对民营医院营销推广手段的详细策略案例分析.docx

中国民营医院出现于上世纪80年代，多由私人诊所发展壮大或民间资本参与公立医院改制而来。到21世纪初我国内地正式开放医疗市场，民营医院大量涌现，迎来了第一个黄金期。市场开放之初，投资民营医院往往能够得到地方政府“外资企业”的超国民待遇，最早吃螃蟹的投资者的确也有不少淘到了第一桶金。政府的优惠政策和盈利的示范效应，使大量民间资本踊跃入场。民营医院多以专科医院的形式出现，如男科、妇科、产科、不孕不育、泌尿、肝病科、骨科、肛肠科、眼科、皮肤科、整形美容科等等。民营医院犹如雨后春笋，在华夏大地遍地开花，可谓势头正旺。资本流向受市场价值的指导，市场价值有赖于充足资本的支持。然而众多情况下，资本持有者并不具备丰富的经验和能力决策资本的正确投向。在中国很多情况下是趋炎附势，跟风冒进。这无疑是加剧了民营医院行业的复杂混乱和无序竞争。导致的后果便是经营秩序混乱，呆板模式化思维严重，经营管理人才匮乏，过度开发客户对持续性发展危害甚大。民营医院的发展，从资本的流向看，这个市场的价值和利润可见一斑。然而在利润的背后隐藏着什么呢？能否可持续发展是一个不容回避的问题。本文将以骨科医院为背景，展开系列探讨。一、专业性决定可持续发展在经济领域有一条公认的原则：专业性决定可持续发展。所谓“隔行如隔山”，任何行业都需要自己的专业。医疗关乎着民生、关乎着健康，是人最基本的需求。医院可持续性发展的关键所在治病。医疗技术日新月异，新设备、新技术不断涌现，对疾病的研究也更加深入和彻底。民营医院以其经营管理的灵活性、机动性和及时性占领先机，他们往往能掌握最新的技术、配置最好的设备。凭借着得天独厚的资本优势，凭借着几十年来积聚的人脉，民营医院也不乏权威专家的支持。现在看来民营医院的专业性并不是一个太难的问题。然而事实上专业性恰恰是民营医院发展的瓶颈。“门前冷落车马稀”的情景似乎是众多民营医院一个不可摆脱的魔咒。有些专科，并不需要较高的技术、设备、人才，广大从公立医院转化的技术人才完全可以满足需求。有些专科则需要较高的技术、设备、人才，但是要求越高，便越稀缺，所谓兵家必争之地。设备凭借资本容易解决，然而对于有思维意识的人才，钱能衡量他们的价值，却不能买断他来去的选择。能否引进技术性人才、能否留住人才无疑成为管理层必须认真思考的问题。这往往也是一些专科医院发展的障碍和困惑。医院的可持续发展在于治病，因此能否吸引具备权威专业技能的专家加盟，便成为重中之重。从百姓治病的心理看，似乎接受经验丰富的老专家比接受神奇有效的新技术要更容易些。经验丰富的专家加盟无疑会吸引患者客户的来诊，通过与新技术的结合，在疗效方面或许远远胜于公立医院。于是在吸引患者客源上优势凸显，得以占据一席之地。然而从公立医院转化来的专家，医疗技能虽然可以转化，国有经济的思维模式却难以转化，社会角色往往会在公有经济与私有经济之间徘徊，这也就造成事业志向的矛盾。所谓“道不同，不足为谋”。民营医院希望这些专家共谋，却往往达不到预想的目的。专家的流失或者组织不稳都会给民营医院的经营秩序产生不良影响。进入专科民营医院比进入公立医院容易，这是不争的事实，因此年复一年医学大专院校所培养出来的医疗人才大多被这些单位所吸引。他们缺少经验、缺少技能，民营在吸纳的同时，无疑对他们是一个锻炼、学习的好机会。