音乐营销=音乐+营销.doc

音乐营销=音乐+营销音乐营销，就是以音乐为手段的营销，利用音乐来加强品牌与消费者的沟通和交流，促进品牌与消费者建立更紧密的关系。音乐营销建立在病毒营销、事件营销、主题活动等基础上的整合营销传播体系。决定音乐营销成败的两大关键点1、是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌；2、是否用户之间自发性的病毒传播。失败的音乐营销1：音乐不能和品牌结合，用户想起音乐或明星关联不到品牌。失败的音乐营销是品牌内涵和音乐内涵没有关联。品牌是品牌，音乐是音乐，没有产生化学反应，只是物理捆绑在一起。在营销过程中，消费者没有记住品牌，只记住了明星。在营销活动以后，没有产生真正的威力病毒式互动传播，和用户对品牌深度的体验。造成这种失败原因的是，企业或广告公司只是简单地把音乐营销当成一个事件营销来对待，所以在制定音乐营销策略的时候，没有用好音乐营销，只是停留在借用明星或赞助活动来造势的局限上。音乐营销=音乐+营销。企业懂营销但不懂音乐，造成有营销但没有音乐，消费者只记住了音乐（或明星）但记不住品牌。音乐是有性格的，明星也是有属性的。企业寻找明星做代言是因为明星的特点和企业的品牌特点相匹配。但是现在的一个明星同时往往会代言很多品牌，比如周杰伦光饮料就代言了雪碧、伊利优酸乳、优乐美奶茶等品牌。你想到周杰伦会想起来以上哪个品牌？所以如果没有更深层次的、更有说服力的关联度，这就会给消费者造成困扰和混淆。在音乐营销方面，需要企业把音乐的DNA属性与品牌属性，根据音乐心理学和消费者心理学等方式有机关联起来，让用户真正听到音乐或看到代言人就想到该品牌。如果不遵照音乐心理学来选择关联的歌曲和明星，请明星代言人是没有用的，只能解决品牌的知名度（并且这个作用越来越弱），仍然解决不了消费者购买的理由。现在的年轻消费者是有个性的，他们也需要有个性的品牌。失败的音乐营销2：用户之间没有形成自发性的病毒传播音乐营销分音乐营销战术和音乐营销战略。音乐营销战术是短期事件营销。就是抓住一个机会赞助一场演唱会，或者请个明星来演出。这样模式其实只是把音乐营销当做一个事件营销，只是眼球经济，没有产生更深度的认同。这样就大大浪费了音乐营销的价值。音乐营销的确是一场事件营销，但是绝对不仅仅是事件营销，还包括病毒营销、互动营销等综合传播体系。音乐营销的作用是与消费者建立深度关系。如果企业单纯为了品牌在面板上出现，或者主持人口播种附带提及，这种营销不作也罢。音乐营销战略就是企业长期性采用音乐作为营销主题。例如请歌手代言，广告歌。这个很常见。成功的音乐营销一定是低投入（相对）、高回报，用户产生深度共鸣，并产生病毒性传播。如果你的音乐营销师高投入、高回报，则仍旧属于传统广告轰炸的旧模式。只要没有形成病毒传播，缺乏互动性，缺乏渗透性，缺乏与用户的感情深度沟通，就不是成功的音乐营销，这样的音乐营销是一种严重的浪费，跟在肥皂剧后面插播广告的效果是一样的。音乐营销的经典案例就是05年的超女选秀。湖南卫视和蒙牛酸酸乳达到了双赢。其成功之处就符合了品牌关联和病毒营销这两点。首先艺人有亮点和个性，艺人的个性与企业关联，艺人的后续广告代言，引发风潮。最重要的是引起了病毒营销，引起了整个社会的关注。而其他卫视和企业赞助的失败就是不符合这两点，或只具备其中之一。空有音乐营销战略，做选秀活动，却没有走红的艺人、没有亮点，艺人个性与品牌没有关联，自然也没有后续。