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内蒙古巴运公司电视广告片创意案 内蒙古海天创想营销策划机构2007年6月7日 第一部分 市场概况第二部分 我们的产品第三部分 创意方案 第一部分 市场概况 整体市场分析 1 客运概况 截至2006年年底 全国共完成旅客运输200 75亿人次 累计同比增长8 7 旅客周转量合计为19192 49亿人公里 累计同比增长9 9 从增速来看 2006年各月客运增长速度比2005年各月有较大幅度的上升 全社会客运量增长迅速 需求旺盛 2006年 公路运输累计完成客运量184 45亿人次 比去年同期增长8 7 旅客周转量10135 94亿人公里 比去年同期增长9 1 从平均运距来看 2006年全年全国公路客运平均运距为54 95公里 比前三季度平均运距稍有下降 但比2005年全年的平均运距54 89公里有所上升 整体市场分析 2 货运概况 2006全年全社会累计完成货运量199 34亿吨 同比增长8 9 公路仍然是最主要的货运方式 占全社会累计完成货运量的73 31 累计完成货运量146 14亿吨 同比增长8 9 增速比去年同期小幅上升 整体市场分析 3 交通固定资产投资截至2006年11月底 我国交通固定资产投资共完成6468亿元 比去年同期增长34 6 保持了较快的增长态势 东部地区仍是全国交通固定资产投资的主体 投资完成2933亿元 占交通固定资产总投资的45 中部地区完成投资1752亿元 占27 西部地区完成投资1783亿元 占28 整体市场分析 总结 2006年客货运输业总体运行情况 1 客运量继续保持较快增长 2 货运量稳步增加 3 固定资产投资继续增长巴运的总体环境 1 宏观经济增长迅速 这是一个大趋势 也是我们公司客货运输稳定发展的前提 2 居民收入增长 刺激出行增加 例如黄金周的客运高峰 旅游旺季等 3 在巴盟地区我们公司几乎属于公路方面的垄断行业 竞争不是很激烈 只是与铁路 航空有某方面中长途客运及大宗货物上的竞争 竞争对手分析 1 铁路运输优劣分析 1 优势 客运 铁路运输以其安全 舒适 运距长 连续性强 规模集约等性质 对跨地域的长距客运 抑或中距离的城间客运有很大的吸引力 货运 铁路运输具有成本低 安全可靠 节约能源 污染小 运量大 运距长 路网覆盖面广 可运输的品类齐全 并且对时间气候等自然环境的适应能力强 特别适合大宗货物运输 如煤炭 粮食 矿产资源 木材等 与其它运输行业相比在运输方式上处于优势地位 2 劣势 在客运上无法吸引中短途旅客 在货运上 铁路只在大宗运输上占有优势 其他品类则很少 竞争对手分析 2 航空运输优劣分析 1 优势 民航具有快捷 舒适 优质服务的特点 其客运主要集中在主要城市的中长途的旅客运输上人 货运也是一些具有高附加值 轻便的货物 2 劣势 民航业具有高科技 高投入 高风险的特点 受气候的影响较大票价一般要比铁路硬卧车票要高 而且其货运网络远未形成 地面配套和延伸服务也不足 体现不出航空货运的高速 优质服务 竞争对手分析 3 公路运输优劣分析 1 优势 客运 公路运输具有灵活机动性 可做到门对门的服务 而且 由于公路路网密度大大高于铁路路网密度 一般在中短途运输上有优势 就中国旅客运输现状分析 短途旅客运输是中国旅客运输的主体 出行距离在200km以内的客运量约占旅客运输总量的80 以上 今后这种趋势仍将继续 随着我国高速公路的快速发展 高速公路对铁路中长途客运及货运的冲击将会越来越大 高速公路的发展对铁路旅客运输的影响也会加剧 即公路在中长途旅客运输方面也是大有潜力 货运 除了大宗货物如煤 粮食 木材等外 公路有很大的优势 2 劣势 客运 中长途方面旅客相对少 货运 大宗货物 高附加值的货物少 