“小青”品牌终端促销总体方案.doc

小青品牌终端促销总体方案许多品牌在产品品质、包装、价格、知名度和美誉度、广告、货架陈列、铺货率、卖场包装等方面都做得很好，为什么销售却很不理想呢？关键是缺少人员促销这个环节。所以，如何开展终端活动，规范终端促销管理，是小青品牌开展终端工作的基本保证。小青品牌的品牌推广和市场营销以终端促销为重要途径，而终端促销的成败取决于管理是否到位。一、终端促销形式分类及要点终端促销按其活动规模可分为常规促销活动和“规模”促销活动。1、常规促销活动常规促销一般是导购人员柜内促销，多数时候是有赠品的促销，如“买一赠一”、“摆台”等。这类促销的主要特征是以提供赠品、增加产品的附加值，刺激消费者购买。赠品促销应强调以下几个方面：1）赠品与产品的联系性；2）赠品的宣传性；3）赠品对消费者的吸引力；4）赠品的费用比；5）赠品促销的“POP”告知；6）在促销中切忌只强调赠品，而忽略品牌形象和产品品质。2、“规模”促销活动“规模”促销通常在卖场内或卖场外（离开本品牌产品货架）选择更大的场地，增加导购人员、加大买赠量，采用有奖趣味活动，较有“规模”地进行促销；它比一般常规促销在内容上更丰富，形式上更吸引人，宣传上声势更大。“规模”促销对于宣传品牌、提升销量和打压竞争对手，效果较为明显。“规模”促销的形式要新颖、有趣，参与性强；具体实施中要注意以下几个方面：1、选择促销时机，一般在销售旺季、节假日之前（或之间）进行；开展“规模”促销的卖场销量要好、人气要旺。2、拟订好促销计划，包括促销形式、时期、人员安排、目标销量、促销费用等。3、对内沟通保证货源、赠品及其它配套物品的及时供给。4、对外沟通场地的洽谈、商家关系，有关宣传媒体的沟通联系等。5、促销广告、道具、背景的设计制作。6、促销之后效果评估包括销售指标达成率、与活动前销售的对比，以及宣传品、赠品的使用效果等。二小青品牌终端促销推广计划（一）“小青”品牌终端促销活动策略1“有人促销”和“无人促销”交叉互动；2宣传性大型促销和小型促销点面结合。3阶段促销与媒体宣传“推”、“拉”配合。（二）、“小青”品牌终端促销活动流程活动总结反馈活动用品进场陈列与宣传人员进场促销策划 促销计划 促销申请 场地确定人员安排信息收集 指导促销 活动准备 赠宣品和活动用具准备活动用品运输 （三）小青品牌终端促销活动形式（类型）1中、小型常规促销活动类型A无人促销活动1） 特惠套装促销（包括产品特惠装和赠品特惠装）活动形式：以特惠套装组合的形式开展。活动目的：l 开辟新市场，促使试用新产品，使消费者放弃竞争品牌，改用“小青”品牌产品；l 根据各季节制定相应的套装组合，以醒目的包装、合理的组合方式和实惠的价格吸引消费者购买；l 利用特惠套装在终端冲量，抢占市场份额；l 利用特惠套装在终端争取最大的货架陈列面；l 避免赠品流失，使活动费用得到有效控制；l 体现品牌的服务意识。主推特惠套装：a.蛇胆清毒洁肤套装组合方式：天然植物乳液滋养沐浴露（480ml）清毒焕颜洁面乳（60g）省8元活动目的：针对洁肤类产品销量的旺季，将两款清洁类产品捆绑在一起制成特惠装，提高消费者单次购买金额和新品试用率，扩大品牌整体销量，有效打击竞争对手。活动时间：南方市场：产品上市期10月 北方市场：产品上市期9月操作渠道：全国上市地区直管、直供类零售卖场陈列方式：货架陈列，堆码陈列建议包装：采用半透明包装，可直接看到包装内产品，外包装印有醒目“省8元”字样b.