分销渠道概述.ppt

分销渠道管理 刘蓓蕾 参考书目 安妮 T 科兰等 营销渠道 人大出版社 2008年第7版张广玲 分销渠道管理 武汉大学出版社 2006年卜妙金 分销渠道管理 高等教育出版社李克芳 营销渠道管理 现代教育出版社 2010年王国才 营销渠道 清华大学出版社 2007年吴宪和 分销渠道管理 上海财大出版社 2008年 分销渠道是价值链的下游部分 产品或服务的提供者必须通过分销渠道才能获取市场 分销渠道是企业战略的一个关键要素 可以作为企业差异化的一个重要手段 可以在很大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的整体感知 优势的渠道系统是其他公司所不能轻易复制的竞争资源 是企业保持持久竞争优势的重要来源 案例 营销重心重回渠道 乡镇经济 2003 11 最近有媒体报道 联合利华将收购涪陵榨菜引起业界关注 联合利华图什么 涪陵榨菜又图什么 联合利华是知名跨国集团企业 在中国市场旗下拥有力士 夏士莲 和路雪 立顿 老蔡等知名品牌 但其食品品牌在中国的销售状况一直不够理想 原因主要在于没有建立起一个稳固 高效和富于竞争力的分销渠道网络 其实 这是所有外资企业希望扎根中国市场时都必须面临的一个难题 因为分销渠道具有本地化 排他性和独特性等特点 不可能像产品和品牌那样容易复制和全球化推广 联合利华此番有意收购涪陵榨菜 主要是看重涪陵榨菜遍布全国的 几乎无所不在的分销渠道网络 涪陵榨菜经过近二十年的市场耕耘 已在国内建立起由30多个分公司 300多个经销商 几万个分销商和数百万个零售终端组成的庞大的分销体系 如此巨大的网络覆盖和渗透力量 完全能够弥补联合利华在食品分销网络方面的 短板 况且 如果联合利华成功入主涪陵榨菜 不仅可以得到一个著名食品品牌和它拥有的渠道 还可丰富其在调味品行业的品牌内涵和产品线 这是一举两得的好事 涪陵榨菜也有自己的想法 其十多年的发展也有自己的缺陷 那就是海外市场 目前其海外销量只占总销售量的10 而且都集中在亚洲地区 欧美巨大的市场空间几乎一片空白 所以 涪陵榨菜要想从销量上 品牌上上一个台阶 要从中国走向世界 必须凭借跨国企业的分销渠道 此次联合利华的介入是一个机会 可以让双方发挥各自的渠道优势 体现渠道的价值 第一章分销渠道概述第二章分销渠道服务产出第三章分销渠道成员第四章分销渠道模式第五章案例我国空调行业分销渠道模式第六章渠道设计第七章渠道冲突管理第八章物流与供应链管理 第一章分销渠道概述 第一节分销渠道的定义与特点第二节分销渠道存在的原因第三节分销渠道的功能和结构第四节分销渠道关系及问题分析 第一节分销渠道的定义与特点 1 定义分销 就是指企业将商品生产出来以后 有效地将商品从生产者手中转移到消费者手中 包括所有权 产品实体 资金以及信息的转移 分销渠道 也称分配通路 分配路线 是指某种商品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线 包括所有帮助企业产品实现转移的所有企业和个人 包括制造商 批发商 零售商及其它辅助机构 如运输公司 独立仓库 银行 市场调研公司 广告公司等 营销渠道与分销渠道的区别 2 特点 分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程 分销渠道的核心业务是购销 分销渠道具有稳定性的特点 分销渠道成员的职责分工明确 渠道概览 三种不同类别产品的渠道选择 服饰 百货商店曾经是美国品牌服饰的主要零售渠道 百货商店提供了种类繁多的男装 女装 童装以及配饰 用极具吸引力的方式陈列出来 店内员工为顾客提供全面的服务 帮助寻找所需产品 协助完成购买 提供包装甚至送货上门以及其他服务 