场为160万台。F 新婚家庭市场：每年进入适龄青年约为165万对， 90以上的城镇新婚户要购置彩电，因此该市场约为150万台。F 更新市场：微电子技术日新月异的提高，新品迭出，使城市用户彩电的更新周期缩短。保守估计城市彩电的更新周期约为10年，目前城镇家庭保有彩电约为7200万台，则每年的更新市场当在720万台以上。综合各项因素，“九五”期间我国城镇彩电需求量约为1100万台。其中更新市场最大，约占23；新增及新婚需求分别约占16。表三 1996年我国城镇彩电百户拥有量与全球拥有量的比较：全国城镇北京天津上海广州百户拥有量（台）89.79111.8100.6101.0109.7全球北美西欧东南亚四小龙百户拥有量（台）8495969498 比较上表不难发现，北京、天津、上海、广州等几大主要城市的百户拥有量都在100台以上，不仅远远高于全国城镇平均水平，而且与全球平均水平，甚至与西欧、北美、亚洲四小龙等发达地区相比也是有过之而无不及。在这些大城市中，更新换代和结婚添置是彩电市场的主流，这一消费群体的目标产品是性能更佳、功能更全，外观设计体现世界潮流的新型彩电。具体而言，就是25一29英寸屏幕规格、高清晰度画质、强立体声效果、全制式、多画面以及CD、 VCD等多项播放功能的升级换代产品。 看来，海尔定位的这个消费市场具有较大的发展潜力。然而，这个市场也面临着来自外国品牌产品的更强大的竞争压力。因为经济越发达、开放程度越高的城市，居民消费行为受品牌影响越大。有资料显示，北京、上海、广州的进口彩电市场占有率依次为3616、71.38和8835，这些数据与全国10的平均水平相比简直有天壤之别。而这样的大城市又将是海尔未来产品最重要的市场。此外，彩电生产的前沿技术特别是数字化技术，外国企业无疑是走在中国厂家的前面的。 但张瑞敏也很清楚海尔的长处。首先海尔已建立起一定的品牌优势。海尔商标品牌价值已被评估为7736亿元，高居国内家电同行之首。在中国百家大商场中，海尔空调、冰箱、洗衣机、冰柜等均高居市场占有率第一；在国际市场上，海尔冰箱在美国，空调在欧盟，洗衣机在日本，都已形成强劲的竞争势头。海尔家电以其高质量和优质服务受到了中外消费者的普遍赞誉。其次，海尔通过在家电领域内的十几年经营，已在国内建立起自己强大的营销网络，这是任何国外厂商都无法比拟的优势。不管怎样，海尔为了实现自己建立国际化企业集团，并进入世界500强的目标，已经确定进军彩电市场，并选择大屏幕、高技术含量的高档次产品和家庭影院作为自己的