公共关系刚要.doc

第一章导论：公共关系和公共关系学第一节 公共关系的本质属性一、关系与关系分析（一）关系的特定涵义（二）公共关系是社会关系的一种特殊形式（三）公共关系是组织与公众的特殊利益关系二、公共关系的涵义（一）公共关系概念的形成斯科特卡特利 普等所著的公共关系教程对公关概念形成过程的阶段划分：1、单向传播说2、双向沟通说3、公共利 益协调说4、管理功能说（二）公共关系概念的含义公共关系就是组织通过传播与公众双向沟通、协调关系、建立信誉和形象的一种社会管理活动。（三）公共关系概念的核心内容公众关系是公共关系的本质属性，认识和处理公众关系是阐述公共关系的核心概念的切入点。公关核心是协调公众关系。协调公众关系的核心是以沟通信息为前提条件、建树形象为目的的社会管理活动。三、公共关系与人际关系、广告及营销的区别（一）公共关系与人际关系的联系与区别公共关系与人际关系在本质上都是一种社会关系，存在于社会关系的各种具体形式中，是社会关系的一种或一个方面的缩影和直接表现，从内容上看，公共关系包括一部分人际关系。公共关系与人际关系一般都是运用人际沟通的技巧，实现个体与个体，个体与人群，群体与群体的信息交流和关系协调。公共关系与人际关系产生的业缘基础是相同的，都是以职业、行业、专业或事业为纽带而结成的业缘关系公共关系与人际关系的区别 主客体不同、 传播媒体不同、产生的基础不同、形成的历史不同。（二）公共关系与广告联系：都是用传播的方式告知公众。区别：1）传播内容的不同2）传播倾向上的区别3）适用范围的差异4）它们的支出计算不同（三）公共关系与营销1、公共关系与营销的区别1）二者适用范围不同2）追求目标不同3）工作内容不同2、公共关系与营销相互相成第二节 公共关系学的性质和研究方法一、公共关系学的学科性质（一）定义公共关系学是专门研究公共关系现象及其变化发展的过程和规律的学说。 从内容来讲，公共关系学是由公共关系的历史、理论和实务三部分所构成的知识体系。公共关系的历史、公共关系的理论：公共关系的三个要素等、公共关系的实务。（二）学科性质及特征二、公共关系学的研究方法（一）调查研究、总结经验的方法（二）分析综合、科学抽象的方法（三）比较鉴别、历史分析的方法（四）信息反馈、系统控制的方法【复习思考题】1、 如何科学地理解公共关系的涵义？2、 公共关系与广告、营销之间的关系？ 3、 列举生活或工作中的几则公关机会。第二章公共关系的历史与现状第一节现代公共关系在国外的诞生与发展一、公共关系在史前概况（一）关于国外的公共关系起源（二）中国古人在公共关系思想观念孕育过程中也曾做出过杰出的贡献二、现代公共关系的产生及发展演变（一）美国产生公共关系观念的经济、政治科学文化背景（二）现代公共关系观念在欧美的发展公共关系理论成熟时期的重要思想1）（Double- Way Symmetry）2）英国著名公共关系学专家杰夫金斯提出：公共关系工作六部曲（Six Steps Of Public Relations Work）3）马斯顿的RACE 公式（RACE Model）4）公共关系职能模式（PRs Function）5）公众分类理论（Identifying and Describing publics） “非公众”“潜在公众”“知晓公众”“行动公众”6）公共关系角色（PRs Role）三、国际公共关系的现状、发展原因及特点（一）公共关系在二次大战后在世界范围内迅速发展的因素（二）世界公共关系发展到现在已明显具有的特点四、公共关系学全球化传播时期的理论（一）公共关系营销（二）网络公共关系第二节公共关系在我国的兴起与发展一、 公共关系在我国兴起的客观必然性（一）改革开放是我国引进公共关系的根本原因（二）社会主义市场经济促使公共关系得以广泛发展二、公共关系的发展进程（一）起步阶段（二）发展阶段（三）规范阶段（四）完善发展阶段【复习思考题】1、公关在美国的历史发展过程中经历了那些阶段？2、我国公共关系经历了哪些阶段，每个阶段有哪些特征？第三章 公共关系的主体第一节 社会组织一、社会组织及其特征（一）含义：社会组织是人们为了合理有度地达到自己的目标，有计划有组织地建立起来的一种社会机构。（二）组织的特征1、目标性2、系统的整体性3、开放应变性4、丰富多样性二、社会组织的分类（一）互益性组织（二）营利性组织（三）服务性组织（四）公益性组织第二节社会组织与环境 一、环境的内容（一）社会组织面临的宏观环境包括：社会政治环境；社会经济环境；社会文化环境；科学技术环境；法律环境和国际环境。