百货商店是生产商主要的 优质渠道伙伴 帮助生产商向消费者传递品牌形象 今天这种百货商店依然存在 但是大部分市场份额已经被其他零售竞争对手所占有 百货商店所提供的服务功能也随着时间的推移逐渐减少 其中一个竞争对手就是专卖店 专卖店本身可以通过不同的商店布置来吸引不同的客户 更具有特色 可以帮助形成差异 百货商店还面临生产商的直销店 折扣店等的竞争 折扣店不仅仅是美国现象 由于全球价值敏感的消费者的需求 在欧洲 日本和中东 都有折扣商店的身影 还有低价大卖场 如沃尔玛也在从百货商店抢夺服饰销售量 一项研究显示 2003年美国总计服饰零售额1820亿美元 低价卖场占据了702亿美元 占38 6 而百货商店聚集的购物中心却从1995年的38 下跌到19 图书 标准的图书籍营销渠道一般由作者 出版社 图书批发商和零售商组成 可是在今天的市场上 大家却经常通过网上书店来购书 因为网上书店的图书种类更丰富 价格更优惠 提供的服务也越来越全面 有些网店可以实现在实体店铺领取网上订单的商品 网上书店的规模常常是一般的书店无法比拟的 有些网上书店不仅提供目录 摘要 还可以提供2 3章的完整版让读者阅读 这些网上书店给传统的图书批发及零售商构成了很大的威胁 但却给如宅急送 顺丰 圆通等快递公司提供了新的机会 药品 保险公司 大多数健康保险公司有处方药品一览表 列出特定条件下经过批准使用的药品 制造商通过销售员努力说服保险公司将新药添入一览表或保证已经在一览表上的药品不被取消 医院 医师可以在给病人开处方时发挥作用 制药商通过直接向医生介绍 或者赞助学术会议及知名专家的研究等方式来推销自己的药品 扩大企业的影响 药店 分为医院药店 实体药店及网上药店 许多美国病人从非美国的网上折扣商店购买药品 因为药品制造商在美国市场一直保持着溢价 这使本来就复杂的渠道系统更趋复杂 这会给药品制造商带来盈利的问题 第二节分销渠道存在的原因 1 简化搜寻2 调节产销矛盾 调节生产与消费之间商品数量上的矛盾 调节生产和消费之间品种 规格及花色等方面的矛盾 调节生产者和消费者之间时间上的矛盾 调节生产者与消费者之间地区上的矛盾3 减少交易次数 节省交易费用 Customer Manufacturer 无中间商参与的情形 Distributor Customer Manufacturer 有中间商参与的情形 台湾茶叶销售 茶叶中间商的关键作用 台湾的茶叶工业始于19世纪中叶 茶树自中国内地引进并种植于台湾山地 到了20世纪20年代后期 共有20000名茶农 280名中间商和60家加工厂 中间商进山搜寻购买茶叶 再卖给加工厂 中间商在茶农和加工厂两边的声誉都不佳 他们被指责通过低买高卖来剥削市场 并指出行业需要一个简单的直接交易系统来彻底摆脱中间商渠道 作为回应 台湾当局于1923年设立了茶叶拍卖行 茶农可以直接将茶叶运输到拍卖行 通过密封价格拍卖来决定茶叶的价格 拍卖行通过收取茶农 会员费 交易佣金和政府补贴来弥补其运营费用 这样中间商和拍卖行竞争 结果是中间商幸存下来 拍卖行不得不关门大吉了 如果中间商只是市场的盘剥者 为什么会出现这样的状况呢 答案就在于台湾茶叶中间商所扮演角色的不可替代性 第一 中间商乘担了市场搜寻 中间商会访问很多茶庄 找到可以买的茶叶 为产品供应搜寻了渠道上游 然后 中间商会带着茶叶的样本去很多加工厂寻求订单 因为每个加工厂对于茶叶的用途不同 对于相同质量和品种茶叶的价格也会不同 另外 中间商还必须在每个季节都重复这样的搜寻 因为加工厂不同季节的订单存在差异 所以中间商既为茶农收获的茶叶找到了买家 也为加工厂 找到了茶叶供应来源 第二 中间商从事分类 初步审核工作 生茶是一种非常多样化的产品 即使同一品种茶树 