青岛啤酒合肥推方案.doc

目 录 一、公司简介1二、市场分析1三、活动目的2四、活动对象2五、活动主题3六、活动时间和地点3七、活动内容3八、广告配合方式4九、前期准备5十、中期操作5十一、后期延续6十二、费用结算6十三、事中控制6十四、效果评估6青岛啤酒合肥推广方案一、公司简介青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”青岛啤酒股份有限公司合肥经销分公司于1998年10月22日在合肥工商注册，主要经营销售本公司产品，注册资本50万元，公司的办公地址设在全椒路号，在职员工25名。二、市场分析1、消费者分析，啤酒消费增长潜力巨大。我国啤酒起步较晚但发展迅速，啤酒消费很快融入百姓的生活中，且发展势头迅猛，据有关资料显示我国大中城市年均啤酒消费量大约在3060升，尤其受到年轻消费者的追捧，合肥市作为省会城市，是全省的政治经济文化中心，具有很好的辐射带动作用，而且安徽省的啤酒年人均消费量仅为25升，增长潜力巨大。目前合肥市正在进行各方面的城市建设，相信在未来几年，合肥市一定会有大发展、大跨越，而这些将会产生大量人才的聚集，这些人年轻，消费观念前卫，钟爱品牌，所以这些人是我们潜在的顾客。2、竞争者分析，市场竞争激烈。目前合肥啤酒市场上主要销售的啤酒有：重庆的山城啤酒、哈尔滨啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、蓝带啤酒等，这其中又以雪花啤酒为代表，雪花旗下拥有雪花、零点、圣泉、龙津、喜宝、黄山、豪顿、金盛年华等十多个品牌，涵盖了所有档次，几乎覆盖了合肥所有的城镇，根据其品牌策略，通过整合收购，以雪花为主打品牌，而且雪花品牌近几年逐渐形成了“勇闯天涯”、老雪花、雪花清爽系列，、天然品格系列、精致特制系列、金冠黄金时代系列、纯生、原汁麦等产品，形成清爽走中低端，勇闯天涯走中端，雪花纯生走高端的基本架构。另一个主要对手则是重啤。近几年重啤在合肥市场的份额占10%15%且有逐年上升的趋势。重啤在终端运作有自己的独到之处，它先抢占大排档、便利店等低端市场，逐渐向酒店延伸，并取得不错效果，总的来说合肥的啤酒市场是一超多强，（雪花占据霸主地位）纷争不可避免。3、swot分析，扬长避短，再创佳绩S（优势）百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场各方面的需求。青岛啤酒的质量、口碑可以和任何啤酒匹敌,市场已有投入，在目标顾客中有一定的知名度。青岛啤酒有完善的销售网络和管理理念。W(劣势)青岛啤酒合肥销售网点较少，终端陈列与维护亟待加强，行销能力弱，铺货率低，宣传力度不够，品牌效益低。产品价格较高，消费者认知不清，生产成本较高，进入合肥市场较晚。O(机遇)合肥市场潜力巨大，城市发展迅速，经济发展带动啤酒市场增长。品牌优势带入中间商的支持，销售网点的进一步增加，影响更进一步。T(威胁)经济环境相对不景气，消费水平低。竞争加剧，特别是雪花占据绝大部分市场，短期内难有很大改善。针对这些情况，我们特举行了三个活动来改善青岛啤酒的销售量，提高市场占有率。三、活动目的针对合肥市场啤酒销售情况，以及青岛啤酒在合肥的自身实际，制定了一系列活动，旨在提高青岛啤酒的品牌影响力，扩大市场份额，培养消费者的品牌忠诚度。四、活动对象活动对象：1845周岁的中青年人为主，这些人普遍特点是学历较高、拥有独立思想、充满朝气、喜欢冒险和挑战、敢于尝试新事物、同时有自己的经济支配权，且这个群体中的大部分人都是品牌的追求者，品牌意识成为影响他们消费的一个很大因素，而且合肥市作为安徽的省会城市，这里汇聚了大量流动人口，而1845周岁的人又是流动人口中的绝对主力，在他们中培养青岛啤酒的品牌意识非常重要，这对以后在全省拓展市场都会有很大的帮助。五、活动主题青岛啤酒从1903年的德国日尔曼啤酒公司到如今享誉世界的啤酒品牌，从品牌的规划、整合到传播无一不揭示青岛啤酒的改变，青岛啤酒致力在新的征程中实施品牌年轻化战略，以此来诠释“激情传递梦想”的品牌新主张，所有活动主题为“激情传递梦想”为将这一主题展示给更多的年轻人，我们将会举行青岛啤酒的校园篮球明星选拔赛、NBA啦啦队队员选拔赛，赞助安徽卫视男生女生向前冲栏目、有奖促销、宣传青岛啤酒的品牌新主张，达到点燃激情，释放激情，享受激情，传递激情的效果。