典型案例研究：保利百合.docx

项目 XXX报告一、项目概况（一）相关团队1、开发商（投资商）投资商 保利地产开发商 保利(北京)房地产开发有限公司2、代理商亚豪地产（二）经济技术指标1、占地面积9.2万平米2、总建筑面积18万平米其中居住建筑面积13.9万平方米，配套商业约7000平方米3、容积率2.54、绿化率33二、区域环境（一）位置（配位置图）（二）交通1、主要市政道路情况（现状及规划）西三环，京石高速2、公共交通通达情况（现状及规划）300路内环、300路外环、631路、687路、927路延长线、927路专线、特2路、运通108路、特7路、运通103路、67路在内的40余条公交线路3、轨道交通通达情况（现状及规划）规划中的地铁9号线、10号线、14号线在项目周边交汇（三）环境品质项目位于丰台区六里桥西南，毗邻西三环，京石高速，周边公交线路发达，并规划有地铁9号线、10号线、14号线，交通条件优良。项目地块周边的景观资源缺乏，莲花池等公园相距较远，对项目不构成直接支撑。区域成熟度较高，周边企事业单位及部委大院遍布，但区域面貌不佳，新建建筑较少，整体显得较为嘈杂陈旧。项目地块北侧与六里桥长途客运站一路之隔，未来势必对社区的居住品质产生较大不良影响。（四）周边配套1、生活配套（商场、超市、医疗、各种服务机构）医疗设施：北京电力医院、北京阜仁眼科医院、解放军三七医院、广外医院、北京国济中医医院等多家大型医院。 大型商业设施：易初莲花超市、马连道家乐福超市、东方家园（丽泽桥店）、翠微商场，大中电器城、蓝景丽家六里桥家居建材城、亿客隆家具城等 体育设施： 丰台体育中心、建设中的奥运五棵松场馆、万泉寺游泳场等 绿地：莲花池公园、玉渊潭公园、益泽公园、世界花卉大观园等。 银行：项目周边拥有民生银行，农业银行，建设银行，工商银行，等多家大型金融机构2、教育配套（大、中、小学分布）大学：首都经济贸易大学；中小学：育英学校、北京市第一四六中学、七一小学、北京小学分校、北京市宣武区广安门外第一小学等；幼儿园：西局幼儿园、警娃艺术幼儿园等。 三、产品设计相关（一）总体规划1、小区整体规划图1#2#3#4#5#6#7#9#8#2、规划分期情况同时开工3、规划特点由于项目地块不方整，南北向较为狭长，故因地制宜采取了传统的行列式的布局，虽无太大亮点，但也中规中矩，达到了较好的规划效果。（二）产品形式v 产品类型1（栋数、层数、建筑形式、结构形式、层高）1栋11层（4#）和2栋21层（5、7#）板楼，层高2.8米，一梯两户v 产品类型2（栋数、层数、建筑形式、结构形式、层高）2栋20层（8、9#）和4栋21层（1、2、3、6#）板塔，两梯四户，层高2.8米（三）户型情况1、总套数（分产品类型统计）1345户，其中纯板234户，其他为板塔2、使用率（分产品类型统计）4、5、7号楼的纯板87，其他板塔78。3、户型面积比例v 产品形式1 纯板单套建筑面积套数套数比例（占总套数的比例）三居 产品形式2 板塔单套建筑面积套数套数比例（占总套数的比例）二居室759298974三居室137139423三居室85898064、典型户型平面（主力户型、设计独特户型平面图）90平米内的小三居户型全明设计的两居户型3个面宽朝南的高层板楼三居纯南小两居（特价婚房）5、户型评价项目主要户型约8种，利于客户更快的做出选择，有助于项目快速销售。南北通透的户型占一半以上，2居中近四分之一的户型做到了全明设计，视产品的舒适度得到明显提升。绝大多数客厅和主卧都设计了飘窗或阳台，丰富了各户型的空间感。（四）立面1、主要材质13层石材，3层以上PK砖2、颜色米白色立面，褐红色（坡）屋顶3、立面设计风格（配立面实景图或效果图）欧式新古典主义风格（五）景观园林1、园林面积约4万平米2、设计主题项目的景观设计采取了新古典主义风格与传统风景园林手法的叠加，硬景与软景的结合，古典与时尚碰撞，结合北方气候及居住区景观特点，注重层次搭配，动静结合，创造既富有文化品质又充满绿意的休闲景观。设计手法上注重硬景的精致与细节处理，以暖色材质为基调呼应建筑色彩，以黑色压顶与水池为点缀，凸现高贵气质。注重休闲活动的便捷性与均好性，在园区的入口空间与北区南区均设置休闲空间及活动场地。全园注重景观视觉的通达性，在每一部分的场地中，都有与之呼应的对景处理，实现全园的交流与对话。重点营造了入口空间的庭院氛围，以体现归属感。（六）社区内部配套1、会所v 面积、数量配备一个300平米会所，两层v 主要功能健身房v 经营形式销售2、商业v 面积共约7000平米v 规划形式商业分布在项目的西南两侧外围沿街部分；有三个约200300平米、两层的独立商业；其他均为单层，分割为若干小面积商铺，四个10平米左右，少量100140平米，其他均在6080平米之间。