由于种植环境的差异也会产出质量不等的茶叶 台湾山区有25种不同的茶树科目 中间商和加工厂都会进行挑选 因此需要相当的专业技术 加工厂会雇佣一些专家对中间商送来的茶叶进行审核 中间商在此过程中的作用是将不同茶农生产的茶叶初步审核 聚集和分类 然后送往加工厂 第三 中间商减少了渠道系统中的接触次数 有20000名茶农 60个加工厂 没有中间商 需要1200000次接触来确保每个茶农以最优价格卖出他们的茶叶 如果有中间商存在 茶农与中间商的接触次数是20000次 假设每个中间商平均 收集n种茶叶 280个中间商 60个加工厂总共会发生 60 280 n 次谈判 所以在有中间商存在的情况下 整个渠道当中总共发生 20000 16800 n 次谈判 台湾当时有25种茶叶 共发生440000次谈判 1200000次 中间商所承担的渠道职能被攻击中间商为市场盘剥者的声音所忽略了 拍卖行的失败意味着茶叶中间商不仅不是市场盘剥者 而是效率加强者 显然 在这种情况下 中间商不仅增加了价值 同时节约了成本 第三节分销渠道的功能和结构 IBM的计算机分销系统 补充 经销商和代理商的区别 经销商 独立的经营机构 拥有商品的所有权 获得经营利润 多品种 多品牌经营 经营活动过程不受或很少受供货商限制 与供货商责权对等 代理商 不一定是独立机构 不拥有商品的所有权 赚取佣金 提成 经营活动受供货商指导和限制 供货商权力较大代理商可以分担厂商的风险 使厂商与代理商共同拉动市场从而降低厂商的经营风险 可以扩大市场覆盖面 促销promotion 支付Payments 寻求Search 承担风险RiskTaking 谈判Negotiation 融资Financing 分类classify 物流PhysicalDistribution 调研Research 一 分销渠道的功能 二 分销渠道的流程 图1分销渠道基本业务流程 三 分销渠道的结构 一 分销渠道层级结构是按中间商的层级多少来划分渠道的类型结构1 零阶渠道 也叫直接渠道 2 一阶渠道包括一级中间商 也称为短渠道 3 二阶渠道包括两级中间商 4 三阶渠道包括三级中间商 图 消费品市场分销渠道工业品市场分销渠道 分销渠道的层级结构 消费品 工业品分销渠道 二 分销渠道的宽度结构 根据分销渠道每一层级使用同种类型中间商的多少来划分渠道的宽度结构 1 高宽度分销渠道 密集型分销 即制造商通过尽可能多的批发商 零售商经销其产品所形成的渠道 2 中宽度渠道 选择性分销 即制造商按一定条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的渠道 3 独家分销渠道 即制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品 独家分销渠道是窄渠道 分销渠道宽度结构分类及应用汇总 三 分销渠道系统结构 1 传统渠道系统 指由独立的生产商 批发商 零售商和消费者组成的分销渠道 传统渠道成员间的关系是松散的 2 整合渠道系统 指渠道成员通过不同程度的一体化整合所形成的分销渠道 主要包括 1 垂直渠道系统 2 水平渠道系统 3 多渠道分销系统 1 垂直渠道系统 就是制造商 批发商和零售商纵向整合组成的统一系统 其渠道成员或属于同一家公司 或者有足够的能力使其他成员合作 垂直渠道系统包括三种形式 公司式 就是由一家公司拥有和管理若干工厂 批发和零售机构 管理式 由渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路 合同式 由独立的制造商和中间商 以合同为基础建立的联合渠道系统 2 水平渠道系统 由两家或两家以上的公司横向联合 组成的渠道系统 