长沙金朝阳大厦商业定位暨住宅发展沟通案.ppt

金朝阳大厦商业定位暨住宅发展沟通案 价值创新营销使企业可以重新制定游戏规则 我们不以今天的情况去推断未来我们不认为行业惯例是既定的 不可改变的我们不相信第一是大企业 大品牌的专利我们不习惯用战术去解决品牌传播与营销的战略问题我们不否认审美进步对当今长沙市场的巨大推动力 恒嘉观点 当今时代 商业竞争 胜负并不取决于资本 经验而决定于战略创意的制定与执行 大胆想象 小心求证 整合资源和精准执行 项目将成就影响火车站商圈乃至长沙中心区商业的标志性场所 也将成就东进置业在湖南地产行业的品牌地位 项目推广期待 何其有幸 区位独特 在车站路与朝阳路两条交通动脉的交汇处项目周边为火车站商圈最繁华商业区之一更拥凯通国际城 融圣国际等高档住区消费人流项目单体复合型产品规划 产生1 1大于2的商业价值项目产品与地段的双稀缺性 催生综合价值最大化 项目拥有巨大商业价值 基于此 我们更大的思考是 在项目启动之初 项目如何价值最大化 如何高价快销 如何快速回笼开发资金 问题一 如何定位才能实现商业物业 0 持有 问题二 如何操作才能保障资金回笼最快化 问题三 树立何种形象才能确保住宅高价热销 接下来 本报告将主要解决几大关键问题 第一篇如何定位才能实现商业物业 0 持有 在进行商业定位之前 先谈谈我们对市场的认识 一 区域规划 1 朝阳一村 二村改造 火车站商圈升级 2 车站南路 朝阳路提质改造提升区域形象 朝阳一村 二村的改造将使火车站商圈全面升级 日渐落寞的火车站商圈将再次成为长沙市最具竞争力的商圈之一 对本案的商业价值将起到极大的推动作用 车站路及朝阳路的全面升级改造将大大提升火车站商圈的整体形象 对区域商业的发展也将起到一定的推动作用 二 区域消费力 区域内商业消费人口主要由区域内固定消费人口 火车站消费人口以及长沙市其他区域流动性人口组成 消费人群达上百万以上 区域商业聚集人气的能力以及吸引消费群体的能力相当的强大 区域消费力巨大 商业价值无可比拟 1 区域消费人口分析 2 区域消费人群构成分析 其他消费人群 火车站外来流动人群 核心消费人群 学生 白领阶层 企业职工 区域居民 区域内核心消费群体主要是由 学生 白领阶层 企业以及区域内原住民组成 火车站外来流动人群成为区域商业重要消费构成群体 3 区域商业辐射力分析 火车站商圈由于其商业地位的特殊性 决定了其商业辐射范围具有跨区域性的特征 辐射能力超强 服装市场吸引着全长沙市的中低阶层 学生等消费群体 辐射范围覆盖整个长沙甚至周边地市 IT市场作为全省乃至中部地区最大的IT产品集散地 吸引着长沙和周边地区的白领阶层 学生 企业以及各类中高阶层管理人员的目光 其商业辐射覆盖整个长沙市和周边地区 IT产品和服装市场强大的聚集人气的能力也带动了其他商业的发展 三 区域商业现状 1 火车站商圈分析 火车站商圈是长沙市五大传统商圈之一 主要以IT产品和服装两大主流产品为主 目前商圈内大型卖场林立 IT市场如 国储电脑城 QQ电脑城 赛博电脑城 华海3C广场 合峰电脑城 合一电脑城 晓园摄影数码器材城 以及长沙市数码步行街和即将进驻的赛格电脑城等数十家IT产品专业市场 服装市场有金苹果大市场 金太阳服装大市场以及朝阳时代服装城 其他如国美电器 阿菠罗商业广场 家润多超市等 特别是IT产品和服装市场经过近十年的发展 目前已形成了湖南省最大的电脑及电子产品集散地及长沙市最集中的中低端服装供应基地 辐射面覆盖整个长沙市乃至全省 已形成传统消费习惯氛围 引导人流消费走向 由于火车站与长株潭汽车站的影响 人流量大而杂 交通路网发达但阻塞 目前火车站商圈商业营业面积在20万平方米以上 日人流量约25 30万人 区域消费人群众多 消费力强劲 火车站商圈作为长沙市五大传统商圈之一 其地位曾经直逼五一商圈 但是因社会治安比较混乱等因素的影响 商圈近年来发展缓慢 已经被东塘商圈全面超越 随着政府对区域的整体改造 火车站商圈必将重新走向快速发展的轨道上来 