总结 三 总结以上是对全社会运输待业的整体分析 而具体到内蒙地区运输业 由于内河运输稀少 我区的整体运输业呈现三足鼎立的形态 而这三者都各有其优劣所在 客运方面 公路占据大部分中短途旅客 与铁路是最大的竞争对手 中长途上 铁路与航空是最大的竞争对手 铁路占优势 而高速公路的发展 公路也成为一大竞争对手 货运方面 公路运输已经成为货运的主流 主要是在短途的货运上极具竞争力 总结 上述是对整体的市场及行业的竞争对手做了概略分析 得出巴运作为公路运输行业的巨大机遇 那么 具体到巴运公司具体的市场环境 即在巴盟地区的竞争对手而言 又会有所不同 分以下几方面 主要竞争对手是铁路 随着铁路的不断提速 而且价格相对低廉 对我们公司的运输造成冲击 还有一些小的客运公司 他们笼络了低端的客运市场 价格低 以及部分的出租车业务也对巴运公司有所影响 速度快 方便 航空方面的影响相对较小 它的竞争力是服务 快捷 第二部分 我们的产品 我们的现状 1 我们的努力 1 2002年开始 巴运情 品牌建设 2 2004年 巴运情 被命名为 全区用户满意服务 3 2006年 巴运情 申请为内蒙古著名商标 4 企业文化方面的建设卓有成就 教育文化 打造高素质的巴运品牌文化 打造文明型的巴运情感文化 打造友爱型巴运制度文化 打造民主型巴运服务文化 打造奉献型巴运公益文化 打造慈善型巴运 我们的现状 2 品牌现状分析 基于五年来对 巴运情 品牌的建设 我们的品牌已经基本上在当地人中有了一定的影响力 也就是说品牌的形象在当地已经基本树立 但是在当地人心中是一种什么样的形象呢 那如何提升我们的品牌形象 使其在人们心中有一个更为确切的 我们的产品诉求 3 我们的产品诉求 1 客运方面 安全 舒适 快捷 服务好 2 货运方面 快速 放心 准时 3 公司形象 值得信任 大企业 强大的文化后盾支撑 目标消费者 4 我们的目标消费者主要的目标消费者是经常出行的商务人士 公事出差人员 在黄金周及旅游旺季 学生假期还有更多学生 游客等 我们的策略 三 我们的策略根据以上对市场 竞争对手 自身产品的一系列分析 得出以下结论 我们在做形象广告的时候要以品牌的提升为基点 扩展开来 将品牌内涵得以延伸 巴运情是一个已经建立起来的品牌 大家对他的印象是安全 服务好 也就是说巴运情品牌最基本的功能诉求方面已经基本完成 那么对于一个品牌的发展而言 在品牌发展到一定阶段时 他的内涵应该延伸 去更多的关怀受众的心理 这正和我们公司所做的 一情多系 的内涵延伸有着本质的联系 那么我们的形象广告就更接近由公司的最基本的诉求 安全 服务所引申出来的与人生意蕴的结合 这样不仅阐发了公司的诉求 也在给受众以启迪 关怀的同时提升了品牌的形象 我们的策略 产品广告方面 临河 北京直达车最重要的诉求点是 安全 舒适 快捷 服务好 那么我们就要以最简捷的方法来清晰的阐述这些卖点 第三部分 电视广告创意 形象广告 广告目的 提升品牌形象 延伸品牌内涵 使品牌向纵深层次发展 进一步扩大品牌知名度 广告诉求 产品功能 安全可靠 服务周到 舒适快捷 表现方式 以感性的形式表现 让受众在感受的同时更多一份思考 使品牌内涵在他们心中延伸 形象广告 安全可靠服务周到舒适快捷 人生坎坷悲欢离合匆匆滑过 有安全的需求 需要得到关怀 抚慰 忙碌的人生需要有一时的宁静与舒适 方案一 与人生结合 形象广告 创意一 篇名 体悟篇片长 15秒广告语 巴运情 情满旅途 创意说明 本创意是通过将人生旅途与巴运所承载的具象的旅途相比较 以一个颇有经历的人回顾人生所得出的感言来结构全片 即 人们认为人生太多坎坷 却不知大家总是忽视了生活中的美好时刻 这样的深刻醒悟 一方面给人以启迪 让人们注意随时发现生活中的美好 另一方面 通过 巴运伴您发现人生的惬意 