v 经营形式划分销售3、其他配套（学校、幼儿园、医院等）无（七）装修1、公共部分装修情况v 入口大堂及首层电梯厅不详v 标准层电梯厅不详v 楼梯间不详2、室内精装修毛坯（八）设备设施及智能化供水系统24小时热水采暖与空调系统（散热方式、散热终端品牌）集中供暖（九）车位1、车位数量840个，车位比1：22、地上地下分配全地下（十）物业管理1、物业管理公司保利物业2、物业收费2.83、采暖及空调费收取标准、收取方式市政采暖30元/平米，物业代收四、工程进度时间表开工出地面结构封顶外立面完成交房一期08年初除8、9#楼外均已封顶2009年12月31日五、销售情况（一）销售证照的情况总规划面积各销售证证号销售批准面积已销售面积剩余面积180000京房售证字(2008)218号152881.8271899.5780982.25（二）销售价格：1、各期认购、开盘时间、价格（起价、均价、最高价）期数开盘时间开盘价格现售价格起价均价最高价起价均价最高价一期2008.6.15（2居）150001600017000二期2008.9.29（加推3居）1500016000170001300015800三期2008.11（纯南小2居）125002008年6月15日开盘，退出1、2、5、7#的两居，均价16000；2008年9月29日加推8、9#的小三居和3、6#的两居，均价为16000，三居单价稍贵。2008年11月推出8#、9#纯南向小户型，80平米小两居，首付18万起，折合总价约100万，均价12500元/平米2、付款方式和折扣付款方式折扣一次性97折按揭98折分期（三）成交情况1、总量及销售率总量152881.82，销售率41.52、各时间成交量 成交时间月度签约套数月度签约面积月度签约均价2008年6月24924844 15402 2008年7月22323145 15893 2008年8月302898 15692 2008年9月211973 15535 2008年10月413416 13628 2008年11月857120 13895 2008年12月917844 14380 项目首先推出两居，取得了较好的销售成绩；此后随着大势的萎靡，销售量开始下滑，但也保持了月均30套的销售速度。其间均价始终维持在16000的水平。9月份加推单价更高的三居后，市场反应并不好，直到11月推出纯南向小两居（位于社区南侧，无社区景观）的“特价婚房”，均价降到12500，也获得了较大的市场成功。3、成交客户群情况v 客户来源周边的丰台、海淀、石景山三区为主，少量金融街客户。v 主要置业需求（投资、自住）、置业次数二次置业居多，相当一部分是为子女购买婚房的中年客户。v 客户年龄段分布最终客户的年龄段集中在3035岁。v 客户主要从事职业职业属性方面未有较为突出的特征，周边银行、机关等企事业单位人群占到一定比例。六、营销推广情况(一)主要卖点概况：繁华都市 便捷交通精品生活项目的核心卖点在于其三环边稀缺的地理位置与便捷的交通条件，其次是其较佳的性价比水平，辅以保利地产的品牌效应，形成了项目的营销价值体系。从最终的市场表现来看，该项目的卖点凝练、突出、有效。（二）目标客群政经中坚 财智人士 西区新贵区域上，因为项目规模不大，不具备运作为城市或区域性大盘的条件，故将客群锁定为六里桥为中心小半径的西南区域内，从实际成交的情况来看，区域定位相当精准。人群上，该项目通过分析区域内购房客户需求模式角度出发，进行了购房人群的细分，并总结了每一大类需求的特点。需求模式人群分类需求特点A升级置业1、部队机关大院子女、空海参后通营医等部委大院大面积、高舒适性住房，对户型主卧、次卧、客厅、主卫要求较高，以3代居为主2、各老式居民区升级置业、中铁局属宿舍3、早期商品房升级置业，如莲香、莲怡、莲馨等早期商品房小区B新兴需求4、部委机关中层官员、公务员中等面积、追求舒适、有投资潜力，对社区形象、文化品味要求高，重视子女教育，2代居为主5、各科研单位人员、知识分子，如航天、物理等科研机构6、三环沿线、西区写字楼商务人士C外来人口7、外地进京人员落脚点、驻京办人员距离交通枢纽近、距离工作地点近、生意人扎堆，要求社区档次感，2代居为主，兼1代居、3代居8、六里、丽泽建材、物流、批发贸易商D 其他9、其他区划散客比较分散，但无出其上从最终成交客户的反馈来拿，最终成交的客户中属于“升级置业”的客群确实不少，但更多的并不是为自身的升级，而是为子女购房的居多；相较而言，“新兴需求”的客户占到了相当大比例；以上现象与项目以小户型2居为主有关。此外，均价12500的“特价婚房”精准定位了区域中的婚龄客户，收到了良好的效果，迅速消化了无社区景观的南侧纯南向小2居，并形成了项目的热销局面。（三）形象定位西三环文化型高档精品社区“西三环“直接道出了项目稀缺的区位优势，而“文化型”则与百合花的气质相契合，暗示了项目是面向具有较高知识水平的群体，“高档精品社区”则再次强调了项目的稀缺性与档次感。保利地产北京西区高档住宅品牌在更高一级的层面上，项目打出了“保利百合”是一个“高档住宅品牌”的概念，将品牌概念导入到房地产项目上，强调了保利地产的实力与品质。（四）产品定位城市中心 经典园林 舒适纯板产品定位较为准确，“城市中心”突出了项目本身的核心特质，“经典园林”与“舒适纯板”恰好地突出了项目居住的舒适性，为项目的营销概念提供了有效支撑。（五）视觉包装项目整体视觉上给人清新淡雅的感觉，与“百合”这一案名较为契合。无论是建筑外立面，还是楼书及项目围挡，都以米白色为基本色调，也与百合花的颜色相契合，营造出了项目温馨、高雅而富有品位的感觉。（六）各阶段推广主题、推广渠道（路牌、广播、短信、报纸、网络、车体、杂志、活动等）项目主要通过短信和