市场营销策划.doc

市场营销策划1、 市场营销战略策划的基本内容1. 市场营销调研策划（前提）。其任务是向市场营销整体策划提供可靠的决策信息和依据。2. 市场分析。根据市场调研报告，对市场需求发展做出分析判断，并评估企业占有的资源和可利用的资源条件，比较竞争对手的优势和劣势，寻求企业发展的市场机会进行企业目标市场竞争定位。3. 市场营销战略选择。主要任务是从企业总体和长远发展的角度，明确企业的使命和战略目标，区分战略经营单位，优化配置稀缺资源，制定企业投资组合战略和市场成长战略。4. 产品导向的市场营销战术性策划。产品是企业从事市场营销活动的基础，市场营销就是有关产品如何进入市场、占领市场的过程。（新产品开发与上市策划、产品定价策划、营销渠道策划、促销战略组合（人员推销、广告、公共关系）策划等）5. 顾客导向的市场营销战术性策划。顾客是企业市场营销活动的对象，市场营销活动就是争取尽量多的顾客并满足顾客需要的过程。（顾客满意（CS）策划、顾客营销导向策划、顾客成本策划、顾客方便营销策划、顾客沟通营销策划等）6. 竞争导向的市场营销战术性策划。一个企业的既定目标市场，在一定时空条件下所具有的市场需求量随时有可能因为竞争对手的加入使企业原来所占有的市场份额下降，甚至有可能面临被新的竞争对手逐出既定目标市场的风险。（企业形象（CI）策划、成本领先策划、差异性营销策划、市场风险规避策划和危机公关策划等）2、 市场营销战略策划格式（1） 、企业背景（概况、背景、发展现状）（2） 、经营环境分析 1、政治环境 2、经济环境 3、社会人文环境 4、技术环境（3） 、SWOT分析 1、优势（S） A、 B、 C、 2、劣势（W） A、 B、 C、 3、机会（O） A、 B、 C、 4、威胁（T） A、 B、 C、 （4） 、营销战略制定与实施 1、 2、 3、 三、产品生命周期策划 （一）导入期（销售量增长缓慢，利润额为负） 1.快速撇指战略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。（大部分人不知道该产品，知道的人渴望得到并有能力支付费用，企业面临潜在竞争和建立品牌的偏好） 2.缓慢撇指战略，即以高价格和低促销水平的方式推出新产品。（市场规模有限，大多数市场已知道该产品，潜在竞争不迫在眉睫） 3.快速渗透战略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。（市场对该产品不知晓，购买者对价格敏感，潜在竞争很激烈）4.缓慢渗透战略，即以低价格和低促销水平的方式推出新产品。（市场很大，该产品的知名度很高，对价格敏感，竞争很激烈） （二）成长期（销售量迅速增长，利润由负变正变迅速上升） 1.公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样、增加侧翼产品。 2.公司进入新的细分市场。 3.公司建立新的分销渠道 4.公司广告的目标由产品知名度的建立转至说服购买者接受和购买产品。 5.可在适当时候降低价格，吸引要求低价供应或对价格敏感的消费者。 （三）成熟期（销售量趋于稳定，利润增长处于停滞状态） 1.市场改进。扩大品牌的使用人数，提高产品的使用率。 2.产品改进。对产品的质量（耐用性）、特色（尺寸、材料、附件）和式样的改进。 3.营销组合改进。通过改进营销组合措施刺激销售。 （四）衰退期（销售量缓慢下降，利润开始下滑） 1.维持策略。继续沿用原来的策略（分销渠道、定价及促销方式）。 2.转移策略。将企业能力和资源转移至最有利的细分市场和销售渠道上，从中汲取利润。 3.收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。 4.放弃策略。包含完全放弃和逐步放弃两种方式。4、 品牌定位和再定位策划（了解） 一）品牌定位就是借鉴市场定位理论对品牌进行的定位设计，目的是发现或创造出品牌独特的差异性，使其在消费者心目中占有一个独特的有价值的位置。品牌定位关键是要有独特的差异性，在差异性的基础上企业才能建立起独特的期望形象和品牌位置，这种独特的差异性也就是品牌的定位点。1 要了解竞争者品牌的市场定位。