来表现巴运公司在带给受众旅途中的惬意享受所做的努力 进而将此上升到人生旅途境界 意蕴深远 而且人生的坎坷 忙碌 悲情等在某一层面上正是巴运公司要解决的问题 他们倡导的安全 服务 舒适 温情也正是解决问题的良药 完美的契合度 使受众在体味人生的时候 心底有了对巴运的温情感受 TVC脚本 形象广告 创意二 篇名 送别篇片长 15秒广告语 人生离合 巴运相伴 创意说明 本创意是通过时空见惯的送别场面来表现人生当中的离合之情 这些场面最频繁的是发生在车站 车站的送别总是带有太多的伤感意味 沧桑的氛围感染着大多数送别与离别的人 更甚者 人们总是太过注意痛苦的离别 使得欢乐的重聚时刻显得格外短暂 而我们的创意就是以人们印象中的聚少离多这样的人生哲理来反衬出巴运公司对旅客们的用心体贴 即以 离别总是无可奈何 的画面 转而引出巴运其实承载着更多重聚的希望 这样 便可在慰藉旅客离别的悲伤心情的同时 温馨的传递出重聚时的美好 给旅客以向往 让他们在旅途中放松心情 充满希望 而不是一味的沉寂在离别的苦痛中 这样的情感诉求 不仅极具感染力 而且他诉诸于对 巴运情 品牌形象的提升 使得巴运公司从对旅客 客户的生理上的关心 如安全 服务 快捷等 上升到了对他们心理上的呵护 进而容易使得受众在潜意识中产生一种认同感 虽然广告没有直接的去诉求公司的规模 服务 安全等 但他对客户心理的细微把握 也在另一层面上反映出公司在对他们实质上需要的细致 TVC脚本 形象广告 创意三 篇名 匆匆篇片长 15秒广告语 乘坐巴运 放逐心灵 创意说明 在竞争异常激烈的现代社会 人们的生活 学习 工作总是太过匆匆 很多时候 连遐想的空间都被挤没了 忙碌的工作 繁琐的生活 无休止的学习 使人们倍感疲倦 而我们的创意就是以匆匆的人生为根基 构建出在匆匆的旅途中让旅客享受的场景 比如 拥有一次宁静 体味一凡悠闲 欣赏一回风景 给心灵一次放逐的机会 这样的构思有多方面的寓意表现 一方面 匆匆的生活 在某一层面上反映了巴运公司所追求的快捷标准 因为生活水平提高 节奏才会加快 车速提升也是必然 另一方面 在匆匆的人生中 太多的时候我们都忘却了关爱自己 我们的心灵承受的太多 那么有巴运相伴 给我们一次放逐心灵的机会 是一种无尚的享受 而这样的享受 与巴运诉诸于安全 舒适 服务的宗旨有着内在的联系 毕竟只有生理上得到关怀 才有机会上升到心灵上的抚慰 慢慢走 欣赏啊 是来自阿尔卑斯山的问候 我们也用 乘坐巴运 放逐心灵 作为对我们旅客的问候 TVC脚本 形象广告 服务 舒适不负所托安全可靠 有一种情叫关怀 有一种情叫信任 有一种情叫责任 方案二 情的延伸 具象 巴运情 产品广告 广告目的 告知受众开通了临河北京直达车 让受众了解直达车的优势 速度快 舒适 安全 服务好 车的性能好 广告诉求 产品功能 安全 服务周到 舒适 快捷 表现方式 用感性的画面表现产品的功能 让受众融入产品宣传卖点的氛围 产品广告 舒适快捷服务周到安全可靠 方案一 综合在一个创意里表现 对比形式 方案二 主要突出一个特点 兼及其他特点 比如 突出快捷 由于广告诉求的三方面都是比较抽象的概念 如果仅仅用语言说出来 就会显得很苍白 留不下深刻的印象 那么 如何能让受众在比较维美的画面中去感受这样的诉求方面 这就是广告片要朝向的方向 即用感性的画面表现抽象的诉求点 产品广告 创意一 篇名 对比篇篇名 对比篇广告语 创意说明本创意试图通过维美的画面 感性的表述出直达车的快捷 舒适 服务好 广告片通过对比的手法表现以上的几个特点 以骑马的颠簸和飘逸与坐在奔驰直达车上的安稳与舒畅对比 显示直达车舒适的优点 以马达的轰鸣与动力与其安静和强劲行驶相比 突显出车的性能好 又以鸟儿般的速度与畅快与直达车的快速比较 显示出他独特的诉求点 快捷 最后以美丽的