2 区域商业业态分析 1 车站中路商业业态分析 目前车站中路集结了金苹果服装大市场 金太阳服装广场及朝阳时代服饰广场等大型服装市场 经过近10年的发展目前该路段已经成为长沙市最大的中低端服装市场集散地 深受广大学生和中低端消费群体的青睐 消费群体固定而庞大 市场前景巨大 目前在车站中路服装及鞋 包所占比例达60 以上 根据政府的规划 目前车站中路上的金苹果服装大市场 金太阳服装广场及朝阳时代服饰广场都将陆续拆除重建 为本案商业发展带来巨大的市场机会与空间 也将大大提供本案物业的升值潜力与投资价值 同时 鉴于本案所在区域已经形成良好的中低端服装消费氛围 服装消费非常成熟 建议本案商业需考虑服装专业卖场的规划 2 朝阳路商业业态分析 朝阳路目前主要以IT产品和服装产品为主 其比例达到了60 左右 随着长沙数码步行街的建设完成及开业运营 将来朝阳路将成为长沙市的数码产品一条街 3 解放路 车站路 曙光路段 商业业态分析 目前解放路 车站路 曙光路段 经营业态主要以IT产品为主 其比例达到了63 以上 4 人民路 车站路 曙光路段 商业业态分析 人民路 车站路 曙光路段 商业业态布局较为零散 主要以餐饮 酒店 服饰和鞋包 休闲娱乐 医疗医药等为主 其比例分别为18 6 14 8 11 1 11 1 从整体来看 火车站商圈商业经营业态主要以服装和IT产品为主 经过数十年的发展 目前区域内已经成为长沙市乃至湖南省最大的IT产品聚集地 商业辐射范围覆盖整个长沙市 已经成为广大学生 企业以及中高级白领购买电子产品的首选之地 而服装市场同样具有极强的吸引力 以金苹果为首的中低端服装市场已经成为学生群体以及中低端消费群体购买服装的重要选择区域之一 辐射范围覆盖整个长沙市 市场前景非常乐观 鉴于目前区域内IT产品市场已趋于饱和 市场竞争异常激烈 建议本案不考虑IT专卖市场 同时随着金苹果大市场 金太阳大市场以及朝阳时代服饰广场在未来3 5年内的拆除重建 将为本案服装与精品卖场的规划带来巨大的市场机遇 研究结论 3 区域商业租金分析 1 车站中路商业租金分析 由上表可以看出 车站中路商业租金水平较高 平均在400元 平方米 月以上 特别是金苹果大市场由于经营数十年培养大批忠实的客户 临街商铺的租金水平达到了500元 平方米 月以上 而本案与金苹果咫尺之遥 商业开发价值与将来经营价值均较大 2 解放路商业租金分析 由上表可以看出 解放路的临街商业租金水平在300元 平方米 月左右 3 朝阳路商业租金分析 由上表可以看出 由于朝阳路目前商业氛围较差 商业租金水平在区域内处于较低水平 目前朝阳路目前的商业租金水平在200元 平方米 月左右 4 区域内各大商业卖场租金水平分析 从目前各大卖场的租金水平来看 经营情况较好的国储电脑城 华海3C 金苹果大市场以及金太阳精品服饰广场等卖场租金水平较高 主流租金水平达到了400 500元 平方米 月 经营情况较差的卖场租金水平在150 200元 平方米 月 5 区域在售项目商业价格分析 长沙数码步行街 经过数十年的发展 区域商业已经形成比较成熟的商业聚集地 商业价值也达到一定的水平 由目前区域在售的长沙市数码步行街商业销售价格来看 一楼临街商铺均价在5万 平方米以上 一楼内街均价在4万 平方米 二楼均价在2万 平方米左右 商铺价格水平处于较高水平 四 区域大型卖场经营 四 区域大型卖场经营 从经营情况来看 由于大型卖场扎堆 竞争异常激烈 除少数大型卖场经营情况较好外 其他卖场的经营情况一般 建议本案商业定位应结合自身开发条件 走差异化定位发展路线 五 分析结论 1 作为传统商圈 区域商业发展较为成熟 商业辐射力较强 消费力巨大 商业价值较高 2 调研显示 区域内主流租金水平在300 500元 平方米之间 临街商铺的价格水平在4 6万元 平方米之间 3 随着火车站商圈的整体改造 区域商圈形象将得到质的提升 商业前景及价值也将进一步得到提升 4 区域业态目前主要以中低端服装和IT产品为主 