论多品牌与单一品牌战略.doc

论多品牌与单一品牌战略班级：10政治（本） 姓名：农海鹰 学号2010304041053摘要：单一品牌最大的弊端就怕出错，正所谓“一粒老鼠屎，弄坏蒸锅中”。是毕竟世界上已经没有了乔布斯，被咬过的苹果只有一个。三鹿曾经是著名的奶制品企业，因为检测到其婴幼儿奶粉含有三聚氰胺，所以导致了该品牌全线产品下架，最终整个企业破产了。正文现代社会对于品牌的重视度不可同日而语了，不管是百年老店还是新晋产品，无论是世界五百强还是小企业，都高度重视品牌价值。一个品牌的价值关系到本公司产品定位与销售业绩。对于品牌战略方面有采用单一品牌的，有采用多品牌的，本文就对这两个战略展开论述。单一品牌与多品牌的定义单一品牌战略指的是一个公司将其旗下的产品都使用同一个品牌，其中具体课细分为一品一牌和一品多牌。一品一牌就是一个品牌下就有一种产品，例如念慈庵。京都念慈庵是一种止咳产品，念慈庵旗下只生产止咳产品，一直以来就占据较高的市场占有率。一品一牌只专注于一类产品，突出了产品的专业性和权威性。一品多牌就是一个品牌旗下有多种产品的战略。如三星。旗下有三星电视，三星手机，三星数码相机等产品。再如摩托罗拉公司，我们熟悉的是摩托罗拉手机，其实摩托罗拉也是通信设备，网络终端的制造商。它的使用比一品一牌更频繁。多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。（来源于天涯论坛）其多品牌战略有以下几个特点：1各品牌的功能定义有明显的区分。如宝洁公司旗下的飘柔和潘婷，都是属于洗发水系列，飘柔的主打功能是头发顺滑，潘婷则突出了头发的护理。两者针对不同的消费者需求，避免了窝里斗的情形。2各品牌间的经营管理，销售，研发具有相对独立性。具有较大的自主权。再如宝洁公司旗下的护舒宝，汰渍等每个品牌都相互独立，都有自己的完整架构。单一品牌与多品牌的优点单一品牌有利于集中本公司的优势资源1所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同可以惠泽所有产品。如在海王旗下，包括海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等三十多种产品都统一使用海王这一品牌。2001年，海王在中央电视台及全国十大卫视台展开了大规模的广告投放，其主推产品只有三个：海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。广告投放之后，这三个产品销量大增，这是意料之中的。然而令海王意想不到的是，海王旗下的其它并没有做广告的产品，销量也都有不同程度的上升，这便是单一品牌战略的魅力。（案例整合于于维基百科）2有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会让消费者产生认知。我们熟知的苹果就是就有过多次成功经验。乔布斯是个完美主义者，所以他领导下的苹果公司奉行完美的产品，经过数十年经营，苹果的品牌价值十分巨大，旗下的苹果电脑，ipod系列产品都具有极高的声誉。当苹果手机iphone一面世就引起了世界范围内的疯抢，很多消费者就是冲着苹果的品牌而来的。3众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌实力。一个品牌的影响力可以从很多方面窥视，我们可以从超市中看出端倪。如果在超市货架上都摆着同一种牌子，那就是个无形的的广告。如果能开品牌专卖店了，那广告的效应又翻了一番。正如海尔，海尔专卖店在全国已经超过1000家，店面展示陈列百分之百是海尔商品，这就给人一种大品牌，信得过的形象。相对一单一品牌，多品牌也有自己的优势所在。1多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖。宝洁公司是使用多品牌战略最成功的企业了。海飞丝，沙宣，飘柔，舒肤佳，护舒宝都是消费者耳熟能详的品牌，其实很多消费者都不知道她们都是同出娘胎的，宝洁是它们的母亲。上述品牌都具有极高的知名度。当你要买洗发水时，如果没有特别喜爱的品牌，从统计学上来分析，买到宝洁公司的产品比买到霸王集团的产品的概率要高得多。2降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。我们还是要从宝洁公司来分析这个道理，以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”，“碧浪”等近10种品牌。在中国市场上，我们几乎看不见“洗好”和“欧喜朵”的踪影，但是没关系，人多力量大。汰渍和碧浪都是洗衣粉行业的畅销产品。3维护其原有品牌形象。当某个品牌的理念和形象都深入民心时，突然推出一类与品牌形象不合的产品，那无疑是搬起石头砸自己的脚。但是该类产品又是一个机遇，对公司的发展有帮助的，那多品牌战略正是其救命稻草。举例来说，海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌，目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。多品牌同时能消除消费者的部分恶心心理。大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟是美国的菲利浦莫里斯公司的拳头产品。但是香烟受到不少妇女，儿童及禁烟人士的抵制。万宝路的品牌适用范围就一下子缩小了。所以 在其他领域用了不同的品牌。“卡夫”酸奶、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦莫。四，单一品牌与多品牌的局限性。正所谓鱼与熊掌不可得兼，无论是单一品牌还是多品牌，都有其局限性。单一品牌的局限性1只要其中一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应。单一品牌最大的弊端就怕出错，正所谓“一粒老鼠屎，弄坏蒸锅中”。是毕竟世界上已经没有了乔布斯，被咬过的苹果只有一个。三鹿曾经是著名的奶制品企业，因为检测到其婴幼儿奶粉含有三聚氰胺，所以导致了该品牌全线产品下架，最终整个企业破产了。2使用同一品牌时，产品之间的属性也不宜出现太大反差，否则可能会引起消费者心理不适。例如活力28，既生产洗衣粉，又生产纯净水，但这样的纯净水大多数消费者是不敢喝的，因为总会感觉有洗衣粉的味道。 多品牌的局限性1成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才，所以多品牌战略不适用于规模交小的企