还原真实的一代-浅析80后女性价值观与生活态度.doc

还原真实的一代 浅析80后女性价值观与生活态度文/新生代市场监测机构 媒介事业部 刘璠“80后”是当下非常时髦的词汇。原因很简单，今天这一代人已经开始在历史的舞台上崭露头角，无论在社会生产还是社会生活中，他们已经开始挤进主流。女性由于其丰富的家庭与社会角色以及旺盛的消费欲和影响力，使得对80后女性价值观和生活态度的研究更具社会意义和营销价值。“80后”一词最初是由少年作家恭小兵提出，本来是文坛对1980-1989年出生的年轻作家的称呼，后被各个领域借用，指代整个20世纪80年代出生的年轻人。现在的流行是给每一代人打上标签，去寻找他们在行为、思维上的特征。然而，人是环境的产物，如果真要去研究一代人的特点，至少应该有“一个基础，两个维度”，即以社会环境为背景，以时间和年龄为维度。所谓时间维度，就是排除年龄的差异，来看待处于不同时代的同一年龄阶段的两代人的特征，时间维度的研究所反映的是时代和社会对个体性格和价值观塑造的影响；所谓年龄维度，即在同一时代中来看三代人的差异性，事实上，这种方法反映的是因阅历和经历所带来的代群差异。一、80后女性成长环境80后出生在中国改革开放的大背景下，在中国经济持续增长的20多年中成长起来。因而较70年代人，80后的生活环境更加宽松，社会环境更加稳定。80后是中国对外开放政策的受益者，无论是香港回归还是中国入世，都让中国与世界极大的互通与融合，无论从信息还是商品，80后所获得的远比上一代更为丰富。同时，80后也经历了中国的改革尝试，79年的计划生育政策，让80后成为中国第一代独生子女；99年的高校扩招，让80后普遍接受了良好的教育，与此同时，改革也让今天处于20-29岁的80后遭遇了新的问题，计划生育政策所带来的沉重的父母赡养问题，高校扩招所带来的就业难问题，住房商品化所带来的高住房成本问题。这一个时代的背景必将浓缩在这一代人身上。附表：80后经历主要历史时期年份事件1980年生（岁）1985年生（岁）1989年生（岁）1979年改革开放、计划生育-1984年改革深化、特区成立4101992年南巡讲话12731997年亚洲金融危机、香港回归171281998年住房分配货币化、商品化181391999年高等院校扩招1914102001年加入WTO2116122005年人民币升值2520162009年低就业、高物价、高房价292420二、时间维度：80后女性烙印了时代的痕迹新生代市场监测机构从1997年开始对中国大陆城镇居民进行媒介、产品消费与生活形态进行监测，清晰地记录了中国10余年的变化。因而从时间维度，我们运用当下的数据和10年前的数据进行比对，来看10年前和10年后同处于20-29岁的70后和80后女性群体的差异。成长中的80后女性，家庭角色越来越丰富80后女性是成长的一代，他们比70后更早地确立了家庭的主导地位，与此同时也肩负起更多家庭的责任，他们的家庭角色越来越丰富。超过四成的80后女性是家庭日常用品购买者，35%的80后女性是家庭耐用消费品购买决策者，更有37.6%的80后女性是家庭主要收入者。无论在“日常用品购买者”、“耐用消费品决策者”还是“家庭主要收入者”的角色上，80后女性都显著高于70后女性，她们在家庭中的话语权和决策力更强。（单位：%）数据来源：新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2001，CMMS2009A住房、就业成为80后女性关注焦点，女性开始回归家庭时代的发展造就了两代人的差异。70后出生的女性，经历过中国最后的贫穷期，她们更加独立，并且在10年前的中国，性别平等逐渐受到重视，女性地位开始受到关注，因而对于那一时期处于思想最活跃的20-29岁阶段的70后女性来说，“男性亦应做家务事”是女性最典型的价值观和态度。与此同时，在消费方面，10年前的中国，业余生活相对贫乏，品质生活、健康消费才刚刚兴起，因而70后女性对电视有着格外的依赖，“当播放我喜欢的电视节目时，我不会转换频道”；在产品消费中，她们开始关注产品说明，“选择购物时，我会仔细阅读包装上的说明”，偏爱对健康饮食有益的食物。10年后的今天，同处于20-29岁年龄的80后一代，她们是改革开放的一代，虽然没有经历物质经济的匮乏，但同样面临这一时代带给她们的困扰低就业率、物价上涨与高房价。因而，今天的80后，对住房、就业有着更多的焦虑，时代的变迁让金钱对80后而言有着更多的含义。