其中IT是湖南省最大的IT产品集散地 号称 湖南的中关村 IT专业卖场已经发展的非常成熟和完善 并且随着不久后全国IT业巨头深圳赛格电子广场的进驻与长沙数码步行街的开街 区域IT产业的竞争将空前激烈 因此 从市场角度出发 我司建议本案商业定位不需考虑IT卖场的规划 应从补充区域市场空白的思路出发 以精品服饰 生活超市或百货 休闲娱乐性商业规划为主 在对商业市场进行完整的透视之后 恒嘉结合本案研究 以商业 0 持有 少持有为终极目标 对商业提出了如下三种定位方案 并提出实现之策 本案分析 1 项目基本指标统计 2 项目地块区位分析 本案位于长沙市五大传统商圈之一 火车站商圈的核心地段 商业氛围成熟 商业价值巨大 区位优势明显 本案 3 项目地块周边配套分析 商业 阿波罗商业广场 家润多超市 家润多百货教育 三十九中 朝阳路第二小学休闲 烈士公园 晓园公园 港岛娱乐城中华大歌厅医院 丽人医院旁 湘雅附二银行 农村信用社 建设银行 招商银行 工商银行 农业银行 中国银行 长沙市商业银行 酒店 紫东阁华天大酒店 富丽华大酒店 海程大酒店 蓉园宾馆 新兴大酒店餐饮 肯德基 麦当劳 必胜客 项目西侧 家润多百货 超市1分钟交通 114 405 103 127 126等多路公交车经过本案通讯 中国移动 中国电信 中国联通由于项目位于繁华的市中心区域 区域发展相当成熟 本案周边各项配套如商业 生活 通讯 交通 酒店 餐饮 休闲娱乐 银行证券 教育以及医疗等相关配套相当完善 对本案综合价值的提升具有较大的推动作用 4 项目地块周边环境分析 近景环境 项目周边皆是些陈旧的居民区或者专业市场 火车站 外来流动人口多而杂 治安环境和景观环境都较差 在长沙市民心目中已形成较差的印象 随着朝阳一村和朝阳二村的改造 项目周边环境在未来将有一个质的提升 远景环境 项目周围拥有桂花公园 晓园公园以及烈士公园等景观旅游区 远景环境较好 5 项目地块商业价值分析 东面临车站路 南面临规划路 西面临规划路 本案西面和南面临规划路 东面临车站路 三面临街 临街面长度达200米以上 商业价值较大 是本案的核心利润点所在 本案SWOT研究 1 优势 项目区位十分优越 项目周边配套成熟而完善 区域商业发展较为成熟 商业氛围浓厚 辐射范围广 消费群体庞大 消费力强劲 商业价值巨大 本项目自身商业价值挖掘空间大 项目地块周正 利用率高 成本浪费低2 劣势 项目周边环境和治安环境较差 区域整体形象较差 本项目规模较小 绿化率低 3 机会 区域服装市场和IT产品市场的发展已经非常成熟而完善 在市场上具有一定的知名度和品牌效应 市场机会大 区域面临整体改造 众多专业市场面临重新改建或选址 为本案带来了巨大的市场机会 4 威胁 随着朝阳一村 朝阳二村改造项目的陆续上市加上周边项目商业的推出 未来区域内商业上市量较大 竞争较为激烈 商业定位方面是否顺应市场需求将是项目商业开发能否成功的关键 本案商业定位之策 租金定位 据我司市场调研数据综合表明 区域内商业整体租金水平较高 综合本案各方面的因素 建议本案商业租金定位如下 1F商铺 150 200元 平方米 月 1F临街商铺 临车站路500 600元 平方米 月 临规划路 200 300元 平方米 月1F内街商铺 200 300元 平方米 月2F 150 200元 平方米 月3F 50 70元 平方米 月4F 30 40元 平方米 月 结合市场实况与本案各方面的因素考虑 建议本案商业售价定位如下 售价定位 1F均价 2 5万 平方米1F均价 5万 平方米2F均价 2万 平方米3F均价 9000元 平方米4F均价 7000元 平方米 除对本案商业租金与价格定位的科学预判外 恒嘉将提出本案商业实现整体快速销售 快速回笼资金的三大策略 如下 策略一 售 1F 规划为4000 的精品卖场 箱包皮具精品 1 4F 规划约10000 中型生活超市或百货卖场 4685 4685 4685 2610 14 2553 28 2553 28 