超值二件套装组合方式：天然维他嫩肤乳（120ml）+补水润泽醒肤洁面乳（60g）活动目的：在洁面类产品销售旺季及产品上市初期，将一款洁面类产品与一款夏季护肤类产品捆绑在一起制成特惠装，提高新产品试用率和产品整体销售量，抢占旺季市场份额。活动时间：南方市场：产品上市期10月份 北方市场：产品上市期9月份操作渠道：全国上市地区直管、直供零售卖场活动方式：专柜陈列、货架陈列、端头陈列建议包装：采用半透明包装，可直接看到包装内产品。注：上市期间，在销售好的A类卖场可不定期开展有人搭台促销活动。c.去屑洗护套装组合方式：去屑修护洗发露（400ml）送修护顺滑护发素（100ml）活动目的：在洗发类产品销售旺季及产品上市初期，推出一款美发洗护特惠套装抢占市场份额，提高新产品试用率，扩大产品销量，争取最大、最好的产品陈列位置。活动时间：南方市场：产品上市期10月 北方市场：产品上市期10月操作渠道：全国上市地区直管、直管零售点陈列方式：货架陈列、堆码陈列建议包装：半透明包装，包装上印有醒目的“送修护顺滑护发素”一支B有人促销活动常规搭台促销活动活动目的：在产品上市期间及后期，通过长期多点同时开展搭台促销活动给消费者视觉上重复性的冲激，树立良好的品牌形象，产生良好销售同时带动周边无导购人员卖点的自然销售。活动地点：人流量大销售好有专职人员A.B.C类的卖场活动时间及场次要求：l 一级市场每周六、周日至少4-6个B类卖场（或C类卖场）同时开展中小规模搭台促销活动。l 二级市场每周六、周日至少2-4个A类卖场同时开展小规模搭促销活动。活动形式：活动以买赠、优惠、抽奖、游戏等多种形式展开。各季节主推品种： 夏季主推产品为洁面乳、沐浴霜、洗发水类产品秋冬季主推产品为洁面乳、霜、粉底、定型类产品活动注意事项：1、 中小型搭台促销现场的感染力要强，要面对面的直接刺激消费者。2、 产品陈列（摆样）要跳、POP要亮。3、 赠品要新颖，能吸引人。4、 促销人员要活，推介用语要专业。5、 统一服装，色调、款式能给人耳目一新的感觉。注：以下制定了3套中小型主题活动操作方案，各级市场可根据具体实际情况有选择性操作实施。方案一：牵手小青 心想事成1、活动名称：牵手小青 心想事成2、活动目的：通过中型促销展示活动，进一步加强与顾客面对面的沟通，增加亲切、自然感，树立小青清纯、清秀、清馨的品牌形象。3、活动道具：用雅克力材料制作抽奖箱一个，并用及时贴装饰抽奖箱，抽奖箱颜色以“小青”品牌主色调配以“小青”品牌logo，产生视觉重复冲击。抽奖箱内放置标有1-9数字的乒乓两组。4、活动规则：购小青产品达30元，均可获得心想事成机会一次。顾客可在抽奖箱中抽出两组5个数字。如果两组数字中有1个相同，即获得纪念奖；有2个数字相同，即获得四等奖；有3个数字相同，即获得三等奖；有4个数字相同，即获得二等奖；有5个数字相同，即获得一等奖。（获得奖品可根据各地实际情况，进行外采。如：沐浴棉、化妆美容巾、化妆工具套、产品赠品等） 5、 活动准备：1、促销台34个（或花车23个）、屏风、宣传单张2、礼仪人员35名3、按公司统一采购的常规赠品赠送。4、制作统一的pop酬宾信息和店内广播稿。方案二：牵手小青 美丽幸运星1、活动名称：牵手小青 美丽幸运星2、活动目的：通过中、小型搭台促销活动，加强品牌与顾客之间的互动，提高产品终端销售，树立小青清纯、清秀、清馨的品牌形象。3、活动道具：准备品牌logo气球若干，在充好气的气球中分别放置写有一等奖、二等奖、三等奖、纪念奖的奖项字条。 4、活动规则：购小青产品达30元，均可获得美丽幸运星活动机会一次。顾客选取一个放有奖项字条的气球，并当场将气球扎破，取出字条，当场兑奖。（获得奖品可根据各地实际情况，进行外采。