形象得说民营医院充当了培训机构的角色。反过来说，站在民营医院的立场，用熟手要比用生手更符合资本流通的价值实现，这些被培养出来的人才于是成为了同行业间竞争的对象。医生的价值是根据他自身的能力不断提高的，这是不争的事实。无论是具有几十年经验的专家，还是医界后期之秀，作为有思维能力的个体，尤其是在经济决定一切的社会里，他们也会与时俱进，追求高价值。竞争对象之间无疑会把薪资待遇作为有力的武器，对这些精英展开争夺。当医院自身承担不了加薪留住人才，于是采取低薪聘用新人的思路，往往会便宜了竞争对手，加大了自己的经营成本。同样的患者客户，技能熟练与技能普通的医生比，治疗更具专业性，患者的满意率和康复率也大大提高，无疑会给医院带来口碑效应，而口碑可以带来更多的患者源，这是一个良性循环。专业的医疗团队，可以吸引越来越多的患者客源，更多的患者客源是资本价值实现的前提，是利润产生的载体，是医院可持续发展不断前进的动力。二、品牌推广五大传统媒体从中国百姓医疗消费思维看，老百姓还是习惯于公立医院的医疗模式。民营医院要寻求患者客户，不得不采取大量的广告投入。让更多的人了解专科医院的技术和疗效，这是一个庞大的投入。“没有广告就没有初诊量”这几乎是所有民营医院共有的难题。随着医疗广告的泛滥，在各大媒体无孔不入，民众观念慢慢趋于理性，广告的效果变得越来越低。更新的广告形式和推广渠道，成为摆在管理者面前最为严峻的问题。报纸：报纸，这个曾经辉煌的纸介，如今变成了鸡肋。医疗广告充斥着各大版面，在读者眼里早已审美疲劳。随着读者文化素质的不断提高、消费心理的日益成熟，报纸广告的价值变得越来越小，尤其是各大报企居老自恃，版面价格居高不下，医疗广告投入大，产出小，形式越来越严峻。然而其作为传统媒体，它受众广泛，放弃这个渠道心有不甘，继续投入却成本过高，尚且投入需要持续性、连贯性，负担太重。加上行业间彼此抄袭，却鲜有创新，造成了报纸广告的千遍一律，纵使天花乱坠，殊不知读者并不买账。一版广告下去犹如石沉大海，就算有水花，也会被巨浪所淹没。报纸广告内容上的肆意夸张和学术造假，在读者心里早已成为不公开的秘密。于是报纸变成了掩耳盗铃的工具，欺骗别人的时候，其实是在欺骗自己。投入与产出真的值得吗？可想而知。电视：电视广告可谓寸秒寸金，以正常一个家庭来看，每天不一定会看报纸，然而电视却一定会看。这也就决定了电视有比报纸更多的受众。然而不幸的是，电视广告泛滥的程度不亚于报纸，养成了观众朋友们逢广告必换台的习惯。同时幸运的是电视广告是音画的集合，从感官上讲，它的形式更能刺激观众。如今充斥电视的医疗广告，显然少有精品，大多数只不过是套版量产，其中不乏粗制滥造。更严重的是行业间跟风冒进，互相抄袭，缺乏创新，陷入了自己编造的模板怪圈，难以破除陈规，寻求突破。与其他行业、产品广告的形象化、生动化、温馨化风格相比显得暗淡许多。当这些广告排着队登上电视的时候，观众已经开始感觉到茫然，茫然之后便是信任危机，在精心编制的口号和疗效面前，患者于是开始犹豫了。集约化广告是目前民营医院的通病，当然这与广告制作成本有很大关系，小成本量产化的制作模式是导致这一结果的直接原因。因为几乎所有的民营医院都在这么做，既然大家都这么做，也就没必要花大价钱去开拓了。这句话听上去似乎很有道理，但是恰恰忽视了一个重要的问题，那就是广告播出后，受众的反应。观众会看吗？看到后会引起兴趣吗？