横向联合的公司可以是同种类型 也可不同 这种联合可以是暂时的 以可以是长期的 3 多渠道分销系统 对同一或不同的细分市场 采用多条渠道的分销体系 多渠道分销系统的形式 制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的商品制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品一些公司通过销售过程中服务内容与方式的不同 形成多条渠道以满足不同顾客的需求 多渠道系统可以扩大产品的市场覆盖面 更好地满足顾客需求 但也容易导致渠道冲突 管理难度较大 建立晚报发行的多渠道营销系统 都市报的迅速崛起和网络技术的飞速发展给晚报带来了巨大的冲击 1997年 香港最后一家晚报 新晚报 宣布停刊 许多人彷徨了 发出了 晚报夕阳工程 的感叹 晚报要生存和发展下去 除了求新 求变 求快之外 发行渠道的改革同样不容忽视 建立一个高效 集约 互动的发行渠道成为晚报脱离困境 取得发展的必然要求 目前我国晚报发行渠道可以用 两分天下 来形容 即传统的 邮发合一 与日益兴起的 自办发行 两种模式 不可否认的是 两种发行模式都有其优势和不足 邮发合一模式是 计划经济 体制的产物 邮发合一模式凭借邮政部门四通八达的输送网络 迅速实现报纸发行的社会化 全国共有6万多个邮电局 所 每个邮电局 所 都具有报刊发行的功能 目前各大邮局之间已基本实现电脑联网运行 因此一般都能有效承担起实体分配任务 然而随着社会经济的发展 邮发合一模式的弊端也日益突显 首先 传播过程中的责任缺失 表现为不及时和不到位 众所周知 报纸是特殊的商品 是特定时期内的一次性消费物品 报纸从报社到读者手中的时间越短越好 对时间性和准确性要求较高 而报刊投寄只是邮局多种经营业务中的一 项 就是说邮局是兼职负责全国2000多种报刊的发行工作 所以要邮局完全承担报纸的宣传 销售 递送的工作 效果可想而知 其次 传播成本高 使用邮局邮发费用较高 发行费 征订费 奖励费等各项费用综合起来往往高达报纸定价的50 对报社而言 使用邮政这种渠道的费用太高 报社和邮局都是独立的经济实体 双方都想要实现经济利益最大化 都不拥有绝对控制权 利益冲突难以调和 使得这个体系呈现松散的网络结构 效率低下也就在所难免 在对 邮发合一 弊端充分认识的基础之上 国内报人对有效的发行渠道进行了新的尝试 河南的 洛阳日报 于1985年宣布脱离邮局 自办发行 在看到 洛阳日报 尝到甜头之后 追随者纷纷效仿 在 自办发行 的探索过程中 涌现了许多的创新途径 四川 华西都市报 的 敲门发行 天津 今晚报 送报上楼 北京 精品购物指南 的 订报送报箱 广州日报 的 报纸销售连锁店 北京青年报 小红帽 投送公司与银行合作征定报纸 辽沈晚报 与保险公司合作实施 捆绑式发行 南京 服务导报 利用全市980个奶站发行 这些自办发行的探索取得了较好的经济效应 以 辽沈晚报 为例 1997年底 通过邮局发行量仅为18万份 1998年开始 由于采用了 送报上楼 征订入户 捆绑式发行 报婶上街 等多种发行手段 报纸发行量一月至七月每月增长2万多份 到7月份已达33万份 与此同时 广告营业额也跟着一路攀升 1998年上半年的广告收入已超过97年全年的收入 然而 这种模式也有不足 投入较大 一般的地方报社和财力较弱的报社根本负担不起 深圳特区报于1998年筹建的深圳特区报业发行有限公司投资2000多万元 有些自办发行的投送网络 特别是远程投递 还不如邮局网络 日本采用的是 宅配制 发行方式 日本是个报业高度发达的国家 发行着120多家报纸 总的期发量达7205万份 是世界上日报期发量最多的国家 日本每千人日报拥有量为578份 仅次于挪威位居第二 