（二）社会组织面临的微观环境是指社会组织所处的具体环境，一般包括：自然物质环境、关系环境及意识环境二、环境的特征（一）环境的不确定性所谓环境的不确定性实质上就是社会组织的决策者对于环境信息感知的不确定性。（二）环境的可变性（三）环境的复杂性第三节 社会组织目标与公共关系目标一、社会组织目标所谓社会组织目标，就是指社会组织的总体目标。任何社会组织目标的制定都是建立在满足环境需求的基础上的二、公共关系目标 （一）组织的公关目标公共关系目标总体来说就是：双向沟通，塑造公众认可的组织整体形象，促进相互理解。（二）社会组织的形象内容 1、有形的形象主要包括内隐和外显两个方面的特征2、无形的形象 所谓无形形象，就是指组织的经营理念和战略等比较间接的、理性才能把握的组织形象部分，其实质就是文化。（三）社会组织形象的塑造与设计CIS企业识别系统(Corporate Identity System,)的缩写的定义可表述为：将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。企业形象识别系统由三大要素组成，即理念识别（MI），行为识别（BI）和视觉识别（VI）。三、社会组织的代言人 【复习思考题】1、公关主体的含义和特征是什么？它对公关提出了那些具体要求？2、环境与社会组织关系的重要性。3、组织的最终公关目标是什么？第四章 公共关系的客体：公众第一节 公关关系公众概述一、公众的涵义和特征（一）公众的含义所谓公众，是指与特定社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响力的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。（二）公众的特征第一，整体性第二，共同性第三，相关性。第四，多样性第五，可变性二、公众的分类（一）公众分类介绍根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分为内部公众和外部公众两类。根据公众的组织结构，公众可以分为个体公众和组织公众两类。根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众。根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期性公众和稳定公众根据公众对象的态度分类，可分为顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。第二节 公众对象分析一、内部公众（一）内部公众的公共关系传播学意义（二）处理内部公共关系的方法二、媒介公众（一）媒介公众的公共关系传播意义（二）处理媒介公共关系的方法【复习思考题】1、如何正确地理解“公众”这个概念？2、试述各种不同的公众分类法有何作用和实际意义？3、如何处理媒介关系？第五章 公共关系传播技巧第一节 传播的基本原理 一、传播的概念简单说，传播是人们制作、传播、接收、储存信息的过程。公共关系传播是指双方通过一定的媒介手段，使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动。二、传播的特性（一）社会性（二）普遍性（三）工具性（四）互动性（五）符号性（六）共享性三、 传播的过程和要素（一）传播的过程（二）传播的要素传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果、传播反馈。四、传播的类型和方式 （一）传播的类型自身传播 、人际传播 、组织传播 、小组传播、 群体传播 、大众传播。 （二）传播的方式第二节 公共关系传播的原则及媒介一、公共关系传播的原则 （一）目的明确原则 （二）双向传播原则（三）有效传播原则（四）传播的7C原则二、公共关系传播媒介 （一）大众传播媒介利用大众性的传播媒介进行的传播活动。特点：范围广泛，大众性强。印刷品媒介报纸、杂志等等。电子媒介：1）广播：基本特点：通过声音传播信息。2）电视 ：基本特点：通过文字、声音、图像来全面传播信息。3）电影：基本特点：通过文字、声音、图像来全面传播信息（二）人际传播媒介 在公共关系人际传播中，除去直接交谈这一简单的形式以外，常用的实施媒介主要有以下几种：电话、会议、展览 、专题活动、馈赠纪念品、赞助。（三）公共关系日常应用传播媒介三、公共关系传播媒介的选择公关日常应用传播媒介指公关日常传播的一些具体方法、形式。 