“只有真正拥有自己的房子，我才会觉得稳定”，“工作的稳定比高收入更重要”，“金钱是衡量成功的最佳标准”，都成为今天的80后的核心价值观。与此同时，她们是中国计划生育成长起来的第一代，没有兄弟姐妹对家庭资源的潜在竞争，使他们对家人产生更强的依赖，而日益强烈的社会竞争和压力也使得80后女性开始回归家庭。“我喜欢花时间与家人呆在一起”，“女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家”，“对于我来说，家人认为我做得成功是很重要的”都成为80后女性典型的生活态度。附图：80后女性10大生活态度（单位：%）附图：70后女性10大生活态度（单位：%）数据来源：新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2009A指标：“完全同意”比例数据来源：新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2001指标：“完全同意”比例三、年龄维度：80后女性展现积极的生活态度和价值观从年龄维度进行研究，我们以当下时点来看分别处于30-39岁、20-29岁以及15-19岁这三个不同年龄段的70s、80s、90s三代人的差异。先做两个有趣的对比，从金钱观和娱乐观这两个角度对三代人做以初步认知。金钱观：70s 努力赚钱，80s精明花钱，90s省不下钱70后、80后和90后三代人对待金钱的态度截然不同，70后女性以赚钱为目的，为了赚钱可以牺牲休闲时间；80后女性更关注金钱的效率，对她们而言会花钱比多挣钱更重要；而90后目前多处于学生阶段，她们尚未感受到生活的压力而更多是在享受生活，对他们而言节约花费很难。附图：三代人金钱观比较70s：为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间80s：会花钱比多挣钱更重要90s：我想节约花费但很难数据来源：新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2009A指标：倾向性指数，即目标人群与调研总体相比的特征，调研总体基准值为100娱乐观：70s泡电视，80s爱唱K，90s迷网游附图：三代人休闲娱乐观比较在休闲娱乐消费上，三代人的时代特征非常明显，中国娱乐生活的丰富和娱乐方式的进步在三代人身上展现无余。70女性后钟爱电视，电视是她们最主要的娱乐方式；80女性后最喜欢卡拉OK；而90女性后则无限推崇网络游戏。70s：看电视是我最主要的娱乐方式80s：卡拉OK是我最喜欢的消遣之一90s：网络游戏是我最喜欢的休闲娱乐活动数据来源：新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2009A指标：倾向性指数，即目标人群与调研总体相比的特征，调研总体基准值为100纵观三代人的价值观和生活态度，为我们展现了三个特征鲜明的代群。70s：奋斗的一代特征一：有一定经济基础，独立、自信。经历多年的奋斗与打拼，70s后已经具备了一定的经济基础，并形成了独立的性格和果断的做事方式。特征二：谨慎消费。然而在消费方面，70后女性相对保守和谨慎，与80后和90后相比，她们更理性，价格敏感度也相对较高。特征三：注重家庭。由于年龄的关系，70后女性（30-39岁）多已结婚生子，她们对于家庭的关注和女性家庭角色的认知较80后和90后都更为强烈。附图：70后女性价值观比较特征四：关注健康。无论是来自社会的压力还是家庭的责任，都让70后女性更加关注健康，包括身体的健康和饮食的健康。独立谨慎家庭健康数据来源：新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2009A指标：倾向性指数，即目标人群与调研总体相比的特征，调研总体基准值为10090s：自我的一代特征一：充满向往，思维开放，涉猎广泛。90后还处于不谙世事的年龄，她们对生活充满了向往，同时伴随着中国的开放和世界的融合，90后女生有着比80后和70后更加开放的心态，她们对一切未知都存有兴趣，渴望涉猎。特征二：喜欢尝试，追求刺激。同时，她们接受一切新鲜的事物，喜欢尝试，因而对于新品牌和新产品的接受度更高；她们渴望自己与众不同，并且对于吸引异性目光有着那一年龄段特有的热衷。特征三：快生活。90后女生更喜欢快节奏的生活，摒弃一切繁琐的过程。她们喜欢快餐店；东西坏了，要修吗？不，90后女生会选择换掉它。特征四：矛盾，自我，急需他人认同，却缺乏自主能力，学会团队合作。在个性方面，90后女生是矛盾的一代。