旅游市场学.docx

旅游市场学概念市场：从经济学的角度来定义市场，是人们交换商品的场所。哪里有商品交换，哪里就有市场（狭义和广义）狭义市场指。商品交换的场所，它体现商品买卖双方和中间商之间的关系；广义市场则体现为影响，促进商品交换的一切机构。部门与商品买卖双方的关系，即某一特定产品的供求关系。市场营销：市场营销是个人或组织在特定的内外部情况环境影响下，为促进商品或服务销售与交换而开展的一切活动，它既是一个动态的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对商品的有效需求的管理功能.旅游购买行为：指旅游购买者购买旅游产品的活动以及与这种活动有关的决策过程旅游市场细分：指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个细分市场，从而确定企业目标市场的活动过程目标市场：就是企业经过市场细分后要进入的、作为企业销售目标的细分市场。定位：所谓定位，通常也称为产品定位或形象定位，是指为本企业及其产品在目标市场的顾客心中树立起某种形象或占据某种地位的活动过程。旅游营销信息：是反映旅游组织内外部营销环境及市场营销活动的实际状况、特征和相关关系的信息、数据的总称。可分为外部营销信息和内部营销信息。旅游营销信息系统：是指旅游企业内部由旅游营销人员、信息处理设备以及运作程序构成的相互影响的系统，这一系统收集、选择、储存、分析并传输准确而及时的旅游营销信息，以便旅游营销决策人员对营销活动进行更好的管理旅游市场营销计划：是旅游目的地或旅游企业通过对目前市场发展态势以及自身地位和实力的分析，对今后待定时期的营销目标以及实现这些目标的营销战略和行动方案进行系统策划的工作过程。旅游产品：1、从供给者角度，是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需要的旅游服务。2、从需求者角度，旅游产品是指旅游者支付一定的货币、时间和精力所获得的满足其旅游欲望的经历或体验。旅游产品的生命周期：指产品从正式投放市场开始，直到最后被市场为止的全部过程中，产品大体经历了类似人类生命模式的周期性规律旅游产品组合:就是旅游经营者提供给市场的全部旅游产品线的组合方式旅游价格：是旅游者为满足其旅游活动的需要所购买的旅游产品的价格，同样也是有供求和需求决定的。销售渠道：泛指旅游供应商将旅游产品通过各种直接或间接的方式转移至最终消费者手中的途径。分销渠道：指旅游供应商借助于旅行代理商为代表的中间商将其产品或服务转移至最终消费者的流通过程。知识点市场营销观念的演进过程1、 生产观念和产品观念：核心都是以生产为中心，又称生产者观念导向观念，卖方局势生产与销售的关系是以产定销。缺点：企业经营者没有意识到市场需求是动态的，即使产品质量再高、价格在低廉，也无法使消费者重复购买无需求的产品，也无法控制市场需求的转向。2、 推销观念：是生产观念和产品观念的延续，同生产者导向，以产定销消费者对购买存在某种惰性和抗衡心理，必须采取有效地推销技术去刺激消费者。缺点：注重的是达成交易，而不是与顾客建立长期的互利关系。3、 市场营销观念：以消费者的需要为导向的观念，消费者导向观念。市场呈现为以销定产的买方局势。缺点：若一味的追随消费者的需求生产，必定会导致产品成本增加、质量下降，这样既不能满足顾客的需要，又不能是企业获得满意的利润。4、 生态市场观念：把生物界的生态平衡关系引进企业的经营机制中，认为企业的生存与发展也必须使它的经营活动与其周围环境保持协调与平衡。企业要善于把市场的需要与企业自身的资源、技术结合起来，扬长避短，有选择的生产那些既能满足市场需要，又符合企业生产条件的产品和劳务，才能有利于企业的发展和竞争。5、 社会市场营销观念：关注消费者需求、企业利润和社会利益三者之间的平衡，企业应在明确目标市场需求和自身生产条件的基础之上，通过有利于消费者利益和社会利益的经营策略，比竞争者更有效的向消费者和社会提供更高的价值。企业的任务是使社会经济发展、消费者的欲望与需求、企业的效益与发展和职工利益四个方面都得到满足。旅游市场营销的服务特征1、 无形性：旅游产品是一种活动或利益，是一种经历或体验，而不是实物。