我国的发行基本处于亏损状态 作为国内晚报 领头羊 的 新民晚报 连续数年名列国内报业创利大户之首 1995年该报总收入4 7亿元 总支出为2 9亿元 净盈利1 8亿元 而在总支出中 单报纸发行亏损一项即达1 2亿元 占总支出的41 4 赢利的 重任 基本落在广告收入上 日本的报纸与这一情况相反 他们的收入中发行收入与广告收入基本持平 有的如 读卖新闻 甚至为六比四 发行成为报业经济的主要来源 日本报业通过契约形式建立庞大的发行网以完成发行工作 庞大的发行队伍 每天投递报纸 同时承担巩固发展新老订户的任务 上门收订报纸 订户一般一个月支付一次报款 极为便利 这样报纸的发行不是集中在年底突击进行 而是细水长流真正做到家 美国实行的是一种可以合作制发行方式 在这种合作制下大体又有三种情况 1 报社将自己出版的报纸批售给批发商 批发商将批购的报纸或是交接零售商零售 或是组织投递人员向订户投送 2 报社直接将报纸交零售商零售 或是组织投递人员向订户投递 3 报社经中间商与投递人员的行业组织建立联系 由投递人员行业组织中的投递人员向订户投递报纸 第四节分销渠道关系及问题分析 一 垂直关系企业与经销商和代理商之间常见的关系及主要问题有 1 回款解决方案 企业可以根据回款的情况制定折扣点 或在合同中对及时回款者注明激励的额度 对预先付款者提供较大的折让空间 2 折扣率解决方案 说服中间商与企业达成共识 在制定折扣率时要保留一定的灵活空间 以便在市场竞争环境发生变化时 能够顺应而动 3 激励政策激励政策不当的表现 激励手段单一引发渠道成员短期行为 窜货和低价抛售 导致渠道成员缺乏信任和忠诚解决方案 在制定激励政策前 先进行市场分析和预测 确定合理的激励水平 采用科学系统的评估体系 加强对过程的考核和管理 不能以销量作为唯一考核手段 均衡使用奖励和惩罚措施 加强对经销商的支持等 4 淡 旺季的产品供应旺季 中间商往往要求生产商大量 快速供应畅销商品 防止商品脱销 而生产商往往生产能力有限 解决方案 一 与中间商进行充分的沟通和交流 根据市场实际需求进行预测 共同制定供货计划 二 企业应合理安排生产和仓储 制定完善的供货与库存计划 三 优先保证重点经销商供货 兼顾一般经销商 四 采用延迟策略 在淡季期间 企业往往希望中间商能大量囤货 甚至预付货款 而中间商则希望抽出资金经营其他热销产品 解决方案 1 加大培训力度 2 调整激励政策 如设立 陈列奖 协作奖 创新奖 渠道维护奖 信誉奖等对渠道成员进行全面考核 3 加强渠道管理 深化市场耕耘 加强联系和沟通 为新产品或新政策的推出 收集信息 做好准备 旺季做销量 淡季做市场 5 市场推广支持企业全部负责广告企业负责全国市场 分销商负责地区市场全部由经销商负责现场促销力度取决于赢利水平 企业提供的支持及管理水平以及行业竞争情况等 6 渠道的调整解决方案 当企业需要增加渠道成员时 一方面要保证现有中间商的利益 维持他们与企业的长期合作关系 另一方面 要扶持新中间商发展 不断完善企业的营销网络 当企业需要减少渠道成员时 一方面要尽可能不与原中间商之间的关系恶化 稳定市场 顺利过渡 另一方面 要帮助新中间商尽快覆盖空白市场 二 水平关系 水平关系是指同一渠道层次的渠道成员之间的关系 尤其是在密集型渠道中矛盾表现的最为明显 通常表现为 1 价格混乱解决方案 尽可能制定统一的价格体系 加强对中间商的选择 控制与管理 在合同中明确规定适当的浮动范围 增加零售商建议价 对执行较好者给予一定奖励 或者对违反者或出现问题的地区 增派人力进行适当干预 2 产品供应不平衡解决方案 企业应对市场划分作细致周密的调查研究 对各区域的中间商数量合理规划 科学布局 在产品供不应求时期 尽量保证重点市场的供应 在市场