一方面，她们自我内心充分膨胀，“对成就寄予很大的期望”；而另一方面，她们又急需获得他人的认同，对她们而言，感受到周围人的尊重很重要。但是，她们又缺乏自主能力，“容易受他人意见左右”，“不愿意承担责任”。正式这样的矛盾心态，让她们学会了团队协作，她们对于团队工作的喜爱超过70后和80后。在矛盾中挣扎，在挣扎中成长，是这一年龄段必经的过程。附图：90后女性价值观比较特征五：热爱广告。90后女性是在广告的世界中长大的一代，与70后对广告的排斥不同，90后女生欣然接受广告并对其大肆追捧。广告是她们生活中必不可少的东西，对她们购物有着重要的影响。开放尝试快生活矛盾广告数据来源：新生代市场监测机构 中国市场与媒体研究 CMMS2009A指标：倾向性指数，即目标人群与调研总体相比的特征，调研总体基准值为10080s：享受的一代面对70后女性的奋斗和90后女性的自我，80后女性显得有点尴尬。她们处在70后和90-后的夹缝中，生长在中国改革开放快速变革的时期，因而从一生下来就面临着最多的争议，“小皇帝”、“追星族”都是伴随着80后应运而生的词汇。然而正是时代的变革和岁月的磨砺，让我们看到今天成长中的80后女性，她们不但懂得创造生活，更加懂得享受生活，这难道不正是社会进步的最佳产物？特征一：自信，有勇气，懂得把握时机。80后女性自信，然而这一自信与70后女性历经多年所形成的处理事务的独立与果断不同，80后女性的自信来自于对变化的适应性，“如果失去现在的工作，我很自信能够很快找到一份新工作”。为了成功，她们愿意承担风险，并懂得当机会来临时应当及时把握。特征二：懂得享受，注重生活品质。对于成功的追逐和对事业的拼搏，对于80后女性而言，是为了获得更好的生活。因而与70后女性的谨慎花费不同，80后女性更懂得享受生活，注重生活品质。她们愿意为享受服务而付费，愿意为高品质产品付费。特征三：追求时髦，注重他人认同。她们追求时髦，对外在的追求更多源于对他人认同的渴望。她们喜欢被认为是时髦的人。附图：80后女性价值观比较特征四：引领潮流，形成他人追随。80后女性比70后更容易接受新鲜事物，同时比90后更具备经济基础和消费能力，凭借着对金钱的精明支配，80后成为当下潮流的引领者。她们总是先于别人购买新产品，也往往是最新技术的使用者和受益者。而精明的花费与对潮流的把握，使得80后女性快速成为消费意见的传播器与放大器，身边的人常常会去征求她们的意见。自信享受认同领潮数据来源：中国市场与媒体研究 CMMS2009A指标：倾向性指数，即目标人群与调研总体相比的特征，调研总体基准值为100四、80后女性营销价值与意义婴儿潮拉动消费增长经济运行周期与人口周期紧密相连。美国二战后婴儿潮（19461964年间有7580万婴儿出生）的成长对美国经济的拉动就是最好的例证。20世纪60、70年代，美国婴儿潮人口带动了玩具、卡通、流行音乐的成长；20世纪70、80年代，步入结婚活跃期的婴儿潮人口带动了房地产、汽车业的成长；20世纪80、90年代，步入消费黄金期的婴儿潮人口又带动了个人电脑和互联网的成长。中国同样存在婴儿潮。根据人口统计数据，我认为对中国当前经济影响最大的婴儿潮应为两次，时间分别为：1962-1970年和1981-1990年。62-70年的婴儿潮源于三年自然灾害所带来的补偿性生育，这一时期，人口出生率最高达到43.6，平均水平在36.8，年平均出生人口达到2688万人，8年净增人口1.57亿。随着62-70年“婴儿潮”人口相继进入生育年龄，又激发了第二次“婴儿潮”的到来。尽管在国家计划生育政策下，人口出生率仍然由1980年的18.2、1981年的20.9，达到1987年23.3的峰值。1981-1990年净增1.43亿，平均年增长人口1584万。新一轮“婴儿潮”的到来，必将对中国经济以及消费产生周期性影响。而80后正是这一次“婴儿潮”的产物。成长阶段预告消费膨胀处于第二次“婴儿潮”的80后女性，目前正处于消费旺盛的20-29岁。与第一次婴儿潮不同，80后普遍受过良好的教育，并且她们就业的环境处于中国经济快速增长的时期，收入水平较高，并且她们在家庭消费中同样扮演着重要角色。因而随着80后女性全面进入生产和消费高峰期，消费市场必将获得繁荣。处于20-29岁的80后女性，将陆续进入结婚高峰期，必然带动房产、汽车等耐用消费品市场的膨胀；而未来几年她们将进入生育的高峰期，因而婴童市场也将出现繁荣。而年轻的80后所迸发出的对于数码IT产品以及互联网服务的强烈需求，以及年龄较大的80后所表现出的对于奢侈品的需求也不容忽视。并且作为第一代独生子