六、活动时间和地点1、青岛啤酒校园篮球明星选拔赛和NBA啦啦队的时间是2013年6月的的四个周末，前二个周末为初赛，第三个周末为复赛，最后一个周末是决赛。初赛复赛地点是合肥学院（篮球）安徽农业大学（啦啦队），决赛安徽大学（上午篮球，下午啦啦队）。2、赞助安徽卫视男生女生向前冲栏目从开播至结束（2013年6月9月），地点合肥市欢乐岛男生女生向前冲录制现场。3、促销活动从2013年6月份开始至10月份结束，地点合肥市青岛啤酒各经销零售网点。七、活动内容1、青岛啤酒一灌到底合肥高校校园篮球明星选拔赛和NBA啦啦队队员选拔赛，去年是伦敦奥运会召开之年，青岛啤酒是奥运会赞助商，也是美国职业男子篮球（NBA）官方合作伙伴，我们希望通过这二个活动，点燃高校学生的运动热情，积极参与其中。优胜者可以获得游伦敦活动（价值4999共三张）、NBA球星签名运动装备（价值1000共20套）、20132014赛季NBA中国赛门票（10张价值500元）。校园篮球明星选拔赛以学校为参赛单位，每个学校派三人参赛，之后进行统一分为4组打小组赛，每组前二名晋级下一轮，直至冠军产生，所有参赛队员均可获得青岛啤酒提供的运动服饰和篮球纪念物（价值150）。前一个活动主要是针对热爱篮球运动的男同学，后者NBA啦啦队队员则是面向喜欢运动，热爱舞蹈的女生。青岛啤酒在全国都有NBA啦啦队队员选拔赛，所以合肥的一个活动则是配合青岛啤酒在全国的行动，我们希望球场上啦啦队员展现出来的活力、奔放、激情传递给高校中的女生，让她们走出教室，丢掉烦恼，跟着音乐跳动起来。此活动以个体为单位报名参赛，采用海选方式，前50名晋级下一轮，这50名选手都可活动青岛啤酒提供的青岛三日游（价值500）并参观青岛啤酒厂，她们当中的前十名还可获得与NBA啦啦队队员在NBA中国赛赛场上同台竞技的机会并参加青岛啤酒NBA啦啦队队员选拔全国决赛。所有参赛者均可获得比赛纪念物一份。关于这二个活动的具体事宜可以登录青岛啤酒合肥分公司网站查询。举办这二个活动，宣传青岛啤酒在大学生中的品牌形象，同时将青岛啤酒提倡的“激情点燃梦想”传递给更多人，让更多人喜欢上青岛啤酒，爱上青岛啤酒。2、与安徽卫视合作，赞助安徽卫视男生女生向前冲栏目，安徽卫视作为知名省级卫视，在省内具有非常大的影响力，与安徽卫视合作不仅可以帮助我们提高合肥地区的品牌知名度，在全省都会带来巨大反响。而近二年安徽卫视大型水上冲关节目男生女生向前冲也深受观众的喜爱，报名参与的人更是络绎不绝，合肥因为座拥地利，所以报名参加的人自然很多，甚至占据绝大多数。而这些参赛选手的年龄一般也在1845岁之间，正好符合我们的活动对象。另外这个节目也是属于运动健身栏目，与青岛啤酒所倡导的“激情点燃梦想”不谋而合，所以与安徽卫视的合作是一个明智的选择，相信通过安徽卫视这个平台会取得良好效果，下面具体阐述一下合作事宜：所有参与节目录制的选手都可以免费畅饮青岛纯生啤酒。比赛开始的时候，主持人会让选手喝一杯印有青岛啤酒Logo的杯子装的青岛啤酒（不能喝酒的可以用饮料代替）称之为壮行酒，如果选手冲关成功，我们会送上庆功酒。根据选手的冲关数，会获得相应奖品，总共为五关，前二关不设奖品，通过第三关，可以获得青岛啤酒三百元兑换卷，此卷在合肥任一青岛啤酒销售网点均可兑换，兑换时间为获将即日起一周内，逾期不兑换。第四关成功的选手除了第三关奖品还会获得价值1000元的微波炉一台，冲关成功的选手还会有价值3000元的空调、免费青岛双人三日游并参观青岛啤酒厂。此外对整个冲关赛道进行包装设计，融入青岛啤酒特色，例如选手冲关成功，按下按钮，设计为开启酒瓶盖的动作。为了感谢合肥市青岛啤酒的批发商、零售商对青岛啤酒的支持，我们会利用抽签的方式，抽取100名代表，参加冲关节目。3与中间商一起举行促销活动，这个促销活动分为二部分。1针对经销商和零售商，我们会出台一系列优惠措施，鼓励中间商多进货，多销售青岛啤酒，根据进货量的不同，我们相应给出折扣，原则是量越大，折扣也越大，另外针对合肥市场上餐饮渠道与传统渠道数量相差不大，但销售额却是传统渠道的37倍的特点，我们对这些销售点除了上述优惠外还会赠送一些存放啤酒的冰柜，免费上门服务，在节假日人流多的时候，我们还会派出销售人员进驻终端销售点帮助中间商管理销售，保证促销活动的正常开展。