如：化妆棉、化妆美容巾、化妆包、化妆工具套、产品赠品等）可相应设置较大奖项的一等奖，如“小青”产品套装，吸引消费者购买产品，其它奖项的奖品也要与美容化妆有关。 5、 活动准备：1、 促销台34个（或花车23个）、屏风、宣传单张2、 统一制作的品牌logo气球3、礼仪人员35名4、各地根据卖场具体销量统一制作奖项幸运星，控制奖品，避免流失。5、按公司统一采购的常规赠品赠送。6、制作统一的pop酬宾信息和店内广播稿。 方案三：牵手小青 与美有约1、活动名称：牵手小青 与美有约2、活动目的：通过中、小型搭台促销活动，加强品牌与顾客之间的互动，对消费者产生重复的视觉冲击，加深品牌印象，提高产品终端销售，树立小青清纯、清秀、清馨的品牌形象。3、活动道具：用KT板制成“小青”品牌logo的圆形小挂牌，在挂牌顶端打一个孔，以便悬挂在活动背板上。小挂牌正面覆盖上及时贴贴上品牌logo，反面产品“小青”品牌产品名称的前半部分和后半部分，小挂牌20个为一组。翻中1组个相对应的产品名称可获三等奖，翻中2组相对应的产品名称可获二等奖，翻中3组相对应的产品名称可获一等奖，没有翻对的为纪念奖。例：小青补水润泽醒肤洁面乳为两块挂牌，加起来为一个产品名称。4、活动规则：购小青产品达30元，均可获得与美有约活动机会一次。顾客在翻版前翻开小挂牌，每位顾客只能翻两个小挂牌，翻对一组才能翻第二组，翻对三组即获大奖。（获得奖品可根据各地实际情况，进行外采。如：化妆棉、化妆美容巾、化妆工具套、化妆包、产品赠品等）可相应设置较大奖项的一等奖，如“小青”产品套装，吸引消费者购买产品，其它奖项的奖品也要与美容化妆有关。活动中要经常掉换挂牌的位置，保证活动的真实性。 5、 活动准备：3、 促销台34个（或花车23个）、屏风、宣传单张4、 统一制作活动翻版3、礼仪人员35名4、按公司统一采购的常规赠品赠送。5、统一设计、制作活动pop酬宾信息和店内广播稿。2节假日大型促销a 十一国庆“牵手小青 美丽与你有个约会”活动目的：开展大型产品展示会促销活动，营造热烈的销售氛围创造良好的销售业绩，持续树立“小青”品牌终端形象。活动形式：终端操作形式见大型上市公关活动中终端部分。活动时间：10月1日10月7日场次要求：大型活动选择12个卖场开展7天 小型活动场次参考小型活动场次要求b 圣诞节、元旦：迎佳节、店中店、“小青”特惠月活动目的：充分利用节日期间卖场旺盛的人气营造热烈的活动氛围，以卖场内多点堆码、货架端头陈列形成店中店格局包围竞争对手拦截销售，通过产品特惠销售吸引顾客，争取在年底进最后的销售冲剌，给全年的销售工作划上圆满句号。活动形式：店内多点陈列促销与折价优惠活动相结合活动时间：12月11日元月10日主推产品：蛇胆清毒套装、去屑洗护套装、清润美白保湿霜、焕颜润白祛皱霜、焕颜嫩肤面膜等。3.公关活动A）.大型上市公关活动活动主题：牵手小青 美丽与你有个约会1、 活动名称：牵手小青 美丽与你有个约会2、 活动形式：“牵手小青 美丽与你有约”由大型布展路演活动和大型搭促销活动相结合形式开展，形式上更吸引人，宣传上声势更大。3、 活动目的：利用大型路演活动和相应的空中宣传（媒体宣传）扩大品牌影响力，结合相应的大中小型搭台促销活动创造良好的销量。有效传播“小青”的品牌个性，树立自然、艺术的品牌形象，结合趣味活动，增强顾客的参与性，营造浓厚的销售及现场氛围，迅速提升小青品牌的知名度及美誉度。4、活动时间：大至定为2004年上市期间10月5、活动内容：1、在活动期间结合“小青”产品开展有奖游戏，引导消费者积极参与有奖活动。