网络广告效果评估案例(4.8).doc

医院网络广告效果评估对广告效果的进行评价绝不是一件简单的事，不同的网络广告形式其广告效果评估方式也不同，我们比较熟悉的测量广告效果的评估标准有浏览量、曝光次数以及点击率等。但是这种单一的评估方式不能全面反映网络广告的评估效果，因此要从以下三个方面来科学、客观、综合地评估网络广告的效果。 (一)网络广告评估内容1.传播效果传播效果是指一则网络广告通过引起网民的注意、引发其兴趣、激起其欲望，到最后付出行动的整个过程的评估。可以对这四个环节中的任何一个环节进行评估，如借助点击率就可以知道有多少网民关注了这则广告，如果他们进入医院网站进行详细的浏览，后台就可将此信息进行记录。例如，医院推出了预约挂号服务，通过发布的广告网民获知信息，引发兴趣进入医院网站点击预约挂号，这样就实现了整个过程。对广告传播效果进行评估可以直观地了解广告是否能够到达受众人群、患者是否有兴趣及是否达到了广告目标。2.公众形象效果在公众心目中的形象直接关系到广告效果的好坏，医院的公众形象好，公众对医院的信任度就高，那么接受广告的可能性就大，最后付出行动的几率也就大。3.就诊效果这是医院管理者要实现的最终目标，也就是有多少患者来医院就诊或体验新的服务和诊疗技术，这是直接反应广告效果好坏的指标。(二)明确网络广告达到的目标要想评价网络广告效果如何，还要清楚网络广告的目标，有了清晰的目标才能进行比较。比如：在网络上发布节日期间医疗惠民活动的通知，那么广告目标就是增加就诊人数，可以统计节日期间门诊量和住院量，并与往年同期未发布网络广告时进行比较，网络广告的效果一目了然。又如开展某些活动时发布的活动告知，目的是有人报名参加，因此通常都会留下咨询电话，那么可以通过统计拨打咨询电话的人数来评估广告效果。但是在实际工作中更需要对广告效果进行全面而客观的评估，因此在下文中将介绍两种网络广告评估方法。(三)网络广告评估方法1.问卷调查法问卷调查法是一种非常灵活的分析方法，医院管理者可以根据想要知道的问题进行调研，特别是那些不易用指标进行分析的，如：患者对医院广告的喜好度、信任度，医院品牌知名度、美誉度等。此外，使用问卷调查的方式对受众人群特点进行分析，也可为医院管理者作出网络广告策划提供可靠的依据。通过广告传播效果模型AIDMA(Attention、Interest、Desire、Memory、Action)从以下四个方面设置评估标准：广告到达程度、广告吸引程度、广告关注程度及广告就诊程度。广告到达程度指有多少受众人群看到，即广告的覆盖程度和频次。广告吸引程度指发布的广告内容对受众人群的吸引度，通过对受众人群广告记忆情况的调查，可以很清楚地了解到，记忆度高则说明吸引度高。广告关注程度指受众人群对广告的喜好度和信赖度，喜好度和信赖度高则受众人群主动搜索医院资讯的可能性大。广告就诊程度指受众人群付诸行动实现就诊的情况。根据以上四个评估标准，设置网络医疗广告调查问卷。(见表1)广告到达程度网络广告效果评估是否在其他网站上看到过医院的广告您最常用的搜索引擎是什么广告吸引程度是否对某一条广告有记忆是否记得该广告的内容是否记得发布该广告的网站名称广告关注程度对广告内容的易懂程度对广告内容感兴趣的程度对广告的信赖程度就诊程度是否在线咨询过，以及在线咨询的次数是否在网上预约过，以及网上预约的次数是否来院就诊过，以及就诊的次数表1根据调查问卷的情况进行分析，设置以上四个评估标准的权系数，系数总和为1.0，分别为广告到达程度0.1、广告吸引程度0.2、广告关注程度0.3、就诊程度0.4，当然权系数的大小可以根据评估目的进行调整。还需要给每项评估标准评分(满分100分)，在用每一项权系数乘上该项的评估分数，然后求各个乘积的和，得出的数值大小反映了网络广告的果。数值越大说明网络效果越好，反之则效果不好。加权求和公式为：Y=S1X1 + S2X2 + S3X3 + S4X4其中，Y代表网络广告评估效果；S代表各个评估标准的权系数，表示各项的相对重要性；X代表各个评估标准的评估分数。2.指标分析法指标分析法是一种可以量化的指标体系，常用的指标有曝光次数、点击次数与点击率、医院网站上的访问时长与访问深度、与患者交互的次数、转化次数与转化率等，这些指标的数据可以由广告公司提供，定期以报表的形式对如上信息进行统计分析，以便评估网络广告发布的效果，可及时调整作出新的营销决策。此外，因为投放广告的目的不同，对网络效果的指标权重也不同，医院可根据自身的广告目的来确定哪一个指标是核心指标，更加重要。品牌广告是为了树立企业品牌形象，千人成本是品牌广告最关注的指标；如果希望能够在网络上带来尽可能多的点击率，那么每点击成本自然就成为最重要的指标；预约就诊广告是希望能带来直接就诊的行为，那么