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消费者动机调查 心理学家认为，商品本身就是一种刺激，购买是消费者对商品刺激的一种反应。每一个购买行为的背后，都一定有一个原因，它就是消费者的购买动机或消费动机。 大量的实践经验显示，消费者的购买动机变幻不定，所谓“萝卜青菜，各有所爱”。但在这些变幻之中，也有一些普遍性的需求，它们就是深藏于消费者内心的12个秘密。【消费者动机的“秘密”】1每一个消费者都希望自己与众不同。标新立异是许多消费者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、萧洒、开朗、幽默、可爱、不可抗拒、。如果商品能让他显现其中的一个优点，他就有购买的冲动，以显示自己的与众不同。2每一个消费者希望自己十全十美。人无完人。尽管每个人都知道自己并不是十全十美的，但每个人都想使这些缺点成为只有自己知道的秘密，都有掩盖这些缺点的欲望。脸上的雀斑、少白的头发、失眠后通红的眼睛、过重的身材，。一盒有特点的粉底霜、一瓶效果好的染发油可使缺点消失，从而使自己变得完美。3在感情上，每一个消费者都需要安全感。希望自己是被需要的、被爱的、被照顾的。许多消费者购买某一些商品，是因为这些商品让他们好像得到了安全感。例如，女孩子喜欢穿格子裙，是因为小学生的制服大多数是用格子布做的。格子布做的裙子，使消费者好像又回到了童年时期，在父母的保护下，很有安全感。4消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。许多装饰的大布娃娃都做成干瘪瘪的，或泪汪汪的，这便是利用了消费者内心“爱护别人”的需要。也有许多做成胖乎乎的，憨态可掬，让消费者爱不释手，宠爱万分。5在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要。特别是性方面的需要，由于经常受到压抑，需要用较抽象的方式表示出来。商品容器的形状、包装、颜色、气味、牌子名称、牌子写法等，常可以作为表现抽象式性欲望的工具。如人头马的电视广告中，一直在用美女的系列表演，和浓情如火的广告词，便是在突出名酒和美女的并列关系。6消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。例如，孩子们都已长大了的母亲，及整天在家中作饭，清理家务的家庭主妇，特别有这种需要，一种好的商品可以使她们得到这种保证。7每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。例如，虽然外边商店里的东西可能又便宜、又好吃，但主妇们却喜欢自制面包、蛋糕和各种可口的小菜。最近流行的卡拉OK，都是让消费者能发挥他们自认为存在的，但是还未发掘的音乐天才。8消费者都希望自己拥有至高无上的权力。吸尘器，除草机必须有相当大的噪音，就是因为这样听起来有“力量”，让使用者心中为之一快，感受到自己操纵这些“庞然大物”的权力。9消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。与这两件事相关联的东西，消费者都会产生不快的感觉。许多中国人对黑色、白色，及麻布的东西没有太多好感。人们避免吃某类食物，因为它象征着衰老或者死亡。延生、护宝的食品，自然会畅销不衰。10消费者也有回到母亲怀里，享受吃奶的欲望。一些喜欢嚼口香糖、咬玩雪茄的消费者，可能是在满足他们儿时的欲望。11消费者对赏心悦目的东西，有占有的欲望。任何包装得非常显眼、独特，令人产生好感的商品，消费者都有兴趣购买，尽管自己也许并不真的需要。12消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。【消费者购买目的】人往高处走，水往低处流。如果一个商品能令消费者感到“很高级”或“身份不同”，销路一般会很好。洋衣、洋酒的“贵族”身份，让许多消费者趋之若鹜。消费者购买商品，一般想达到两类目标。第一类目标是实用。买冰箱是为了能储藏食物，买彩电为了观看、消遣。消费者的目标就是从中获得好处、快感，这些好处大多与产品本身的性能有关。第二类目标是情感满足。有的人买冰箱也许是想在邻居面前炫耀，他是本胡同里使用冰箱的第一家。他的目标是想用商品来体现商品本身以外的东西，如名利、地位、虚荣等。消费者的购买动机并不是单一的。一方面他需要实用，另一方面也需要它满足自己的某种情感需求。一瓶洗发水，一方面是除头皮、去污，另一方面是增加光泽、魅力，获得男士的青睐，满足被爱被羡慕的心理渴求。消费者购买行为的背后都有某种目的。一旦发掘了消费者的购买动机，就等于打开了消费者购买背后的黑匣子。广告若能强调这种动机，就会激起消费者购买某种商品的行为。【“感知”在消费者动机里的角色】 能够感性的是打动消费者心智的，必然来源于生活方式的某一个场景，或者一种记忆甚至一个梦境。生活方式营销物化到商品上包含范围之广是过去的营销研究中始料不及或者空白的。为 感知的事情付出行动，很多时候是常人不可以理解的行为，但是却常常发生在生活之中。