汽车后备箱工程.doc

汽车后备箱工程现在，“后备箱时代”的说法在白酒市场上颇为流行。这个词得以广泛传播，应该是源于糖烟酒周刊组织的关于自带酒水的系列报道。可以说，自带酒水无疑是对现行白酒酒店终端销售的一记重拳，其影响范围不单纯是生产、销售的厂商，同时也直接波及到餐饮行业，也是众多酒店经营者的一块心病。而对于消费者来说，则不会因为就餐时提着一箱酒踏入酒店就降低了自身的形象，反而会为个人或单位节约一笔费用，同时在无形之中也向宴请对象证明了自己对酒文化的一种理解或者是欣赏。从这个角度来看，“后备箱”自带酒水有可能对白酒市场操作产生很大的影响，如何应对则已成为行业积极探索的课题。 为此，记者这一段时间一直在留心调研，巧遇曾在高炉家江苏市场工作过的 曹昊经理，愿意将自己在江苏区域操作白酒时的一个案例集成文字，与大家分享。曹经理告诉记者，他在苏南拜访当地一家知名餐饮单位的老总时曾谈及自带酒水的话题。对方提出在自己酒店内部划出一块地方建个小型酒水平价超市，把酒水一块的利润降低一些，以封堵或减少消费者自带现象的发生，可是真要做起来就不这么 简单了。 面对难题，曹经理走访调研了周边市场，他分析认为，自带白酒的来源，主要是单位团体购买或个人批发购买以享受优惠价。他指出，团体购买已经是厂商现在比较注意的一个问题，具体的操作手段主要是选派公关人员前往单位或个人处联系，以某些优惠政策或利益回报，甚至是权与利的结合下达成团购；而个人批发购买主要是在流通领域的批发部完成，成交额大部分出现在分销商一块。上述两种情况均受到一些方面的制约。单位团体购买虽然是主要渠道方式，但要真正落实却要付出相当大的人力与物力。同时，稍有不慎，甚至会给单位相关人员带来负面影响。个人批发购买主要依靠分销商的资源，但他们毕竟是低级运营商，受到价格、利润因素的困扰：一是力度不大；二是容易扰乱市场价格。 那么，怎么样将两者的优势充分发挥出来，又能相对地减少负面影响？在市场操作中，曹经理决定通过一个特定渠道来完成对自带现象的良性疏导。2005年上半年在江苏省的一个县级市（全国百强县之一）作为试点，他创建了一个中档白酒专卖店。在他看来，许多城市很容易看到“某某酒”专卖店，但大多数为高档白酒，同时专卖店并非实际意义上的专卖，充其量只能算是一个名烟名酒店而已。而他坚持认为，他运作的专卖店有不同之处。 据说在得到当地经销商认同的情况下，他开始筹建专卖店。首先在选址上，一改通常白酒专卖店选址多为闹市区或大酒店旁边，而是选择了一块车流量相对少点，路况好点，门口有35个停车位的地段。其主要目的是方便、快捷、安静，便于详细传达“公关政策”。其次是门头广告牌的设计，突出产品、企业的文化底蕴，色彩基调能够抓住受众视线；楼上楼下的墙体宣传也做了精心设计，让来访者一踏入店堂就能领略出产地和产品的文化氛围。楼下店面，只陈列三个本公司产品，均为主导产品；楼上为会客室及展示区。 硬件设施完成之后，首先挑选专人（因是县级市场，只配备两个人。一个专职，一个兼职），利用前期酒店促销网络收集的客情档案，前往各个单位（主要是企事业单位及个体私营主）拜访发放宣传品及名片。同时在公关拉动活动后邀请相关负责人前往专卖店座谈。其次与分销商达成销售联盟，办专卖店方可以借用分销商资源，但不强占，同时给予分销商一定的联盟政策，具体政策曹经理表示不便公开。 不过，曹经理告诉记者，因为专卖店的环境、品位，加上有针对性工作的开展，在不久后专卖店的名声和销量就一路直升了。总结起来，他认为所创建的中档白酒专卖店有以下几个特点：1.专卖店的主导作用是品牌传播和加强团购工作开展的一面旗帜，不是单纯意义上的零售或批发。2.相对减少公关拉动活动的费用。关系的协调与进展以及具体销售工作的开展都可以在专卖店进行。3.运作成本低。专卖店的费用总计4万不到，包括一年的房租。4.在专卖店的影响下，让一些单位的负责人可以冠冕堂皇地采购本产品，作为福利发放或是商务使用。“人家都有专卖店”的说法，也容易让客户接受，而这则有助于导入期或成长期白酒销售工作的开展。5.销售联盟的建立同时促进了其他渠道销售工作的开展。6.团购工作的进展将后备箱里自带酒换成了自己的产品，不但提高了自己与酒店方谈判的条件，而且也是销量增长的一个亮点。 有过实战经验的曹经理分析说，消费者自带的现象是不可能避免的，与其强行封堵，不如疏通并进一步引导。他补充说，他个人认为找到了在白酒销售过程中针对“后备箱”自带现象的一些具体操作手段，但是市场操作一定要因地制宜，灵活多变，善于借鉴。本文以此为结尾吧，但关于针对自带酒水应对之策的探索我们仍将坚持下去。 