2553 28 策略一定位 策略一 1F业态布局 业态类型 4000 的精品卖场 精品服饰 箱包皮具 儿童专卖等 卖场品牌 都市情人 金盾皮具 百利 金利来 花花公子 劲霸 华伦天奴 梦特娇 柒牌 东之杰 鳄鱼恤 登喜路 彪马 港士龙 斯得雅 雅戈尔 奥康 咿呀 贝贝熊 迪斯尼 策略一1F 4F业态布局 业态布局 规划约10000 生活超市或百货卖场对本案1 4F整体购买意向较强的商家有 百货 全国百货业5强品牌 我司已带其考察项目 具有较强的购买意向 超市 全省超市10强品牌 目前在长沙强势布点 对本案购买意向较强 策略一定位实现之道 1 4F销售之策 我司将引进具备较强购买意向的主力店 对本项目1 4层物业进行整体购买 目前我司已联系到具有较强购买意向的主力店2 3家 1F销售之策 建议规划为专业精品服饰卖场 采取带租约销售模式 统一经营管理 以10年为一个单位租期 对于本卖场 我司将充分整合自有优质客户资源 对本卖场在短期内进行快速消化 策略二 策略二 1F 1F 2F业态布局 业态类型 建议整体引进一家精品服饰卖场 对 1F 1F 2F三层采取购买形式消化 卖场品牌 目前我司已联系海外著名服饰专业卖场 其对本案进驻意向较强 策略二3F 4F业态布局 3F业态布局 规划为大型美容美体机构与大型品牌休闲娱乐旗舰店对本案3 4F购买意向较强的商家 目前我司已经联系到即将在香港上市的国内最大的休闲娱乐企业 对本案有着较强的进驻购买意向 策略二定位实现之道 1 1 2F销售之策1 我司将通过对 1F 1F 2F三层卖场进行整体发售 引进一家大型主力店整体购买 1 1 2F销售备策 除1策外 我司建议亦可考虑出售经营权的模式来快速回笼资金 即出售商铺20年的经营权 20年内商铺可以自由转让 出售价格在5 100万不等 20年后可再续约或购买 或与经营方解约 客户来源 在充分消化我司自有优质购买客户的同时 我们将充分挖掘潇湘晨报庞大的品牌商家资源与投资客户 对卖场进行快速销售与招商运作 确保投资客户与自购自营客户量最大化 3F 4F销售之策 我司将引进大型美容美体或大型休闲娱乐商家对本案3F进行整层购买 自购自营 对于4F写字间 我司将通过整层出售或分割式销售模式对其进行快速消化 策略三 租 售 1 1 2F 规划大型服饰卖场 打散出售 3F 租赁给休闲娱乐旗舰店 4685 4685 4685 2610 14 2553 28 2553 28 2553 28 策略三定位 4F 租赁给美容美体连锁机构 策略三操作模式 1 建议整体引进一家精品服饰卖场 对 1F 1F 2F三层进行产权分割 招商与销售同步 主力商家统一经营 带租约发售 2 对3F 4F则分别租赁给大型的美容美体与休闲娱乐旗舰店 策略1 2 3现金回流状况对比测算 预计三 四楼五年总租金收益表 单层销售价格预估表 策略1 2 3现金回流状况对比测算 综合以上1 2 3种方案的对比分析 从最快速度回笼资金与商业 0 持有的原则出发 我司认为方案1为最佳定位方向 第二篇我们如何保障项目高价 快销 占有强大的商家资源卓越的商业操盘能力精准快速的执行能力创意实效的推广能力 是本案商业达成高价 快销目标的关键 我们认为 一 独享潇湘晨报庞大的客户资源库 湖南恒嘉地产代理公司是潇湘晨报的下属控股企业 公司在客户资源和广告资源方面拥有其他任何代理公司所不具备的优势 公司客户资源遍布湖南省的每一个城市和每一个行业 并且有专门客服部经常和客户沟通 保持最紧密的合作关系 尤其与多数大型主力店已经结成了长期的战略联盟 二 最大限度占有优质客户资源 超市 百货类 沃尔玛 家乐福 大润发 易楚莲花 新一佳 华润百货 华润超市 深圳天虹百货 深圳岁宝百货 深圳人人乐超市 深圳茂业百货 大洋百货 广东百佳超市 步步高 心连心超市 千惠超市 旺和超市 通程 恒生超市 精彩生活 丰彩超市 珊珊超市 司麦连锁便利 安居乐 嘉年华 苏宁 家润多电器 国美电器 餐饮类 大蓉和 三鸣佛跳墙 