1)文字、印刷材料 2)印刷品 3)电子媒介 4)户外图文媒介 5)公关人员要参与、组织各种会议第三节 公共关系传播的效果 一、公共关系传播效果理论（一）传播效果“枪弹论”（二）“影响有限”论 二、公共关系传播效果的层次 （一）信息层次（二）情感层次（三）态度层次（四）行为层次三、公共关系传播效果的评价 （一）传播前评价法（二）传播后评价法第四节 有效的公共关系传播技巧一、公共关系传播过程中的障碍分析 （一）人与机械系统的障碍（二）人与社会系统的障碍语言障碍、符号障碍、观念障碍、心理障碍。二、有效的公共关系传播技巧 （一）善于利用传媒 善于利用传媒包括以下内容： 1）处理好企业与新闻媒介的关系 2）新闻报道必须选择好事实 3）善于进行新闻策划（二）运用公共关系广告 1）公共关系广告的类型 (1)组织广告 (2)响应广告 (3)创意广告 (4)形象广告2）公共关系广告的特点公共关系广告的特点是相对于商业广告而言的，一共有5个特点：(1)商业广告是推销某一种商品；公共关系广告是“推销”某一个组织。(2)商业广告是通过吸引人们的注意力，引起购买兴趣而起作用的；公共关系广告是使人们对该组织产生良好的印象而起作用的。(3)商业广告的主要作用是推销产品、商品或服务，公共关系广告的内容往往涉及本组织的目标、宗旨、成就、计划、意向、经营或服务的方向等。(4)公共关系广告的目的是建立整个组织的信誉，扩大整个组织的知名度，因此公共关系广告比商品广告关系更重大。(5)商业广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行为；公共关系广告选择性强，策划与刊登的周期比较长。（三）进行良好的人际传播 1、人际关系的构成：认知、情感、行为 2、人际冲突【复习思考题】1、什么是传播？它有哪些类型？2、简述公共关系传播的原则。3、说明各种大众传播媒介的优缺点4、分析公关传播过程中的障碍5、通过那些技巧才能获得有效的公共关系传播？第六章 公共关系的主要职能第一节 公共关系的情报搜集职能一、公共关系情报搜集的内容（一）公共关系中的形象信息1、产品形象的信息 产品是组织的缩影，组织的存在价值通过其产品被人接受和喜欢而得到确认。（1）产品的知名度信息，是公共关系工作要注意研究的信息。（2）产品的美誉度信息，也是公共关系工作要注意研究的信息（二）公共关系中的公众环境信息二、 公共关系情报搜集的渠道（一）内源信息渠道（二）外源信息渠道三、公共关系情报搜集的意义（一）了解公众，监测环境（二）评估效果，分析形象（三）预测趋势，咨询决策第二节 公共关系的决策咨询职能一、公共关系咨询的范围（一）确定目标公众对象（二）设计组织的公众形象（三）制定组织的传播策略与方案（四）制定公共关系应变对策二、公共关系咨询的方式（一）为确立决策目标提供咨询建议（二）为决策提供信息服务（三）协助拟定和选择决策方案（四）从公众关系角度评价决策效果三、公共关系咨询的作用（一）平衡部门利益和整体利益（二）平衡近期目标和长远目标（三）平衡组织自身利益与社会公众利益（四）平衡经济效益与社会效益第三节 公共关系的传播推广职能一、公共关系传播推广的任务（一）创造舆论，告知公众（二）强化舆论，扩大影响（三）引导舆论，控制形象二、公共关系传播推广的方式(一）大众传播方式（二）公众传播方式（三）组织传播方式（四）人际传播方式三、公共关系传播推广的特点第四节 公共关系的协调沟通职能一、公共关系协调沟通的范围（一）内部协调与沟通（二）外部协调与沟通二、公共关系协调沟通的方式（一）社会协调与沟通（二）组织协调与沟通（三）个人性的协调与沟通三、公共关系协调沟通的目标（一）减少摩擦，化解冲突（二）广结良缘，借力发展【复习思考题】1、公共关系的情报收集职能包括哪些具体内容？具有什么意义？2、公共关系的决策咨询职能包括哪些方面？3、公共关系的传播推广职能具体表现为完成哪些任务？公共关系传播同政治宣传和商业宣传有什么不同？4、公共关系的协调沟通职能主要达到什么目标？体现这一职能的方式有哪些？第七章 公共关系的类型第一节 主体或部门公共关系一、 企业公共关系（一）企业公关的主要内容二、商业服务业公共关系（一）商业服务业公关的内容三、 政府公共关系（一）政府公关的主要内容（二）政府公关的类型（三）政府公关的七大基本原则四、事业、社会团体的公共关系（一）关于事业组织与社会团体五、社会公众人物公共关系（一）什么是社会性个人（公众人物）（二）关于公众人物的公共关系第二节 对象公共关系一、员工关系（一）员工在社会组织中的重要地位（二）处理员工关系的基本理论二、顾客关系（一）顾客关系的重要性（二）顾客关系的处理三、媒介关系（一）媒介关系的重要性（二）正确处理媒介关系四、政府关系（一）政府关系的重要性（二）政府关系的处理五、社区关系（一）社区关系的重要性（二