2、 不可分离性：旅游产品需要旅游者亲临服务现场，生产和消费是同一个过程中不可分离的两个方面3、 异质性：由于服务人员或顾客或两者兼有的因素对于服务生产过程的影响，提供给某一顾客的服务不可能与提供给另一顾客的服务完全相同。4、 不可储存性（易折损性）：服务的无形性及其生产于消费的同步发生的特点，使得不能储存起来以供日后销售和使用，在某特定时间内没有售出的服务将不复存在。影响旅游者购买行为的因素1、 社会因素：社会阶层、相关群体（家庭成员、朋友等）、家庭（父母价值观、生活方式等）、地位与角色。2、 文化因素：文化是影响和调节人们社会行为的有力因素，他对人们行为的影响是潜移默化的，文化又具有继承性3、 经济环境因素：经济环境因素直接影响消费者的收入水平，经济水平及产业结构的调整和变化会在很大程度上影响到人们未来的收入和职业，从而间接的影响到人们的旅游购买行为4、 旅游者的人口统计因素：年龄、性别、健康状况、收入水平、职业、受教育程度（一个人受教育程度越高，他的兴趣领域就会越广泛所获取的信息量就越大，从而越容易引发旅游购买行为）、居住地5、 旅游者心理因素：动机（马斯洛需求层次理论）、知觉（知觉受刺激物的特点和刺激物同周围环境的关系以及感知者自身因素的影响，它在很大程度上影响旅游者的购买行为）、学习（学习能对人们的知觉、人格、动机和态度产生很大的影响，同时也对旅游购买行为具有深刻的影响）、态度（通过了解旅游者的态度就可以有效地把握其购买偏好，偏好则直接影响到旅游购买决策构成）、心理类型（依赖型、中间型、冒险型）市场细分的标准、具体细分因素、细分的意义细分准则具体因素人口统计因素年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭规模、家庭生命周期、国籍种族、宗教、社会阶层地理因素地理区域、气候、人口密度、城乡规模、交通及通讯状况心理因素个性特征、生活方式、价值观行为因素购买动机、购买频率、追求利益、购买方式、忠诚程度、购买时机、价格敏感程度、广告敏感程度意义1、 有利于旅游目的地或企业发现新的市场机会，形成新的市场。2、 有利于旅游目的地或企业提高经济效益3、 有利于旅游目的地或企业及时调整营销策略，以适应消费者的需求。4、 有助于市场渗透目标市场选择的依据1、 细分市场的规模和增长速度2、 细分市场的结构性吸引力3、 旅游目的地或企业的目标和资源条件旅游定价策略1、 新产品定价策略：市场撇脂定价策略、市场渗透定价策略2、 现有产品定价策略：产品捆绑定价策略，价格调整策略：【1折扣定价（数量折扣、季节性折扣、付款方式及时间折扣、预定折扣）、2收益管理】。3、 心理定价策略：尾数定价策略、习惯定价策略、声望定价策略4、 促销定价策略：价格领袖策略、招徕品定价策略、专门事件定价策略旅游市场营销计划的主要类型1、 战略性营销计划：战略目标、形象地位、营销预算、营销战略2、 战术性营销计划：营销目标、营销手段与营销预算、行动方案、评价与控制SWOT分析法1、 优势S：通常指本单位（旅游目的地或旅游企业）所拥有的那些强与竞争对手的条件和优势。2、 劣势W：通常指不如竞争对手的方面3、 机会O：一般有利于本目的地或企业借以实现发展的因素。4、 威胁T：无论是旅游目的地或是旅游企业控制之下的内部因素还是不可控制的外部因素，其不利于旅游经营的变化都可能会给旅游目的地或企业带来威胁。营销目标的制定应主要遵循哪些标准 1、 销售量、销售额和利润额等营业目标的设定必须要准确，而且要以数量来表示。如果可能，市场份额目标的设定也应如此。2、 数量销售目标要在产品一目标市场间进行详细分解3、 实现目标的期限要明确、具体。4、 在考虑市场需求和营销预算资金方面要现实5、 在制定目标时，要同有关行动方案的具体执行人员商议，制定的目标要能为他们所接受。旅游产品的构成1、 核心性产品：核心产品是产品为顾客提供的基本效用和利益，它是产品最基本的层次。2、 便利性产品：便利性产品是顾客为了消费和使用核心性产品而必须存在的产品和服务。3、 支持性产品：支持性产品是在顾客消费和使用核心性产品是并非必不可少的，但其存在能够增加顾客所获价值和利益的产品与服务。4、 拓展性产品：拓展性产品包括可进入性、氛围、顾客参与、顾客与组织的互动以及顾客之间的互动因素。