谈谈《长江蔬菜》发行工作的做法和体会.doc

谈谈长江蔬菜发行工作的做法和体会 长江蔬菜杂志社 吴三红 黄登怀 邓德红到4年，长江蔬菜创刊已经20周年了。回顾这20年来走过的风雨历程，我们可以欣喜看到：长江蔬菜由一份小小的地方刊物成长为全国知名的农业科技期刊；由一个自谋生路的蔬菜杂志成为全国广告收入最高的农业期刊。广告额由年前的二十几万元发展到现在的40万元；期发行量一直稳定在万份以上，最高时达到万多份，在全国同类期刊中居首位。 长江蔬菜为什么能够取得如此成绩？热心人士在研究 “长江蔬菜现象”时，着重总结了以下几个原因：一是准确的读者定位。长江蔬菜从诞生之初，就确立了以“促进科研、指导生产、服务城市、富裕农村”为办刊宗旨，以“普及为主、普及与提高相结合”为编辑方针，深受到蔬菜生产一线科技管理人员、蔬菜生产者和种子经营者的喜爱。二是始终走市场化办刊之路。从成立之日起， “长江蔬菜”就是自收自支、自负盈亏的事业单位，仅万元的开办经费，从此再无任何经费来源；正因如此，非常注重在实现社会效益的同时不断挖掘自身的广告潜力，增强自身的经济实力。三是注重读者和发行市场开发。下面从发行渠道、营销措施和服务质量等方面谈谈长江蔬菜的做法和体会。 抓住邮发主渠道，做好征订宣传 长江蔬菜读者主要是蔬菜种植示范户、能手和科技管理人员及种子经营者，分布在地域广阔、偏远的农村，一般的宣传难以能及，有人称之为末梢发行。而在农村邮局发行是唯一强大而覆盖面广的网络。因此，邮发征订宣传是发行工作重中之重。 每到报刊征订季节，我们除了在省市报刊目录上做广告外，还通过对县市邮局制定发行奖励政策，以调动其宣传积极性；并主动上门与蔬菜重点县的邮局建立联系，免费提供样刊和宣传资料，加强征订宣传力度；取得了显著成效。如，湖北长阳县邮局通过把长江蔬菜作为农民致富的重点刊物推荐，使发行量在四五年内由份提高到份。 经过多年不懈努力，本刊邮发行量已由年初交邮发时的份增加到现在的2.4万份；其所占总发行量的比例由25提高到75，发行结构更趋合理。实践证明：抓住了邮发这条主渠道，就意味着把握了发行的生命线，而邮发量越大意味着发行市场化程度愈高。 发挥联办发行优势，做好市场转化 长江蔬菜的发行能够很快从武汉地区推向长江流域，并成为全国影响力最大的蔬菜科技期刊，很大程度上得益于联办单位的大力推广。在创刊之初，没有上海、南京、长沙、重庆、南昌、湖南、湖北等个省市的政府蔬菜办把长江蔬菜的发行作为日常工作来抓，没有万多份的联办发行量，长江蔬菜不可能取得今天的成绩。因此，联办发行是长江蔬菜在同类期刊中所独有的发行优势。 然而，随着全国蔬菜产业的发展繁荣，政府对蔬菜发展的扶持力度减弱，机构人员减少，使联办发行量大幅下滑。为适应这种新形势的变化，我们及时调整了发行奖励政策，加大了杂志发行返款比例，以减轻联办单位发行负担；同时强化杂志发行的科技服务意识，加强与联办单位的业务沟通，对发行工作做得突出的个人给予奖励，密切与联办发行员的联络，这些政策措施有效地促进了联办发行量的回升。 通过十几年的联办发行，不仅增加了发行数量，同时还是扩大刊物知名度的引路人。我们虽不能期望联办发行能够长久维持下去，但可发挥联办发行渠道的推介作用，让更多的读者了解、认识长江蔬菜，成为永久的订户。所以说，在新形势下，做好联办发行的关键是使行政发行向市场转化。 全员发行，建立乡镇发行网络 发行工作是实现期刊价值和使用价值的关键环节，是对一本杂志能否为读者接受的最终检验，对刊物的广告效果有直接影响。 实践表明：搞刊物的发行，仅仅靠几个发行人员是不行的，必须树立杂志社全体员工的发行意识，必须着眼于建立一个反应快速、覆盖面广的发行网络。 “长江蔬菜”历来重视杂志发行工作，由社长亲自抓发行工作，充分利用全社人力和财力不失时机地开展公关活动，扩大杂志发行。同时我们认识到，编辑作为精神产品的生产制造者，参与杂志的发行营销活动，不仅能了解读者和市场需求的变化，使刊物更加贴近生产、贴近读者，而且能加深与读者的情感联系，扩大影响面。也正因为我们一贯实行了全员参与杂志发行，才使长江蔬菜赢得了读者信赖，赢得了广大的市场。 农业期刊的发行渠道比较单一，在乡村报刊零售摊点、书店等很少，而乡镇发行网络建设作为长江蔬菜邮发和联办发行有力的补充，显得尤为重要。