2、赠品促销配合：利用促销人员散发单张，引导消费者认知、购买“小青”产品。6、活动地区：“小青”品牌上市地区重点卖场7、活动具体方式：大型搭台路演与现场促销相结合现场有奖参与游戏活动穿插进行，调节活动气氛，将活动掀向高潮“数字终结者”游戏活动规则：1）首先由主持人随机抽出有一数字的卡片，然后主持人公布此数字的大致范围；2）邀请现场观众4-5名参加游戏，观众根据主持人提供的数字范围从小至大依次猜数，如某一观众所猜数字与卡片上的数字一致，则为猜数失败者，可获纪念品一份。3）按上述规则依次进行，最后留下一人为获胜者，可获小青黑白大包一个。例如：主持人所抽卡片数字为50，公布数字范围为30-80，将顾客设定为甲、乙、丙、丁、戊，甲猜35，乙猜40，丙猜48，丁猜50，则活动第一循环终止，主持人拿出标有50 的数字卡，宣布丁为淘汰者可获纪念品一份，然后，主持人在抽出一张有数字的卡片让余下的甲乙丙戊四人继续上述游戏，直至留下最后一人为胜出者。“快速猜价格”游戏活动规则1） 主持人出示几种商品，每种商品上事先标明价格；2） 邀请现场观众，上台参加猜价格游戏，时间限制一分钟，观众在1分钟内按猜出商品价格的件数，领取奖品。主持人将按高和低进行价格提示。（可依次邀请4-5名观众）幸运大转盘（此活动可增强现场气氛）1）方法：制作一个指针转盘，在转盘上标明各种奖项的区域，转盘启动到停止后，根据指针的指向，获取不同奖品。人人有奖，顾客购买产品30元可转动一次、60元可转动二次。（注意：盘上大奖的区间较小）2）张贴海报宣传画，酬宾信息放在最抢眼的地方。奖品：“小青”礼盒、美容套刷、化妆包等。 促销赠品：公司统一的赠品。8、活动宣传形式：1、 活动信息将于活动开展前一日在当地发行量较大的报纸上公布信息；2、 设置T 型台，开展新品演示及有奖活动；3、 设置“小青”品牌促销台（促销花车），根据场地放置，不少于六个；4、 活动现场放置电视机一台，循环播放“小青”品牌形象广告；5、 活动背景喷绘由公司统一设计，各地按场地实际情况进行制作；6、 高1米、宽0.8米的酬宾信息立牌二个；7、 宣传单张在人群中散发；8、 免费派发试用产品。9、活动注意事项： 1、活动的形式，必须“照顾”顾客心理上的“随意性、轻松感”，应从“刺激性、参与性”着手，让顾客感觉有新意。2、促销时机的掌握，一般在节假日或节假日开展，选择销量好，人气旺的零售点进行。3、拟订好促销计划，包括促销目的、时期、方式、人员安排、目标销量、促销费用等。4、 对内沟通保证货源及赠品的充足供给。 开展促销活动之前了解卖场产品存量（赠品储备）及本公司调运情况（数量、品种），促销活动中要及时补货，促销活动之后再次清货。5、对外沟通场地的洽谈，各宣传媒体的沟通联系等。 6、促销广告、道具、背景的设计制作。 7、促销现场注意：POP、赠品展示、人员站位、推介语、主动推介8、促销效果的评估包括销售指标达成率、与活动前销售的对比、以及宣传品、赠品的使用效果等。10、促销活动小结1、大型终端促销要进行整体规划，活动现场要闹起气氛，不仅收到实效，还能控制费用，两者组合搭配。2、每次大型促销活动结束，要对此次活动进行分析、总结，并将每次大型活动内容备案。3、每场大型促销费用投入要与销售成正比。