中间商是沟通消费者与企业的桥梁，所以开展促销活动必须要获得中间商的大力支持，2面对消费者我们也有众多优惠措施，在规定时间内，消费者购买青岛啤酒，有机会揭盖再来一瓶，消费者可以在购买点当场兑换，此外幸运消费者还可以赢取“喝青岛啤酒，游伦敦”活动名额为100名，价值4999元，综合中奖率15%。八、广告配合方式1、电视和网络广告，青岛啤酒总公司将投入巨资在央视各频道各省级卫视投放由刘翔、易建联，陈一冰和何姿拍摄的“中国骄傲-伦敦行动”广告。该广告的品牌推广口号“青岛啤酒与世界干杯”向消费者传递，“沟通与分享”的啤酒本质，体现了青岛啤酒的全球视野。刘翔、易建联等四位世界冠军代表了顶尖的体育水平，而青岛啤酒代表了中国啤酒的标杆，都是中国的骄傲，请冠军代言向消费者表明青岛啤酒用冠军品质，不断为消费者带来新的不同感受。同时央视和各省级卫视的覆盖面极广，受众不计其数。另外，安徽卫视除了会播放该广告外，也会利用男生女生向前冲这个平台进行广告宣传。网络广告，青岛啤酒在69月网络投放也有很大提升，不仅通过活动推广，还推出“打开青岛啤酒，赢取激情好礼”等活动刺激消费者。此次在合肥的一些当地网站，青岛啤酒合肥分公司也会投放这些广告。2、报纸和海报，我们选取了新安晚报与合肥晚报作为平面广告投放媒体，配合电视网络广告，投放内容以前面所述活动为主，目的除了宣传之外，作一些活动说明。此外，我们的还会制作大量海报、横幅，粘贴在人流较多的地方和销售点。总之，广告问题上，我们将以总公司制定的方针为主，辅以补充。九、前期准备2013年5月20日，青岛啤酒分公司召开公司会议，分配任务，各司其职，做好各项准备，特成立了四个小组，每个小组负责一个大活动。A小组负责校园篮球明星选拔赛和NBA啦啦队选拔，组长作了简短动员并部署任务：王某李某发布信息，联系电台、报纸、网站；程某胡某联系学校，协商场地和比赛器材租用，寻找裁判；徐某杨某做好报名接待，并为选手做好体检，购买保险，联系急救医院医生；钱某孙某印制好海报并安排人员（兼职人员）张贴到各大高校；刘某担任活动热线客服，接受选手的提问，解答报名者疑惑。孔某袁某购买比赛服饰、饮料，协助程某和胡某做好场地布置。就在第一小组紧锣密鼓地准备的时候，第二小组也马不停蹄地投入准备中，领导带队和安徽卫视谈合作事宜以及广告播出事宜，谈妥后，小组成员立刻联系模具厂商生产带有青岛啤酒标志的模具，并组织人员运输安装。召集合肥市的经销商零售商代表，抽取100名幸运者上节目，派驻二名青岛啤酒的公司代表进驻节目录制现场，处理现场事宜。采购人员采购比赛奖品和服饰。第三小组的主要任务是宣传和沟通电台、报纸、广播、合肥当地网站以及海报横幅的张贴，做好各项促销宣传，派出销售人员进驻经销网点（兼职人员）帮助中间商做好促销销售。除了这三个小组外，还另外成立了一个应急小组，制定应急预案，应对突发事件。十、中期操作按前期准备中分配的任务，三个小组按计划有条不紊地进行：带领选手体检，发放比赛服饰，送至比赛场地，裁判宣读比赛规则和注意事项，选手热身到急救医生、急救车原地待命，一切就绪，在这些措施的保证下，确保比赛会进行的很顺利，选手们互相砌磋，对于比赛结果中的优秀选手，青岛啤酒为他们举行庆功宴，并送上奖品和、NBA中国赛门票。青岛啤酒合肥分公司网站全程报道。在男生女生向前冲录制现场，青岛啤酒的员工不停地把青岛啤酒倒入特制酒杯中，让选手品尝，冲关成功的选手，工作人员还会送上大礼。在帮助中间商销售活动中，我们派出了我们招聘的兼职人员进驻大型的销售网点和饮食场所，进行促销，每个地点呆上一个星期，然后去下一个地点，事前我们会和中间商沟通好。一旦出现特殊情况，可以随时增派人手。十一、后期延续通过这几个活动的成功举办，青岛啤酒在合肥，甚至在全省范围内都名声大振，品牌知名度进一步提升。有了这次成功经验，以后还会举办相似的活动。青岛啤酒作为百年老企，一直为造更好的啤酒而不断创新努力。就像我们的活动口号“激情传递梦想”，我们要把激情传递，渲染更多的人，鼓励他们，对待生活要赋有激情，勇于追求心中的梦想，也许这过程很辛苦，甚至是痛苦，但是青岛会一直陪伴大家。另外青岛啤酒也会配合青岛啤酒公司进行的一系列活动。十二、费用结算明星选拔赛和NBA啦啦队比赛用品场地租用人员安排广告宣传及其他总计（单位：万元）21.515.56.5赞助男生女生向前冲比赛用啤酒奖品赞助费其他1151000.3116.3促销奖品人员费用广告宣传10101545总计219.8十三、事中控制我们确保活动的成功举办，在