2 要研究目标顾客对该品牌各种属性的重视程度，然后选定本企业产品品牌的特色和独特形象，从而形成品牌的市场定位。品牌定位点可从品牌产品、目标顾客、竞争者品牌、品牌识别等角度发掘。 1）与品牌产品有关的定位点产品的属性、产品给消费者带来的利益点（如：海飞丝、去头屑，佳洁士、坚固牙齿）、产品类别（“七喜”定位于“非可乐类”，“王老吉”定位于凉茶）、产品的质量价格关系（“便宜没好货”或“物美价廉”） 2）从目标顾客中开发的定位点使用者的角度（香水之香奈儿、汽车之劳斯莱斯等奢侈品）、使用或应用的场合和时间定位（“送礼就送脑白金”）、消费者的购买动机 3）从竞争者品牌挖掘定位首次或第一定位、关联或比附（与竞争品牌相比较的定位）、进攻或防御式定位。 4）从品牌识别寻找定位点品牌识别的个性角度、文化特征、品牌与消费者的关系 二）品牌再定位就是品牌创新，品牌创新是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。包含品牌观念创新、品牌标识（名称、标志、包装等）创新、品牌基础（产品、服务和技术）创新、品牌价值（经济、战略、功能和情感价值等）创新、品牌传播（企业宣传、展示）创新、品牌管理（管理制度、方式、行为）创新5、 品牌延伸策划（大题） 品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或创新产品的过程。 一）品牌延伸利弊1 有助于新产品借助成功品牌的声誉顺利打开市场。2 有利于降低新产品的市场导入费用，提升市场营销效率，从而获得竞争优势。3 有助于给与新产品即刻的认知，使企业更容易进入新的品类和产品项目。 1) 若新产品有瑕疵，可能会使消费者失望并损害消费者对企业其他产品的信任度，甚至降低原有品牌的市场竞争力。2) 企业产品的品类增多，不仅会影响新产品的营销，还会导致原有品牌的衰退。3) 原有的品牌名称可能会对新的品类或产品项目不适应，品牌名称的滥用会失去其在消费者心目中的特定定位，稀释品牌效应。二）品牌延伸的类型 1.纵向延伸。即线内延伸，指品牌用于延伸的产品与原有产品同属一个类别，包括换代（升级换代）延伸、水平延伸（同一市场档次的不同细分市场之间的延伸）、垂直延伸（现有品牌向更高档次或更低档次延伸）。 2.横向延伸。即跨类延伸，指品牌延伸至不同的品类。所跨产品类别间的差异越大，其风险越大（新产品很难得到认同）。三）品牌延伸的特征和基本原则 1.当品牌有美好联想及品牌延伸与延伸产品之间相匹配时，品牌延伸就会取得成功。即延伸产品与原品牌产品所代表的相似或紧密相连时，消费者才会将对原有品牌的联想和积极态度转移至延伸产品上。 2.延伸的匹配性基点有多种类型：基于产品相关的特性和利益点；基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型等） 3.品牌延伸产品与原有产品的相似性和匹配性，依赖于消费者对产品类别的知识。 4.品牌含义越丰富，品牌信誉越高，则品牌延伸就能走得越远，但任何品牌都有限度，有自己适合的界域。 5.一个品牌即使有很高的品质，若被认为是一个品类的标志，就难以延伸至这个品类之外。（如可口可乐在消费者的心目中就是可乐的代表） 6.实体性的功能联想与抽象性的利益相比，更难延伸。（如“海飞丝去头屑”，该品牌难以延伸；但如果品牌与抽象的利益或价值相联，则可以延伸，如海尔“真诚到永远”） 7.成功的品牌延伸可以提高品牌形象和品牌价值，丰富品牌内涵，而且可以进一步拓展品牌延伸的界域，让品牌延伸走得更远。 8.品牌垂直延伸（向上或向下）难度较大，通常需要引入副品牌。向下延伸会影响品牌的形象，如被认为质量下降，因此需采用一个副品牌以示和住品牌的区别；向上延伸，消费者不相信该品牌产品的质量上升，或者无法把已有品牌形象与高端市场相联系在一起，因此需要开发新的品牌，如丰田汽车以物美价廉著称，进入高端市场开发了新品牌雷克萨斯） 9.一个不成功的品牌延伸，是指原品牌与延伸发生矛盾或冲突，就会对原品牌产生伤害。只要及时终止，原品牌利益不会受到较大影响。 10.品牌延伸的失败，并不是说品牌不能延伸，只是说明延伸已经超越了其范围，要缩小跨度，延伸更“相似的产品”。 11.消费者把品牌产品中的某