附：促销活动跟踪表序号工作内容完成时间责任人活动前的准备工作主持人台词确定活动前三日联系活动商场场地活动前三日活动场地布置方案活动前三日促销道具的准备及地点落实活动前三日活动现场配套宣传用具的落实活动前三日产品、宣传品及赠品准备活动前三日现场样品派送活动的计划安排活动前三日交通工具的落实活动前三日活动现场工作安排搭台道具、促销用品、宣传道具的运输活动当日礼仪促销员的现场安排及布置活动当日音响设备安装调试、电线线路及插座的准备活动当日样品派送活动的现场安排活动当日促销赠品的管理与发放；有奖问答领奖处的管理活动当日后勤保障活动当日现场总指挥活动当日B)有偿公关活动活动主题：牵手小青免费样品派送公关活动活动目的：针对“小青”品牌上市期间需进场的重点卖场，开展公关型免费派送活动，争取终端最大、最好的陈列面积，同时不断扩大新产品试用率和品牌知名度，抢夺消费群，促进产品终端销售。活动时间：2004年新品上市第一个月，每周周末两天，十一黄金周期间活动地区：新品上市地区重点卖场活动形式：1、 将派送产品存放在重点卖场赠品发放处或收银台，购物满20元的顾客即可获得免费试用样品。2、 在已进场的重点卖场大门口或卖场入口处，以同一派送方向（进入方向）向有购买能力的中青年男女进行派送，每人一份；活动宣传形式：除派送人员进行口头宣讲外，可在活动现场入口处设产品形象小屏风，上卖场DM，卖场广播派送信息进行宣传。（四）促销活动操作注意事项1 活动详细方案制定须在活动前1个月出台；2 活动赠宣品、道具须在活动前1个月制作、外采完成；3 各类活动开展前须做好相关工作人员培训；4 各级市场须建立临时促销员人力资源库，以备各类大型活动促销人员不足之需。三、“直供、直管店”促销的销售目标、促销费用标准及活动安排“直供、直管店”指公司派业务员直接进行卖场的宣传、陈列、促销等管理工作并有专职导购的零售店。小青品牌的终端促销主要在“直供、直管店”开展。各分公司按公司的相关规定选定“店面”、并完成终端的基本建设后，应迅速开展促销工作，确保“直供、直管店”营销处于良性发展状态。按一般规律而言，其销售目标、营销费用标准和促销活动形式大致如下：1、销售目标：每店每月回款8000元以上；2、费用标准：约13%（包括赠品及导购工资）；3、安排长期定点导购1-2名（导购工作时间为卖场销售高峰时段）；4、在开展各种常规促销活动的同时，选择节假日举办“规模”促销活动，一般每月不少于1次“规模”促销活动。四、终端环境及物品管理（一）清洁卫生管理制度1、促销活动场区内时刻保持物品摆放整齐，无多余物件，无垃圾和污染。2、柜台上不能留有手印及物品摆放后的印迹等，要随时擦拭。3、柜台内不能有清扫死角，陈列区及物品保管区应每天清扫至少二次。4、货品摆放整齐，贮物柜内用干净的布块或纸张铺垫，以免商品或包装外表污染和产生划痕。5、陈列架上的商品每天至少应擦拭一遍，顾客开瓶观看后必须及时擦拭，保持瓶口清洁。6、卖场光线要充足，确保灯管、电器无缺损、毁坏等现象出现。7、卖场使用的电源插座应保持安全、便于使用。8、对环境的整体情况，要每天上班前、下班后例行检查，出现异常情况及时与商场或相关主管人员联系，并做好检查记录。（二）促销宣传品的管理1、促销宣传品主要有现场POP海报、宣传册、宣传单页。2、派发：必须按公司的要求派发，不得随意毁弃，或丢放在某处置之不理。3、对柜台上摆放的宣传单页，一定要摆放整齐、美观，正面向上，且不能遮住柜台内的产品。4、促销活动的POP，要用公司统一印刷的POP纸张填写或由卖场提供专业POP。（三）赠品管理制度赠品管理是终端促销管理的难点，其管理制度为：1、城市市场负责人与促销主管负责做好赠品使用明细账，要及时、准确地统计赠品进库量、出库量、库存量。2、各“直供、直管店”业务员或导购人员领用赠品，应先填写赠品使用申请表，城市市场负责人或促销主管签字同意后方可领取赠品。3、城市市场负责人要经常统计分析终端促销情况，真正做