三水人家 东来顺 金陵粉店 福悦翔食府 余记长沙老店 小湘汇 桂林人 豪享来牛排 广佬鸡 正粤粥铺 神龙湾 全家园 新河湖 多美味 盛中西餐厅 上岛咖啡 湘西部落 鼎福楼 星巴客 台北阿水豆浆 杨眼镜 钱粮湖 九龙蛇城 味千拉面 重庆小天鹅 金锐餐饮 冰火楼 一路吉祥 杨裕兴 肯德基 麦当劳 金至尊 日本寿司 小肥羊 华南小吃 名典 赛佰味 松花江饺子 巴西烧烤 徐记海鲜 德克士 元味 大芙蓉 老吉庆 兴汉食府 巴登咖啡 华盛泰 湘行天下 新长福 上岛咖啡 服装 皮具 化妆品类 都市情人 金盾皮具 百利 金利来 花花公子 劲霸 华伦天奴 超士洋服 梦特娇 柒牌 东之杰 鳄鱼恤 登喜路 彪马 港士龙 斯得雅 雅戈尔 奥康 美丽佳人 欧时力 翔鹰 麦迪 欧宝 柏分 佰草集 爱的 潮流特区 美伊娜多 木阳 SK II 高丝 安尚秀 清妃 美宝莲 露华浓 阿迪达斯 奥路非 羽西 欧莱雅 卡资兰 休闲 美容 健身 医药类 怡清源 鸿远足浴 靓歌坊 天福茗茶 颐尔康足浴 南国丽人 福寿康茶楼 养足堂足浴 杨元宝足浴 湘府足浴 洋州足浴 良子足浴 益健休闲 重庆富侨 为康足浴 阳光足浴 同心树 御足堂 魅之楠 海东青健身 奇迹健身 搏击健身 格瑞 佐登妮丝 华清丽池 美丽田园SPA馆 美域精致生活区 子轩瑜伽 美时慕 东方艺剪 潇湘行 锦绣王朝 金时代 红歌汇 养天和 老百姓大药房 上海百佳医院 丁丁母婴世界 银行客户类 招商银行 邮政银行 民生银行 农业银行 光大银行 浦发银行 工商银行 兴业银行 建设银行 广东发展银行 国家开发银行 北京银行 中国银行 二 最大限度占有优质客户资源 我们有理由相信 我们是东进置业最理性的合作伙伴 潇湘晨报无疑是省内最有价值的三湘第一纸媒 并且和各兄弟媒体保持了非常紧密的合作关系 我们同样有理由相信如果我们有幸成为贵司的合作伙伴 同等条件下 本案媒体运作 广告投放费用方面 我们将比任何代理公司有优势 我司操盘预计至少可为开发商节约20 左右的媒体投放费用 三 潇湘晨报可为贵司节省20 的推广费用 长沙的5000多名潇湘晨报发行员作为本案的行销使者 可对本案进行全城无缝式的传播推广 结合专业的商业操盘团队 确保本案达到短 平 快的销售目的 四 独享5000名潇湘晨报发行员 五 经验丰富的商业操盘团队 部分商业精英履历 六 恒嘉操作商业盘展示 1 泊富国际广场 总建筑面积30万平米 由1栋248米的超高层甲级写字楼 150米的超高层公寓 10万平米的国际零售娱乐中心共同组成的城市综合体项目 1 泊富国际广场 国际零售娱乐中心 登陆长沙 2 恒盛世家商业部分 韶山南路18万平方米城市中心大型生活社区 3万平方米大型生活商业配套 临街400米独立商铺 3 加加大街 总建筑面积5 5万平米 涵盖商业街 高层精品公寓 沿街多层住宅 写字楼等多种形态 充分放大和升华校园经济效应 以铁道学院 林学院十几万名师剩为主要服务对象 更满足周边社区休闲 时尚 购物 美食 文化等多元需求 辐射全市 成为代表长沙特色 演绎长沙现代风尚的魅力街区 4 云鼎公馆 云鼎公馆总建筑面积3 8万平米 商业面积8000平米 项目雄踞雨花亭商圈核心 是长沙南城和东塘商圈之间承上启下的融和使者 彰显城市南北门户 5 书院观邸 项目总建筑面积11万平米 其中包括9万余平米的住宅和6000余平米的临街商铺 整个小区由3栋高层和1栋多层建筑围合而成 6 格林星城 目地位于长沙市岳麓区金星中路199号 与市政府 区政府相临 总建筑面积25万平方米 由15栋电梯小高层和一个超五星的美国豪生大酒店组成 7 学府华庭 该项目位于长沙大学内 总用地面积约100亩 总建筑面积为20万平米 商业面积5000平米 8 银港水晶城 项目总占地面积14万平米 总建筑面积35万平方米 共有35栋小高层住宅与4万平米的特色风情商业街组成 除具有本土商业成熟的操作经验 庞大的优质客户资源库 独享超值的媒体资源 资历老道的商业执行人员外 我们还对本案住宅部分推广有