所以，同样的营销资源（电视平台和企业赞助），但是具体操作方面的执行的差异，效果会差10倍以上。所以，莫把音乐营销当成事件营销。仅仅是赞助一场演唱会很容易，关键是演唱会完了以后能形成病毒营销。步步高的音乐营销只是高空轰炸，还没有做到给用户提供病毒传播的土壤和气候等必要条件。综上所述，建立一套完善的音乐营销体系是音乐营销的首要条件。这个体系主要包括两点，把品牌与音乐（明星）关联在一起的科学理论，让品牌属性和明星属性以及音乐属性化学关联到一起，以及如何设计出能引发病毒营销的音乐产品和具体步骤。引爆流行的三大要素对于流行现象的传播，引爆流行一书指出会有3个共性特征：感染性、小变化大后果、突发性而非渐进性，并在对此研究分析的基础上提出引爆流行的三大要素是：关键人物法则（The Law of Few）、附着力因素（Stickness Factor）法则和环境威力（Power of Context）法则。一、关键人物法则当任何一场流行时尚到来时，总能发现几个非常关键的人物，他能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。这一批人往往是技术狂热者和高瞻远瞩者，他们愿意并且有能力尝试新产品/新服务。关键人物可分为三类人：有传播信息的“联系员”、提供信息的“内行”、说服别人接受信息的“推销员”。当年超女的走红就是这样。每个超女最开始都有第一批核心的歌迷，零星地分布在每个城市里面，然后由这一批最关键的人物组织在当地的街头拉票，并通过贴吧论坛等组织活动和投票。粉丝的数量才有组织有步骤的迅速增长，而不是无序的偶发的增长。歌曲的走红也一样，需要利用关键人物，一般的是核心的粉丝和音乐爱好者。所以要从人群中找出这些关键人物，利用他们来传播歌曲。唱片公司在各大媒体打榜的作用也仅仅是打动第一批关键人物，歌曲以后能不能火，全在于这些第一批人用口碑来互相病毒性传播。歌曲在内地的走红并不是中心城市向中小城镇的辐射，而是像超女粉丝一样，从各地的病毒散发点向外扩散，然后各省各城市的点呈网状连接起来。二、附着力因素法则个别人物法则揭示的是人们传播信息的行为，而附着力法则阐述了被传播信息的本身特征。在同等条件下，附着力越高的信息引爆流行的可能性越大。一个附着力高的信息，不但能给人留下深刻的印象，更重要的是，它能影响人的行动。例如超女粉丝。在商业信息泛滥的今天，受众对信息天生具有抗拒心理，削弱了信息的附着力。如果能够针对特定受众寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装，降低受众的戒备心理，就可以有效地提高信息的附着力。从附着力因素法则我们可以领会到，歌曲宣传要巧妙，在媒体已经被分散的情况下，并不是砸广告就能出来，需要多种巧妙的方式。很多大唱片公司宣传时做户外广告牌、电视广告等强势手段，在中国内地行不通。中国是城乡差异很明显的二元社会结构，城市和农村相当于是两个国家、两个世界。我们一般理解流行，想到的是中心城市辐射到二三线城市和农村。其实大部分的歌曲的走红不是这样，而是农村包围城市。在中国，人的流通大多是农村向城市里涌进，去打工和做生意；而很少有大城市人向小城市或农村涌进的。音乐营销中的品牌与广告歌曲的附着力因素也是如此，也必须巧妙包装，品牌和音乐有较高的附着力。这样才能让品牌追随音乐广泛传播。三、环境威力法则环境威力法则，是指消费者深受自己周围环境和周围人格的影响。环境法则强调发起流行的环境极端重要。这里面主要分 “破窗理论”和“150法则”两部分。