窗体底端 过去中国白酒的文化建设主要有以下几个突出现象： 1、五大酒文化派系，历史文化、地域文化、人物文化、情感文化、概念文化及其他文化等，在这一点上争论的人不多；基本上具体表现为9个方面：历史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、热点文化、民俗文化、祈愿文化、概念文化； 2、在实际酒文化营销中出现了很多拉郎配文化、捆绑文化、浮躁文化、快餐文化现象，没有搞清楚什么是酒文化，什么是酒文化营销力量，没有弄清楚酒文化的本体文化精髓和衍生文化内容； 3、酒文化的泛滥和恶意开发导致酒文化被蔑视，从重视不足到矫枉过正； 酒文化本质上是一种消费文化，是建立在消费观念和消费形态上的一种意识行为和表现，实际上，在中国很多消费者的认识水平，还远没有达到品牌消费意识和品牌文化消费意识的水平阶段，仅仅只是跟风顺应潮流而已。 在白酒营销的现实环境中，酒水文化营销力量的时代实实在在地到来了。在小糊涂仙1998年开创了终端买店模式并催生了终端大战后，小糊涂仙1998年所发明的后备箱工程在今天也深刻影响了整个行业。在后备箱工程的大战中，面对的都是一些有一定地位和熟悉名酒的“权势”型消费者，这些人常年面对商业性的酒水推销也是很厌倦和疲惫的，这就是某些营销专家宣称的特供营销渠道模式实施效果很差的根本性原因之一。 相对于如何破局，破局营销的理论精髓更在于对酒水文化营销的底蕴和差异化的塑造和发现，从而脱离于普通商业性酒水的强制性人情推销，这是目前后备箱工程的重要突破点之一，也是我们从最近成功操作的营销案例中的发现之一。很多酒水本身并不具备诞生的自然属性，只是由于个体商业性的需要诞生了一个酒品种而已，但是它的酒水内涵价值的生命力本身不强，就像某些命运不幸的弱智儿童一样，先天不足，而很多地产酒同老国家名酒一样有着很好的基因和气质，有着很多问世的天缘和力量，只不过，目前酒水营销的发展还没有到这样一种程度。在一定的现实营销环境下，酒水营销理论还被某些明星营销专家所把持，而缺少了正常的理论讨论空间，更由于商业利益的需要，缺少正确方向上的演绎和展示机会，酒水营销理论的很多泡沫和虚假还在空气中飞扬。 名酒的文化就像舞台上的明星们一样，正在风光地上演着它们矜持而优雅的个人故事，实际上，中国白酒的故事就如同中国广袤的大地一样丰富多彩，岂止是几个明星所能代表的？更何况有些明星只是春风得意而已，没有多少实质性的深度和价值。在酒文化的运动方向上，国家名酒只是由于财力的雄厚和品牌积累在上演着它们的号召力，在长久的赛跑中，地方名酒所能代表的“人民群众”力量才是白酒文化在营销力量上的更大丰富和推进。 水井坊的成功实质 水井坊的成功推动了酒水界对于白酒文化营销力量的认识和发展，但是，那只是品位文化对于品牌形象积累和销售促进的作用，水井坊的成功在实质性意义上，是奢侈民俗的成功，而不仅仅是空洞的“中国白酒第一坊”的成功。如果不是因为它在当时是“中国最贵的酒”的光辉形象和社会消费价值的世俗利益点，你以为它有多大的机会?由此，水井坊是中国奢侈民俗文化的成功，也是精确地发现和切入市场空白点(最贵的酒)的成功。当然，在此基础上，它的精确传神的品位文化和特色文化引导也是功不可没的。可以想见，你让他们那套原班人马再次创造一个水井坊试一试？时不我待，谈何容易？ 从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，优美而深刻地显露出奢侈民俗文化的力量，但这也只是中国人特有的生活方式，是白酒消费文化的一个方面，还不能全面代表酒文化的旗帜方向，事实上，一个单品也没有这么强大的力量，尤其是成名在非计划经济年代。 后备箱时代的酒文化营销力 后备箱工程的公关对象往往是社会关系的代名词，后备箱工程也往往是地方保护的代名词，一个外来的酒水要做后备箱工程，收效如何跟经销商的关系强势程度大体上成正比。但是，这些目标对象每天都面临着不同商业性酒水的推销和关系推介，其实也是很疲倦的。后备箱工程的公关费用、关系背景和酒水的知名度形象决定着酒水的销售几率，但是大多数情况下，后备箱工程充满了商业气息而缺少让人眼前一亮的作为，这是值得酒水厂家认真思考的。 如何突破现有后备箱工程的行业性“商业酒水”局限？如何给地方名酒正确和有特色的成长机会？这正如社会的发展理论一样，应该百花齐放、百家争鸣。地产酒应该抓住机遇突出自己的地域血缘血性和文化内涵，在酒水营销和酒体风格上充分地表达自己的天然独特价值，体现鲜明的消费利益点，用独特地域和文化情结的促销品进一步强化地域的品质特色和独有的回味，结合成独具一格的文化共同体，相比只有酒水形式的一般性商业性酒水，就要显得有品位得多，有回味得多，即使是所谓的国家名酒，在这一点上也是无法去直面竞争的。 地产酒还应该做好地域品牌特色和消费者之间的沟通，打好“地方特产”这张牌是必须的，在此基础上，展示特有的酒水风格美味形象和文化氛围也是地产酒做强做大的品牌沟通之一。 在