我们通过向社会招聘发行员，到基层寻找种子经营商代理发行和全员进行市场开发，使乡镇发行网很快初具规模；并以此填补了发行存在的空白，提高了杂志的市场占有率。 注重发行广告宣传、营销策划 杂志作为媒介，也同其它商品一样需要投放市场才能实现自身价值，这就需要借助相关媒体和进行营销活动扩大影响。我们根据杂志自身的特点和刊社的经济实力，探索出一条适合自己的成熟营销策划理念。具体做了以下几个方面工作： 实行低价位营销策略。低价位适合中国国情，能够满足农村读者的需求，特别是在当前农民增收缓慢的情况下，更是如此。在其他杂志提价时，长江蔬菜以低价位提高了市场占有率。长江蔬菜改月刊后，连续8年保持订价3.80元，年改国际大开本，仍保持订价不变，而同类期刊的订价，一般为5元左右。举办有奖订阅活动。在连续8年的订阅大抽奖活动中，我们对奖品进行精心策划，变奖金为实物，使奖品既实用，又具有宣传功能，通过奖励获奖读者起到辐射宣传效果；使得每次参加抽奖的读者都占到以上，其中不少是新增的读者。多方开展广告宣传，策划营销活动。我们参加了中央电视台农村书架栏目的期刊推荐，在知名的农业科普杂志上做品牌宣传，起到了很好的宣传作用，并收到许多咨询和订阅反馈。 在邮局报刊目录和征订宣传单及本刊上，发布长江蔬菜有奖订阅的征订广告，并且在征订季节有选择地在地方电视台做发行宣传。 在全国性的种子交易会上进行订阅促销活动，并在会刊上刊登品牌广告。每年的武汉、北京、广东种子交易会议现场都成为长江蔬菜展示形象、扩大发行的舞台。推行受控发行，扩大影响力。针对在蔬菜发展的新产区长江蔬菜发行尚存在真空，我们对潜在的读者采取赠阅，并建立读者资料库进行跟踪反馈信息，在控制总量的情况下尽可能扩大发行覆盖面。不少受控发行读者在了解了本刊内容后，主动要求邮购往年的合订本，还自费订阅参加抽奖活动。 积极参与社会公益活动，树立形象。良好的社会形象，可提高期刊的知名度，加深社会对期刊的认识和了解，从而赢得读者信任。比如，长江蔬菜通过参加科技下乡活动，组织专家到乡村义务咨询讲座，向贫困地区捐赠科技书籍、杂志，扩大了社会影响，带动了杂志的发行。 树立服务信誉，赢得读者信赖 期刊作为一种特殊的商品也有个售前、售后服务的问题。比如，读者错过邮局征订时间，想邮购；有的想要作进一步了解，要求赠刊试读；有的杂志未能收到，要求查询补刊；有的杂志残损要求及时更换，等等。如果服务工作做得好，临时读者可能变成长久读者，如果服务工作做得不好，长久读者也可能离你而去。 长江蔬菜只有在为读者奉上高质量读物的同时提供优质服务，才能使他们从长久订户变成永久订户，才能稳步提高杂志的发行量。我们结合发行工作特点，做到三个“心”，一是回复来函来电要热心；二是处理事务要有耐心，凡未能收到杂志的，一律无条件补寄；三是拓展发行业务要有恒心，切忌操之过急，半途而废。为保证读者能收到杂志，充分体现服务信誉，凡来查询末收到杂志的读者，我们都无条件地予以补寄。这样赢得了读者的高度信任。 建立读者数据库，促进编辑出版质量的提高 建立详尽的读者数据库，准确把握读者的年龄结构、职业、性别、文化程度、收入状况等情况，能帮助找准发行对象，有的放矢地制定发行政策；通过读者数据库作调查和发行宣传，能找出发行过程中在的不足和问题，提醒读者及时订阅；并且还能及时掌握读者信息需求的变化，使期刊的编辑内容、栏目设置和文字表达更加适合读者要求。 长江蔬菜一半以上的读者已建立了资料档案，其容量正在逐年更新，并在促进办刊质量提高方面也已发挥成效。通过读者数据库进行调查，我们了解到读者信息需求范围扩大、关注点转移，对出版时间要求更高了。为此，我们对杂志的栏目重点进行了调整，新增了市场分析预测栏目，使办刊内容由专业性向专题化、专门化转变；并利用数字化技术实现编、排、校一体化，大大缩短了杂志出版周期，让全国各地的读者当月能收到当月的杂志。编辑出版质量的改进，得到了读者的充分肯定，为进一步扩大发行创造了有利条件。 全力扩大发行，创最佳广告效果 期刊发行量大，不仅发行收入高，而且是吸引广告客户的前提条件。广告效益上来了反过来能为发行加大资金投入。以广告收入为主要经济来源的刊社，当广告价位确定后，发行量大小与刊社经济效益成反比关系。如何处理好两者关系，决定着刊社发行营销策略和经营方向。我们认为：期刊发行量越大，产生的社会效益越大，广告效果就越好；当因发行量增长带来的广告成本增加由量发生到质变时，必须提高广告价位，实现广告效益增