旅游产品在不同生命周期阶段的特点以及应相应才采取的营销策略1、 投入期：1产品未被市场广泛了解和接受，旅游目的地或旅游企业的接待量都很小，销售量增长缓慢；2单位成本较高，利润很少甚至出现亏损；3市场上很少有同行竞争 策略：应以尽量缩短投入期的持续时间为目标，以求迅速进入和占领市场；对产品尽快定型，注意产品质量；扩大知名度：运用广告、人员推销、打开销路，采取全方位分销策略。2、成长期：产品销量迅速增长，消费者对产品已经有所了解，促销费用相对减少，单位成本大幅下降，利润迅速上升，开始出现竞争趋势。 策略：提高质量，根据旅游者需求的明显变化提供有针对性的系列服务，同时明确市场，扩大市场占有率；树立企业形象，提高企业声誉，以合理、有竞争力的价格，采取选择性渠道策略。3、成熟期：旅游产品的市场需求已经达到饱和状态，销售量达到最高点，后期的销售增长趋近于零，甚至会出现负增长。 策略：旅游经营者在产品成熟期应该把经营重点放在维持现有市场和开拓新市场，用产品和价格的差异化来吸引顾客；提高产品附加值，通过差异化产品赢得优势；加强销售促进，公关等促销活动；采用灵活定价策略，多种定价策略；对中间商的检查、更换，疏通销售渠道。4、衰退期：价格被迫不蹲下跌，利润迅速减少，甚至出现亏损。 策略：旅游经营者应该适当保留尚有利润的项目，或对产品质量重新定位，同时积极进行产品的更行换代。旅游产品组合有哪些策略1、 全线全面策略：指增加产品线的宽度，经营多种旅游产品以满足多个市场的需要2、 市场专业型策略：即向某一特定的旅游市场提供其所需的多种旅游产品3、 产品系列专业型策略：指旅游目的地或企业专门经营某一类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需要。4、 特殊产品专业型策略：即针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。旅游新产品有哪几种类型全新产品、换代产品、改进新产品、仿制新产品影响旅游定价的主要因素1、 内部因素：企业战略、营销目标、成本因素、非价格竞争策略、产品特点及所处的生命周期阶段。2、 外部因素：目标市场因素、竞争因素、政府及法律因素、宏观经济状况旅游新产品有哪些可供选择的定价策略新产品定价策略：市场撇脂定价策略、市场渗透定价策略旅游业中人员推销活动的开展方式有哪些1、 销售性拜访:航空公司、饭店为典型代表最常用的人员推销方式。2、 参加旅游交易会 3、去目标客源市场进行旅游产品及其形象的宣传旅游业中常用的公关关系活动方式有哪些1、 针对新闻界的公关活动：1、向新闻媒体提供与本旅游目的地或本企业有关的新闻稿件，并向新闻界提供有关本目的地或本企业情况的参考资料（包括文字资料、照片、光盘等）；2、举办或承办有影响力的重大活动，或者邀请有影响力的重要社会人物和社会名流光顾本旅游地或者本企业，以吸引新闻界的报道；3、举办有关本旅游目的地或本企业最新发展情况的新闻发布会或记者招待会；4、邀请媒体的有关节目制作人、记者前来参观和熟悉情况，并为其提供有关资料；5、为体育赛事、节庆活动、电视节目或某些公众团体提供赞助，以吸引新闻界的报道；6、在负面事件发生后，实施危机管理，与新闻界保持密切联系，邀请记者重访；7、保持和维护与新闻界的关系2、 针对其他社会公众的公关活动：1、注重对客服务质量，高度重视并妥善处理投诉；2、出版杂志、刊物，通过定期或不定期的出版物与员工沟通，关心员工生活，增强员工归属感、自豪感和凝聚力；3、赞助公益事业；4、邀请旅游中间商以及经常性批量购买的团体客户前来参观和熟悉情况；5、在旅游交易会上介绍本旅游目的地或本企业的有关情况；6、积极参见社会活动，担负一定的社会责任；7、与有关机构建立友好联系。旅游产品销售渠道的类型和基本模式1、 直接销售渠道： 1)旅游供应商旅游消费者（在生产者现场）、2)旅游供应商旅游消费者（在客源地）、3）旅游供应商自设经营网点旅游消费者（在销售点现场）。2、 间接销售渠道：1）旅游供应商旅游零售商旅游消费者（在旅游零售商经营现场）、2）旅游供应商旅游批发商旅游零售商旅游消费者（在旅游零售商经营现场）、3）旅游供应商本国旅游批发商外国旅游批发商旅游零售商旅游消