营销策划对楼市的影响.doc

营销策划对楼市的影响房地产营销策划对市场效果的影响主要表现在以下八个方面：一、建筑立面风格97年深圳推出的欧陆风格三段式，确实备受推崇，这一建筑风格的引入正是借鉴了香港著名地产商的做法。在百仕达花园项目策划阶段，曾大量考察了香港新鸿基、长江实业等十多个项目。特别是新鸿基开发的高尚住宅，大多在建筑风格上应用了新古典的三段式，绿玻粉墙、外凸窗、铁花阳台。这些建筑符合和色彩在一段时期内已成为高尚住宅的必备元素。在深圳作为卖点推出后，果然倍受市场追捧，具有欧陆式立面加凸窗的住宅，比普通立面的每平方可多卖500元/平方米以上。二、环境设计在小区中一般靠近中心花园，景观也好的房子都有加价，加价率达10%。此处底层和顶层带私家花园的房子也加价10%，东方玫瑰花园的定价就采用此原则，但仍是景观好的先卖掉。香港的半山豪宅，看海景的角度不同，价格也就不同，看海景180度与120度、90度的价格差可达到25%，利润差可达100%，这就是一个景观量化的价值。策划人员的介入，最大程度地提前预见、挖掘物业潜在的价值，并能兑现一部分，这些利润累计起来对发展商来说是非常可观的。在深圳学府花园的销售中，朝北的一种户型面向小区中心花园，朝南的一种户型面向一片厂房，没有景观，销售中朝北的订价比朝南的高50元/平方米。但仍是有景观的好卖，朝北的已售出60套，而朝南的只售出8套。在景观和朝向的排序上景观排在前面。深圳碧海湾项目在规划设计中非常重视景观设计，整个社区环境规划考虑三个层次的景观，第一个层次为社区中心带状花园，长达500米，宽35米；第二个层次为每一组团的中心绿地，第三个层次为栋与栋之间半围河的绿化，做到户户有景。真正成为一个人与环境自然之间相互融合的环保社区，生态园林社区。三、户型设计在深圳花园的销售中，有一种三房二厅一卫的户型，还有三房二厅二卫的户型，这两种户型中售出比例是7.5：1，看似相同的客户层面，对品种的接受程度是不一样的，这说明了细分市场的重要性。四、主力户型房地产企业经过十多年的发展，经营品种由住宅、写字楼、商场、别墅集中到以住宅开发为主，这说明中央住宅产业化政策符合市场需求。早期开发的项目，一个项目有10多种甚至几十种户型，造成项目内部竞争，不同户型销售速度不同，剩余的滞销户型占压了资金，这部分资金可能就是发展商应体现的利润。户型的多样化、分散化正是发展商对市场的不熟悉的被动选择。因此，确立主力户型，一个小区主推一到两种户型，辅以两种次要户型是十分必要的。来自于市场细分的户型设计使销售速度提高，积压现象减少。买方市场背景下，房地产利润越来越趋于平均化，库存积压比例过高的项目对发展商来说是十分危险的。 五、规划设计市场人士长期从事市场操作，接触客户，他们对市场需求比较敏感，往往能提出很多对项目有益的资料和信息。在方案设计前，他们往往会提出一份建立在大量市场调研基础上的设计概念，作为规划设计师设计参考；在设计过程中，又会组织更多的一线人士参与方案的论证和完善。在东方玫瑰花园和碧海湾项目中，我们提出了几十条乃至上百条的意见，绝大多数得到了采纳。六、细分市场东方玫瑰花园的主力户型以四房、六房为主，占到72%以上，其市场就是针对事业成功人士和高级职业经理阶层；深圳八卦岭一个单身公寓，全部一房一厅，主要针对单身贵族，两个项目都卖得非常火暴。可见项目设计一定要找到目标市场，量化目标客户，实现赏赐行细分，不要指望一网打尽，多而杂不仅不能吸纳主力客户，还会另消费者在众多户型面前无从选择。七、卖点过剩由于阶段性推出的畅销楼盘的存在，有的发展商就认为是不是所有的畅销楼盘的卖点相加，克隆一个项目，就可以创造出一个新的明星楼盘。其实不然，因为：第一、每一个楼盘自身的市场定位和统领项目的概念设计，只有适合项目本身的卖点才可以想融洽，否则就像写文章时华丽辞藻的机械堆砌；第二、卖点堆砌导致成本过高，不实用，市场承受力差。卖点的可贵与价值在于它第一次面市时的新颖和独特性，卖点的价值与效果也随其使用次数的增加而递减，这与经济学上的效用递减论有相似性，况且有些卖点在刚推出时是吸引人的。但在实际使用中消费者已经发生了偏离，被证明是不实用的，而有的发展商仍表现尤为明显。有的楼盘推出后，你推十个卖点，我推二十个卖点，一个小区不管面积有多大，一律都安排高级会所、游泳池，欧风街上几百米范围内的十多个项目家家都有游泳池、会所，殊不知，这是要发展商的成本去堆砌的，必须有收益，入伙后，无人消费，便成为一个摆设。碧海湾项目中推出针对老人休闲，儿童温习的免费会所很实用，大受消费者欢迎。和记黄埔深圳公司总经理安平先生就指出：这是营销手法上的泡沫。住宅就是住宅，房间制造太多卖点，营造概念，其实住宅就应该在居住功能上做文章，居住的本质和内涵就是方便、安全舒适。八、价格双刃剑价格由均价和系数相互调节，主要在于区别不同房型，拉开差价。价格策略上的低开高走，是发展商应用得较多的一种，目的在于加速资金回笼。入市采取低价位吸引到买家以后，再逐步拉高价位，很值得考虑。根据万科的经验，销售率达60%时，投资各方可以收回资金，而利润部分都要在剩余的40%体现。而在尾盘40%时，如果控制不好楼号，剩下较差的户型，降价促销也较常见，买涨不买跌的心理，降价双刃剑的使用要慎之又慎。对于低迷楼市，低价入市或降价销售运用得比较成功的有这样两个案例。1995年，长江实业开发了一个大型私人屋村，由于楼市低迷，他们采用了降价策略，连降三次，每次幅度都很大，在对手则不及防的时候以最快的速度降到最低点，先发制人，将资金盘活了，股价再涨，整个集团财政并未受损。1998年8月，深圳东方玫瑰花园推出，当时周边同档次楼盘价位已接近10000元/平方米，而它却以6888元/平方米