选择商品的时候这样的现象更多。一个草根起家的亿万富翁出于对过去的怀 念和感知，选择的可能是一双胶底布鞋，而一个渴望成功的穷小子可能选择的却是一双奢侈品牌的手工皮鞋。他们都满足了自己对于某种生活方式的向往与回忆。就 像拿着3G最新款最贵手机的人往往是“卡奴族”不一定比拿着普通手机的人更加有钱一样。“感知”是一个复杂的心理现象。从弗洛伊德 的“无意识需求”到马斯洛的“自我实现”需求层次与奥尔德弗的ERG需要理论和麦克利兰的成就动机理论都说明消费者心理需求的层级是不同的。一些人已经 “自我实现”，一些人渴望“自我实现”。无论自我实现与否，生活方式的感知都会影响他们的消费行为。看来应该出现一个“消费心理学”的专门学科。为 了使产品最佳的形象展示给顾客，汽车专卖店不惜重金装饰店面。不同种类的车辆配备不同的生活方式场景图片。那些廉价如地摊货上的太阳镜也要在眼镜上面系一 个海滨浴场的美女或者驾驶着摩托艇的人的图片，可能买这种太阳镜的顾客几乎不可能去那些地方消费度假。汽车和太阳镜都是希望让消费者感知到一种生活方式， 从而产生向往来帮助决定购买。消费者消费水平的高低不同决定了不同的消费方式与消费心理。其实最终相对应的是不同消费人群对于不同 生活方式的感知，能够使消费者一见钟情的感知到了不同的相对应的生活方式。就像刚刚脱离温饱的人和经济丰裕的人对于异性有不同的追求和向往一样。刚刚脱离 温饱的人看到的是异性实惠的一面，经济丰裕的人看到的是异性可观赏的赏心悦目的一面。由此决定了他们不同的选择。而物化到商品上面，促销和折让弥补了他们 之间的差距，使同时选择一种商品又成为可能。一个女孩很弱小，但是却向往海边的一栋房屋，还不是楼房是单独的房子，因为她的内心深处与海有一个模模糊糊的约定。甚至有可能是在梦境里与心爱的男子在海边相遇。她可能会穷其一生来实现在海边有一个小屋的梦想。还 有一种消费者，他们会购买自己完全不需要的商品。例如在沙漠戈壁地区的人去买一件游泳衣，不是为了游泳，是想安慰自己内心的感知。此事在德国就真实的出 现，一个很会寻找快乐的家伙在门前没有来得及种草的地上挖了一个坑，买了沙子倒在里面。旁边还放上沙滩椅，邀请老婆穿着游泳衣躺在沙坑旁边。两人感觉非常 开心，此行为还感染了很多人。可能某一个消费者根本没有旅游的机会，但是他可能会选择一款与他毫不相干的越野车。因为那是他向往的一种生活方式，在不能如愿的情况下，用商品的方式感知一下，满足自我实现的心理。这是马斯洛的“自我实现”心理需求。有一些人出于对某种生活方式的向往，往往会购买一些自己并不需要的东西。可能买完之后，自己也不明白买这些东西干嘛。这种消费者在现实中居然很多，他们被错误的归纳到“购物狂”一类里面去，可是很多不是“购物狂”的人身上也发生这样的事情。这是弗洛伊德的“无意识需求”。看来商品感知的因素不仅仅是价格和功能，更多的是生活方式。发达国家与欠发达国家的生活方式决定了消费者不同的购物心理。而中国的现状是同时具备发达国家与发展中国家和第三世界的消费者。所以在中国消费者身上会同时出现几种不同的消费心理。就 像经济丰裕的人也会经常光顾二元商品店一样，刚脱离温饱的人也会选择一些高档的消费。因为他们都感知到了自己向往或者内心深处曾经的一种生活方式。一个低 收入者，可能会去买一瓶茅台，虽然在简陋的房间里喝，但是他一定会搞出一种隆重的庆典一样的气氛来对应心目中的那个生活方式场景。朱元璋当了皇帝仍旧念念 不忘豆腐和菜叶子做的“珍珠翡翠汤”，说明不同的人可能有相同的物质与心理追求。感性在生活方式上面物化在商品上面。城市或者乡镇，都有不同的消费场所满足不同的消费人群。但是商品一进了卖场，都同时脱离了生活场景的外衣，需要消费者去用心感知生活方式。但是产品却必须提供能够感知的生活方式属性，才能够打动消费者心智。刚脱离温饱的人自然也会对一个美丽的异性感知到一见钟情，但是让他、她倾其所有去拥有是不靠谱的。经济丰裕富有的人可能会有类似于恋母恋父情结或者一段生活经历的影响，而选择他人不理解的异性。所以感知并不是一定要物尽其美，也可以物尽其情其境。统 一鲜橙多的“多喝多漂亮！”显然比汇源的“无菌冷灌装”更加具备可感知的感性诱惑。所以汇源的挑战并不成功。因为“漂亮”的感知对于女性消费者的诱惑是极 大的。聪明的农夫果园用沙滩上两个扭着屁股的父子让消费者感知到了一种生活方式，并且还说“喝前摇一摇”马上就快速取得突破。产品的功能属性对于产品的重要性是一定的。但是功能属性只是改变了生活质量，而产品的情感属性改变的是生活方式。七牌男装简单的广告词：“男人，对自己狠一 点！”满足了大多数男人的征服欲望和渴望成功或者在特定环境拼搏的心理，显然比劲霸男装：“入选巴黎卢浮宫的服装。”更加具备感性诱惑。所以有很多乳臭未 干的小毛孩子穿着立领的七牌男装，一脸酷毙了的表情。虽然七牌男装要超支他们的预算很多。当然，说道以上几种，是策划的成功合理的，现实中也有很多把产品的功能属性定位的很差劲的，当然，坏的东西不能指名道姓啦！是一家河南做枣的企业，新郑大枣也算是一个宽泛的品牌了，该企业在这个领域做的还是不错的，否则也不会做广告，但在广告中，竟然定位为他们的“枣”有点甜，天啊，骆驼是哭笑不得，枣的天是大家都知道的，