破窗理论：该理论认为，犯罪是可以传染的，它可以由一扇破窗户蔓延到整个社会。如果我们及时地采取措施，将被打破了的窗户修好，这种可怕的后果就不会出现。150法则进一步指出，群体环境的影响力并不是无止境的，它存在一个极限数量150.因为受“社会通路容量”制约，人类大脑只能处理大约150人左右的群体关系。当一个“群体”的活跃人数超过了150人时，群体对成员的影响力开始下降。初始关键人物是可管理的，他们人数有限。初期可以利用QQ群等，每个QQ群一百个人（接近150人）。这样通过可管理的口碑营销，企业可以跨越早期市场和主流市场之间的鸿沟，引爆流行。以后，各地的歌迷会也要控制150人的比例，这样才能获得最佳口碑传播效果。引爆流行的三大要素，是品牌进行音乐营销所必备的条件。品牌的走红就跟流行音乐的走红是一个道理，也遵循同样的体系。企业要根据以上法则设计病毒传播的音乐来进行搭载，并要在执行过程中按照引爆流行的要素进行设定，达到让品牌随音乐一起迅速传播的目的。如何打造具备走红基因的广告歌曲音乐营销中的音乐因素的走红基因同流行音乐的走红基因类似，遵守同样的规则，所以可以参照流行音乐的走红基因，来制作走红基因的广告歌曲，这样才能引发病毒传播。写广告歌也是有很高的技术含量的，在制作广告歌曲的时候，要像打造走红歌曲一样，打造具备走红基因的主题歌曲，来进行病毒营销。这样效果更持久，有时候品牌或产品没了，音乐还在，例如太阳神、燕舞等。走红的广告歌对品牌的传播，要比不能走红的广告歌曲效果强一万倍。流行歌曲的走红不是偶然现象，也不是因为花大量的宣传费轰炸出来，而是因为歌曲本身具备走红基因。我研究了从1984年到2008年20多年来每年最走红的十大金曲。发现除了这些走红歌曲有一些共同的规律在里面。除了外在的原因。我把他们分解成了几十个元素，这就是音乐走红的基因，就好比潘多拉的分析用户行为一样，我也从编曲、音色、演唱声音、歌手风格等因素来组成一个评判体系。走红歌曲是计算出来的，按照配料生产的，里面设计了各种走红的因素融合进里面，是历尽心血的。这跟自古以来音乐大师们所描述的不一样。他们会向你说，好音乐都是大师们突然在某个风清月明的夜晚突发灵感，神来一笔抒发出来的艺术作品。实际上，好的音乐是依靠理性的设计而制作出来的，比如作一首让人哭的音乐，需要用几个音程的和弦，需要什么样的音色的乐器，人需要什么样的唱腔？所有的设计过程都是理性的，但是出来的东西却是很感性的。就像麦当劳一样，里面并没有一个一级厨师，但是麦当劳成功之处就是把流程细化：薯条切成几块，洒多少盐，油要多少度，炸几分几秒，等等，全部分解成一段一段。这样全世界各地都能保证一个品质，麦当劳可以快速地复制到世界各地。音乐走红基因除了音乐本身元素以外，还跟消费者心理学有关系。首先，每个国家的人都有每个国家传统的旋律偏好，受众从小就习惯了这个口味。以调式来说，中国人习惯五声调式，日本也有自己的调式，每个国家的人民从小就受自己的调式熏陶，因此一些音乐环境里的人群会喜好某一种音程走势，喜好某一种旋律曲线。跟菜系一样，习惯川味的就不容易吃习惯其他口味的菜系。其次，中国式一个典型二元的社会，北京、上海、广州这样的一线大城市的年轻人和国外部分接轨，但是广大三线城市和农村音乐爱好者的口味还停留在十几年前，喜欢简单上口的口水歌。很多人不明白这个差异化，总觉得这些人品位差。其实，决定“高雅”与“通俗”的关键是一个音乐心理学的问题人的审美听知觉能力发展的问题。正如人的肌肉力量与思维能力一样，人